奧圖碼:家庭投影夢(mèng)

每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很強(qiáng)大，奧圖碼要建立專業(yè)投影機(jī)品牌，首先得讓消費(fèi)者知道自己

歲末年初的北京，艷陽(yáng)根本不能對(duì)沖寒風(fēng)。郭特利走進(jìn)位于三里屯SOHO的奧圖碼北京體驗(yàn)店兼辦事處時(shí)，是一身單薄的西裝。作為南方人，他還是不能習(xí)慣多穿一條秋褲。而多年來(lái)同樣沒(méi)有改變的是，他總是會(huì)以那件帶有奧圖碼LOGO的襯衣來(lái)搭配西裝。

郭特利是奧圖碼亞洲區(qū)總經(jīng)理。每年，他都會(huì)在北京呆上幾周。因?yàn)楸本┺k事處沒(méi)有專門為他留出空間，與其他客戶接待、媒體采訪一樣，本刊的采訪也被安排在他同事的辦公室內(nèi)進(jìn)行。窗外是標(biāo)志性三里屯Village，馬路邊不見了昨夜躁動(dòng)的男女，更多是匆匆的路人。

“如果你是賣手機(jī)的，街邊幾乎每個(gè)路人都是你的客戶；如果你是賣電腦的，街邊至少有一半以上路人是你的客戶；而如果你是賣投影機(jī)的，街邊可能就只有10%的路人是你的客戶。”郭特利說(shuō)這番話時(shí)，奧圖碼正致力于讓投影機(jī)這一原本生硬的技術(shù)導(dǎo)向產(chǎn)品走進(jìn)家庭。

做出如此選擇，注定了前面道路的漫長(zhǎng)。盡管，奧圖碼在全球家用投影機(jī)市場(chǎng)占20%以上份額，甚至已坐上全球投影機(jī)市場(chǎng)的第二把交椅。然而，如今置身中關(guān)村電子賣場(chǎng)，如果有人向你推薦投影機(jī)，那可能會(huì)有索尼、東芝、松下、NEC等，但絕不會(huì)是奧圖碼。

為什么這樣？郭特利告訴記者，“投影機(jī)市場(chǎng)主要有教室、會(huì)議室和家庭影院。而在全球市場(chǎng)，家庭影院比重相對(duì)較高。而在中國(guó)，教育市場(chǎng)最大，教室里的投影機(jī)，只有老師和學(xué)生看見，一般消費(fèi)者接觸不到。此外，奧圖碼也并未適應(yīng)以招標(biāo)為主體的采購(gòu)方式。”

2000年前后，臺(tái)灣投影機(jī)代工企業(yè)中強(qiáng)光電（奧圖碼母公司）已經(jīng)名聲大震。但遺憾的是，它并沒(méi)有自己的品牌。“當(dāng)時(shí)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)想，既然在制造方面，公司產(chǎn)品質(zhì)量能夠被認(rèn)可，不能老是給別人代工。我們希望像大佬一樣擁有自己的品牌、營(yíng)銷體系。”郭特利說(shuō)。

于是，奧圖碼便在這一使命下誕生了。當(dāng)時(shí)，投影機(jī)市場(chǎng)幾乎被索尼、東芝、NEC、松下、日立等赫赫有名的日系品牌大佬占據(jù)。郭特利告訴記者，公司就是靠“愚公移山”的精神支撐下來(lái)。“我們想證明華人品牌是有機(jī)會(huì)超過(guò)日本品牌的。”

作為行業(yè)新秀，奧圖碼不能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在知名度、規(guī)模等方面直接比拼，而是希望通過(guò)市場(chǎng)定位實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。“競(jìng)爭(zhēng)者知名度很大，但它們做的也都很雜，它們專業(yè)不是投影機(jī)，奧圖碼要做最專業(yè)的公司。”郭特利說(shuō)，“我們不管在產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)等方面都強(qiáng)調(diào)專業(yè)。”

在市場(chǎng)方面，奧圖碼瞄準(zhǔn)家庭市場(chǎng)。郭特利認(rèn)為，一方面，教育和商用基本上被日系品牌占領(lǐng)，不能與其直接競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，通過(guò)調(diào)研，奧圖碼認(rèn)為家用市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品要求最高。這個(gè)領(lǐng)域的使用者最挑剔。“而只要家庭市場(chǎng)做好，其他兩塊市場(chǎng)就水到渠成了。”他說(shuō)。

“十年前，投影機(jī)沒(méi)有細(xì)分到教育、商用和家用，設(shè)計(jì)沒(méi)有區(qū)別。但奧圖碼認(rèn)為應(yīng)該有區(qū)別，因?yàn)樯逃眯枰炼龋矣眯枰玫纳省夥窄h(huán)境。”郭特利說(shuō)，“教室里，老師學(xué)生不講究投影機(jī)的使用，會(huì)議室里能放出PPT就行，家用通常是用來(lái)看電影，有更高的體驗(yàn)。”

在產(chǎn)品方面，奧圖碼也力求精益求精。從開始時(shí)，奧圖碼就在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上淡化“儀器”的感覺(jué)，增加電子消費(fèi)品概念。2003年，亞洲發(fā)生非典，人們都不太去公共場(chǎng)所，奧圖碼就在想，能不能設(shè)計(jì)一款投影機(jī)就在家里用，并且把空氣清潔機(jī)的功能加入到投影機(jī)。

