“微電影”—新生代廣告寵兒

摘 要：“微電影”廣告，時(shí)下流行的廣告體裁及廣告制作方式。它的興起，不僅順應(yīng)了全媒體時(shí)代的信息傳播方向，也為廣告業(yè)的勃興開(kāi)辟了一番新天地。“微電影”廣告也因它自身獨(dú)特的特性和傳播效果而集廣告界的“三千寵愛(ài)”于一身。

關(guān)鍵詞：微電影廣告；目標(biāo)；模式；特征

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2012）04-0098-02

加州謝爾曼橡樹(shù)園公司商業(yè)策略總裁Louise Levison在《Filmmakers and Financing， Fifth Edition: Business Plans for Independents》一書(shū)中，運(yùn)用了第四章的三小節(jié)篇幅零零總總的闡述了有關(guān)微電影的制作和發(fā)行問(wèn)題，雖然書(shū)中并沒(méi)有確切的提及微電影的概念，但她所提及的小制作電影的有關(guān)發(fā)行制作，和當(dāng)下的“微電影”有著相通之處。因此，是否可以說(shuō)，最早發(fā)展“微電影”理念的就是Louise Levison呢。“微電影”是什么，目前尚無(wú)確定的、統(tǒng)一的定義，但是最常用的對(duì)于微電影的界定就是：“指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的微時(shí)長(zhǎng)，微周期制作，微規(guī)模投資的視頻短片”。“微電影”廣告也自2010年底開(kāi)始風(fēng)生水起。這一新生代的廣告寵兒運(yùn)用它獨(dú)特的魅力和特征吸引了大批的廣告主和廣大消費(fèi)者。

一、出發(fā)點(diǎn)：為廣告主盈利

無(wú)論廣告怎么做，做什么樣的廣告，以什么形式表達(dá)廣告內(nèi)容，最終做廣告只有一個(gè)目的，就是為廣告主盈利，讓產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化。董曄認(rèn)為“微電影廣告其本質(zhì)屬性依然是商業(yè)性的，只是采用了電影的拍攝手法和技巧，增加了廣告信息的故事性，能夠更好地實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的境界。

廣告從早期沿街叫賣(mài)發(fā)展到后來(lái)大上海的平面廣告再到后來(lái)的視頻廣告以及現(xiàn)在的新媒體廣告。無(wú)論它的外在表現(xiàn)形式如何變化，最終它也只是為了賣(mài)產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)者得到相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)利益。

二、模式：廣告和電影的相互植入

麥肯光明廣告/SGM WORKS總經(jīng)理、麥肯國(guó)際集團(tuán)（中國(guó)）專(zhuān)業(yè)管理副總裁，莫康孫說(shuō)：“品牌和受眾之間是零距離的，這是任何形態(tài)下植入營(yíng)銷(xiāo)的原動(dòng)力。不論是傳統(tǒng)的電影植入式廣告，還是剛剛?cè)计鸹鹈绲摹畯V告植入電影’—微電影，都是在娛樂(lè)的掩映下以直面的姿態(tài)連接觀者并竭力以‘潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲’的方式試圖說(shuō)服消費(fèi)者的過(guò)程”。也就是說(shuō)，廣告隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和受眾接受思維的轉(zhuǎn)變，它的拍攝手法越來(lái)越多元化。但嚴(yán)格的從拍攝手段上來(lái)分，他的提法有一定的偏頗之處。兩種區(qū)分法，其一是：廣告植入電影，這是先發(fā)展起來(lái)的一種做廣告的形式。其二是：電影植入廣告，也就現(xiàn)在流行的提法，“微電影”廣告。

（一）廣告植入電影

最初做廣告，廣告是以產(chǎn)品為主的，廣告的內(nèi)容只是直白的說(shuō)明產(chǎn)品的特性、功用以及適合的人群，在電視上播廣告，只是為了告知大家，有哪個(gè)新產(chǎn)品研發(fā)了，然后鼓勵(lì)消費(fèi)者去買(mǎi)這種新產(chǎn)品。這種單一的以說(shuō)服為主的廣告模式在20世紀(jì)80年代成為電視熒屏廣告的主流。這種主流形式獨(dú)霸熒屏一段時(shí)期后，觀眾漸漸膩味了這種廣告，并且對(duì)這種廣告形式產(chǎn)生了抵觸的心理，于是廣告方和廠家開(kāi)始找尋新廣告形式突破口。經(jīng)過(guò)相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研后，從國(guó)外泊來(lái)的明星代言廣告逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，于是便有了后來(lái)的某個(gè)明星代言廣告新千年伊始，韓星代言廣告在中國(guó)大陸掀起了一陣狂潮。那時(shí)，年輕一代認(rèn)識(shí)的最多的韓星莫過(guò)于HOT組合了。這種明星代言的廣告是以啟用明星的氣場(chǎng)來(lái)吸引相關(guān)的受眾群體。

