中西社區報的產生、發展與同異

鐘虎妹

(中南大學文學院，湖南 長沙，410083)

一、西方社區報的產生演變與性質

(一) 西方社區報的產生與緣起

社區報起源于西方，其英文表述為“Community Newspaper”，可以說它就是專門針對“community”而誕生發行的一種報紙形態。詞源構成上，“community”的拉丁語母詞“Communis”表示“共享”“共同性”及“親密伙伴”等意思，因此“community”的基本含義是指共同性的群體。例如韋氏新國際英語辭典中關于“community”的主要釋義為——“A Body Of Individuals Organized Into A Unit Or Manifesting Usually With Awareness Some Unifying Trait”，翻譯成中文大意為：因共同特征形成的個體統一體。韋氏詞典對這種“個體統一體”(A Body Of Individuals)的描述很廣泛，既包括“United Nations(國家聯盟)”等大范圍共同體，也包括“The People Living In Particular Place(特定地區生活人群)”等小范圍共同體，既包括因“Given Location”(特定地域)形成的有形共同體，也包括因“Common Interests”(共同興趣)而形成的無形共同體，①總之剝離具體形態，“community”的基本義項就是“共同體”，日常交際中其所具有的“社團”“社會”“公社”“群落”“界”等其他含義，正是該基本意義的多維表現。那么“Community Newspaper”針對怎樣的“共同體”呢？

社區報在西方的產生發展當以美國為代表。一般認為，哈里斯17世紀末(1690年)于波士頓創辦的《國內外公共事件》是美國最早的印刷報紙，而它同時也是美國的第一份社區報。17世紀初期到18世紀中后期，美國正處于殖民地開發時期，彼時以農村經濟為主，英國人創設的鄉鎮自治成為主要社會生活形態，日常生活圈中人們迫切需要對周邊信息有密切的了解與傳達，《國內外公共事件》因而主要針對小鎮波士頓及附近地區而發行，西方早期的社區報大抵便是諸如此類在各個鄉鎮流行的小規模印刷品，因此最早被稱為“鄉村報紙”或“家鄉報紙”(Country Newspaper)；18世紀末，取得獨立后的美國進入初步工業化時期，大量鄉鎮開始轉型為近代城鎮，自治制度下這些城鎮成為美國聯邦行政體系及廣袤地域生活的基本單元，它們規模不大但相對獨立，由于需要本地報紙來維系日常生活，原有的小型報紙繼續發展，因此又被稱為“小鎮報紙”(Small Town Newspaper)或“草根報紙”(grassroots newspaper)，由于多為每周出版一次，故還常被稱為“周報”(Weekly Newspaper)。但19世紀80年代之前，這些只服務于當地的報紙并沒有社區報的叫法。

(二) 西方社區報的提出與發展

1887年，德國社會學家 F·滕尼斯(Tonnes)首次提出“社區”概念(德文為“Gemeinschaft”，意即“共同體”)，其“社區”特指與近代工業文明的冷漠形成鮮明對照的傳統鄉鎮生活共同體，所謂出入相友、守望相助、疾病相扶等等，在滕尼斯看來，該鄉村生活親切而富有人情味，人們憑借共享的東西一起生活休戚與共，若離開它走進工業城市則如同走進冰冷的異國他鄉。②歐美社會學家引進該概念時其英文翻譯正是“community”，之后“社區”的含義雖開始復雜化，但就“親密共同體”而言分歧并不大。此后半個多世紀內，隨著公民社會的演進與睦鄰運動的推行，滕尼斯的“社區”理念得到推廣，其地域性與歸屬感等特征也日益分明。而該時期正好也是歐美國家城市化擴張時期，由于大都市人口日趨分散于郊區及周邊市鎮，中小城鎮逐漸成為歐美國家社會生活的主體，這些中小城鎮規模不大但數量眾多，因其民主自治氣氛及民眾歸屬感濃厚，這些城鎮生活中心無疑體現出親密共同體的特征，上述各種小報正為這種典型的地方小社會服務，因此人們便開始采用“Community Newspaper”來作為這些報紙的通稱，③而其涵蓋的種類也從最初的鄉村小報擴展成各種地方性的城鎮區域報。