郭特利告訴記者，“之所以有這樣的想法，是因?yàn)槭褂猛队皺C(jī)的場(chǎng)所通常是密閉空間，而空氣清潔機(jī)的結(jié)構(gòu)與投影機(jī)差不多，我們考慮就把清潔機(jī)的功能加入到投影機(jī)。只要開投影機(jī)，順便就把空間的空氣品質(zhì)提升了。”該產(chǎn)品推出就很受歡迎，該產(chǎn)品還申請(qǐng)了專利。

2005年，奧圖碼又推出一款將音響、DVD整合在一起的投影機(jī)。“大家覺(jué)得投影機(jī)太復(fù)雜，連接很麻煩，我們希望人們操作投影機(jī)就像按DVD那么簡(jiǎn)單。”2008年，奧圖碼又推出一款微型投影機(jī)，只相當(dāng)于手機(jī)大小，該產(chǎn)品當(dāng)年被美國(guó)《時(shí)代》雜志評(píng)為十大風(fēng)云產(chǎn)品。

盡管有好的產(chǎn)品，倘沒(méi)有品牌、營(yíng)銷支撐，奧圖碼也不可能取得現(xiàn)在的成績(jī)。“現(xiàn)在，走在街上，沒(méi)有人不知道索尼，但不會(huì)有人知道奧圖碼。”郭特利說(shuō)，“奧圖碼的每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都很強(qiáng)大。我們要建立專業(yè)投影機(jī)品牌，首先得讓消費(fèi)者知道這個(gè)品牌。”

他指出，“是否專業(yè)不是自己說(shuō)了算，而是消費(fèi)者說(shuō)了算。我們要塑造一個(gè)專業(yè)、認(rèn)真的形象。”十年前，盡管奧圖碼背靠中強(qiáng)光電這顆大樹，但在當(dāng)時(shí)，老板就是想試試看，母公司相對(duì)保守，并沒(méi)有給很大的資金支持，廣告預(yù)算很少。在郭特利看來(lái)，“這也不是壞事。所謂‘生于憂患，死于安樂(lè)’。這樣，我們反而走出不同的路來(lái)。”

如此，奧圖碼只有想法設(shè)法讓媒體來(lái)參加奧圖碼的記者會(huì)，這便有了后來(lái)在記者會(huì)上表演跆拳道和舉重的故事。在跆拳道表演時(shí)，郭特利沒(méi)有耍小聰明，而是用真木板和啞鈴。“我不希望讓大家覺(jué)得我是在耍猴戲，我希望告訴大家奧圖碼是真誠(chéng)、努力的。”郭特利因?yàn)闆](méi)有想到媒體拍照時(shí)間那么久，而舉得手都發(fā)抖了，沒(méi)有想到記者會(huì)遲到，所以舉了兩三次。

功夫不負(fù)有心人。這些事情累積起來(lái)，使外界能夠認(rèn)可奧圖碼的品牌。“我們也沒(méi)想到能夠帶來(lái)這樣的價(jià)值，只是在過(guò)程中我們堅(jiān)持認(rèn)真做好每件事。”郭特利說(shuō)，“這些感動(dòng)了對(duì)方，認(rèn)為你上路、夠認(rèn)真。”正因?yàn)檫@些行為，使郭特利與兩岸的媒體保持很好的關(guān)系。而他在同時(shí)給8家媒體寫專欄。在專欄的撰寫過(guò)程中，也自然提升了奧圖碼的品牌形象。

在渠道建設(shè)方面，奧圖碼也在不斷拓展。除了類似中關(guān)村的電子賣場(chǎng)外，奧圖碼也在商場(chǎng)和電子商務(wù)網(wǎng)站展開布局。目前在全國(guó)已開出100多專賣店，這一數(shù)字還在增加。“奧圖碼不用國(guó)家級(jí)代理。我們現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)做省市級(jí)代理，希望擴(kuò)散到省、地、市級(jí)。因?yàn)橹袊?guó)非常大，每個(gè)地方都有好的優(yōu)秀的渠道，這樣的渠道跟消費(fèi)者比較接近。”他說(shuō)。

與諸多品牌開全國(guó)性的經(jīng)銷商大會(huì)不同，奧圖碼則是分六區(qū)來(lái)辦，郭特利希望這樣能夠讓每個(gè)經(jīng)銷商都有機(jī)會(huì)和總經(jīng)理共餐。“把全國(guó)經(jīng)銷商集中起來(lái)多少人？上百人。我去跟每個(gè)人握個(gè)手，走一圈都要一兩個(gè)小時(shí)，根本講不了兩句話，不好深入交流。而每個(gè)人都很重要，都是我們的客人。”郭特利說(shuō)，“全國(guó)性的大會(huì)雖然熱鬧，陣容龐大，但很多事情做不了，比如了解需求，建立關(guān)心，甚至連名字都記不住。而分區(qū)來(lái)辦，雖然我們辛苦點(diǎn)，但一路跑出來(lái)，我們與很多經(jīng)銷商都成為朋友，經(jīng)銷商也更認(rèn)可我們。”