美國拉斯維加斯會展發展路徑及其啟示

肖玲鳳

(浙江樹人大學 現代服務業學院，浙江 杭州 310015)

美國拉斯維加斯會展發展路徑及其啟示

肖玲鳳

(浙江樹人大學 現代服務業學院，浙江 杭州 310015)

針對浙江省會展產業過于粗放的現狀，以美國拉斯維加斯會展高效益的運營經驗為鏡鑒，從現實性、可操作、見效快的角度，提出浙江省會展產業的當務之急是理順管理體制、完善展覽場館設施、增加服務功能、聯手所在城市的服務行業創造新的服務業態，在會展基本要素上注重細節，查漏補缺，以實現浙江省會展產業的轉型升級，從而拉動會展城市服務經濟的發展。

服務經濟；服務業；會展業；拉斯維加斯

20世紀90年代以來，隨著我國進出口貿易的迅速發展，會展業也如雨后春筍般迅速崛起，許多地方政府將會展視為對外開放的平臺、對外交流的舞臺和對外貿易的重要窗口，加大投入，興建了一座又一座的展覽場館。[1]截至2011年底，浙江省已建成展館23個，總面積65.95萬平方米，其中較有影響的展館有義烏國際會議博覽中心、寧波國際會議中心、杭州和平會展中心、寧波慈溪會展中心、嘉興國際會展中心、紹興中國輕紡城國際會展中心和溫州國際會議展覽中心等。應該說，浙江省的展覽場館已經初具規模。但是，經過10多年的發展和運營，2010年浙江省會展業的直接產值才290億元人民幣,①與美國拉斯維加斯會展所產生的效益相距甚遠。2007年拉斯維加斯接待游客近4 000萬人，經濟收入達108.6億美元；2010年，金融危機對會展業造成了巨大沖擊，但仍有3 700多萬游客來訪，給拉斯維加斯帶來89億美元的經濟收入②。探究拉斯維加斯會展效益的經驗，對于思考浙江會展產業存在的問題，促進浙江會展產業的轉型升級，具有較高的參考價值。

一、美國拉斯維加斯會展運營現狀

拉斯維加斯市(以下簡稱拉斯)地處美國西部經濟相對不發達的內華達州南端，地理環境并不優越，其中約215.7平方公里的土地幾乎全是荒沙，目前該市所管轄的總人口約120萬人。[2-4]然而，就在此地，近幾年會展產業蓬勃快速發展。全市建有大小展覽場館1 000多個，其中3個主要展館面積共達29.5萬平方米，幾乎整個城市的主要建筑就是個展覽館群，為全球展覽業界所矚目。在拉斯，每年舉辦2 000多場專業性會展，每年約有500多萬廠商參展，并吸引世界各地數千萬廠商和專業人士前來參觀和洽談貿易，每年會展收入逾80億美元，已成為當前國際上最為著名的會展中心。拉斯會展業為什么能取得如此高的經濟效益？筆者認為有以下四個方面的原因。

(一)全面規劃，打造良好的會展外部條件

1.擁有便捷的交通運輸網。拉斯建有4小時到達國際港口城市舊金山和洛杉磯的高速公路，擁有2個國際機場，每天有數百個航班往來于世界各地，從機場到拉斯商業區不過10分鐘的路程，旅客往返極為便捷。海運也很方便。安全、便捷和高效的交通運輸網可以充分滿足大量和快速運轉的人流、物流需求。

2.擁有科學的城市規劃和良好的配套實施。多種規格的會展場館相對集中，而且其場地規模大，可以同時舉辦多個專業會展。各種高檔酒店距離會展場館均在3英里以內，各種餐飲、食宿、休閑與娛樂活動場所應有盡有。