需要說明的是，西方社會學中的“社區”概念可包括國家、城市、鄉鎮乃至街區等不同規模的共同體，但現實管理中它側重指基層行政區劃管理單元。簡言之，社區就是“一些人占有一個地理區域”并“共同從事經濟和政治等活動”以致“大體形成一個具有某些共同價值標準和相互從屬的感情的自治性單位”。[1]由于歐美國家以市鎮為基層自治(洲的范圍大于縣，縣的范圍大于市鎮)，因此社區以郊區和小城鎮為主兼顧都市中心區或大片區。這一地方性限定使社區報與面向整個城市、區域或國家的大眾化報紙截然分開。

(三) 西方社區報的基本性質

綜上所述，西方社區報的名稱雖幾經曲折，但其發展演變并不復雜，其內在規定一直非常清晰。透過“社區”的具體含義不難界定：西方社區報代表了一切地方性的小眾報紙，這種小報的生存全維系于特定的地方生活。在美國，它們伴隨小城鎮一起成長并成為城鎮生活的一部分，城鎮眾多它們也種類繁多，進而構成美國社會演進中“無報不成鎮”的獨特景觀。換言之，“處所性”是社區報最鮮明的本質規定，獨特常新的本地資訊需求與廣告需求，使社區報擁有其他報紙難以媲美的生機與活力，社區報因而成為西方國家報業生產經營的普遍方式，其發行量雖至今不過幾千幾萬份且不少是免費的，卻始終占據著歐美報紙種類與數量的絕大多數。正因為鮮明的“處所性”特征，西方關于社區報的界定總表現出大同小異，譬如美國全國報業協會定義它是“旨在通過提供新聞和資訊的方式服務并建設本地社區、提高社區居民生活質量、打造社區紐帶的報紙”，[2]聯合國教科文組織定義它為“由社區創辦并主要在該社區發行的定期出版物”，[3]學者們則認為它是“任何針對特定都市地區的居民”的報紙。[2]總之，社區報不能等同于大眾報紙或主流大報，它只服務于特定或局部區域以滿足特定或局部區域日常生活的新聞與資訊需求，為特定區域的目標受眾服務并融進當地的生活，是經由西方社區報提煉出來的關于社區報的一般規定，這也正是中國社區報界定自身并有所借鑒發展的主要標尺。

二、我國社區報的興起及性質

(一) 我國社區報探索概況

社區報在我國于2001年初現端倪，該年《南山日報》聲明要成為國內第一份社區媒體，但產生的影響與聯動并不大。國內社區報正式出現應從 2004年算起。該年《巷報》在長春創刊高調倡議辦“社區報”，此后各種定性為社區報的報紙紛紛涌現，諸如《華夏時報》(2004)、《東方新報》(2004)、《寶安日報》(2007)、《新民晚報社區版》(2007)、《廣州社區通》(2007)、《南湖晚報社區報》(2010)、《北京社區報》(2010)等，“社區報”開始以一種集體的姿態為國人所矚目。

筆者將我國社區報的探索分為兩大類型：一類以《巷報》、《東方新報》及《華夏時報》等為代表，另一類則以《南山日報》、《寶安日報》及《新民晚報社區版》等為代表，區別兩類社區報的關鍵就在于是否真正踐行了社區報的固有要求，其突出問題則在于社區報與都市報是否糾結不清。若按西方社區報的規定，我國的社區報與都市報應是不同的：社區報是面向城市區域的小眾化報紙，都市報則是面向整個城市的大眾化報紙，第一類社區報大多便是打著社區報旗幟的都市報。《巷報》雖在創刊詞中提出要辦中國第一張社區報，但實際上并沒有針對特定的城市區域受眾來辦報，只是借社區的名義強調走市場化路線，繼而堅持“立足長春市，面向東北三省”，結果一年多以后因同質競爭而停刊；④《東方新報》本是長沙的一份都市報，2004年改版時它決心成為“湖南立足社區、引領時尚的純市民報”，這一口號本身就含混不清，實際上也是借社區的名義強調新的市場化辦報思路，不久也因同質化競爭及資金缺乏而停刊。⑤以上兩份所謂的社區報，其夭折的主要原因便是將社區報混同于大眾化的都市報或市民報，之后創刊的《廣州社區通》、《南湖晚報社區報》、《北京社區報》等也都有同樣的毛病。相比之下《華夏時報》的探索更接近社區報的本質要求。該報曾決心辦成“中國第一份商圈社區報”，其“商圈”針對的是北京市朝陽區內一個“3.99平方公里的區域”，該區域是北京市著力打造的城市大商務中心，《華夏時報》鎖定該中心及周圍金融街等精英聚集區，以此報道反映“寫字樓人群的喜怒哀樂、衣食住行”。⑥從立場來看，《華夏時報》更接近社區報的本質規定，然而這一想法并沒有在辦報過程中貫徹下去，不久其再次改版為財經性的行業大報。

