旅行社產品市場逆向選擇研究*

李紹東

(濰坊學院經濟管理學院，山東濰坊 261061）

旅行社產品市場逆向選擇研究*

李紹東

(濰坊學院經濟管理學院，山東濰坊 261061）

旅行社產品的無形性、生產和消費的同時性等特征使旅游者和旅行社之間存在著信息不對稱現象，造成旅行社產品市場逆向選擇。解決旅行社產品市場逆向選擇的關鍵在于使消費者獲得真實、全面的產品信息。通過旅行社向消費者傳遞產品信息，將賠償金寫入合同來發送信號以及加強政府及第三方管制等途徑，可以改善旅行社產品市場逆向選擇現象，使消費者和旅行社的利益都得到保障。

旅行社;產品市場;產品信息;逆向選擇;信息不對稱;利益保障

旅行社產品是整個旅游產業鏈的核心，隨著我國旅游業的日益繁榮，旅行社之間的競爭也日趨激烈，許多旅行社出于利益的驅動，利用與旅游者之間的不對稱信息降低產品質量、違反旅游合同，損害了消費者的利益。旅行社產品市場的惡性競爭所帶來的產品質量問題已經成為制約旅游業發展的瓶頸之一。

自從美國經濟學家阿克洛夫(Akerlof George，1970）在他那篇開拓性的經典論文《檸檬市場:質量不確定性與市場機制》中以舊汽車市場交易模型為基礎分析“逆向選擇”開始，阿羅、斯彭斯、斯蒂格利茲等經濟學家在許多領域對這一理論進行了拓展性研究，提出并完善了“逆向選擇”理論和“市場信號”理論［1］。wilson(1980）改變了阿克洛夫模型中消費者質量偏好與汽車質量均勻分布的假設，考察了3種不同定價情形(即瓦爾拉意義上的中間拍賣者定價、賣者定價與買者定價）下的市場均衡問題，在此基礎上分析了逆向選擇問題與不同定價行為的關系，指出逆向選擇的程度受到定價行為的影響，不同的定價情形將導致不同的市場均衡［2］。Hendel和Lizzeri(1999）通過構造一個動態模型，考察了耐用消費品市場中的逆向選擇問題，研究了新產品市場對逆向選擇的影響，結論表明新產品市場與舊產品市場的相互作用會大大減緩舊產品市場的逆向選擇程度［3］。

隨著我國旅游業的快速發展，旅游市場中的信息不對稱和逆向選擇問題也逐漸受到國內學者的關注。饒勇、黃福才(2006）以海南旅游業為例，分階段對旅游市場中的逆向選擇和重復博弈問題進行了探討，系統論證了劣質市場均衡出現、維護和強化的條件和成因［4］。李俊民(2007）重點研究了旅游市場信息不對稱的表現形式、內容及其對旅游業的影響［5］。徐桂紅、孫晴蔚(2008）認為信息不對稱是造成旅游商品市場不良現狀的主要根源，通過建立相應的效用函數模型，分析了信息不對稱在旅游商品市場中的表現［6］。本文將通過構建博弈模型對旅行社產品市場的逆向選擇問題進行深入分析，并基于該模型尋求解決問題的途徑。

一、旅行社產品市場逆向選擇的原因分析

買賣市場中的逆向選擇是指由于買方對產品質量、成本等信息的缺失，面對賣方的價格時只能根據對產品質量的預期來決定自己愿意支付的價格，導致低于此價格的優質產品逐漸退出市場、市場中總體產品質量下降的現象。逆向選擇在許多產品市場中都普遍存在，但在旅行社產品市場中更為嚴重。

旅行社運用自身對旅游者需求的理解，對各種服務要素進行加工和組合，即以旅游景區為節點、以交通路線為線索，對旅游者旅游過程的具體走向和連帶服務進行設計串聯或組合，形成旅行社產品。旅游資源、旅游設施設備、旅游組織等構成旅行社產品的有形部分;旅游者在旅游過程中接受的服務和旅游者的主觀體驗、感受構成旅行社產品的無形部分。根據美國經濟學家尼爾遜提出的概念，旅游服務的搜查性屬性很少、體驗性屬性很多［7］。旅游者在購買旅行社產品時可以大致了解有形產品，但卻無法獲得關于無形產品的信息，只能在旅游消費結束之后通過自身的感受來評價無形產品。旅游者在面對質量不同的旅行社產品時，由于自身獲得旅行社產品信息的渠道有限，或者獲得相關信息的成本過高，導致其不能獲得旅行社產品的完全信息，從而引發了逆向選擇。

