中國(guó)郵輪旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略

摘 要：本文首次將體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)理論導(dǎo)入郵輪旅游研究體系，并給出了實(shí)踐建議。文章分析了郵輪旅游的本質(zhì)特征和發(fā)展趨勢(shì)，并具體闡述了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的模式結(jié)構(gòu)，從感官、感受、思維、行動(dòng)和關(guān)系這五個(gè)方面提出了郵輪旅游體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略建議。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo) 郵輪旅游 營(yíng)銷(xiāo)策略

郵輪旅游的內(nèi)涵

1、郵輪旅游的本質(zhì)特征

郵輪旅游將旅游的六大要素（食住行游購(gòu)?qiáng)剩┤谟谝惑w，強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)和鼓勵(lì)旅游者在過(guò)程中的真實(shí)感受、親身體驗(yàn)。郵輪旅游的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新點(diǎn)就在于如何讓旅游者獲得一個(gè)美好的體驗(yàn)。因此，從這一本質(zhì)特征來(lái)看，郵輪旅游亟需創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式以適應(yīng)其體驗(yàn)特征。

2、郵輪旅游的發(fā)展趨勢(shì)

郵輪旅游已成為全球旅游經(jīng)濟(jì)的重要增長(zhǎng)極，據(jù)Seatrade預(yù)計(jì)，2020年全球郵輪游客可達(dá)到3000萬(wàn)人次將比2008年增長(zhǎng)76%。中國(guó)作為全球郵輪旅游的新興戰(zhàn)略市場(chǎng)，近些年也保持著高速的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2010年，參加郵輪旅游的出境中國(guó)游客約40萬(wàn)人次（不含港澳臺(tái)），比2009年同比增長(zhǎng)20.1%，乘坐郵輪來(lái)華的國(guó)際游客約23萬(wàn)人次。但是，從全球郵輪旅游的游客總數(shù)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)占有的比例卻非常的小，因此，創(chuàng)新開(kāi)展國(guó)內(nèi)郵輪旅游的營(yíng)銷(xiāo)成為了一種必然趨勢(shì)。體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)就是郵輪旅游營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式之一，它可以很好地契合郵輪旅游的特點(diǎn)，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的要求，助推郵輪旅游在競(jìng)爭(zhēng)中贏得廣闊的市場(chǎng)。

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)模式分析

伯恩德·H·施密特在其體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的理論體系中并未對(duì) “體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”給出明確的定義，他認(rèn)為體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)理念，強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)；是一種新型的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)管理消費(fèi)者的整體體驗(yàn)使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。他提出了體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，即SEMs體驗(yàn)?zāi)K，該模塊主要包括五個(gè)方面：感官(Sense)、感受(Feel)、思考(Think )、行動(dòng)(Act )和關(guān)系(Relate) 。在此基礎(chǔ)上，筆者構(gòu)建的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式如圖1所示，通過(guò)有機(jī)的融合五種不同的營(yíng)銷(xiāo)模塊，運(yùn)用不同營(yíng)銷(xiāo)的手段，在達(dá)到各自營(yíng)銷(xiāo)目的的基礎(chǔ)上，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

郵輪旅游的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)策略

1、感官營(yíng)銷(xiāo)策略

感官營(yíng)銷(xiāo)利用感官刺激產(chǎn)生美的享受、興奮和滿(mǎn)足，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。要想使旅游者通過(guò)獲得各種感官都獲得愉悅的旅游體驗(yàn)，就必須考慮到每一個(gè)細(xì)節(jié)，有機(jī)地融合各種感官刺激。無(wú)論是郵輪上獨(dú)特美食給旅游者創(chuàng)造的味覺(jué)盛宴，還是無(wú)際海洋的美妙景觀給旅游者創(chuàng)造的多元知覺(jué)體驗(yàn)，任何一種形式的郵輪旅游產(chǎn)品都應(yīng)以合理有效的方式成為誘餌，成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的元素，從而刺激旅游者的感官體驗(yàn)和購(gòu)買(mǎi)欲望。

