2012超級碗廣告盤點

2012超級碗廣告盤點今年短小的搞笑廣告減少，有更多克萊斯勒一樣的長篇巨制。技術也在起作用，影響廣告內容和投放。

還記得瑪斯特鎖（Master Lock）在1998年超級碗杯賽事上的廣告嗎？短短一秒鐘，一眨眼就會錯過。而2012年的超級碗杯廣告，你可以離開沙發，從冰箱里拿瓶啤酒，回到座位上，還能看到不少廣告的結尾。

前幾年電視廣告愈發短小，現在則有偏長的趨勢。這在2月5日NBC轉播的超級碗杯賽事上尤為明顯，體育廣告銷售主管溫特（Seth Winter）預計有更多超過30秒的廣告出現。

“今年的超級碗杯上，你會看到講故事的藝術手法占到更大的比重。”溫特說。例如大眾和奧迪的廣告就長達60秒。

奧迪美國的首席營銷官基奧（Scott Keough）認為，較長的廣告不僅讓消費者可以討論產品和價格，也給他們更好的理由在不確定的經濟環境下購買某產品。

“人們想要購買有內涵的，能代表他們的產品，而不是無關痛癢的產品。”基奧說。

敘事的回歸

但長廣告也是更廣范圍創意潮流的產物：敘事的回歸。有跡象表明，一些廣告商這一年都準備做長廣告。

據廣告追蹤公司Kantar Media的數據，2011年11月與上年同期相比，60秒電視廣告數量增加，30秒廣告數量下降。

而由Creativity評出的2011年很多最佳電視廣告都依靠以情動人的故事情節：例如大眾的“小黑武士”超級碗杯廣告。

“黑武士”廣告的編輯海古德（Jim Haygood）告訴Creativity說，“曾經大家都喜歡60秒的廣告，因此我們努力想在30秒內（一周內即將在超級碗杯上播出）捕捉同樣的效果。……我們都覺得30秒的那個廣告沒能很好地體現60秒廣告的感覺，說到底就是時間問題了。”

尚不清楚長廣告的策略是否已被廣泛接受。根據尼爾森的數據，2010年第四季度到2011年第三季度之間，比2006～2007年相同時段的長廣告要少。在某主要有線電視網，廣告銷售經理們說電影工作室和反傳統的營銷者如耐克比較喜歡60秒廣告，但并沒有受到其他廣告商的歡迎。

即便如此，營銷者愈發意識到消費者們收到各種短小的網絡旗幟廣告和手機彈出廣告，他們或許希望回到電視廣告講故事的年代：有人物有理念，扣人心弦，讓人熱血沸騰。“比較簡單的說，人類更喜歡講故事。”奧姆尼康BBDO北美區主席和首席創意官路巴斯（David Lubars）說。

簡單地說，長廣告可能更令人難忘。“有很多非常有效的30秒廣告。”皮特卡說。他幫助百事、耐克還有現在的百威英博等公司都創作過經典的超級碗杯廣告。“可我一個也記不得。”在去年超級碗杯上克萊斯勒那則長達2分鐘的廣告引發熱議之后，營銷者們或許更加有了想要效仿的理由。但做起來可不便宜。超級碗杯上一則30秒的廣告要花300萬～400萬美元。廣告越長，成本越高。

技術影響力

技術可能也在起作用。社交媒體意味著在電視播出之外，廣告還可以無數次在網上重播。這讓更多的公司思考廣告的內容，重視人物、小細節，以及故事。如果廣告讓人們談論、發帖、發推，那就更好了。

“躲避廣告現在非常容易，因此，將一條傳統上很簡單的信息變成有實在內容的廣告，讓觀眾湊到屏幕前，全神貫注觀看，這是讓你的產品得到注意的最好辦法。”獨立傳媒公司Horizon Media負責全國電視的高級副總裁、導演坎帕奈里（Dave Campanelli）說。

除此之外，技術也引起了廣告投放的改變。技術公司Maxifier的首席執行官喬納森（Johnathon Shaevitz）指出，過去超級碗廣告客戶只有一種方式投放其廣告——購買插播廣告，利用這種方式向公眾詳細地宣傳自己的產品。但是，隨著越來越多的內容逐步向互聯網轉移，“電視”觀看和“在線”觀看之間的界線也逐漸模糊，廣告效果是可以衡量的。在這種情況下，相比于電視觀眾，如NBC環球就會知道更多有關在線觀眾的具體信息，而且這些信息可以幫助他們為個人用戶（或家庭用戶）提供更具針對性的廣告。這與以往的廣告投放方式區別在于，“所有的廣告可以以一種直接又有意義的方式與用戶互動。從根本上來說，廣告已經從擴音器式轉變成對話式。”

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超級碗廣告的社交指數

位于馬薩諸塞州坎布里奇的藍鰭實驗室（BluefinLabs）是一家社交電視分析公司，它監控了社交媒體上對超級碗杯廣告的評論。下面是總體印象：

1.實驗室目前追蹤了第46屆超級碗杯期間和之后共1220多萬條社交媒體評論，主要是Twitter和Facebook，比去年（180萬條）增長了578%。

2.Twitter在其官方賬號@twitter上說，超級碗杯的最后三分鐘內，總推數（Tweet）達到了平均每秒鐘一萬條。

3.新的社交電視高水位線。“昨晚的超級碗杯是我們記錄過的最大的社交電視活動，而且優勢明顯，”藍鰭實驗室的泰伊（Tom Thai）說。“超過了去年8月MTV音樂電視頒獎活動創下的310萬社交媒體評論條數的紀錄。”

4.光是麥當娜的中場表演就收到超過86.2萬條社交媒體評論；相比之下，實驗室發現2011奧斯卡頒獎典禮的社交媒體評論有96.6萬條。“如果中場表演是一個單獨的電視節目，”泰伊說，“它將在所有娛樂類社交電視活動中排名第四。前三名是2011MTV音樂電視頒獎典禮、2011全美音樂獎和2011年奧斯卡頒獎典禮。”

5.藍鰭實驗室追蹤到關于超級碗杯廣告有98.5萬條評論，超過2011年奧斯卡獎轉播期間的全部評論。