第二類社區報則能擺脫這種影響。應該說《南山日報》是第一份真正履行社區報要求的報紙，它是深圳南山區委機關報為適應市場的自身變革，該報主要針對南山區發行，但2004年因政策原因停刊。之后的2007年，《寶安日報》與《新民晚報社區版》系列報的推出使這一探索出現了轉機，真正意義上的社區報在中國的踐行獲得了初步的成功。《寶安日報》原是深圳市寶安區委的機關報，2003年報刊治散治濫中它曾被劃入深圳報業集團，2007年9月《寶安日報》借改版之機提出要辦中國最好的社區報，其辦報的核心理念是“以本地新聞為王”，基本原則是“立足寶安、宣傳寶安、服務寶安”，主要方法則是推行新聞與服務的“本土化”。三年后《寶安日報》的發行與廣告均實現了翻番：截至2010年年初，該報由每天4開16版擴展為每天4開32版，發行由4萬份擴展到8萬份，廣告收入由不到1 600萬元擴展到超過3 000萬元。⑦同年3月，上海《新民晚報社區版·閔行新聞》創刊，這份報紙是經新聞出版總署批準、擁有獨立刊號且面向閔行區發行的小型報紙，之后《新民晚報社區版》又相繼推出《東區資訊》《西區資訊》《北區資訊》《浦東資訊》等針對其他行政區劃的系列報紙，這些報紙都是免費發行，一般每周刊發一期，內容以本區的新聞、生活與商品信息為主，廣告主要包括適合地方消費的分類廣告與直投廣告，發行則由小區物業派發或直接投遞，至今盈利狀況良好。⑧目前兩份社區報正積極推動自身的轉型升級，其獲得發展的這幾年也是中國不少報紙曾日覺艱難的時期，剝離所有權與體制等的不同，寶安日報、新民晚報社區報的運作與西方社區報并無二致，即都是對特定地域細分受眾的精準把握，該“處所性”使它們得以避開報業競爭與新媒介的沖擊而獲得突破。

(二) 我國社區報興起原因

深圳與上海社區報的的成功昭示了社區報在中國的可能性與可行性，但相比于西方社區報的成熟，我國社區報仍處于引進與摸索階段，表面看來似乎還帶有某種炒作嫌疑。稍加梳理不難發現其興起的必然性及制約因素，這包括多方面的條件，既有社會改革、經濟轉型、新聞變革、傳媒競爭等客觀因素，也有業界學界的認識與探索等主觀因素。綜合而言可從兩個方面來分析。

首先，我國社區報的興起植根于中國的城市化發展。城市的繁榮與發達決定了報紙的繁盛與多樣，改革開放以來尤其是1992年后，市場經濟的快速發展使中國的城市也進入高速發展時期，城市規模的擴大與人口的增多，使城市經濟與城市生活不斷豐富壯大，這給社區報的出現提供了基本的社會物質基礎。與此同時，隨著城市的發展，“國家一元化”社會結構逐漸解體，“單位”的退出使基層治理成為日益緊迫的話題，“社區建設”開始成為國人的共識，而這便為社區報的興起提供了最初的心理準備。2000年，民政部在其文件中曾指出，我國的“社區”乃是指“聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體”，⑨該界定與西方的“Community”在本質上是一致的，但在現實指代上卻有巨大的差異。在我國，“社區”本是引進的概念(費孝通，1930)，西方文化中“社區”一詞的多元含義多少影響著人們寬泛地來看待社區，而國家權力對“社區”又有明確界定，就后者而言我國的“社區”雖也專指基層治理單元，但與西方基層治理單元的市鎮不同，我國的“社區”專指城鎮生活中最細微的“街道辦事處”或“經過規模調整的居民委員會轄區”。⑩以上認識的廣義與狹義便導致了國人對“社區報”理解的各種偏頗。譬如，由于“社區”特指居委會、街道辦，人們既能將其理解為面向所有街道與居委會的報紙，又能將其理解為面向某個街道或居委會的報紙，前者使社區報等同于都市報，后者使社區報等同于內部宣傳文件；同理，由于“社區”可以指代一切共同體，人們自然也能將面向整個城市或某個領域的都市報或行業報看做社區報了。