此外，為了使顧客能夠獲得比較系統(tǒng)或容易被記憶的感官體驗(yàn)，主題化設(shè)計(jì)就會(huì)顯得尤為重要。針對(duì)不同市場(chǎng)的郵輪旅游產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)主題也應(yīng)該有所不同，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的細(xì)節(jié)處理上也應(yīng)該更具有個(gè)性化特征。例如針對(duì)蜜月市場(chǎng)的情侶們，浪漫唯美就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)的主題，例如藍(lán)天碧海寄予愛(ài)情的自由和幻想，玫瑰和燭光晚餐的匠心獨(dú)運(yùn)，以及浪漫的背景音樂(lè)也隨他們的舞步慢慢搖曳等等；而針對(duì)銀發(fā)市場(chǎng)，舒適與安逸或許就是營(yíng)銷(xiāo)的主題。這些營(yíng)銷(xiāo)主題可以通過(guò)固化直觀的圖片在報(bào)刊、雜志上宣傳，亦可以通過(guò)音頻、視頻等立體形式在銀幕上加以推廣，甚至可以通過(guò)電視媒體的旅游專(zhuān)欄進(jìn)行一次真正的郵輪之旅。

2、感受營(yíng)銷(xiāo)策略

感受營(yíng)銷(xiāo)的訴求是旅游者內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)。凡與人的需要有密切關(guān)系的，人就會(huì)對(duì)它產(chǎn)生一定的情感，跟認(rèn)識(shí)活動(dòng)不同，情感不是對(duì)客觀對(duì)象本身的反映，而是對(duì)對(duì)象與主體之間的某種關(guān)系的反映，所以它表現(xiàn)為對(duì)待客觀對(duì)象的一定主觀態(tài)度。

旅游企業(yè)向旅游者提供的產(chǎn)品很多是無(wú)形的服務(wù)，郵輪企業(yè)也不例外，這就決定了感受營(yíng)銷(xiāo)的重要地位。感受營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化，以及旅游者在接受服務(wù)的過(guò)程中產(chǎn)生與眾不同的感受。電影《泰坦尼克號(hào)》男女主角在郵輪上的深情相擁，對(duì)于旅游者來(lái)說(shuō)就是強(qiáng)烈的情感刺激因素，這使很多人不由自主地將愛(ài)情與郵輪聯(lián)系在一起，并對(duì)其消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。此外，在感受營(yíng)銷(xiāo)中要注重消費(fèi)情景的設(shè)計(jì)和氛圍的營(yíng)造，在激發(fā)感受、傳遞情感的過(guò)程中，要能夠有效控制進(jìn)程，確保體驗(yàn)活動(dòng)在預(yù)先設(shè)計(jì)的情景有序開(kāi)展，讓旅游者自然地進(jìn)入其情感角色，產(chǎn)生情感上的共鳴。氛圍的選擇則主要依賴(lài)于郵輪旅游的主題，可以是浪漫、喜慶，也可以是溫馨、典雅，它的選擇空間很大，方式有很多種，但都是為了使旅游者在消費(fèi)郵輪旅游的過(guò)程中產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)。

3、思維營(yíng)銷(xiāo)策略

思維營(yíng)銷(xiāo)訴求的是智力，以創(chuàng)意的方式引起游客的驚奇、興趣，甚至對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為游客創(chuàng)造認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的體驗(yàn)。進(jìn)行有效思維營(yíng)銷(xiāo)的基本原則由以下幾方面構(gòu)成：驚訝、激發(fā)興趣和好奇心。很多人對(duì)于郵輪這個(gè)龐然大物還很陌生，在國(guó)內(nèi)，除了部分居住在沿海大城市的人見(jiàn)過(guò)實(shí)物之外，更多的人還是從電視、書(shū)刊等媒介對(duì)郵輪有所認(rèn)識(shí)的。酒吧、電影院、露天泳池、兒童活動(dòng)中心、圖書(shū)館等等設(shè)施設(shè)備使得整個(gè)郵輪本身就像一個(gè)大迷宮，可以激發(fā)人們強(qiáng)烈的好奇心。在思維營(yíng)銷(xiāo)中，郵輪本身就是一個(gè)有力的營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)有關(guān)郵輪歷史、郵輪構(gòu)造和郵輪禮儀等內(nèi)容的整合包裝，郵輪就足以引發(fā)人們的無(wú)限思考，讓人們對(duì)郵輪旅游產(chǎn)生強(qiáng)烈的欲望。

