閉環供應鏈主體中銷售商低碳行為評價*

楊東紅，王 偉，孫彥彬，王 華

(東北石油大學a.經濟管理學院，b.科研處，黑龍江大慶 163300）

【經濟理論與應用】

閉環供應鏈主體中銷售商低碳行為評價*

楊東紅a，王 偉a，孫彥彬a，王 華b

(東北石油大學a.經濟管理學院，b.科研處，黑龍江大慶 163300）

作為閉環供應鏈中的渠道主體，銷售商實施低碳行為是企業實現資源長遠利用的必然選擇，是塑造企業低碳形象的必然要求，也是規避企業劣勢與威脅、創造無限商機的必經之路。通過構建SEM對銷售商低碳行為進行評價，運用SPSS 13.0和LISREL 8.80軟件處理指標數據，篩選出關鍵的影響因素，并有針對性地加以改進，以期為銷售商實現長期綜合效益提供理論參考與技術指導。

閉環供應鏈;銷售商;低碳行為;評價體系;結構方程模型;信度檢驗;卡方-自由度檢驗

在低碳經濟發展的大背景下，無論是從保護環境還是從資源可持續利用的角度考慮，銷售商作為閉環供應鏈的主體，若要生存、發展并在競爭中立于不敗之地，必須把握住新的發展契機，實施低碳行為，注重低能耗、低污染與低排放，實現高效能、高效率與高效益。但事實表明，銷售商在實施低碳行為方面或是積極性不高，或是能力有限［1］。因此，研究銷售商低碳行為對于銷售商改善管理模式、提高競爭優勢具有重要的意義。

國外學者Woodruff(2003年）指出，低碳經濟模式下企業實施營銷低碳化具有一定的客觀必然性，同時分析了企業怎樣有效實施低碳營銷策略［2］。Sami Alsmadi(2008年）論證了低碳經濟時代營銷模式變革的理論和實踐路徑，構建起全新的低碳營銷發展體系［3］。David Banister(2011）認為，企業在低碳經濟時代應從營銷理念、營銷策略、營銷產品及營銷管理等方面尋求轉變，尋求順應低碳經濟發展要求的經營方式［4］。國內學者鄭燁(2011）立足于低碳經濟，運用SWOT分析法進行低碳營銷模式的全面評估，探尋適合企業長遠發展的市場營銷模式［5］。徐大佑(2011）針對低碳經濟背景下企業的生存與發展提出具有遠見的低碳式營銷發展戰略［6］。王守敬(2011）將低碳指標引入營銷管理，使低碳營銷在企業中具有實踐可操作性，并拓展了學術界的綠色營銷理論［7］。

從國內外眾多關于企業行為的研究中可以看到，對作為閉環供應鏈重要主體——銷售商行為的研究并不多見，尤其是在尋求實現資源節約型和環境友好型發展和諧統一的進程中缺乏對銷售商低碳行為的研究，對銷售商低碳行為評價方面的研究重視程度也不夠。因此，本文以SEM為依托，圍繞銷售商低碳行為全面探討每一行為因素的影響，并對各個指標進行評價，以尋求促使銷售商實施低碳行為的有效途徑。

一、銷售商低碳行為評價指標體系的構建

銷售商作為從上游制造商到下游終端消費者閉環供應鏈中一個十分關鍵的主體，在市場經濟中起到舉足輕重的作用。銷售商實施低碳行為首先要重視低碳產品的設計，從根本上降低碳排放量，而不是等產品產生大量碳排放后再采取防治措施。在設計階段，就應充分考慮到產品在銷售過程中的碳排放情況，優化其過程，并使之具有良好的環境友善性和全局經濟性，一般從產品的重新組合性、可升級性、耐用性、替代性4個方面進行設計。其次，銷售商需營造低碳銷售環境，提倡全民進行低碳消費，主要從生態環境、人文環境、社會環境3個方面著手。再次，銷售商還應提出創新性的低碳銷售理念，如注重在產品銷售過程中時刻保持健康的、安全的、環保的和可持續的低碳理念。最后，銷售商要注重提高銷售人員的工作能力，控制產品的成本，對低碳產品進行綠色標志驗證和碳足跡驗證，為消費者標明低碳產品［8］。此外，銷售商若要順利實施低碳行為，低碳銷售技術的開發至關重要:網絡技術是通過互聯網使千家萬戶熟知低碳產品，并通過網絡購買低碳產品，節約物流資源;信息技術是面向環境友好型社會的銷售管理信息系統的構建;柔性技術是通過系統結構、人員組織、運作方式和市場營銷等方面的改革，使銷售系統能對市場需求變化作出快速的適應，同時消除冗余無用的損耗，力求使企業獲得更大的效益;評價技術是對上述低碳銷售協調發展狀況進行綜合評價和研究的依據和標準。