其次，我國社區報的興起取決于中國報業演進的內在邏輯。這主要源自兩股動力：一是十六大以來“三貼近”新聞理念的倡導，二是傳媒競爭加劇背景下報業的突圍。“三貼近”是中央在新形勢下對新聞宣傳工作提出的總原則與總要求，也是21世紀我國媒體提升傳播力與影響力的基本方法，而“三貼近”的實質就是貼近民生，堅持“三貼近”就是堅持深入普通民眾的生存空間，通過報道普通人的生活與故事提高新聞報道的效果及輿論引導，興起中的“社區”自然成為最主要的陣地與窗口，“社區新聞”便以更直觀更貼切的內容成為新的報道熱點。就如大家看到的，過去幾年來黨報及都市報紛紛開辟“社區”類專版專刊，同時組織記者參與社區日常事務管理(通常為街道辦或居委會管理)，這些“社區版”、“社區行”在業內外都產生了良好的影響，這就為社區報的產生提供了理論依據與形式準備。另一方面，人們的眼光和思路之所以聚焦到社區報也是基于報業競爭的剛性需求。2003年以后，經由治散治濫的中國報業面對市場競爭已無路可退，新媒介的迅速崛起更使其生存情勢日益嚴峻，差異化生存成為報業擺脫困境日益有效的方法，社區新聞或社區報道正提供了難得的差異化途徑。以上兩種力量興起并疊加在一起，它們前后呼應此起彼伏，共同推動著中國報業革新暗潮涌動。在此裹挾下，一些業界人士或專家學者主動向西方學習借鑒，“社區報”便應時而生了，然而由于城市發展的有限以及對社區與社區報理解的歧義，其興起更多的是激情與嘗試，注定要經歷一個由喧囂嘈雜到沉淀凈化的時期。

作為地域細分的產物，社區報并非西方報業的專利，實則是報業發展的普遍性規律。我國社區報的興起當然不是偶然現象，它昭示了中國報業產業化發展一定階段后所蘊藏的強烈訴求，即報業自身的市場突破，全球化與城市化背景下這種突破必將聚焦于地域細分。其興起說明了我國報業新的價值創造方式已在一些地區萌芽壯大，其含混則說明了進一步發展的條件尚不完全具備，它有待于更深入蓬勃的城市建設與報業發展，也依賴于人們更自覺的思索辨析與更堅定的身體力行，條件一旦完善中國社區報必將雨后春筍般涌現。

(三) 我國社區報的基本性質

社區報在我國的探索踐行不過七八年的時間且數量不多，但已產生了不小的影響，至少它們喚起了人們的關注與思考，《寶安日報》與《新民晚報社區版》的初步成功更提供了中國社區報生存發展的條件模式與運作模式。綜觀我國社區報的探索踐行，其步步演進的軌跡不難顯現：先是報紙的社區版，繼而為都市報化社區報，再進為城市區域化社區報。顯然，目前中國社區報有兩種界定：精確意義的社區報只指城市區域報，模糊意義上的社區報則指所有以“社區”為對象的報紙，既包括城市區域報，也包括都市報、行業報、生活服務報等。筆者主張前一種觀點，即中國社區報應是地域細分報紙，它隨著城鎮特定區域的繁盛而產生并壯大，作為一種國有地方小型報紙，其與西方社區報在性質與形態上已表現出了相同與不同。

第一，同西方社區報一樣，中國社區報要以發達的城市生活為依托，要能獨立發行。發達的城市生活才有可能形成報業的區域受眾與區域需求，社區報才真正具備生存的外部土壤與現實條件。我國社區報的早期探索中，長春和長沙的城市化程度都不太高，由于區域共同體難以形成，社區報的發展便受到根本束縛；而深圳和上海則是現代化程度都很高的大城市，2007年兩市基本實現城鄉一體化，兩大城市各自的區域經濟都非常強大，常住人口都是動輒幾百萬，正因局部地區的相對獨立才需要區域性報紙來服務日常生活，這與西方社區報的發生原理并無不同。獨立發行意味著擁有專門刊號，它是報紙占據細分市場的重要條件，也是市場體制下報紙獨立運營的前提與基礎，因此諸如黨報都市報附有的社區版或專刊等不能算嚴格意義上的社區報。

