豆瓣網“小組”功能傳播特性淺析

摘 要：本文選擇國內知名Web2.0網站豆瓣網“小組”功能作為研究對象，嘗試對“小組”功能的傳播特性做出初步探究，而后進行總結得出結論，同時提出其不足之處，以期為同類網站功能的發展提供理論上的鏡鑒。

關鍵詞：Web2.0；豆瓣網；豆瓣網“小組”；傳播特性

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）01-0085-02

一、引 言

豆瓣網成立于2005年，是一個集合了SNS（社會性網絡服務）、RSS（聚合內容）、TAG（標簽）等Web2.0應用技術的典型化網站[1]，它的建立開創了國內Web2.0新模式。豆瓣網針對特定的目標受眾設置了“音樂”“讀書”“電影”“小組”等六個功能條目，其中“小組”功能是最能體現Web2.0時代的網絡傳播特性的，各小組通過對某一主題的設定吸引對相同事物抱有認同感的用戶加入，其實質是一個個虛擬網絡社區，以BBS式的發帖與回帖增加“小組”用戶對本組主題的關注與解構，以此來提升虛擬社區用戶交往的真實感。

截至目前，豆瓣網已有“小組”229193個，“小組”宏觀分類如“讀書”“音樂”等條目共有12個，而具體分類條目則不計其數。“小組”主題基本涵蓋精神文化和物質文化大多領域，“小組”名稱包羅萬象，人數差距懸殊：人氣高的“小組”組員動輒上萬，而很多新成立的“小組”組員則只有創建者一人。在這些群體意識高度發達的圈子中，圍繞一個話題的討論和層出不窮的新觀點的涌入像一臺運行平穩的機器，維持著一個大環境下網民的交往平衡。

二、豆瓣網“小組”功能傳播特性分析

（一）打造虛擬空間的真實感

豆瓣網“小組”功能是一個打上SNS與BBS烙印的虛擬社區，它聚合了一批批懷揣相同志趣的網民，為同類人群的相互交流提供了一個公共區域。這個公共區域其實就是一個BBS式的交往空間，每個小組有組長、管理員、組員，組員可以任意發帖與回復，組長和管理員有刪帖、回復的權利，“小組”功能的核心內容就是組員針對感興趣的話題通過回帖的形式進行討論。“小組”功能與傳統BBS的最大不同之處便在于它對虛擬社區交往真實感的營造[2]。“小組”對不同類人群興趣愛好的劃分使得游走于虛擬世界中的網民們能夠迅速地找到自己的“根據地”，之后也就迅速找到“戰友”，組員們精神上的溝通使每個小組的凝聚力相對于BBS各板塊的凝聚力都更為緊密，是對某一宏觀主題的認同讓現實生活中并不相識的“小組”組員們在網絡中走到了一起，而圍繞某一宏觀話題下屬的若干微觀話題的討論則使組員們在虛擬空間中的交流更為實際，交流目的更為明確，交流環境也更加有序。

豆瓣網“小組”作為一個秉承了Web1.0時代BBS傳統的互動社區，延伸到Web2.0時代，成為一個具備SNS社交功能的虛擬社區，加入一個小組的用戶目的是要在一個虛擬的世界中新建一個朋友圈子。SNS類網站與豆瓣網“小組”在聚合群體的起點上一實一虛，但最終的落腳點卻都為實。

比如一個對Beatles樂隊成員Lennon和McCartney非常感興趣的用戶在加入“Two of Us”小組后，可以從其他組員處得到相關話題的視頻、音頻等寶貴資源，還可以報名參加小組舉行的活動，在現實生活中見到與自己有相同興趣的“小組”組員們。這就充分說明，“小組”以志趣為紐帶在虛擬世界中打造的人際網絡回到現實生活中同樣能有真實交往的效用。

（二）群體與個體的巧妙互助

從建組來看，寬松的管理氛圍與權限設置為每一名用戶提供了平等的建組機會，且每名用戶可建組的數量是沒有限制的，這無意間促使豆瓣用戶根據自身習性喜好開動腦筋建組，大大提高了用戶在虛擬社區的活躍程度。比如你是一個喜歡Oasis樂隊的用戶，在“小區”區域內點擊“創建一個小組”便可以輕松建組，不長時間你就可以發現眾多Oasis同好加入到你的小組中，各路人馬在這個小圈子中圍繞Oasis這個總的話題展開討論。至于加入到某小組，則需要單一用戶通過“小組搜索”來找到自己有意加入的小組，絕大多數小組只需點擊“加入小組”便于幾秒內加入到一個自己對其有著精神歸屬感的地方，這種加入的行為不需要通過審核，“加入”和“退出”都為自愿，不受出入限制來往與發帖回復的隨意性給了用戶最大程度上的精神自由，這使得很多小組的發帖回帖量幾分鐘便有大量更新，成員數量有增無減。

我們還應該看到，“小組”所提供的發言自由從側面給了組員一個心理暗示：自我追求得到肯定。作為“話題優先”的社交區域，豆瓣網“小組”最吸引人之處便在于每名成員幾乎都能找到自己想到的各式各樣的興趣癖好“據點”[3]。

單拿生活方面的小組舉例，一個坐車暈車的用戶在搜索欄中鍵入“暈車”二字，便會搜到一個名為“暈車黨”的小組，小組成員盡是與他有同樣習性的人，所以這個小組每日發帖回帖盡是圍繞“暈車癥狀”“怎樣擺脫暈車”之類的話題進行討論，而成員們自然會對這種于虛擬世界中找到的共鳴倍感興奮。

