新型卷煙零售客戶價值體系的構建

摘 要： 新型卷煙零售客戶價值體系的構建，可參照馬斯洛需要層次理論，結合卷煙零售客戶的特點，對卷煙零售客戶的需求進行分層。根據卷煙零售客戶的需要層次，煙草公司應提供滿足客戶需要的、有差異的應對措施，通過客戶價值體系（包括客戶經濟價值管理體系、客戶社會價值管理體系）的建立，來引導客戶需求，滿足客戶的社會尊重需求的實現，并使零售客戶與煙草公司建立良好的合作關系，使其成為最優質的客戶。

關鍵詞： 馬斯洛需要層次； 新型卷煙客戶關系； 客戶經濟價值； 客戶社會價值

中圖分類號： F713.32 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-9973(2012)01-0111-04

Value System Construction of Novel Cigarette Retail Customers

——Based on the Analysis of Maslow’s Theory of Hierarchy of Needs

BIE Ji-hong ，YE Jian ， MENG Xin

（Weinan City Tobacco Monopoly Bureau ，Weinan 714000， China）

Abstract： Based on Maslow’s hierarchy theory of needs and combined with cigarette retail customer characteristics， cigarette retail customer needs will be divided into different levels. According to different cigarette retail levels， the tobacco companies need to have various measures to satisfy the customers. Through the establishment of the customer value system，including the customer economic value management system and the customer social value management system，tobacco companies can guide the customer needs， meet the customer’s demands for the realization of the social respect， and make retail clients and tobacco companies to establish a good relationship of cooperation， make it become the best customers.

Key words： Maslow’s Hierarchy of needs theory; cigarette customer relationship; customer economic value; customer social value

一、引言

我國常年吸煙人口高達3.5億人，約占世界煙民的25%，是全球最大的卷煙消費市場；同時，我國煙葉產量和卷煙產量也位居全球首位，分別占據世界總量的35%和32%，中國是名副其實的世界煙草第一大國。由于產品的特殊性，煙草行業一直受到較嚴格的政府管制，但煙草行業對社會經濟起著舉足輕重的作用，是國家經濟發展的重要支柱產業。然而，全球47.6%的消費群體，中國以外70.9%的市場份額都被國外煙草公司所控制，中國煙葉和卷煙出口僅占世界總量的3.5%和1.8%。在國際煙草市場上的弱勢地位很難與其“煙草大國”的稱號相匹配，大而不強是目前我國煙草行業在全球市場上的重要特征。在大而不強的狀況下，煙草企業本身已經潛伏著一定的危機。國內市場方面，多種零售業態并存，需求層次參差不齊。卷煙零售戶終端與商業企業之間的關系還相對松散，服務針對性不強，雙方追求的目標還不能有機地結合。零售客戶存在被動應付的現象，主動占領、贏得市場的能力不強，價值沒有得到充分挖掘，缺乏正確的培養和引導。尤其是在客戶管理方面遲遲未能取得重大突破，而客戶關系管理恰恰是企業核心競爭力所在，直接關系到企業的生存和發展。在此背景下，研究構建新型卷煙零售客戶關系管理途徑顯得十分迫切和必要。

筆者基于馬斯洛需要層次理論，結合卷煙零售客戶的特點，對卷煙零售客戶的需求進行分層，構建卷煙零售客戶的需求層次模型。并根據卷煙零售客戶的需要層次，煙草公司提供滿足客戶需要的有差異的應對措施，通過客戶價值體系（包括客戶經濟價值管理體系、客戶社會價值管理體系）的建立，以此來引導客戶需求、滿足客戶的社會尊重需求的實現、并使零售客戶與煙草公司建立良好的合作關系，使其成為最優質的客戶。

