試析“有話好說”節目品牌差異化制勝之道

摘 要：吉林人民廣播電臺100.1資訊廣播的“有話好說”節目是較晚開設的一檔情感類談話節目。在同類節目不斷涌現，競爭日趨激烈的不利條件下，該節目聲名鵲起，廣受贊譽，在短期內建立了較高的知名度和美譽度。文章立足于品牌打造視角，分別從品牌定位、品牌形象、品牌創新、品牌識別、品牌推廣、品牌核心價值等不同層面，深入剖析了“有話好說”節目以差異化品牌策略出奇制勝之道，為廣播節目的品牌化發展提供了有意義的參考。

關鍵詞：有話好說；廣播；情感節目；品牌差異化

中圖分類號：G222.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）03-0055-03

2008年6月，吉林人民廣播電臺100.1咨詢廣播推出一檔新的情感談話節目“有話好說”，主持人雷鳴。此前，吉林省人民廣播電臺的同類節目已經有3檔，作為后來者，節目開播之初并未引起太多關注。但是，在不到一年的時間里，“有話好說”節目迅速崛起，收聽率節節攀升，據央視索福瑞收聽調查顯示：截至到2010年年末，《有話好說》市場份額長期穩定在30%以上，位居長春地面近20家廣播頻率中同時段第一名。廣告回報率非常可觀，單商家具名贊助，曾同時4家并存。同時，節目的知名度、美譽度和忠誠度不斷提升。每天晚上的17點30至19點，收聽雷鳴的“有話好說”成為數以萬計聽眾固定的生活儀式，成為勞碌奔波一天的人們的心靈寄托。

那么，“有話好說為什么能在同類節目競爭激烈的情況下后來居上呢？通過對該節目近三年的跟蹤收聽及考察，筆者認為，關鍵在于欄目組勇于在實踐中不斷探索和修正，形成了差異化的品牌策略，并創造性地采取各種行之有效的措施加以貫徹和落實，從而使之在眾多同類節目擠壓之下，突出重圍、脫穎而出。探尋“有話好說”差異化品牌制勝之道，將為廣播節目在夾縫中求得更大的生存發展空間提供有意義的參考。

一、以高端化的品牌定位實現了對同類節目的超越

在中國社會轉型的特殊歷史階段，人們的物質生活比過去任何一個時代都更富足，但所面對的心理困惑、情感糾葛也比過去更多。人們迫切需要一個心理傾訴、尋求幫助、解決困惑的平臺。因此，自20世紀90年代以來，從廣播到電視，情感類節目如雨后春筍般涌現。廣播的情感類節目由于參與方便，又以普通人的情感困惑、家庭問題、職場矛盾、倫理事件等為主要內容，貼近百姓生活，獲得了人們的高度認可。從調查公司提供的數據看，在廣播的受眾中，有大約40%的人固定收聽此類節目[1]。穩定的高收聽率導致廣播情感類節目的快速增長，遍地開花，同時問題也相伴而生，節目同質化現象嚴重，大多在較低水平上徘徊、競爭。

以吉林省為例，目前省內共有廣播情感類談話節目6檔，大都沒有形成明確的品牌定位，節目的風格也趨于模式化：主持人要么對打進熱線的聽眾辛辣批評，橫加指責，要么過于主觀地妄下斷言，要么指手畫腳地給人支招，不論合理與否不允許當事人置疑。而且，不管是男主持人還是女主持人，清一色的直言快語、慷慨激昂；坦誠、直率有余，尊重、理解不足；情緒化色彩濃重，理性判斷和應對不足。

實事求是地講，“有話好說”在初始階段，依稀也能看到同類節目的影子。但經歷了短暫的模仿階段后，善于思考的主持人發現，在連線聽眾所講述的林林總總的現象背后，隱藏的是人們在快馬加鞭地追名逐利的同時，停止了心靈成長的腳步，乃至物質家園不斷豐盈而精神家園日漸衰落，導致各種問題叢生。因此，引導人們關注心靈的成長應該是情感類節目的終極目標。基于對社會現實和受眾心理的深刻洞察，“有話好說”找到了既符合受眾深層次心理需要，又體現自身高水準追求的節目定位——“聽眾心靈成長的守護者”，使節目層次躍升到一個嶄新的高度。

