基于顧客讓渡價值理論物流型超市構建研究

摘要：國內外關于超市這種零售業態方面的研究，大多集中在超市的零售經營與管理等方面，在借鑒已有的研究成果基礎上，以顧客讓渡價值的理論為依據，對傳統超市經營現狀進行分析，重構零售類超市的供應鏈，創新性的提出一種新型的零售業態——物流型超市，將物流型超市與網上超市進行分析比較，探討這種新型零售模式的優勢與發展前景。

關鍵詞：物流型超市；顧客讓渡價值；供應鏈；零售業態

中圖分類號：F271 文獻標志碼：A

超市最早產生于美國，1930年8月，美國人米切爾·卡倫在紐約州開設了第一家超市——金·卡倫食品店，美國當時正處在經濟大危機時期，米切爾·卡倫根據他幾十年食品經營經驗，精確設計了特定時代下消費者最能接受的商業形式，其成功在于實現低成本大批量進貨、大量陳列、低價銷售的經營方式，迎合了經濟危機下消費者購買力不足的低價購物需求。在我國，超市被引入始于1978年，當時稱作自選商場，那時購買者幾乎都是外國人，20多年后的今天，人們去超市購物已經成為生活中不可缺少的部分，超市的興起順應了中國市場化改革的方向，是專業化分工和社會化進程的一個縮影口]。

目前為止，國內外關于超市這種零售業態方面的研究，大多集中于超市的零售經營與管理等方面，主要包括：如何選址，商品如何采購、運輸與儲存怎么處理、銷售和人員服務怎么管理等等。此外，還有一些關于超市企業組織理論和業態發展空間結構理論等的研究。

隨著社會的發展，特別是隨著互聯網技術、物流工程理論、市場營銷理論的發展，以及現代零售業的演化，傳統超市成本高、物流水平低、服務差的問題日益突顯，傳統意義上的超市已經無法滿足人們的需求，所以對傳統零售模式的改革創新，不僅可以優化零售業態結構，提高社會和經濟效益，而且有利于促進零售業態發展研究，為企業的發展開辟一個新的方向。

1 傳統超市現狀透析

傳統超市的供應鏈構成一般包括采購、配送、門店、消費者和廠商等幾部分，其主要構成，如圖1所示。

傳統零售類超市有著與生俱來的缺點，這些缺點主要表現在以下幾方面。

1.1運營成本費用較高

一家大型傳統零售類超市的正常運轉，不但需要租賃實體店面和雇傭大量人員，而且需要完善的配套設施，比如停車場、購物班車等等，這使得傳統超市行業具備成本高，利潤偏低等特點。

根據2010年《財富》雜志評選的世界500強企業中，沃爾瑪在世界500強企業中排名第一，其營業收入達到4 082.14億美元，在全球的雇員人數為210萬，租賃的店面數量2850家，但其總成本竟高達3 938.79億美元，凈利潤僅有143.35億美元，成本過高、固定資產投資過大等問題，嚴重降低了超市行業的資金利潤率。

1.2顧客總成本高

顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等幾方面。顧客在超市消費過程中，不但要承擔購買和使用產品所付出直接的金錢成本，而且也常常需要花費較多的時間去尋找所需要的產品與服務，并在繳費時又需要等待一段時間才能夠完成購買或消費行為。與此同時，在購買過程的各個階段，均需付出一定的精神與體力成本。這就使得顧客在購買過程中承受較高的顧客總成本，從而嚴重降低顧客讓渡價值。

1.3自助式服務有弊端

傳統的零售類超市一般采用自助式選購的方式，除了個別品牌有推銷員以為，在賣場里很少能夠看到工作人員，其他的一般品牌都只能靠顧客自己尋找。然而超市經營的產品種類繁多，在成千上萬個品種的商品當中，顧客經常毫無頭緒，沒法找到自己想要的商品。對于一些選購品和高檔消費品，購買這類產品需要較高的專業知識，這時銷售員與顧客相互之間的交流是很重要的。當銷售人員不斷減少，就不可能為銷售提供額外的服務，來引導顧客或者建立顧客對品牌的忠誠。

1.4庫存金額高，周轉時間長

傳統超市采用開架式銷售方式，由于需求預測存在著誤差，因此根據需求預測確定的訂貨量和實際需求量往往會不一致，結果需要大量的貨物存儲在貨架和庫存里，這就直接導致了超市的庫存金額高、周轉時間長、流通效率低、效益差等問題，這些問題是傳統超市行業面臨的直接問題和薄弱環節。據商務部提供的數據，2008年，我國超市行業流動資金周轉速度平均僅為3.77次。

1.5缺乏先進的物流技術

長期以來，物流方面一直是超市企業的瓶頸，特別對于一些連鎖超市而言，仍存在著很多問題。

(1)采購成本居高不下。目前，我國連鎖超市中，統一采購和進貨的比例通常只有30％～60％左右。大多數實行的是單店采購和進貨，從而未能取得因大規模采購而帶來的優惠進貨價格，采購成本居高不下。

