社會轉型中媒體的消費主義文化變異解析

摘 要：在文化、經濟、社會全面轉型和傳媒市場體制改革的背景下，我國消費主義文化的產生是必然的，媒體消費主義一方面體現在媒體對消費主義價值和生活方式的傳播，另一方面表現為媒體自身的消費主義文化變異。本文主要通過媒體的運作理念、制度安排、生產流程和敘述模式對媒體的消費主義文化變異進行解析。

關鍵詞：媒體傳媒；消費主義文化；變異

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）03-0147-02

一、消費主義文化

消費主義文化的興起是在20世紀20年代～30年代，在第二次世界大戰以后，消費主義文化在西方的資本主義國家中迅速蔓延，是當今西方資產階級道德的重要組成部分。這種文化的基本特征是對物品擁有著絕對的占有權和追求享樂主義的權利，它是一種具有消費價值的觀念和生活方式，唯一的目的就是進行消費，為了消費而進行消費。消費主義背離了消費是滿足人們需要，促進人類發展的基本概念，它的產生是一種極端的文化現象。

消費主義文化在西方經濟發達的國家來講，其存在的價值是較為普遍的，并且已經成為一種社會體系價值觀念，消費主義文化已經演化成為人們日常生活的目的。消費主義文化作為一種人們生活的方式，已經逐漸成為生活中的重心，對消費的理解也是越快越深化。當前西方國家人們在進行消費的過程已經不是簡單的為了現實的需要而進行消費，更多的是為了滿足自己的欲望而進行的消費。

全球化的實質其實就是消費主義文化的全球性擴張，資本的全球性擴張最初就要依賴于消費主義文化，也可以說消費主義文化是全球化擴張的動力和源泉，也是全球化主義文化的核心內容。而媒體傳媒對消費主義文化意識形態的傳播、推廣起到了推動的作用。自從20世紀90年代以來，伴隨著消費主義文化全球化的發展進程，在社會、文化、經濟全面發展和媒體傳媒市場變革的環境下，我國媒體傳媒的消費主義文化應運而生。20世紀90年代，中國的媒體消費主義文化的轉向主要表現為以下幾個方面：媒介符號正在發生從文字語言為根本形態，向視覺形象為主要內容進行轉換；媒介的主要功能開始從傳統的宣傳教育，向現代的消遣娛樂形式進行轉換；媒介的人物主體形象從早期的“生產英雄”，轉變為以當前社會各個娛樂、體育明星為重點的“消費偶像”。

二、消費主義文化下媒體的運作理念

媒體專業理念和傳媒市場理念是兩種根本不同的運作理念，在媒體專業理念的運作過程中，受眾是享有信息知情權的公民，即受眾是信息傳播的接受者，其包括了報刊和書籍的閱讀者、電視觀眾、廣播聽眾、網民等等，受眾從宏觀的角度來看就是一個巨大的集合體，從微觀的角度來看就是具有社會多樣性的人，傳媒應該為受眾的民主參與提供信息支持和表達的平臺。而市場經濟體制下理念的受眾被定為“消費者”，并且強調傳播的內容對受眾的吸引力和滿足受眾信息消費的欲望，因此媒體運作要貼近受眾的思想和生活，去迎合受眾的興趣和愛好。這種傳播價值觀已經逐漸的被我國市場化媒體所應用。

消費主義文化使媒體傳媒成為市場的推銷者，而且正在促使媒體傳媒的社會角色發生著本質的變化，就其一般意義而言，媒體傳媒應該是信息的傳播工具，但是在消費主義文化的環境下，媒體傳媒成為市場意義上“銷售者”。

在消費主義文化變異的情況下：媒體傳媒手首先是自身產品的推銷者，它把各種信息和內容推銷給受眾，媒體傳媒就形成了一個開放性的攤位；媒體傳媒其次是與消費主義文化相結合，從而成為市場商品的推銷者，通過各種手段進行直接推銷商品，同樣也通過消費主義價值觀念和生活方式的宣揚間接的進行商品推銷。這種運作理念的產生，從根本上總結為“二次售賣”，第一次售賣只是向受眾推銷有價值的信息，第二次售賣則是向商家推銷受眾。第一次售賣是第二次售賣的基礎，許多的媒體都是通過第二次的售賣才能夠獲得豐厚的利潤回報，從而實現了社會消費與媒體的相互聯系。這種以市場經濟體制為主體的基本定位，已經成為市場化媒體消費主義文化運作的指導思想。

三、消費主義文化下媒體的制度安排

在市場經濟體制的改革下，以消費主義文化理念來運作媒體，就需要有相應的制度進行充分的保障，對此媒體的制度安排與建設顯得尤為重要，主要表現在各個經營部門地位的上升和系統評估體系的變化方面。