以銷售商低碳行為作為研究對象，按照系統性、合理性、動態性、可比性、易操作性、定量與定性結合性等原則，建立銷售商低碳行為評價指標體系，如表1所示。探討各指標與銷售商低碳行為間的關系，可以為銷售商尋求有效實施低碳行為的切入點和關鍵點提供相應的參考。

表1 銷售商低碳行為評價指標體系

二、銷售商低碳行為評價模型的建立

1.模型簡介

結構方程模型(structural equation model，SEM）是瑞典學者Karl G．Joreskog于20世紀70年代提出的一種用于多指標、多變量研究的應用統計學方法，簡稱SEM［9］28。SEM作為應用統計學研究領域中較先進且發展迅速的一個分支，是目前很實用且便捷的一種統計學建模方法，被普遍地應用在管理和經濟等人文社科領域。構建SEM過程中使用的變量有如下4個:潛在變量，指無法通過直接觀測得到的變量，能夠根據相應顯在變量的觀察數值轉換后得到其測量數值;顯在變量，和潛在變量互相對應，可以通過直接觀測得到，其數值能為潛在變量的衡量提供基礎和平臺;內生變量，即因變量，其數值大小隨著外生變量的改變而改變;外生變量，即自變量，其數值的變化可以導致內生變量的諸多變化［10］18。

縱觀國內外關于企業行為評價的文獻，眾多學者采用的評價方法主要有矩陣評價法、標桿評價法、可拓評價法、系統評價法、灰色關聯評價法等。這些評價方法均應用于企業行為影響企業績效的評價，其結果為定性描述或定量分析，因能夠較明確地評價出企業績效的高低而被很多學者使用。但是，其作用也僅僅局限于此，因為此類評價方法缺乏對多指標影響程度大小的分析，更無對行為影響評價結果過程的細致探討。

本文將SEM應用于經銷商低碳行為能力的評價過程，具有一定的優勢:首先，它可以同時處理多個指標和變量，即同時對每個指標的N個數據進行計算，避免了傳統評價方法評價過程中單獨研究一個指標導致的評價結果單操作性誤差，具有普遍的適用性。其次，傳統評價方法要求指標數據的精確性，否則會造成評價結果的不準確，而SEM能夠分析并處理帶有誤差的指標數據，并且對指標不存在很嚴格的限制和約束條件，更加符合實際情況。最后，普通評價方法無法體現指標的作用過程和影響程度，SEM可以通過模擬觀測值和計算相關系數來確定指標的作用路徑，體現指標間直接與間接的作用過程，使多個指標間的關系清晰可見。

2.模型設計

(1）數據選取與分析。由于模型中所有潛在變量數據均無法通過直接測量得到，因此，在選取數據過程中采用實證調查的方法，將經銷商低碳行為能力作為研究對象，通過問卷調查的方式進行系統綜合的分析。問卷主要反映19個指標對經銷商低碳行為能力的影響程度，采用評分制，以50家知名銷售企業即經銷商作為調查對象，通過電子郵件的形式發放調查問卷400份，回收320份，回收率達到80%;其中有效問卷204份，有效問卷回收率63.75%。問卷里的每一個指標都與模型中待測變量一一對應，以此來保證數據的綜合性和全面性。在衡量企業行為能力方面，以往的文獻通常是采用專家評估法、領導測評法、模糊評價法和績效考核法，或是把企業的業績和利潤作為企業行為能力評價的唯一標準，如銷售利潤率、凈資產收益率等。雖然上述方法經過證實可以在一定程度上評價企業行為能力的效果，但也僅僅能體現行為結果，對于影響行為實施過程的因素分析尚未涉及。因此，本文在問卷調查指標數據的基礎上，運用SEM將指標對經銷商低碳行為能力的影響程度量化，進而比較大小［11］。

(2）信度檢驗。信度檢驗是為了驗證問卷結果的穩定性與真實性。DeVellis認為，Cronbach’s Alpha值0.65～0.70為最小可接受值;若為0.70～ 0.80，則認為問卷的可靠性相當好;若為0.80～0.90，則認為問卷的可靠性非常好［12］。運用SPSS 13.0軟件對調查問卷進行統計，得到的結果如表2所示。

表2 可靠性分析

表2的結果顯示，調查問卷的總信度系數為0.875，分問卷信度系數為0.801和0.900，具有較高的信度，說明該問卷調查的結果是有效的，以此為依據構建SEM是可行的。