(2)配送率低。我國連鎖超市的平均配送率只有30％～60％，即時配送率低，配送的差錯率和殘損率也較高。如此低的配送率不僅造成了整車裝載率低、回車空駛率高、運力的大量浪費，而且使遞送速度慢，保證率低。

(3)庫存成本高。許多連鎖超市仍然采用各分店自行設立倉庫的舊模式，不僅造成了層層設庫、庫存量高、斷貨時常發生等嚴重現象，而且占用了大量的流動資金，增加了庫存成本。

(4)標準化程度低。絕大多數連鎖超市在商品容器及有關的裝卸搬運、存儲、運輸等的設備未能實現統一的規格化和標準化。至于顧客服務、品類管理、銷售、結算等幾乎無標準化可言。

(5)物流信息技術手段落后。我國許多連鎖超市內部缺乏應有的通信系統，配送中心支持決策系統、管理信息系統等很不完善。缺貨斷檔或庫存積壓現象嚴重，降低了要貨、送貨的準確度。此外，許多連鎖超市與其供應商之間基本上不能及時進行數據交換，發貨方和訂貨方無法掌握訂貨狀況、貨物在庫狀況和在途狀況。超市與供應商之間的電子數據交換系統未能廣泛應用。

2 物流型超市的理念及構建

2.1物流型超市概念

(1)物流型超市概念構建。與傳統零售類超市不同的是，物流型超市用配送中心取代了賣場，并以先進的物流技術為依托，以電子商務、促銷專刊、電話購物和電視購物等媒介為展示平臺，實行送貨上門、即時付款，是介于傳統超市和網上超市之間的一種新型的商業運營模式。

物流型超市的優勢在于不需要店面，有一個多樣的展示平臺，并配備先進的物流中心，這樣不但省去了很大部分費用，同時也方便了顧客，讓利于顧客。

(2)理論依據。“顧客讓渡價值理論”是1996年美國著名的市場營銷專家菲利普，科特勒首次提出的，它是指顧客購買商品或勞務所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。顧客的總價值是指顧客購買某一產品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產品價值、人員價值、形象價值和服務價值等；顧客的總成本是指顧客為購買某一產品或勞務所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，顧客的總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客在購買產品或勞務時，總希望從中獲得最大的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，但同時又希望把支付的總成本降到最低限度。

企業提高顧客讓渡價值的途徑主要有以下兩方面：一方面可以提高顧客總價值，例如可以提供種類繁多的商品，讓顧客有更多的選擇余地，或者增加產品的無形價值，如實行送貨上門、免費包裝、提供專業的售后服務等，提高員工的經營思想、知識水平、道德水平、業務水平等，也是增加顧客總價值的方法；另一方面可以降低顧客總成本，例如減少供應鏈中的交易環節，使產品價格下降，從而降低貨幣成本，或者通過對購物流程的合理規劃，減少消費者購物所消耗的時間，為顧客消費提供良好的消費環境，使顧客在消費過程中，心情愉悅，身體放松，減少顧客精神和體力的消耗。

物流型超市構建的理論依正是基于顧客讓渡價值理論。通過對傳統超市供應鏈結構的再造，增加供應鏈中可以提高顧客總價值的要素，減少能夠降低顧客總成本的交易環節，所形成的一種新型的銷售模式，這種銷售模式構建的原則意在增加總顧客價值、減少總顧客成本，使總顧客價值和總顧客成本的差值變大，從而使顧客讓渡價值達到最大化，提高顧客滿意度，使超市企業更具有核心競爭力。

2.2物流型超市供應鏈結構

物流型超市的供應鏈結構構想，如圖2所示。

主要內容包括以下幾個過程。

(1)采購。物流型超市進貨渠道更為便利，直接從廠家大規模采購，這樣不但降低了采購成本，同時也能夠使商品價格更低廉，更具有競爭力。

(2)配送。配送中心是開展配送活動的物質技術基礎，同時也是整個配送過程的核心所在。配送中的的功能包括儲存、搬運、等待或延時、分揀、加工或裝配、包裝等等，它可以減少交易次數和流通環節，提高配送效率，降低庫存成本，產生規模效益。

(3)物流管理信息系統。現代物流管理信息系統是在企業業務活動進行調研、分析的基礎上，以人為主導，以提高物流運作效率為目的，利用計算機軟件、硬件、網絡通信設備以及其他辦公設備，對物流信息進行收集、傳輸、加工、存儲、更換和維護，達到支持決策，指揮控制運作的集成化人機交互系統。物流管理系統是物流型超市的核心部分，物流管理系統下屬子系統的相互關系，如圖3所示。

2.3物流型超市顧客的購物體驗流程

物流型超市的顧客購物流程與網上超市的購物流程相似，一般包括以下步驟，如圖4所示。

(1)通過營銷平臺了解商品。物流型超市的營銷方式更加靈活，宣傳手段也更加多樣，不僅僅局限于網絡營銷，而且還可以與促銷專刊、電話購物和電視購物等多種手段相結合，顧客獲得產品信息的途徑更加多樣。