3.參展費用相對較低。拉斯會展的展位租金與美國其他城市相比費用較低，物價也低于其他城市，是客戶參展和購物的天堂。

4.社會秩序良好。會展的相關法規較為完善，加上拉斯本地人口較少，失業率和犯罪率較低，治安狀況良好，為會展業的發展創造了較好的環境與條件。

(二)以特色出效益，舉辦專、精、大的會展

拉斯的展會具有鮮明的特點：專、精、大，形成了別具一格和與眾不同的會展特色。

“專”是拉斯會展的特色之一。因為只有參展商品的高度專業化，才能使每場展覽凸現很強的特色，也能使展品引領市場的潮流。例如，每年的國際電子用品展、國際地磚地板展在1月舉辦；電氣用品零件展、世界鞋業大展、室外裝飾用品展和國際攝影市場展在2月舉辦；國際禮品雜貨展、夜總會酒吧同業展和三年一次的國際工程機械展在3月舉辦；全國傳播協會用品展在4月舉辦；國際五金工具展、草坪庭院用品展和MAGIC春季國際服飾展在5月舉辦；國際珠寶展在6月舉辦；MAGIC秋季國際服飾展、國際乳制品熟食蛋糕展在8月舉辦；便利店商品展在10月舉辦；SEMA國際汽車摩托車修配零件展、汽車特別配件展、國際鈑金展和國際電腦資訊展在11月舉辦，種類繁多。每月都有較穩定的不同行業的專業展會，而且有許多國際最高水平的會展只在拉斯舉辦，極具專業特色和吸引力。這不僅使參展商向全球買家展示自己的產品和服務理念，而且有利于及時了解業內的最新發展動態。

“精”是展品精致、廠商精干、布展精巧，是拉斯會展的特色之二。如每年春秋兩季舉辦的MAGIC國際服飾展，是目前世界上規模最大、最有影響力、涉及面最廣的時尚品牌服裝專業交易會，由于其高度的專業化、國際化而聞名于世，每次都吸引近110個國家和地區的行業專家及10多萬的各界人士參展，世界上許多著名服飾品牌都將此展會作為其長期的展示和銷售平臺，每年均派出精干的業務團隊參展布展，獨具匠心，將參展區布置得精巧別致，富有吸引力。正因為這一專業展會迎合了消費者日益追求時尚的心理，參展商把展位布置得十分時尚靚麗，不僅吸引了參觀者及媒體的注意力，而且亮出了展品的特色。據統計，僅國際時尚品牌服飾展就有81%的參展者在此開闊了眼界，增長了專業知識，結交了國際上一流的服飾界朋友，拿到了大訂單，擴大了銷售范圍。所以，布展精致精巧已成為爭取貿易訂單的重要手段，也已成為廣大參展商的共識。

“大”是指展會的規模巨大，場面宏大，是拉斯會展的特色之三。比如，2011年3月舉辦的國際工程機械展，展出面積達29.5萬平方米。每年5月份的國際五金工具展和草坪庭院用品展的展出面積各10萬平方米，11月舉辦的SEMA國際汽車摩托車修配零件展的展出面積約20萬平方米，如此場面宏大的專業展會，不僅為參展商提供了充足的展示平臺，有效地保證了人員、物品的容量和流量，而且降低了組展方的成本支出，提高了經濟效益。

(三)實行市場化運作，行業協會或企業辦展

拉斯每年舉辦2 000多場專業展會完全實現市場化運作，組展單位大多是行業協會或財團，由他們負責租用場館、策劃、籌備、聯系和協調等工作，沒有一場是由政府部門舉辦的，也沒有任何形式的政府經費補貼。任何企業想要參展，只要按預訂手續、繳納費用就可以得到展位，這樣就保證了某些成長性小企業也有機會參加會展。這種自由競爭的會展市場，可以使組展方憑其自有實力和服務質量贏得信譽，充分發揮主觀能動性，從而把會展業務做大做強。