定位的超越必然帶來節目品質的提升。節目進行過程中，主持人雷鳴針對不同聽眾的具體情況和問題，或給予道德層面的正確引導，或從情緒、情感方面進行疏解，或就心理和人格問題做深入淺出的剖析，或對受傷的心靈進行撫慰，或為問題的解決提供富有建設性的意見。更多情況下，雷鳴不僅僅是就事論事，而是幫助當事人剝離外在的表象，探究問題的本質和背后的根源，這樣，不但使當事人茅塞頓開，而且能夠以點帶面，讓那些沒有打進熱線但存在相似問題的聽眾幡然醒悟，從而喚起人們的道德感、責任感和關愛之心，啟發人們豁達地面對人生的種種困境，引導人們共同走向心智的成熟與心靈的成長。在這里，既沒有空洞浮華的語言狂歡，也沒有滿足人窺私欲望的獵奇盛宴，有的是對平常人、平常事的不平凡解讀，關乎生命、關乎人生、關乎生活的真知灼見。由此，“有話好說”擺脫了同類節目給人形成的簡單膚淺，煽情有余、內涵不足、訓斥批評有余、發人深省不足的不良印象，實現了由授之以魚到授之以漁的跨越。

二、主持人與節目風格有機融合鑄就了鮮明的品牌形象

品牌形象是品牌定位的具體化與形象化，而主持人是品牌形象的承載者和代言人。品牌定位能否得以貫徹，品牌形象能否得以樹立，關鍵取決于主持人。一檔好的節目能為主持人的成功提供一個平臺，而一個優秀的主持人往往能夠成就一檔節目。雷鳴和“有話好說”就是這種相互成就、相得益彰的關系。

“有話好說”的主持人雷鳴是吉林省心理咨詢師協會副秘書長，國家二級心理咨詢師。豐富的心理學知識儲備，使他能夠得心應手地解答連線聽眾的心理和情感問題。節目下的雷鳴，每天用大量的時間閱讀、思考，從未停止求索的腳步。多年來，他閱人無數，閱書無數，通過閱人閱書不斷充實自己，不斷提升自身的品格和修養。深厚的文化底蘊、豐富的人生閱歷，不但為他切中要害地解答聽眾的問題奠定了基礎，而且也鍛造了他睿智、犀利的語言風格。同時，優秀的品格修養和高尚的職業道德，使他能夠懷著一顆赤子之心、帶著濃厚的人文關懷精神去認真傾聽每一個聽眾的傾訴，用心溝通，用情溝通，用理溝通，加之他富有磁性的渾厚嗓音，給人一種穩重感、踏實感和權威感，讓人聽了既舒服又信服，在聽眾心目中樹立起一個值得尊崇的引路人、值得信賴的良師益友形象，成功地詮釋與傳達了“心靈成長的守護者”的品牌定位。隨著時間的流逝，聽眾已經自然地把雷鳴和“有話好說”融合成一個統一的形象標識，雷鳴那睿智、真誠、有見地、有文化底蘊的個性已經化為品牌的個性，并生成無形的品牌效力。

三、節目內容的大膽創新增強了品牌的競爭力

“內容為王”是媒體立足與成長的公理，所以內容創新是廣播媒體突出重圍，尋求生存與發展的基石。

情感類談話節目興起后，形成了兩種基本模式，一種是以中央人民廣播電臺的《神州夜航》為代表，采用議題設置與解答聽眾問題相結合的模式，即每期節目提前設置主題并圍繞這一主題展開，聽眾的提問一般是事先通過信件，或節目進行中以短信的形式提出。另一種模式就是當下流行的現場連線模式，即聽眾的提問與主持人的解答同步進行，通常稱之為脫口秀節目。相比較而言，前者的主動權更多掌握在節目制作者手中，創新的空間相對大一些；而后者主要圍繞連線聽眾提出的即時性問題現場解答，受眾居于主體地位，節目制作者可操控的余地有限，主要依靠主持人的控場能力，創新較難。但是，難并不等于沒有可能。“有話好說”欄目在及時捕捉聽眾的反饋意見基礎上，預見性地把握了其深層次的心理需求，自2009年12月，創建性地增設了“雷鳴話語”項目，每周14條，滾動播出。“雷鳴話語”針對關乎人生幸福和心靈成長的各種課題，以優美、生動而深刻的語言，鞭辟入里地闡釋出一個個發人深省的人生哲理，啟迪人們樹立正確的人生觀、價值觀及生活態度，真誠地面對自我，善待他人，勇敢應對各種人生挑戰及際遇，智慧地解決各種問題。