4、行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略

行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)不同的生理活動(dòng)、生活方式以及公眾交流等方式，來(lái)改善顧客的生理體驗(yàn)和身體體驗(yàn)，引導(dǎo)自身之外的新的行為方式和生活方式。行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)增加游客的身體體驗(yàn)，指出做事的替代方法和替代的生活形態(tài)，從而豐富游客的生活體驗(yàn)。而游客生活形態(tài)的改變有些是自發(fā)的，有些事被激發(fā)的，也有可能是由偶像角色引起的(例如影視明星、藝術(shù)家或是著名的運(yùn)動(dòng)員等)。這種改變從某種意義上來(lái)說(shuō)，就是一種行為模仿。20世紀(jì)90年代，美國(guó)掀起的飲用牛奶的推廣活動(dòng)即屬于此類(lèi)，廣告代理公司選用了大量的知名人士，其中包括名模、影星等等，所有的人都長(zhǎng)著一副“牛奶胡須”。中國(guó)的網(wǎng)球名將李娜拍攝的一則牛奶廣告也采用了牛奶胡須這一概念，并以“和你愛(ài)的人相約健康”為結(jié)束語(yǔ)，既突出了情感訴求，又明確了“行動(dòng)”方向，將感受營(yíng)銷(xiāo)與行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)的結(jié)合在一起。如果郵輪企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)中利用這些影視作品或廣告來(lái)對(duì)郵輪文化和郵輪禮儀給予特寫(xiě)和宣傳，這種隱喻的文化模仿行為就是對(duì)郵輪旅游是一種很好的營(yíng)銷(xiāo)。

5、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)包含感官、感覺(jué)、思考和行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等層面，將個(gè)體與其他個(gè)體建立關(guān)聯(lián)，它所涵蓋的范圍很廣，從相對(duì)直接的相關(guān)群體的認(rèn)同(消費(fèi)者會(huì)感覺(jué)到與其他產(chǎn)品使用者之間存在某種聯(lián)系)，到高度復(fù)雜的品牌同一性的形成(消費(fèi)者實(shí)際上已經(jīng)把一個(gè)品牌視為社會(huì)組織的核心，自己也在扮演市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角色) 。由于人們對(duì)文化歸屬感和社會(huì)認(rèn)同感的追求，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能夠滿(mǎn)足他們的需求，并為之創(chuàng)造更為深刻的“關(guān)系”經(jīng)歷和體驗(yàn)。

旅游是一種開(kāi)放式的人類(lèi)活動(dòng)，其開(kāi)放性表現(xiàn)在旅游活動(dòng)的全過(guò)程。然而，郵輪旅游的特殊性在旅游活動(dòng)過(guò)程中則表現(xiàn)為活動(dòng)的封閉性，這一特征使得郵輪旅游從形式上看，更加的神秘，更加的具有吸引力。并且這一封閉性的特征也讓關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)變得尤為重要，一個(gè)相對(duì)封閉和穩(wěn)固的內(nèi)在形象有助于關(guān)系鏈和關(guān)系網(wǎng)的形成，進(jìn)而在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)里凝聚成一種特定的生活形態(tài)，從而吸引其他生活形態(tài)的旅游者的關(guān)注與參與。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略中，逐漸形成能夠代表特定使用群體的某種固定模式，并賦予人一個(gè)特有的社會(huì)身份。郵輪旅游的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)所面臨的最大挑戰(zhàn)，就是如何選取恰當(dāng)?shù)南嚓P(guān)群體，采用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ瑸槁糜握叽_立不同的社會(huì)身份，使其隸屬于這一特定的群體，歸屬于這種特有的文化。

結(jié)束語(yǔ)

郵輪旅游雖以高品質(zhì)和慢旅游等休閑特質(zhì)而著稱(chēng)，卻也面臨著“酒香還怕巷子深”的窘境。相信隨著郵輪旅游體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的逐漸深化和推廣，必將逐漸成為人們首選的中高端休閑度假旅游產(chǎn)品。

（作者單位：上海海事大學(xué)）