中國眼鏡零售市場的進化論

文 魏 峰

眼鏡屬于耐用的生活必需品，它涉及到千家萬戶，又要求購買便利，所以幾乎所有的地方都有大大小小的眼鏡店。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)眼鏡店數(shù)量接近4萬家，年營業(yè)總額大概在300億元人民幣左右，13億人口的中國大陸人均年眼鏡消費額只有23元人民幣，是典型的大市場小行業(yè)，同時從另一個側(cè)面又可以窺見國內(nèi)眼鏡市場可拓展的空間之巨大。為什么一個生活必需品的行業(yè)卻如此之小？為什么消費者在購買眼鏡時，在價格上往往就低不就高？為什么眼鏡零售模式至今還是產(chǎn)品導向而非問題導向？為什么眼鏡店一定要開在城市繁華區(qū)從而導致成本高企？為什么眼鏡零售店的員工流動性如此之大？……這諸多個為什么的答案只有一個：中國眼鏡零售業(yè)還處在原始狀態(tài)，尚沒有進化。

眼鏡業(yè)與理發(fā)業(yè)的比較

眼鏡業(yè)與理發(fā)業(yè)同屬生活必需服務業(yè)，這幾年來，兩個行業(yè)的差距卻日益擴大。中國美容美發(fā)行業(yè)2010年統(tǒng)計數(shù)字顯示：全行業(yè)營業(yè)額為5000億元人民幣，是眼鏡業(yè)年營業(yè)額的16倍之多，真是不比不相信，一比嚇一跳。為什么會這樣呢？讓我們看一看理發(fā)行業(yè)這幾年翻天覆地的變化吧。顧名思義，理發(fā)店的主要功能是理發(fā)，然而現(xiàn)在的理發(fā)店如果單靠理發(fā)的話，估計連飯都吃不上了。目前的美發(fā)美容店內(nèi)各類項目收入占總收入的比例情況為：理發(fā)10%、燙發(fā)染發(fā)60%、化妝品搭售15%、洗頭按摩10%、其他收入5%。由此可見，所謂理發(fā)店的主業(yè)早已經(jīng)從理發(fā)過渡到了其他項目上了，這個行業(yè)完成了從傳統(tǒng)服務業(yè)向現(xiàn)代服務業(yè)的進化。反觀眼鏡行業(yè)，時至今日我們依舊依靠所謂“視力矯正”作為我們主要的營業(yè)來源，時代變遷，我們依然困守在原來的陣地，不肯越雷池一步，在經(jīng)濟發(fā)展了這么多年以后，眼鏡的人均年消費僅為區(qū)區(qū)23元，確實令人汗顏。

就眼鏡行業(yè)的進化而言，我們可以有很多的選擇，例如：功能性眼鏡的市場拓展、一人多鏡及套鏡的廣泛銷售、視覺功能訓練的教育及普及、眼保健用品的研發(fā)與銷售等，只要是有利于行業(yè)進化的努力，我們都要去嘗試。

眼鏡在消費者心目中的定位

眼鏡市場較小的另外一個原因是消費者認為眼鏡不是一個重要的必需品。曾經(jīng)有人在上海對有車族戴鏡情況做過一個調(diào)查，發(fā)現(xiàn)樂意購車15～20萬元（在上海光一個汽車牌照就要4～5萬元）的市民在其眼鏡上的花費意愿居然連800元都沒有，結(jié)果令人吃驚。可為什么會這樣，進一步的調(diào)查表明：消費者在購買汽車時，花錢的理由很充分，而由于大部分消費者對于眼鏡不了解，只滿足于“看清楚就行”，覺得花很多錢買一副眼鏡不值得，故而在眼鏡消費時在確定了基本性能以后，傾向于價格越便宜越好。所以，當前眼鏡在消費者心目中的定位是：顧客不懂并不太在意的生活必需品。

事實上，從光學上說，保證視力準確只是對眼鏡的一個最基本的要求，同時還要在圖像質(zhì)量上能否準確還原原物形貌、光澤、色彩和表面細節(jié)等等則是這副眼鏡能否真正幫助消費者確保生活品質(zhì)不缺失的關鍵。一個人每天獲得信息來源的70%以上是通過眼睛得到的，所以源頭質(zhì)量是生活質(zhì)量最重要的環(huán)節(jié)之一。從這個意義上說，眼鏡對于生命質(zhì)量的重要性一點也不亞于汽車。但是，多年來眼鏡行業(yè)消費者教育做得不好直接導致行業(yè)進化緩慢。

眼鏡的營銷模式

眼鏡的需求來源于顧客的視力問題，所以顧客的“視力問題”應是眼鏡營銷的核心，而不是眼鏡產(chǎn)品本身。但是目前國內(nèi)眼鏡零售的營銷模式基本上屬于產(chǎn)品導向型，即先由前方的營業(yè)員向顧客推薦產(chǎn)品，然后再行驗光師的視力評估和驗光矯正，最后又回到營業(yè)員處進行銷售交易。

眼鏡屬于與藥品相類似的專業(yè)品類，其處方的重要性不言而喻，營銷應該以處方為中心展開，而目前我們的銷售中處方往往是后臺的一個技術檢查的項目，好像醫(yī)院里的一個化驗項目一般，不妨做一個比較：目前的眼鏡店的營業(yè)員好像醫(yī)院里的醫(yī)生，眼鏡店的驗光師好像醫(yī)院里的化驗員，這是否有些本末倒置？正確方案是突出驗光師的作用，營業(yè)員定位在驗光師的導購和銷售助手才對，這是未來眼鏡零售業(yè)進化的一個重要標志。正確的眼鏡銷售流程應該是：現(xiàn)象問題→處方方案→產(chǎn)品組合→交易成交→加工配裝→售后服務。

眼鏡零售的顧客關系

國內(nèi)各城市的眼鏡零售店大都開在繁華鬧市區(qū)，隨著商業(yè)地產(chǎn)的租金連年上漲，眼鏡店的毛利也是逐年走低，但是，為什么大家又咬牙不肯離開黃金市口呢？答案也很簡單：目前眼鏡零售店的老顧客:新顧客普遍低于40:60，以新顧客為主，所以地理位置無疑是第一生命線。

其實，眼鏡零售的顧客關系最佳形態(tài)應該是一種人脈擴散式，口碑營銷式，所以新老顧客之比是關鍵要素。一般來說，眼鏡零售店要有較高的成長率，老顧客:新顧客一定要在50:50以上（如圖1）。50:50，門店的地理位置是決定零售店是否可以成功的關鍵，一旦老顧客:新顧客高過50:50，顧客群相對比較穩(wěn)定，零售店通過人脈宣傳進行地點變更則不可能輕易動搖其營業(yè)的根基。所以，未來如何建立新型的顧客關系將成為進化的又一個關鍵點。

行業(yè)規(guī)模對從業(yè)者來說就像一塊大蛋糕，只有做大才能繁榮，而行業(yè)進化是做大的必要條件，進化的關鍵突破口就看我們?nèi)绾瓮ㄟ^專業(yè)導向樹立行業(yè)的權威形象，而真正的權威形象又在于我們能否在服務過程中讓顧客感受到產(chǎn)品給他們帶來的綜合視覺質(zhì)量提高、使用便利和舒適享受的每一個時刻。