（三）對Tag功能的擴散應用

Tag（標簽），是一種關鍵詞標記，利用其對網絡上某段文字進行標記，服務器便會將相關標記推薦給他人，以便于用戶進行基于關鍵詞基礎上的搜索[4]。Tag被運用于豆瓣網“小組”功能中，起到引導用戶通過關鍵字搜索出自己有意于加入的小組和通過某組成員Tag的集合引導用戶去往相關小組的作用。

舉一例來說，用戶在小組搜索條目中鍵入“雞蛋”二字，Tag中包含有雞蛋二字的小組便會一并彈出，如“我愛吃雞蛋”小組，“西紅柿炒雞蛋”小組等，用戶根據個人所好任意加入其中一個或幾個小組，暫且假設為“我愛吃雞蛋”小組，便又會發現這一組中還包含了其他相關小組的鏈接：如“雞翅帶我飛”小組，“土豆先生小組”，這些相關小組的鏈接之所以能出現在某個組中，是因為這個組有很多成員自身加入到相關小組中，這樣一來，本組用戶的小組tag聚集在一起，由服務器標記出來并得以顯示。

事實證明，加入到某個小組的用戶們一般不只在一方面有著某種共性，所以某一組員攜帶的新Tag可能就是另一組員同樣具有但尚未做標記的特性。從另一個角度出發，某一小組所包含的Tag越多，它為本組成員服務的功能也就越大。通過Tag來一個個發現小組的過程本身也是用戶自身標記自我個性的過程，某些未能想起來的或未被發覺的興趣愛好恰能在聯系緊密的Tag構筑區找到，而找到之后的加入則反映了用戶對自我追求的認同。這樣一來便又回到豆瓣網小組傳播的中心特性上：在滿足個性需要的同時擴大了自己的虛擬社交范圍，為更多話題圈的構建添加新生力量，相關聯小組的話題因人數的增加而常新。

（四）意見領袖引導良性傳播

在豆瓣網“小組”的信息發布與回復中，知識面廣、觀點尖銳的言論善于迎合網民心理的用戶逐漸成為這一社區的輿論引導者。他們占有原創信息或稀有信息資源，發帖質量較高且能贏得較多的響應，其言論或多或少影響著網民的思想[5]。

例如，某娛樂小組一組員發帖“我覺得剪刀手肖申克是一部很好的片子”，引來小組眾網友的熱捧，回復有“放牛班的伍德斯托克”“再見哥本哈根達斯”等聚合了網友娛樂才華的妙趣文字，此帖回復多達400多條，有774人對其加以推薦小組用戶們秉持娛樂大眾的精神在回復的文字與格式上達到了高度一致。

由此可見，一個富有創造性發帖人的言論可以高度維持一個圈子里用戶之間的粘合度和一個網站功能的新鮮度，引導網民在輕松的氛圍中挖掘自身的文化潛力，使用戶樂于為某一話題貢獻自己的信息資源，從而激蕩了虛擬社區用戶的社會性，用戶之間的交往狀態趨于理想化。

在各個“小組”中，有過幾次成功發帖造勢經歷的用戶所提出的話題討論往往成為眾用戶樂于追捧回應的對象，一名注冊ID為“舜仔”的用戶在2009年9月～10月間活躍于某小組中，在這期間他發的每個帖子回復量都過百，所以同小組用戶只要看到發帖人為“舜仔”便必回的現象。

對豆瓣網“小組”功能而言，“舜仔”這類意見領袖的出現提升了小組的凝聚力，有利于時刻提醒小組其他成員本組具有與時俱進的存在價值；而對于“舜仔”這類普通網民而言，“小組”為其提供利用虛擬身份在網絡上展現自己才氣的廣闊空間，其他用戶對其所發帖子的高度配合其實就是對這類領袖自身高度的認同，自我認同感的獲得也延伸了用戶在網絡世界相互交往的社會性。

三、結 語

Web2.0現象的出現深刻地改變著網絡與網民的關系，資源的共享、用戶之間的互動無不折射出虛擬世界的社會性[6]，豆瓣網“小組”作為一個較成型的網絡社區盡管自身還存在亟待完善之處，但它的出現為自由化的交流提供了截至目前來看最佳的方案。

它脫胎于母體豆瓣網，繼承了其濃郁的文化氛圍，針對當下的知識型人群打造了一個輕松的信息流通環境。它的傳播模式緊扣Web2.0傳統網站又將其中的一些特性加以結合。筆者在本文中力求清晰標注其傳播特性，結合業界學者觀點初步總結出其優勢與不足，嘗試性地給予幾點建議，以期為同類網站功能的發展提供理論上的借鑒。

參考文獻：

[1]黃修源.豆瓣，流行的秘密[M].北京:機械工業出版社，2009.

[2]吳風.網絡傳播學:一種形而上的透視[M].北京:中國廣播電視出版社，2009.

[3]馮瑩.Web2.0時代的網絡交往研究—以豆瓣網為例[C].華中師范大學，2010.

[4]傅偉.Web2.0時代的網絡傳播特性分析—以豆瓣網發展為例[J].東南傳播，2008(12).

[5]丁漢青，王亞萍.SNS網絡空間中“意見領袖”特征之分析—以豆瓣網為例[J].新聞與傳播研究，2010(3).

[6]毛雪皎.豆瓣網對構建當前城市公共領域的有益嘗試[J].今傳媒，2009(6).