例如，在一條勸服人們正確看待人生成敗得失的“雷鳴話語”中他說到：“有苦有樂的人生是充實的，有成有敗的人生是合理的，有得有失的人生是公平的，有生有死的人生是自然的。”而在另一條引導女性朋友活好自我的“雷鳴話語”中他寫到：“女人可以生得不漂亮，但一定要活得漂亮。誰活的漂亮，才是真漂亮。生的再漂亮，活的不堪也是曇花一現。何苦到頭來換一句“紅顏命薄”的感慨？”對于那些偏離了人生軌道不知何往的人，他告誡他們：“如果方向錯了，停下來就是前進。因為不停下來，就只會一錯再錯，陷入南轅北轍的矛盾。先停下來，即便不能一下子找到對的方向，起碼給自己能夠清醒爭取了時間。”這些智言慧語使處于迷霧之中的眾生恍然開悟，引導他們從痛苦的煎熬及灰暗的人生中走出來。因此，許多聽眾把雷鳴話語視為人生箴言抄錄到本子上，或記在心里去感悟。“當迷茫的時候，我會翻看這些話，它會在我們的人生道路上給我們指引正確的方向”[2]。這是一位聽眾的肺腑之言，同時也代表了大多數聽眾的心聲。

由雷鳴首創的“雷鳴話語”使“有話好說”在內容上獨樹一幟，提升了品牌的品質及其社會影響力，增強了品牌的識別度，使品牌的競爭優勢進一步凸顯。

此外，“有話好說”還建立了專家團隊做后援，對凡是涉及法律問題和需要介入心理治療的聽眾，提供線下專家服務，體現了節目組高度的社會責任和嚴謹求實精神，也提高了聽眾對節目的信任度和滿意度。

四、通過精雕細節增強了節目的感染力和品牌識別度

廣播節目的片花與報紙的新聞標題同等重要。一個精心制作的片花能夠起到吸引受眾注意，傳達節目定位、烘托節目氣氛等重要作用。每晚17︰30，FM100.1的電波里，伴著“那些花兒”略帶感傷的旋律，傳出雷鳴那富有磁性的聲音：這是一座需要傾訴的城市，每天晚上5︰30到7︰00，愿與您一起探討發生在你我身邊的故事，有關家庭，生活，婚姻，情感方面的煩惱或快樂，我愿真誠聆聽，給您最直白的判斷，最真誠的建議……這就是“有話好說”的片花宣傳。這段片花不但言簡意賅地傳達了頻率及節目的名稱，節目的內容和宗旨，而且平實之中見真誠的風格拉近了與聽眾的心理距離。此外，在節目進行中穿插的每條雷鳴話語后都會重復“‘有話好說’愿與您一同成長”的廣告語，清晰地傳達了品牌定位，強化了品牌形象。

對于廣播來說，聲音是其唯一的傳播載體。而廣播的聲音又有其內在的結構與傳播特征。具體而言，廣播的聲音結構包括語言、音樂、音響三大要素。其中，語言是信息的載體，是廣播宣傳的主要手段，音樂、音響是渲染氣氛、增強真實感、提高傳播效果的輔助手段[3]。根據節目的定位和特點，創造性地使用聲音要素的組合，不但可以提高傳播效果，而且能夠帶給聽眾審美的愉悅。目前眾多的廣播情感談話節目中，形成了單一以語言傳遞信息的模式，其他的聲音要素往往被忽略。而“有話好說”打破了同類節目同質化的播出模式，精心挑選與節目內容、風格、定位相符的歌曲如那些花兒、夫妻一場、旅行、荷塘月色、因為愛情……等作為節目的背景音樂，主持人根據連線內容的不同或“雷鳴話語”所闡釋的主題不同，適時播放與之契合的、帶有不同情感色彩的音樂，不但很好地渲染了氛圍，而且使聽眾浸淫其中，浮想聯翩，容易引發對問題的深入思考，同時不良情緒得到很好的釋放。主持人話語與音樂的完美結合，極大地增強了節目的可聽性、感染力和說服力，乃至于很多聽眾會通過各種方式詢問節目的背景音樂。

廣播作為聽覺媒介主要是利用聲音符號傳遞信息。而聲音的轉瞬即逝，不留痕跡，導致在廣播媒介的信息識別度和記憶度大大遜色于其他媒介。而“有話好說”通過一系列精心策劃，以突顯品牌定位及品牌特色的片花、廣告語和音樂背景等聲音要素的有機融合，在聽眾心目中塑造了鮮活的品牌形象，并構筑起“有話好說”特別的聲音logo，甚至使廣為流傳的大眾流行歌曲轉化為“有話好說”特有的聲音標識。