經營部門地位的上升，對于絕大多數的市場化媒體的制度安排都起到了決定性的作用，就媒體中的報紙為例，在一般情況下，國際上通行的采編人員與經營人員的比例大約為3︰7，而在報業經營管理體制改革以前，我國報業的采集人員與經營人員的比例大約為8︰2，從中可以看出，經營部門在早期的環境下沒有被重視，人員稀少，而且整體素質較差。在早期的發展過程中，有的報社是總編輯進行負責，還有的報社是社長進行負責，總編輯與社長之間的關系由于長期的疏遠而無法有效的協調。自近幾年全國名大報業進行經營管理體制的改革，從而實行以報社社長為主導，領導總編輯和總經理負責的全新責任體系。這樣一來，經營人員被放在了和采編人員同等重要的位置上，從而加大了媒體進行市場化運作的比重。使兩者的地位平等。

媒體已經逐漸成為市場營銷的領軍行業，這樣一種情況的出現，就必然會把信息的“消費”作為內容生產的主要標準。因此，為了適應形式的發展和變化，必然引起新媒體傳媒各種機制的變化。從根本上來說，出現這些變化的主要原因就是現代化生產所造成的影響，更多體現在媒體的評估體系上，對媒體進行評估主要是通過記者和編輯的評估。受眾人員的反映，高層領導的批示，行業部門的探究等等的情況，直接影響到評估效果。這些相應的績效措施雖然能夠促使工作者服務于社會公共利益，但是這些行為的長期作用，會使其在更大的程度上只看到自身的經濟利益。

四、消費主義文化下媒體的生產流程

受眾的基本概念就是信息傳播的接受者，這類人群包括了書籍報刊的讀者、廣播的聽眾、電視的觀眾和網民等等。這類人群從根本意義上來講，就是一個巨大的集合體。

受眾群體被視為消費群體，從而受眾就成為了媒體傳媒的撲捉對象，在這樣一種前提條件下，媒體傳媒想要對受眾進行控制，就要積極的為受眾進行服務。這種服務已經不局限于媒體傳媒的基本目的，已經逐漸的擴展成為獲得利益的手段。

媒體傳媒在受眾問題的處理上，已經成為為其進行生產的主要消費主義文化背景，在經濟利益的誘導下，媒體傳媒使受眾從根本形式上發生了轉變：一方面是媒體傳媒已經把城市作為受眾的最大群體；另一個方面是媒體傳媒認為好的受眾就是強的受眾，把消費主義文化對媒體傳媒的影響提高到一個更高的地域。從這種狀態來看，媒體傳媒已經出現了傾向性的對受眾進行選擇，從而獲得更高的經濟收益。

面對生產，就需要對受眾的消費需求進行認證的分析和有效的選擇，只有通過分析和預測，才能夠突出媒體傳媒在推銷行業中的主體地位。如果進行生產、怎樣進行生產，已經成為了當前消費目標的主要問題，媒體傳媒在生產過程中，可以表現出兩種特點形式：一種是從消費的性質中處理傳播的資料；另一種是從使用媒體傳媒的生產流程來控制商業生產，形成一種互相融合的結果，在受眾需求上達到同時進行的目的。

五、消費主義文化下媒體的敘述模式

對“可消費性”的追求使媒體的模式逐漸的走向敘事化，盡可能的用敘事的方法進行信息的傳播。故事敘述的模式，是傳媒在市場化的發展中而衍生出來的。當前，各種媒體都在運用敘事模式，向受眾進行信息推銷，例如大部分主要時段的電視節目形式一般都是采用敘事形式的，如：敘事類的娛節目，包括類節目、情景喜劇、欄目劇、電視連續劇、動作劇集等；敘事性的談話類節目、敘事模式的新聞專題類節目。近些年隨著大量紀錄片的增加，開始以法治節目、犯罪報道等形式出現，這些都是以敘述的方式進行信息傳播。

市場經濟即消費經濟，媒體的消費主義文化總是和市場經濟緊密相聯，市場經濟是影響消費主義文化的直接原因。媒體的消費文化變異包含了復雜的文化含義。對傳媒市場化以及消費主義文化不能夠簡單的就給予肯定或者是否定，特別是對中國的媒體市場化和消費主義文化更要從長計議。就基本的立場而言，中國媒體市場化及消費主義文化的興起是中國改革開 放與現代社會的伴生物，媒體市場化的形成打破了傳統媒介單一的局面，使媒介資源得到了相應的配置。

媒體的世俗化與消費主義文化的變異，一改媒體此前高高在上，不可一世的面貌，而使之貼近受眾的生活，釋放人們的欲望，使人們的生活豐富起來。特別是在新時期，媒體的世俗化與消費主義文化在客觀上具有推動政治與文化的多元化進程。中國媒體市場的總體方向、步驟和管理都是國家政府進行主導控制的，這就決定了中國媒體不會完全走向市場化道路，表面上，政府和主流意識形態對媒體有著主導權，實際上，中國的媒體更多的是在文化體制改革的背景下，極力迎合市場的需求和受眾的愿望， 努力做到社會效益與經濟效益共贏。

總之，媒體的消費主義文化變異使媒體既是信息的傳播者，又是文化產品的推銷者，傳播角色的變更使它的運作理念、制度安排、生產流程、敘述模式等都發生了消費主義文化變異，所以，媒體的消費主義文化涵義極深，需要我們以后繼續研究和探討。

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