(2)通過訂貨平臺訂購商品。顧客即可以通過網站訂購商品，也可以通過呼叫中心電話訂購，這樣一些年齡偏大以及不會上網的顧客，也可以通過電話訂貨系統輕松訂貨。

(3)收貨并付款。物流型超市實行送貨上門，可以做到見物付款，如果對商品不滿意，可以不收貨，打消了顧客對商品質量的擔憂。

(4)購后評價或退款。顧客可以通過客戶管理系統進行一系列的售后跟蹤及服務。

3 物流型超市與網上超市相比所具有的優勢

物流型超市在物流體系上配送權重得到了下放，配送環節更少，使整個供應鏈系統更加扁平化，所以物流型超市與網上超市相比，具有以下優勢。

3.1配送時間更短，配送價格更低

網上超市一般由總部發貨，并且幾乎所有的全程配送都是依賴傳統郵政物流和本地的速投公司，傳統郵政物流的低效和速投的高成本是眾所周知的，而且無一例外都需要消費者支付數額不小的運費，根本做不到免費、快速的門對門服務。

面物流型超市配送權限下放，并且采用自建物流配送體系，也許顧客訂購的商品，發貨地址就是小區附近的配送中心，這樣可以真正做到當天收單，當天送到的承諾，極大地降低成本，尤其是配送成本。

3.2經營范圍更加寬泛

由于受到物流手段的約束，導致網上超市的經營范圍一般都局限在適合長途運輸的商品，常常表現為：輕、小、保質期時間長，這極大的局限了網上超市的經營范圍，不能體現出“超市”的規模。

物流型超市配送時間、配送距離更短，配送價格也更低，可以做到快速的配送，經營范圍可以擴大到對配送要求較高的商品，如容易腐爛的食品、笨重不易搬運的家具、飲用水等等。

3.3客戶售后服務水平更有保證

物流型超市所要求的物流配送不僅僅是送貨，而是最終協助公司完成售后服務，提供更多的增值服務。對于國內的網上零售客戶來說，商品出了問題只能通過郵寄或者自行前往距離很遠的總部進行交涉，非常不方便。

3.4營銷方式更加多樣化

與網上超市不同的是，物流型超市的營銷方式更加靈活，宣傳手段也更加多樣，不僅僅局限于電子商務和網絡營銷，還可以與促銷專刊、電話購物和電視購物等多種方式結合，并將信息處理系統、物流系統、營銷系統3大系統相結合，整合整個供應鏈，進化為省去大部分的信息成本、運營成本與物流成本的零售業態。

3.5過渡性更好

從傳統的見物購買到網上購物對消費者而言有一個適應過程，全程模式由于其單純的網絡虛擬化運作而沒有給消費者留下過渡的余地：據2009年7月中國互聯網絡信息中心發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，僅有29.2％的認為在網上進行交易是安全的，其中大部分的調查者對網絡交易的商品質量和廠家信譽表示擔憂。而物流型超市實行送貨上門，見貨付款的形式，大大減少了消費者的擔憂，與網上超市相比有更好的過渡性。

4 結語

本文構建的物流型超市，是介于傳統超市和網上超市之間的一種新型的零售業態模式，它即克服了傳統超市店面龐大、成本過高的缺點，又擺脫了網上超市配送要求高、售后服務難保障的束縛。目前，實現物流型超市的各個技術要求都能夠滿足，針對物流型超市的應用本文提出以下幾點意見。

第一，物流系統是物流型超市的核心。只有卓越的物流系統做后盾，才能降低成本，實現快速配送，所以要充分利用運輸、倉儲、商品分揀、條形碼技術、庫存管理的能力，注意基礎的物流建設，加強信息建設，增強訂單處理能力和快速反應能力。

第二，建立一支高效的物流技術管理團隊，是增強物流型超市競爭能力的基礎。物流型超市的建立，不應該過分重視整合有形的實體資源，而是應該放在其擅長的無形能力資源的建設上通過科學的技術經濟統籌規劃能夠提供持續一貫的物流組織管理、物流安全和物流作業績效，保證按承諾的物流時間和成本適時而準確地完成物流服務。

第三，物流型超市的發展戰略問題。物流型超市可以采取資產聯合方式，例如物流企業與網上超市聯合成立物流型超市，這是一種實質性的資產聯合的方式，這樣有助于降低進入物流型超市的門檻，但也應該注意參股的數量以及方式等問題。

第四，關于物流型超市可行性的問題。理論上講，物流型超市作為一種效率更高的商業模式，物流型超市具備投資低、庫存共享率高、運營成本低等優勢，有利于社會資源的節約。通過這種新型的零售業態模式，使消費者能以更低的成本，更方便的方式購買商品，同時得到更好的服務。本人認為，物流型超市不僅會在零售行業中占據一席之地，并有可能挑戰現有傳統超市的領先地位。

本文只是利用物流工程理論、市場營銷理論以及供應鏈理論構建了物流型超市的概念及供應鏈模型，但是一種新型零售業態的提出是一個復雜的過程，還有很多的問題需要解決。通過對本論文的撰寫，更重要的是希望對傳統零售類超市行業的改革有所幫助，使超市行業向現代化、網絡化邁進。