二、馬斯洛需要層次理論概述

美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在其1943年出版的《動機激發論》中提出的需要層次理論，該理論在各行各業中都得到了廣泛的運用。他把人類的各種各樣的需要歸類為五個層次（如圖1），即生理、安全、社交、尊重和自我實現需要。同時又把這五種需求分為高低兩級：生理需求和安全需求屬于較低需求，而社交、尊重和自我實現屬于高級需求；較低需求能夠通過外部物質條件得到滿足，而高級需求只能通過內部作用才能使人得到滿足，因而不同層次需求的激勵手段存在很大的差異性。這五個層次有明顯的界限，從低到高，只有低層次的需求得到滿足后，高層次需要才顯示出其激勵作用，而低層次需求對人的激勵效果會大大降低，新的需求不斷推動著個體積極努力。

馬斯洛需要層次理論以其簡單明了，易于理解，具有內在的邏輯性，得到了實踐中的管理者的普遍認可。但是馬斯洛的理論也存在著明顯的不足，如把人的需要層次劃分得過于簡單、機械；對每一層次需要的滿足情況沒有具體的衡量指標，僅僅依靠主觀的判斷；現實中需要層次結構實質上也會隨著外部條件而有所變動。

馬斯洛需要層次理論在管理中的運用，首先，人在任何時刻都有多種需要，而且每一個人由于個性、背景等個體差異，需要也有所不同，因此，管理者必須以隨機而又適宜的方法來滿足人們的各種需要。其次，盡管一個人在同一時刻可能存在多種需要，但其中往往有一種是主導的，因此，對主導需要的了解和滿足在管理中是十分重要的。再次，當低層次的需要得到基本滿足時，管理者就要及時地把需要引導到更高層次上來。最后，基層管理者和員工自己對員工的需要等級的看法存在差別，對于管理者來說，了解和把握到底什么是員工的真正需要而不是管理者主觀所認為的員工的需要是非常重要的，只要了解員工的真正需要，才能了解他行為的動力，從而更有效地激勵他。

三、卷煙零售客戶的需求層次模型

（一）概念界定

卷煙零售客戶的需求層次模型，是根據馬斯洛需要層次理論，并在大量實地調研的基礎上，對卷煙零售客戶的需求進行分類整理，最終形成與馬斯洛五個需要層次理論一一對應的需求模式，并在實際管理和服務中，引入目前客戶關系管理中先進的管理理念和方法，對處于不同層次的客戶采取不同的激勵手段和措施，進而調動零售客戶的積極性，促使其與煙草公司在長遠目標上保持一致，進而大大提高零售客戶的忠誠度，實現煙草公司與零售客戶的共同發展。

（二）理論模型

激勵是引起個體產生明確的目標指向，促發其積極行為的內在動力，由于激勵會影響個體的工作效率，通過對個體的有效激勵，使其行為與組織目標相一致，可見激勵實質上就是通過某種有效的外部誘因來引發個體的內在動機，從而調動個體的積極性和創造性，使其朝組織預定的目標努力。激勵的過程可以表示為（如圖2）：需要引起動機，動機引起行動，行動有指向預定的目標。這說明人的行為都是有動機支配的，而動機則是由需要所引發的，人的行為都是在某種動機的策動下為了達到某個目標而進行的有目的的活動。

激勵成本投入與邊際激勵效用曲線的關系（如圖3），根據馬斯洛的需要層次理論，我們可以知道，當某一層次的需要得到滿足時，繼續保持或者增加對該層次的需要的投入，對個體來說其邊際的效用是下降的，也就是說在滿足某層次需求點時，企業投資收益是最大的，對個體來說激勵的作用也是最明顯的，而當到達該層次的需求點時，企業要想保持對個體最大的激勵，必須對高層的需求進行激勵，因為底層需求滿足后高層需求也就成為了主要需求，而對新的主要需求的投入，將對個體產生更大的激勵作用，保證個體按照組織的預定目標努力，也就是和組織的長遠目標保持一致。