(四)延伸會展服務，產生群體服務效益

一次展會的成功與否很大程度上取決于服務質量。在拉斯，從會展場館的設計到經營業態，都包含著強烈的服務意識。比如在同一個建筑空間中，會展、餐飲、賓館、娛樂、購物與旅游觀光等不同行業融為一體，相互補充，相得益彰。拉斯的威尼斯大酒店就是一個典型的展館范例。該酒店占地面積約3萬平方米，底層會展廳可容納1萬多個標準展位，并可方便大量人員和貨物便捷地進出。在不舉辦會展時，底層又可以作為大型活動的停車場。二層分為兩個部分，中間有寬敞的過道相通，一邊設有兩個中型會展廳，可以同時舉辦兩個中型主題會展；另一邊直接與賓館融合，內有寬敞明亮的博彩娛樂大廳，為參展人員和游客提供名目繁多、服務周全的博彩和娛樂服務。三層為旅游觀光區和大賣場，在藍天白云組成的人造天空下是3米～5米寬的人工威尼斯運河，“河旁”兩邊是各色精品商店、酒吧和琳瑯滿目的名牌商品櫥窗，美不勝收，從而使該處成為著名的旅游觀光及休閑購物的場所。四層以上全是高檔賓館客房和貴賓寫字樓。以上多種渾然不同的業態同處于一個宏大的建筑空間內，既滿足了高端客商的多方面需求，又減少了他們在原有展會模式下的時間浪費，因此雖然租住價格較貴，但客商絡繹不絕。

拉斯會展的服務質量還體現在人性化管理上。所有展廳都設有殘疾人通道，便于殘疾人參展。在展會期間，有各種語種的翻譯人員供參展商臨時雇用，這樣就使參展商不用隨帶翻譯也能參展。展覽大廳內設有中餐廳、西餐廳、咖啡吧和網吧，便于客戶用餐、洽談、上網或休閑。會展全程都設有服務中心，從招展、預約、登記、廣告到各種有關會展的資訊資料、電子信息收集、整理、免費發放、不同語言文字的翻譯、法律咨詢乃至布展、撤展、清理場地等等，各個環節、各項程序均有專職部門負責，分工明確，安排細致。

二、對浙江會展產業轉型升級的啟示

浙江位于長三角經濟圈的南端，緊鄰上海，與周邊城市間的交通網絡發達，不僅擁有寧波、舟山、溫州、臺州和嘉興等五個沿海及內河主要港口，同時擁有杭州、寧波、溫州、黃巖、義烏、衢州和舟山7個機場，人流、物流非常便捷。浙江又是全國旅游資源最豐富的省份之一，自然條件優越，人文底蘊深厚，如此得天獨厚的會展環境，是拉斯這個美國西部小城不能比擬的。但是仔細研究拉斯的會展產業運營思路和組展理念，就會發現浙江會展產業從建館之初到整個運營過程都過于粗放，不注重細節，導致資源浪費，效益低下。若要取得會展產業的良好效益，不妨借鑒拉斯會展的組展理念和運營經驗，有利于提高浙江會展經濟效益，實現會展產業的轉型升級。

(一)優化場館設施功能

場館是會展的基礎硬件，沒有一個功能完善的場館，就會失去參展商的興趣載體。反觀拉斯的會展場館，從設計之初就認真考慮參展商和旅客的多種需求，在盡可能滿足參展商和旅客的多種需求中達到場館效益的最大化，甚至在場館內設置令人愉悅的人造風景，為展商與客戶營造愉快、輕松的商務空間。而浙江省多數展覽場館，其規劃和設計大多停留在布展廳、擺攤位的單一展覽層面，如寧波國際日用消費品博覽會的會展場館偏小，缺少廣告特裝制作廳、配套寫字樓及展覽商務樓，展品庫房嚴重不足，大型展覽及會議期間的餐飲配套設施也不足。筆者曾于2009年調研杭州國際會議展覽中心，發現這個展館通風系統欠缺，倉儲空間不足，水、電、氣和通訊實施不完善，未設置智能門禁系統等等，由于場館功能上的諸多缺陷，因此杭州國際會展中心很難承接大型展會，每年僅在此舉辦“西博會”的車展和國際動漫節，展館運營舉步維艱。所以，浙江的會展產業要認真研究拉斯會展產業的組展理念，對照世界會展產業的先進水平，跳出為辦會展而辦會展的狹隘框框，對現有的會展場館進行梳理，查漏補缺，并植入具有當地特色的文化元素，在滿足參展商多元消費的理念下，打造可與世界先進水平相媲美的會展金名片，才能取得較好的社會效益和經濟效益。