第二，與西方社區報類似，中國社區報應以國家管理基層行政區劃為主要服務對象。就產生演變來看，社區報的范圍既不能等同于大城市也不能等同于小街道，它應是國家意志、地理環境、風俗習慣、社會條件等綜合形成的自然性共同生活體，而這主要經由國家基層行政區劃管理得以生成，歐美國家的市鎮與我國的區縣等便是，其上的州郡或城市規模往往超過自然共同體邊界，其下的街區、居委會、住宅小區等則難以達到自然共同體規模，因此中西社區報既不能是大都市報，也不能是小街區報，而應是基層行政區劃報或具備相似規模的其他區域報。就此而言西方社區報主要是市鎮類報，而我國社區報主要是區縣類報，美國北卡羅來納州春泉鎮《春泉希望行動報》之類的市鎮級社區報，在我國正相當于《寶安日報》之類發達城市的區縣級報，相應地，西方的社區報伴隨市鎮成長歷史悠久，而我國的社區報則往往可由區縣級報重新創刊而設立。

第三，與西方社區報不同，中國社區報受到的束縛更多。西方社區報由家族掌控或集團股份所有，其產生發展完全是資本和市場的作用，報紙的創辦與運作比較自由靈活；而中國的報紙都歸國家所有，都要接受黨的領導，都必須擁有國家批準的刊號，報業準入退出機制也日益嚴格，因此我國的社區報不是說辦就辦的，它主要將以黨報集團下屬的區縣子報形態出現。區縣報原是國內四級(中央、省、市、區縣)報業體系中面對基層的那一級報紙，本具有一定的社區報優勢(當然區縣機關報與區縣社區報有實質不同)，但2003年以后區縣級報基本取消，地方性報紙已不可能再獨立獲取刊號，集團化是我國新聞出版業發展的戰略方向，鑒于很多區縣級報當時或后來被劃撥入報業集團或出版集團，這些集團便成為社區報最可靠的母體，象《寶安日報》依托深圳報業集團以及《新民晚報社區版》系列社區報借助高層母報來獲得獨立發行權，實是中國社區報將來合情合理的選擇。

此外，西方社區報是從農村包圍城市，我國社區報則是從城市包圍農村，西方社區報服務于當地信息與生活需求，我國社區報則還擔當著把體現黨的主張和反映當地人民心聲統一起來的重任。總之中西社區報的不同形態與格局取決于各自社會體制及報業發展的不同性質與路徑，然而無論中國還是西方，社區報的精髓都在于對地域分眾市場的準確把握，這是泛傳播時代報業的必然選擇。未來中國社區報的演進應是社區報一般規定與中國報業本土創新的有機結合，也是傳統媒介與新媒介不斷融合的新的表現，豐富與精彩將慢慢呈現。

注釋：

① 參見韋氏詞典（第3版）未縮減版電子詞典的釋義，網上查找軟件為“Merriam-Webster’s Unabridged Dictionary”。

② 見滕尼斯《社區與社會》一書。引自于文波城市社區規劃理論與方法研究[D]. 浙江大學博士學位論文，2005。

③ 北卡羅來納大學教堂山分校新聞學院Ken Byerly 教授1961年出版Community Journalism一書，關于社區新聞、社區媒體等相對貼切的專業詞匯開始為人們所接受。

④ 參見謝薇娜，孫琪琰。中國第一張社區報為何兵敗長春[J]. 傳媒觀察，2006，4。

⑤ 綜合東方新報百度百科：http://baike.baidu.com/view/2813396.htm，2011年7月15日查詢；新華網“改擴版后東方新報全新啟航”，http://www.hn.xinhuanet.com/cmjj/2004-04/19/content_1999844.htm，2011年7月15日查詢。

⑥ 參見姚娜. 華夏時報：定位決定生存[J]. 傳媒觀察，2004，8。

⑦ 參見卞灝瀾. 在服務中與社區和諧共進—寶安日報在紙媒困境下的新嘗試[J]. 新聞與寫作，2010，1.

⑧ 參見王安琪. 探尋上海社區報的成長地圖一上海社區報現狀、問題及發展建議[J]. 中州大學學報2010，4.

⑨ 參見《民政部關于在全國推進城市社區建設的意見》對我國“社區”的權威界定—“城市社區是指聚居在城市中一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體，我國城市社區的范圍一般指經過社區體制改革后做了規模調整的居民委員會轄區”。

⑩ 參見《民政部關于在全國推進城市社區建設的意見》中對我國“社區”的界定。

[1]朱毅. 城市社區管理理論與實踐研究[D]. 武漢: 武漢理工大學碩士論文, 2005.

[2]張志安, 黃衛. 社區報的定位及經營策略[J]. 新聞記者, 2004,(10): 52.

[3]胡凱. 中國社區報的現狀及其未來[EB/OL]. 人民網, http://media.people.com.cn/GB/22114/136645/158956 / 9525182. html,2011?07?16.