不可否認，隨著需要層次的提升，組織對個體的投入也要相應地增加，而對個體的投入是否能夠給企業帶來最大的收益？根據客戶關系管理理論中的二八原則，即給公司帶來80%利潤的是20%的重點客戶的原則，企業相應的也需要把其資源的80%運用到這20%的重點客戶身上，對其更高層次的需要提供充分的支持，這對公司的長遠發展和業績的增長是最大的幫助。因此，企業在這方面大量投入是成本與收益的有機結合。

總之，通過以上論證，把馬斯洛需要層次理論運用到根據客戶需求分層并采取有差異服務在理論上是可行。結合卷煙零售客戶的特點，可以對卷煙零售客戶的需求進行如下的分層（如圖5），經濟盈利是零售客戶維持自身衣、食、住、行等生理需要的物質保障；良好的市場秩序能夠給零售客戶經營提供一個公平、安全的環境，滿足其安全需要；隨著客戶自身發展，其對情感方面的需求增多，希望與公司進行更多的交流和溝通，以實現其對社交的需要；社會地位提升，得到行業認可，是體現零售客戶尊重的需要；最終零售客戶實現個人價值，實現自我發展需要。

根據卷煙零售客戶的不同層次需要，煙草公司應該針對客戶的不同需要采取差異化的應對措施，構建新型卷煙零售客戶價值體系。通過建立客戶經濟價值體系，保障貨源供應，快速的卷煙配送，及客戶經理對其營銷方面的指導來滿足零售客戶基本的經濟盈利的需要；而煙草公司嚴格按照法律法規實施監督和管理，維持良好的煙草交易秩序，充分保障零售客戶的安全需要；通過卷煙客戶社會價值體系的建立，為實現煙草公司與卷煙零售客戶的情感交流和溝通建立一個平臺，滿足零售客戶對自身社會地位提升和行業認可的需要；最后，把零售客戶融入行業，進而實現其的個人價值。

四、建立新型卷煙零售客戶價值體系

（一）客戶經濟價值管理體系

客戶經濟價值管理體系，指對客戶如何發揮其經濟價值進行引導、培育的一套管理體系。客戶的經濟價值相對應于客戶較低層次的需求，具體體現為零售客戶的經濟價值，由重點品牌銷售數量、客戶銷售數量以及客戶銷售條均值三個指標的相關來實現管理。

建立客戶經濟價值管理體系的作用在于，通過客戶經濟價值的有效管理，激發客戶創造更大經濟價值的欲望，進一步引導客戶需求，從而有助于品牌培育和煙草上水平。

1.內容設計?？蛻艚洕鷥r值管理系統分別由重點品牌銷售排行榜、客戶成長排行榜、客戶貢獻度排行榜這三個排名指標來實現。重點品牌銷售排行榜：每月對客戶銷售重點培育品牌進行排名。掌握各業態客戶之間的銷售情況，便于及時制定相應的營銷策略、便于及時聯系工業公司取得促銷支持，為客戶的成長奠定良好的基礎?？蛻舫砷L排行榜（加上低焦油卷煙銷售）：每月對零售客戶卷煙銷售量進行環比分析，根據銷售增長率進行排名。圍繞客戶的成長情況，為客戶準確定位，實施相對應的溝通服務、貨源供應動態服務、投訴、抱怨的處理等相關服務，從而讓客戶認識差距、了解不足，形成學、趕、比、幫、超的氛圍。客戶貢獻度排行榜：每月對零售客戶銷售均值進行排名。圍繞卷煙上水平的總體目標以及“532、461”的品牌發展戰略，目的要讓客戶從思想認識、行動上配合銷售中高檔煙的重要性和必要性，最終實現雙贏目標。