(二)理順管理體制，實現場館利用最大化

拉斯每年舉辦2 000多場會展，沒有一場是由政府舉辦、發通知要求企業參加的，而完全由民間專業協會組織并由專業公司舉辦，任何企業只要按手續預訂、繳納費用就可參展，完全按市場化運作，如同訂飛機票、火車票一樣方便。在會展經濟發達的法國，展覽公司和場館公司也是分開的。展覽公司不擁有場館，場館公司不組織會展，雙方分工明確，各司其職，保證質量，互利共贏，這是場館公司能夠主動出擊，展覽公司能夠自由進入，完全走向市場實現場館利用率最大化的根本原因。

而在我國，展覽場館大多由政府投資，作為當地現代化標志建筑而建造，但在組展運營中，卻沒有一個走向市場的規劃、協調組織機構。許多大型活動特別是中央、省級以上政府機構或者全國性商業協會主辦的展覽，其主辦方往往由數個不同機構共同組成，承辦者往往是主辦單位的下級政府機構，政府主導色彩濃郁。在浙江，雖然杭州、寧波、義烏設有市級會展辦，負責統籌管理本地會展產業，但從全省看，卻缺少一個在職能上能夠統籌全省會展業發展、在管理和服務上具有較強專業性的省級會展管理機構。省商務廳、省發改委、省貿促會和省科委等部門都有展會的審批權和管理權，出現多頭管理、交叉管理的局面，導致全省沒有會展產業的長遠規劃和運作的整體意識，各地會展資源得不到有效整合和利用，惡性競爭、重復辦展等問題得不到根本解決，全省23個展館猶如一盤散沙，場館閑置、效益低下問題突出。

從美國拉斯會展業的組展機制中可以看到，具有統籌而靈活的組展機制是會展業向國際化、專業化和市場化發展的基礎和保證。不如此，忽視管理體制的保證、指導和協調的作用，很難使一個產業保持健康、有序發展，從而導致多頭管理又無人管理，很難產生好的效益。目前，中國會展業迫切呼喚政府轉變職能，使政府跳出會展活動的微觀運作模式，建立政府宏觀指導與服務、企業自主經營與規范、行業協會溝通與協調三位一體的會展行業管理體制。在浙江，建議由進出口貿易的主管部門——浙江省商務廳牽頭，成立省級會展協調辦公室，專門負責全省會展活動的協調與監管、法律法規的制訂和執行，協調各市、各部門開展行業內的協作，整合全省會展資源，形成浙江省會展產業發展的合力，避免業內相互摩擦和內耗，使會展行業在市場化的舞臺上有序、規范和健康發展。

(三)提升服務檔次，拉動關聯服務產業發展

會展屬于服務經濟的范疇，它對所在城市的交通、酒店、餐飲、電信、旅游和休閑等方面有拉動作用，被譽為提升城市服務經濟的“驅動器”。尤其是與所在地區的旅游業而言，就像一對手足同胞，關系緊密，互為提攜，互利共贏。這一城市服務產業的相互拉動，其實早已為美國拉斯會展產業所運用。翻開拉斯會展的日程安排，每次會展日程都有兩種方案：第一種是會展本身的日程安排，第二種是與會展日程緊密銜接的旅游安排，由客商自行選擇，這不僅為參展商和參觀者提供了極為經濟便捷的旅游需求，又充分滿足了他們的消費愿望，拉動與會展相關產業的發展。基于此，拉斯會展的服務細節可以說達到了極致，市內的大酒店都具備會展、娛樂、餐飲和購物等綜合功能，最大限度地讓旅客在酒店內充分消費。例如2012年1月10日在拉斯舉辦的國際消費電子展，客商一下飛機，就看到機場的電子顯示屏上輪番播放著歡迎參加國際消費電子展的宣傳片；無論是租車公司還是酒店服務人員，見到游客都會熱情地說：“歡迎來到拉斯維加斯，你是來參加消費電子展的吧？”這些發自不同行業相同的熱情問候，從一個側面反映出國際消費電子展早已將服務觸角延伸到每一個相關行業，各種服務配套產業無縫對接，整座城市集體參與，這也許是拉斯會展、博彩、旅游業享譽世界的真正原因。