(3）編制變量的相關系數矩陣。對上述指標數據進行整理分析，得到數據的平均值和標準差以后模擬變量的相關系數矩陣，以明確潛變量相互之間的關系，如表3所示。

表3 變量的相關系數矩陣

3.模型求解

依據SEM的構建要求，可以把經銷商低碳行為能力的影響因素即19個三級指標作為待建SEM的潛在變量，6個二級指標作為外生變量，經銷商低碳行為能力即一級指標作為內生變量，由此，構建閉環供應鏈主體中經銷商低碳行為能力評價的SEM模型。運用LISREL 8.80軟件對上述數據和關系矩陣進行編程，得到如圖1所示的運行結果。

卡方 自由度檢驗。模型的檢測結果顯示，加權最小二乘法卡方檢驗為225.27，自由度為137，可知卡方值與自由度的比為 χ2/DF= 225.27/137=1.644，其數值范圍為［1，3］，說明模型的契合度較好。

(2）顯著性檢驗。從銷售商低碳行為評價模型的檢測結果中得到每個指標變量的t值，見表4。

(3）擬合優度檢驗。模型的檢測結果:RMR=

4.模型檢驗(1）

圖1 銷售商低碳行為評價模型

表4 指標變量的t值分布

0.047，RMSEA=0.040，GFI=0.94，AGFI= 0.92，NFI=0.92，CFI=0.96，IFI=0.96，PNFI= 0.73，PGFI=0.68。絕對擬合度檢驗:擬合指數GFI＞0.90，調整擬合指數AGFI＞0.90，均方根殘余RMR＜0.05，均方根近似誤差 RMSEA＜0.05。增值擬合度檢驗:線性擬合指數NFI＞0.90，比較擬合指數CFI＞0.90，增量擬合指數IFI＞0.90。簡約擬合度檢驗:簡約線性擬合指數 PNFI＞0.50，簡約擬合指數PGFI＞0.50。由此可知，該模式很適合用于分析。

5.模型修正

低碳產品替代性設計能力C4的t值＜1.96，未通過顯著性檢驗，誤差項α為1.00，因此，修正的銷售商低碳行為評價指標體系中應把指標C4剔除，所得到的模型就是穩固且最優的。

三、結 論

本文通過構建SEM對銷售商低碳行為進行評價，得出以下結論:

(1）指標中有較大影響的是低碳產品耐用性設計能力、低碳生態環境創造能力、低碳環保銷售理念創新能力、低碳銷售成本控制能力、碳足跡驗證能力、低碳網絡技術開發能力。

(2）銷售商低碳行為影響因素的排序為:低碳銷售技術開發能力＞低碳銷售驗證能力＞低碳銷售控制能力＞低碳銷售理念創新能力＞低碳銷售設計能力＞低碳銷售環境創造能力。

(3）低碳銷售技術開發能力與低碳銷售驗證能力之間的關系最為緊密，低碳銷售環境創造能力與低碳銷售控制能力的關聯度相對較低。

(4）銷售商低碳行為與低碳產品替代性設計無關聯。

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［6］徐大佑．低碳經濟背景下的中國綠色營銷［J］．改革與戰略，2011，27(2）:35－39．

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［12］陳希鎮．結構方程模型下的信度估計［J］．統計與決策，2011(1）:13－15．

Evaluation of low-carbon behavior of distributor among subjects of closed-loop supp ly chain

YANG Dong-honga，WANGWeia，SUN Yan-bina，WANG Huab
(a．School of Economics and Management，b．Scientific Research Department，Northeast Petroleum University，Daqing 163300，China）

As the channel subject of closed-loop supply chain，to implement low-carbon behavior of distributor is not only an inevitable choice of enterprise to realize long-term utilization of resources，and an inevitable demand of enterprise to establish low-carbon image，but also an compulsory path to avoid weaknesse and threat，and create unlimited business opportunity of enterprise．The low-carbon behavior of distributor is evaluated by establishing Structural Equation Model(SEM），and SPSS 13.0 and LISREL 8.80 softwares are applied to process indicator data，which filters key influence factors andimproves theMaccordingly，in order to provide theoratical reference and technical guidance to realize long-term comprehensive benefits of distributor．

closed-loop supply chain;distributor;low-carbon behavior;evaluation system;Structural Equation Model(SEM）;reliability test;chisquare-degree of freedom test

F 713

A

1674－0823(2012）02－0121－05

2011－08－24

黑龍江省教育廳人文社會科學項目(12512007）。

楊東紅(1970－），女，黑龍江泰來人，教授，博士，主要從事物流與供應鏈管理等方面的研究。

* 本文已于2012－01－12在中國知網優先數字出版，DOI為CNKI:21－1558/C．20120112．1013．004，http://www．cnki．net/kcms/ detail/21．1558．C．20120112．1013．004．htm l．

(責任編輯:吉海濤)