2.具體實施。（1）日常工作。針對六個業態的客戶，每月計算出三個排行榜，關注每個排行榜的前3名客戶，并進行回訪。排行榜由客戶服務部承擔，責任人為客服部主任，每月第5個工作日報領導小組辦公室。根據排名情況對客戶業態進行動態管理，適時調整客戶業態，關注并記錄業態提升的和客戶，并進行回訪。所有客戶提供“藍色服務”：包括生日問候、訂單支持、送貨服務、愛心服務、商品咨詢服務、提供商品目錄。（2）重點客戶經濟價值管理。其目的在于對重點客戶、具有潛力的客戶引導和培育。表現在針對六個業態的四星以上客戶，按年度計算每個客戶的三個指標——重點品牌銷售X1、客戶成長X2、客戶貢獻度X3，依據煙草公司高層相關人員的意見為這三個指標賦予權重F，使用加權平均法計算年度客戶經濟價值指數Y并進行排名。

具體計算公式：

Y=（X1F1+X2F2+X3F3）/N，其中F1+F2+F3=N，F1，F2，F3叫做權。

對于“年度客戶經濟價值十強（排名前十）”的零售客戶，煙草公司提供差別化的服務和激勵：一是高層管理者重點回訪排名，了解其情感需求、改善服務的意見和建議。二是進行宣傳和獎勵。三是提供差異化服務。重點客戶提供“綠色服務”：包括貨源保障、訂單支持、生日問候、健康問候、積分獎勵、專職客戶經理服務、免費參加專家營銷講座、享受登門商品咨詢服務、按時提供商品目錄。

（二）客戶社會價值管理體系

卷煙客戶社會價值，主要指卷煙零售客戶在基本實現了客戶經濟價值之后，在情感需求上更加注重對社會的回饋、關注自身社會形象。建立客戶社會價值管理系統的目的，是通過客戶社會價值的測算和排名，改善服務，滿足客戶的社會尊重需求的實現，以起到促進客戶成長的作用。

我們主要從客戶的社會貢獻、社會形象兩個方面來體現客戶的社會價值。

1.社會貢獻。社會貢獻的范圍很廣，比如積極參與社區公益活動、義工服務、賑災等慈善活動，提供煙草行業經營知識、相關技巧的培訓等，不同業態和規模的客戶，其社會貢獻的表現形式可能不太相同，不論哪種形式，都要給予積極的表彰和鼓勵?？蛻舻纳鐣暙I行為包括參與社區公益活動、義工、資助學生上學、參與環保行動、無償獻血、日常性的好人好事；捐款修路、辦學；等等。一經告知，煙草公司應當積極反應，可以進行鼓勵和獎勵。可參考的獎勵辦法是煙草公司定期簡報上刊登；煙草公司高層前往表彰；贈送煙草相關物料；等等。重點客戶的社會貢獻，除了上述外，還應當涵蓋接受煙草公司邀請，進行多種形式的與煙草零售經營相關的講座；幫助煙草公司向同行宣傳和解釋近期品牌培育的動向，宣傳煙草新品。

2．社會形象。良好的社會形象也是社會價值的一大體現?？梢詮哪嫦蚪嵌葘煵萘闶劭蛻舻纳鐣蜗筮M行管理。對于所有違反公共秩序、法律法規的事件，在煙草公司簡報上通報，同時煙草公司將給與相應處理。

五、小結

卷煙零售客戶的客戶關系管理是項系統工程，為滿足和引導卷煙客戶多層次的需求，提升煙草公司的客戶忠誠度、滿意度、依存度，最終實現“合作雙贏、共同成長”新型煙草行業客戶關系，首先對客戶需求的分析是十分必要的。基于筆者提出的新型卷煙零售客戶價值體系的建立，我們認為，無論是相對應于客戶較低層次需求的客戶的經濟價值的實現，還是重于滿足客戶情感需求的客戶社會價值的實現，以上方案順利實施的一個重要前提是煙草公司服務人員的服務水平和服務流程的標準化，而這些則需要進一步的人力資源挖掘與開發。

（課題主持人：別繼紅，成員：葉劍，孟欣，呂曉麗，趙波，徐華芳等。）

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[責任編輯、校對：楊栓保]