當(dāng)這種明星代言廣告成為一種過(guò)去式時(shí)，做廣告又有了一種新手段，那就是“廣告植入電影”。那時(shí)是在整部電影中隱形的加入某個(gè)產(chǎn)品或者宣傳某一品牌，沒(méi)有直白地告訴人們，電影中具體用到了哪個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品是屬于哪個(gè)品牌的。中國(guó)最早的廣告植入電影，是在馮小剛導(dǎo)演的影片《沒(méi)完沒(méi)了》，影片中有一組出租車(chē)行駛的鏡頭，鏡頭中出現(xiàn)的“海爾”字樣的廣告。再到后來(lái)的《手機(jī)》、《大腕》，馮式電影不僅開(kāi)創(chuàng)他獨(dú)有的馮式黑色幽默，而且開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)廣告植入電影這種商業(yè)影片的先河。廣告植入電影最初的確取得了不斐的成績(jī)，人們由最初以觀影時(shí)看到的某個(gè)品牌然后就去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌為時(shí)尚，再到后來(lái)觀眾漸漸明白了這是一種植入廣告后，便不再去接受了。就產(chǎn)生時(shí)下最新的廣告形式：電影植入廣告。

（二）電影植入廣告

電影植入廣告也即現(xiàn)在最流行的說(shuō)法，“微電影”廣告。就是將電影的拍手法應(yīng)用于廣告的拍攝和制作。伴隨著網(wǎng)絡(luò)的極速發(fā)展，“微”字在人們的生活視野中出現(xiàn)的頻次越來(lái)越高，從“微博”，“微語(yǔ)”到“微電影”。廣告也借著這種網(wǎng)絡(luò)的東風(fēng)，趁勢(shì)而起，發(fā)展了一種新的拍攝手段和傳播形式，即“微電影廣告”。

微電影廣告，當(dāng)下廣告發(fā)展的新方向或者說(shuō)是廣告制作的一種新形式。廣告界一致認(rèn)為，微電影廣告始于2010年底通用汽車(chē)公司攜手吳彥祖，聯(lián)合美國(guó)強(qiáng)大的制作團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用好萊塢大片拍攝手法為凱迪拉克轎車(chē)制作播出的90秒微電影廣告《一觸即發(fā)》。此廣告一經(jīng)播出，真的是“一觸即發(fā)”，立即引起了廣告界的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注以及網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)載。

廣告中具備了一部完整電影的故事情節(jié)，并且在故事的情節(jié)線上完美的融入了轎車(chē)的相應(yīng)功能說(shuō)明。讓廣告在本身所具有的說(shuō)服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年輕一代網(wǎng)民和車(chē)迷的追捧。

此后，廣告界似乎為這種新的廣告生產(chǎn)方式或者說(shuō)是傳播模式找到一個(gè)新的出口。不能說(shuō)“微電影”廣告進(jìn)入了井噴時(shí)代，但它確實(shí)代表了廣告?zhèn)鞑ツＪ降囊环N新走向。繼《一觸即發(fā)》之后，凱迪拉克又?jǐn)y手香港氣質(zhì)歌手莫文蔚打造了第二部微電影廣告《66號(hào)公路》，此廣告為貴族氣派的凱迪拉克重新?lián)Q上了清新的文藝裝，不光符合了當(dāng)下年輕人的主流價(jià)值觀而且讓為受眾提供了一場(chǎng)視覺(jué)上的廣告盛宴。

繼而益達(dá)口香糖的微電影廣告《酸甜苦辣》系列，在2011年電視熒屏上大放異彩，且不說(shuō)它的故事情節(jié)和拍攝水平，只看它受追捧的熱度，就可知微電影廣告的成功率有多高。而微電影廣告無(wú)疑也成了當(dāng)下社會(huì)廣告界的新寵。

三、特征：微、精、準(zhǔn)

知名導(dǎo)演賈樟柯也曾說(shuō)過(guò)：“短片不被認(rèn)為是一種獨(dú)立的媒介形式，大家覺(jué)得它只不過(guò)是熟練導(dǎo)演業(yè)務(wù)或者進(jìn)入電影界的一個(gè)橋梁而已”。微電影廣告的出現(xiàn)既符合了年輕一代的審美觀，又符合了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活格調(diào)，當(dāng)然它是伴隨著新媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的。