服務的本質是與人方便，解人之難，使人愉悅，從而取得他人的信任，為市場消費提供良好的精神家園。因此，作為服務行業的會展產業，更要在服務質量上做足文章。浙江省會展的公共服務，由于長期以來存在管理體制不順、各自為政等原因，現代服務體系尚未形成，屢屢出現服務的真空狀態，與拉斯會展全城參與的服務熱情形成鮮明對照。因此，浙江省亟需在政府的指導下，搭建會展公共平臺，出臺公共政策，創新和優化會展公共服務體系，將會展的服務質量提升到一個新的檔次。當前，會展主辦方可充分利用浙江的青山綠水及其豐富的旅游資源，主動與旅游部門聯手，實行產業對接，把會展的服務內容豐富起來，進而拉動關聯產業經濟效益的提升。

作為制造業與消費市場鏈接的橋梁和紐帶，會展產業也以前所未有的速度迅速發展。[5]據2012年4月中國會展經濟研究會第7屆年會發布的數據，近幾年來中國會展產業年均增幅超20%，每年的展覽數量已居亞洲首位。近幾年我國各大中城市上馬的大型會展中心就有20多個，平均每個場館的建筑面積達到12 700多平方米。有的配備了10路同聲傳譯系統，國際標準展位達到7 000個；有的將展覽、國際會議中心和商務酒店集于一身；有的還擁有大型購物中心、倉儲中心和辦公接待中心，甚至有主題公園。在杭州，規劃面積84萬平方米的杭州國際博覽中心已經開工，預計2015年建成投入使用，屆時，這座集會展、會議、休閑與娛樂于一體的大型博覽中心開館運行后，杭州會展產業的面貌將迎來蝶變。當下，浙江省會展產業當務之急是理順管理體制，在省政府的領導下由省商務廳牽頭，建立一個有權有責的指導協調機構，對全省會展產業進行指導、協調和管理，改變目前多頭管理、一盤散沙的粗放狀態。同時，以適應參展商和參觀者的消費需求為目標，對浙江現有場館的服務設施查漏補缺，并聯合會展產業鏈上的各有關部門，在各個細節上充分考量，提升所在城市的整體服務素質，才能實現浙江省會展產業的轉型升級。

注釋：

① 數據出自《2011年中國會展業發展年度報告》。

② 駐舊金山總領事館商務室：Las Vegas Convention and Visitors Authority(2011年2月)。

[1] 郭牧.趙闖.2011中國會展業發展年度報告[M].北京:中國商務出版社，2011：112.

[2] 肖慶國，武少源.會議運營管理[M].北京:中國商務出版社，2004：98.

[3] 李春紅.當前會展業發展趨勢及對天津會展業的思考[C].天津學術文庫，2011.

[4] 陽建,任海軍.感受拉斯韋加斯“火爆”的會展經濟[EB/OL].(2012-01-12). http://news.xinhuanet.com/fortune/2012-01/12/c_111424974.htm.

[5] 李長燦.杭州向“國際會議目的地邁進”[J].杭州日報,2012-04-23(4).

(責任編輯陳漢輪)

Development Path and Implications of MICE Industry in Las Vegas

XIAO Lingfeng

(ModernServiceSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China)

In the view of the extensive operating mode of the MICE industry in Zhejiang, this paper uses the high effective operation experiences of the MICE industry in Las Vegas as a mirror and reference. From the perspective of realistic, workable, and quick response, it proposes that the priorities in developing Zhejiang’s MICE industry are to improve the management structure, enhance the exhibition venues and facilities, increase service capabilities, and join forces with the city’s services industry to create a new service standard. It needs pay attentions to details on the basic elements so as to achieve the transformation and upgrading of the MICE industry in Zhejiang Province, and thus boost the development of its service industry.

service economy; service industry; MICE; Las Vegas

2012-03-23

肖玲鳳(1953- )，女，浙江淳安人，教授，研究方向：國際貿易。

F719

A

1671-2714(2012)03-0037-05

10.3969/j.issn.1671-2714.2012.03.007