在信息不對稱條件下，消費者由于無法通過觀測到產品的質量來區分高質量的生產者和低質量的生產者，因而他們將按照對高質量商品和低質量商品比例的預期來確定愿意支付的價格，這樣高質量的廠商就會退出市場，將導致產品質量的下降和市場的萎縮［8］。旅行社產品市場的逆向選擇體現為旅行社的競相降價，大量信用低、規模小的旅行社擠兌信用佳、規模大的旅行社的業務，導致大量低質量的產品充斥市場，使得旅行社產品市場交易出現低效率的現象。

二、旅行社產品市場逆向選擇的博弈模型構建

本文通過構造博弈模型來分析旅行社產品市場的逆向選擇現象［9］247－248。模型假設如下:

(1）旅行社產品市場上只有兩種質量類型的產品，即優質產品和劣質產品，相對應地，旅行社也只有提供優質產品的旅行社和提供劣質產品的旅行社。優質產品和劣質產品的成本分別為CH，CL，且CH＞CL;市場上存在的高價和低價分別為PH，PL，且PH＞PL;并且PH－CH＞0，PL－CL＞0，PH－CH＞PL－CL。假設提供優質產品的旅行社由于成本較高只能定高價，而提供劣質產品的旅行社可以為其產品定高價或低價。

(2）消費者知道產品質量的分布F(θ），但不知道產品的質量類型θ。假設消費者的支付能力可以購買高價的優質產品。消費者購買優質產品和劣質產品獲得的效用分別為UH，UL，且UHPH＞UL－PL。

(3）旅行社和消費者都是風險規避的。

(4）旅行社和消費者進行完全且不完美信息的靜態博弈，博弈順序如圖1所示。首先，自然根據產品質量的分布F(θ）選擇產品質量類型θ，賣方知道θ，但買方只知道F(θ）而不知道他所面對的θ。接下來，優質產品旅行社提供價格PH，劣質產品旅行社提供PL和PH兩種價格，消費者選擇接受合同或拒絕合同，雙方獲得各自的得益。

圖1 旅行社產品市場博弈樹形圖

消費者知道優質產品旅行社的成本較高，只能定高價，所以消費者可以判斷定低價的產品一定是劣質產品;但由于消費者對產品信息的缺乏，導致其不能判斷定高價的產品是優質的還是劣質的，因而消費者在面對高價產品時對產品質量產生一個預期值。假設這個預期值反映在消費者獲得的效用上，并且消費者獲得相同的凈效用總是偏好質量較高的產品;假設消費者在面對高價產品時認為其為優質產品的概率為β，為劣質產品的概率為1－β，β受消費者獲得的產品信息量的影響，0＜β＜1。則消費者選擇高價產品的預期凈效用為

則博弈均衡結果為:若β＞(PH－PL）/(UHUL），則消費者選擇的高價產品為優質時得益為UH－PH，提供優質產品的旅行社得益為PH－CH;選擇的高價產品為劣質時得益為UL－PH，提供劣質產品的旅行社得益為PH－CL。若β＜(PHPL）/(UH－UL），消費者選擇低價劣質產品，得益為UL－PL，提供劣質產品的旅行社得益為PL－CL。

由上述博弈結果可以看出，當消費者面臨高價產品時，如果其擁有的產品信息量較少，導致β過低，對高價產品的預期凈效用低于對劣質產品的預期凈效用，那么消費者就會選擇低價的劣質產品。出現這種情況之后，高價產品的生產商就會作出調整。由β(UH－PH）+(1－β）(UL－PH）= UL－PL可以看出，如果降低PH會增加消費者的預期效用，使消費者選擇高價產品(優質或劣質）;但在降低價格的同時，優質產品旅行社為了獲得利潤也會相應降低成本，這樣原來提供優質產品的旅行社就蛻變為提供劣質產品的旅行社，整個市場上的預期產品質量下降。若原來提供優質產品的旅行社把價格降到成本能承受的最低限度仍不能使消費者選擇其產品，則提供優質產品的旅行社就只能退出市場，產生逆向選擇。與完全信息相比，逆向選擇顯然造成了市場交易的低效率現象。