五、采取多樣化的推廣方式擴大了品牌影響力

廣播頻率覆蓋的地域性和有限性，一定程度上制約了廣播節目品牌知名度和影響力的擴展。為了打破客觀條件的限制，“有話好說”多管齊下，通過傳統媒體間的互惠合作、傳統媒體和網絡媒體的相互補充，線上傳播與線下活動的有機結合，使品牌在更大范圍內得以推廣。

首先，通過同類媒體的強強聯合，提高了節目的覆蓋率。2009年初，隨著“有話好說”聲名鵲起，吉林人民廣播電臺的另一個強勢頻率“交通廣播”，應廣告投資客戶要求，于晚間17︰30～19︰00同時段、同步轉播，使“有話好說”超越地域界限，覆蓋至全省。

其次，開辟多種網絡收聽和交流平臺，吸引更多受眾參與節目。通過吉林人民廣播電臺官方網站可以實時在線收聽本節目；在新浪網上開通雷鳴博客，可以分享“有話好說”的節目資源及節目之外雷鳴更多關于人生的思考；在139社區開通雷鳴微博與聽眾實時互動；通過建立短信平臺、飛信群，為打不進熱線的聽眾提供發表言論、表達心聲的平臺。這一系列措施的采取，突破了時空限制，最大限度地滿足了聽眾的收聽和交流的需要。

最后，開展線下拓展性服務，提升品牌的社會影響力。受節目時間限制，每天只能接聽部分打進熱線聽眾的電話，而且就復雜問題也難以展開更為深入的探討。為此，主持人選取了聽眾面臨的亟待解決的共性問題，開展了線下大型公益講座活動。自2008年至今，已圍繞婚姻經營、職場壓力調適等開辦了六場大型公益講座。每一次講座的報名都非常踴躍，現場座無虛席，氣氛十分熱烈，聽眾反響強烈。這種具有針對性的公益講座活動滿足了更多公眾心靈成長的需求，因此，進一步提升了節目的知名度、美譽度和忠誠度。

通過采取靈活有效的推廣策略，“有話好說”已經走出了吉林省，正在贏得全國聽眾的喜愛，并受到國外一些華人華僑的關注。根據飛信群中聽眾的反饋，現在北京的一些聽眾通過網絡收聽“有話好說”；也曾經有旅居澳大利亞、荷蘭等地的華人聽眾打來熱線咨詢家庭、情感問題。

六、在尋求受眾的認同中確證了品牌的核心價值

品牌核心價值是品牌的靈魂，是驅動受眾認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量，是品牌的競爭力所在。所以，核心價值是品牌主體鍥而不舍的終極追求，同時，品牌核心價值的形成也是一個艱難的過程。

價值是一個關系范疇，是主體對于客體是否能夠滿足自身需要的一種主觀判斷。品牌的核心價值是指能夠觸動受眾內心世界的最有力的個性信息或能夠滿足其最根本需要的利益點。品牌核心價值一方面承載著節目制作者的主觀預期，另一方面要取決于收聽主體——受眾的認同。“有話好說”播出近三年來，以品牌定位為指針，依據受眾最現實、最根本的心理需求，確立了“發人深思，催人警醒、引領人們共同走向心靈成長”的品牌核心價值。這一核心價值確定下來后，節目的一切活動都圍繞它展開，不論是雷鳴對聽眾問題解答的價值取向，還是“雷鳴話語”的創立，公益講座的開展，都是對品牌核心價值的體現與演繹。在這些具體的活動載體支撐下，受眾對節目的核心價值有了深切的感知和體驗，因為受益而認同，因為感動而熱愛。每天晚上17︰30～19︰00，“有話好說”的忠實聽眾像赴約的老朋友一樣準時把電波頻率調到FM100.1，一些聽眾反饋說，聽“有話好說”已經成為他們的一種精神寄托，乃至有一位老年聽友在做完手術剛剛清醒后就讓兒女打開收音機聽雷鳴的節目。“有話好說”用對聽眾心靈成長的真誠守護換來了聽眾對它如宗教信徒般的虔誠守候。這就是一個成功品牌的魅力。

品牌化的過程是打造精品的過程，品牌差異化的過程應該是孕育經典的過程。“有話好說”正行進在通往經典的路上，而雷鳴的聲音已經成為“城市上空最貼心的聲音”。

參考文獻：

[1]李新全，陳素云.廣播情感類節目突圍之路[J].中國記者，2009(6).

[2]本報記者.雷鳴：守護你心靈[N].城市晚報，2011-03-18.

[3]劉嘉.廣播情感類節目的運作模式[J].新聞前哨，2009(12).