（一）微

1.微：時(shí)間上的“微”。一部微電影廣告一般時(shí)長(zhǎng)在30秒到300秒之間。就像《一觸即發(fā)》就只有90秒的時(shí)長(zhǎng)。但卻完整地講了一個(gè)故事，既有高潮又有結(jié)尾，并且讓觀眾有了一種看大片的刺激感。盡管益達(dá)的《酸甜苦辣》有四個(gè)小節(jié)，但每個(gè)小節(jié)也不超90秒。且每小節(jié)和每小節(jié)之間的關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，以自駕游為主題，每到一個(gè)地方，即發(fā)生一個(gè)故事，最后規(guī)整的突出了益達(dá)的“關(guān)愛(ài)牙齒，更關(guān)心你”的廣告語(yǔ)。

2.制作周期“微”。微電影的平均制作周期是7天，也可能會(huì)稍長(zhǎng)一點(diǎn)。但比起院線上映的電影，這種制作時(shí)間確實(shí)很短。一部微電影有了明確的主題，再到情節(jié)線的設(shè)計(jì)，再到和廣告的融合，所花的構(gòu)思時(shí)間僅僅也只有幾天。

3.投資規(guī)模的“微”。比起國(guó)內(nèi)動(dòng)輒以?xún)|為計(jì)量單位投入的大片，微電影的投入往往只有幾千或者幾萬(wàn)元。一部國(guó)內(nèi)宏大巨制的投資，如果用于微電影生產(chǎn)，就會(huì)產(chǎn)生數(shù)部甚至幾十部制作精良的微電影。

（二）精

精：微電影廣告制作很精良，因?yàn)闀r(shí)間短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，導(dǎo)演就會(huì)有更多的精力去制作它。為它打造合乎時(shí)宜的時(shí)間，地點(diǎn)和故事情節(jié)。加之它投資少，一般有經(jīng)驗(yàn)或者說(shuō)有志于電影業(yè)的從業(yè)人員都可以操刀制作。又因?yàn)樗兄_定的目的性，再加上特定的故事，

就如同命題作文一樣，結(jié)過(guò)反復(fù)的修改，最終得到的必定是一部精品。

（三）準(zhǔn)

準(zhǔn)：微電影廣告由于目標(biāo)明確，受眾定位指向性強(qiáng)，所以它一經(jīng)播出，就能準(zhǔn)確的把它所要傳播的內(nèi)容和理念傳給相應(yīng)消費(fèi)者。這種準(zhǔn)確的定位和傳播讓微電影廣告在這個(gè)全媒體時(shí)代，發(fā)揮了最大的價(jià)值。

四、總 結(jié)

從《一觸即發(fā)》到《酸甜苦辣》，我國(guó)的微電影廣告從發(fā)展逐步走向成熟。消費(fèi)者尤其是年輕一代的消費(fèi)越來(lái)越愿意接受這種新體裁的廣告。

把微電影廣告模式發(fā)揮到極致的當(dāng)屬2011年3月奧康“一路我享”的微電影廣告。此廣告以寧?kù)o的鋼琴伴奏作為背景音樂(lè)，把每位嘉賓的年齡用一條紅色的曲線連接起來(lái)，形成了他們生命的閃光點(diǎn)。這種年齡的紅色曲線也代表了每位嘉賓的人生奮斗歷程，使得他們的人生不再是流水帳式的重復(fù)，而是一種五味雜陳的心靈體驗(yàn)。廣告最后以 “這是我的路，我是×××，我穿××碼奧康鞋，我享受這路上的一切！奧康，一路我享！”這樣的廣告語(yǔ)結(jié)尾，既整齊又吸引了眼球。此廣告一經(jīng)播出，即引來(lái)的網(wǎng)民的瘋狂模仿。在網(wǎng)民參與度最高的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：貓撲，某“樓主”發(fā)了關(guān)于一篇關(guān)于奧康“一路我享”的帖子，僅一日之內(nèi)，跟帖上百，其中包括網(wǎng)民用各類(lèi)名人成長(zhǎng)經(jīng)歷模仿的所謂“奧康體”，其中既有美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬，也有中國(guó)的姚明。可見(jiàn)微電影廣告的力量，已經(jīng)從最初試探性的嘗試發(fā)展到當(dāng)下的爆紅，無(wú)論電視熒屏的爆紅還是網(wǎng)絡(luò)的爆紅。

這種微電影廣告的成功和爆紅無(wú)疑成了廣告制作方和廣告主新生代的寵兒。這種新模式的發(fā)展能經(jīng)歷多久風(fēng)雨，這也將交由市場(chǎng)和消費(fèi)者去考驗(yàn)。

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