三、旅行社產品市場逆向選擇的解決途徑

根據上述博弈分析，解決旅行社產品市場逆向選擇問題的途徑主要有3類。

1.旅行社通過做廣告傳遞產品信息

旅行社產品市場逆向選擇產生的根本原因是旅行社和消費者之間的信息不對稱，所以，解決逆向選擇問題的關鍵在于使消費者充分地獲得旅行社產品信息。旅行社在經營過程中可以通過網絡、宣傳冊、電視廣告等途徑最大限度地向消費者提供真實產品信息。由于旅行社向消費者傳遞信息是要花費成本的，所以通過圖1的簡單模型來分析旅行社的廣告行為。

從圖1的模型可以看出，提供優質產品的旅行社可以通過事前做廣告向消費者傳遞產品信息，增大β，進而提高消費者對其產品的預期，使消費者選擇購買其產品。假定提供劣質產品的旅行社通過做虛假廣告來欺詐消費者高價購買其劣質產品的當期獲利不能彌補由此造成的多期聲譽損失，則可以排除提供劣質產品的旅行社為賣高價做廣告的情況，但消費者不了解這個信息。

仍以圖1的模型為例，在消費者購買旅行社產品之前，提供優質產品的旅行社可以通過做廣告使旅游者獲得關于其產品的信息，假設做廣告時保持原來的價格不變(這里忽略廣告的滯后效應），為使消費者選擇其產品，要滿足βa(UH－PH）+ (1－βa）(UL－PH）≥UL－PL，同時旅行社還應滿足條件PH－CH－Ca＞PL－CL，否則提供優質產品的旅行社在之前就不會選擇做廣告而會轉而提供劣質產品。其中，Ca代表旅行社做廣告的費用，βa代表提供優質產品的旅行社選擇廣告策略后消費者認為高價產品具有高質量的概率。本文認為βa是Ca的函數且βa＞0。

中國的旅行社產品市場近似于一個完全競爭的市場，不僅一些大規模的旅行社通過做廣告來傳遞信息，而且一些中小規模的旅行社也在做廣告，其中不乏一些虛假廣告，這樣現實中就出現了與上述經濟模型分析相悖的現象。經過筆者調查，不論規模大小，基本上所有旅行社的廣告表述都比較模糊，很少涉及旅游線路中的細節問題，雖然這與廣告成本及消費者個人偏好的差異有一定關系，但整體旅游產品質量偏低無疑是其重要的影響因素。為解決現實中的這些問題，需要有關部門嚴格制定并實施旅行社產品的質量標準，規范旅游產品廣告用語，增強旅游產品廣告的透明度，加大對虛假廣告的打擊力度，真正實現廣告的信息傳遞功能。

2.以賠償金作為旅行社產品質量的信號

仍以上面的模型為例，旅行社在事前把賠償條款寫進旅游合同，承諾若不能使消費者獲得效用UH，則支付給消費者賠償金X，這里假設消費者判斷產品質量的β不受賠償條款的影響。旅行社只要向支付高價PH的消費者提供優質產品，那么賠償金就不會發生，旅行社的收益不會發生變化，為簡便起見，這里忽略折現率的影響。消費者的預期效用要滿足

由式(3）可得，X≥(PH－PL+UL－UH）/(1－β）+(UH－UL），由原假設UH－PH＞UL－PL得PH－PL+UL－UH＜0，可以看出β越小則X越大，也就是消費者對產品越不了解，旅行社需要承諾的賠償金數額就越大。這里還要保證提供劣質產品的旅行社不能承諾賠償金，即PH－CL－X＜PL－CL，可知X＞PH－PL。滿足上面兩個條件的Χ*就可以作為旅行社的一種信號發送給消費者。

消費者在面對高價產品時，以β的概率判斷其為高質量，以1－β的概率判斷其為低質量，即使他為劣質產品付出了高價格，只要能使他在事后獲得足夠的補償，提高高價產品的預期效用，那么消費者就會選擇購買高價產品。那么，最后的均衡結果是消費者通過獲得信號選擇高價產品，而且這個高價產品是優質的，消費者獲得UH－PH的效用，而提供優質產品的旅行社的賠償金X*實際并沒有付出，旅行社獲得PH－CH的效用。這樣就能避免逆向選擇的發生，提高市場效率。

旅行社寫進合同的賠償金可以作為質量信號發送給消費者，旅行社質量保證金制度使得違約的旅行社對消費者的賠償得以強制執行，增加了賠償金的信號強度。我國從1995年開始實施旅行社質量保證金制度，對提高我國旅行社產品質量起到了重要作用。但旅行社產品市場上還存在著少數的旅行社違約現象，其中一個原因就是旅行社產品中無形部分的不可驗證性。消費者在旅游活動中發現旅行社違約，即使賠償條款已事先寫入合同，但由于旅游服務質量的不可驗證性，事后賠償合同無法執行，消費者的權益仍無法得到保障。所以，消費者在權益受到侵害時應該加強證據收集，旅游質量監督部門也應加大執法力度。

3.政府及第三方管制

(1）疏通旅行社產品信息渠道，加大對信息的監管力度。首先，政府部門要建立完善的旅游信息系統，加強對旅游信息的采集、發布和傳播，提高旅行社產品市場的透明度［10－13］。其次，政府部門必須強制旅行社、旅游景區、酒店等經營者披露相關信息，在媒體上公布或免費供公眾查詢，如有不按規定披露信息或發布錯誤信息者，提出警告或對其行為進行披露。最后，旅游行政管理部門應當加強對旅行社及其工作人員具體業務行為的信息監督管理，嚴格查處虛假旅游廣告及其他違法旅游推銷活動，這樣能夠阻止虛假錯誤信息的流動，防止旅游者接受不真實信息［14－16］。

(2）發揮行業組織的監督作用。旅游行業組織應建立完善的質量評估體系，定期對旅行社及其他旅游企業進行質量評定，并向公眾公開評定結果，為消費者提供正確的質量判斷標準。此外，還應不定期對旅游企業進行質量抽查，以加大監督力度。

(3）完善相關法律法規，公正執法。立法部門要加快清理和修訂旅游法規，提高旅游立法的法律效力，進一步健全和完善多形式的執法渠道，降低旅游者的投訴成本，為旅游者提供便利的投訴渠道［17－20］。同時，旅游者也要提高自己的維權意識，在利益受到侵害時積極運用法律武器維護自己的合法權益。

四、結 論

的逆向選擇造成了市場交易的低效率，損害了消費者和旅行社的利益。解決逆向選擇問題的關鍵在于避免消費者和旅行社之間的信息不對稱，使消費者獲得關于旅行社產品的真實的、完全的信息，提高消費者對產品質量的預期。旅行社產品市場逆向選擇問題的解決有賴于我國旅游市場的完善、旅游立法的健全、旅游經營者道德的約束以及消費者整體素質的提高，將是一個長期的過程。

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由本文構建的模型可以看出，旅行社產品市場

Study on reverse selection of productmarket of travel agencies

LIShao-dong
(School of Economics and Management，Weifang University，Weifang 261061，China）

The characteristics of the product of travel agencies，such as intangibility and the simultaneousness of production and consumption etc．，bring information asymmetry phenomenon between the traveler and the travel agencies，which leads to reverse selection of productmarket of travel agencies．The key to solve reverse selection of productmarket of travel agencies is that real and perfect product information can be obtained by consumers．Through pathes of transferring product information by travel agencies，sending signal by including compensation clauses in contract，and enhancing supervision by the government and the third-party，etc．，the reverse selection of productmarket of travel agencies can be meliorated，which will guarantee the rights of both consumer and travel agencies．

travel agency;productmarket;product information;reverse selection;information asymmetry;interest guarantee

F 590.8

A

1674－0823(2012）02－0158－05

2011－01－02

李紹東(1983－），男，山東聊城人，博士生，主要從事產業組織與博弈論等方面的研究。

* 本文已于2011－06－21在中國知網優先數字出版，DOI為CNKI:21－1558/C．20110621．1210．008，http://www．cnki．net/kcms/ detail/21．1558．C．20110621．1210．008．htm l．

(責任編輯:郭曉亮)