網購中服務失誤對關系質量及顧客重購意愿的影響——基于關系類型調節下的實證研究

趙延昇，王仕海

（中國科學技術大學管理學院，安徽 合肥，230026）

一、引言

20世紀90年代以來，隨著互聯網的飛速發展，電子商務這種新型的商業運營模式備受推崇。方便快捷的網絡購物逐漸滲透到人們的生活中，網購使用率上升趨勢非常可觀。網上購物是通過虛擬平臺進行的，發生服務失誤的情況較多且難以避免，顧客又可以對世界各地的產品進行搜尋和比較，顧客的轉換成本變得很低，流失的可能性非常大，加之網上購物的主導群體是高學歷人群，他們對服務比較注重，并且了解一定的投訴渠道，在網絡上散播負面口碑，則會對網上零售商的信譽和經濟利益等造成毀滅性的影響。

現有的研究大都聚焦于如何進行服務補救上，如張圣亮等以飯店服務失誤和補救為例研究了服務補救方式對消費者情緒和行為意向的影響[1]。而服務補救往往是一種被動和事后行為，網店在服務過程中應該占據主動作用，對服務失誤進行控制，才能創造更大的效益。本研究針對服務失誤本身，通過問卷調查的方法從顧客角度探討網購中發生的服務失誤如何影響關系質量和顧客重購意愿的，以期讓網店商家意識到服務失誤的嚴重性，明白提高服務質量的必要性，也為服務補救提供理論依據。

二、理論綜述

(一) 服務失誤

對于服務失誤的定義，不同的學者從不同的角度進行了界定，目前還沒有達成共識。現有研究大多傾向于從顧客角度出發，以顧客期望理論為基礎，即服務失誤是指服務未能達到顧客期望的水平。Hays等定義服務失誤為造成顧客不滿意的服務接觸情境[2]。Hoffman等指出顧客期望是有上下限的，從顧客期望可接受的最低服務水平(恰當的服務，即顧客期望的下限)到顧客期望的最高水平(理想的服務，即顧客期望的上限)是一個容忍區間，只要顧客所感知的服務水平在這個容忍區間之內，就不會出現顧客不滿等情況[3]。Coverly等提出只有當顧客知覺服務失誤發生時，服務失誤才真正的發生[4]。鄭秋瑩和范秀成指出，對于嚴重的服務失誤，即使做出高水平的補救也很難挽回因失誤給顧客造成的損失[5]。因此，借鑒 Parasuraman等前人的研究，我們認為服務失誤是指企業所提供的服務未能達到顧客可接受的最低水平，不能滿足顧客期待和要求而導致顧客不滿意的情況[6]。

關于服務失誤的分類，不同的學者依據不同的標準進行了劃分。Bitner等通過對航空公司、旅館、餐館三種行業進行研究，證明大多數的服務失誤是因為服務人員的行為或態度不當而引起的，同時發現三大類型主要服務失誤來源：第一類是服務傳遞系統失誤的雇員反應，例如對無法提供的服務的反應、超出合理時間的延遲服務反應和其他關鍵服務失誤的反應等；第二類是對顧客需要和要求的雇員反應，例如對有特殊要求顧客的反應、對有特殊偏好顧客的反應等；第三類是雇員不好的多余的行動，例如超出平常顧客的行動、遭受斥責時的員工行為等[7]。Bitner等延續1990年的研究，新提出了第四類服務失誤，即問題顧客行為[8]。Hoffman等以餐飲業為對象，分析 373件案例，歸納出了三大類十小項服務失誤：第一類是服務傳遞系統失誤的雇員反應，包括產品缺陷、緩慢/未提供服務、設備問題和政策不清楚；第二類是對顧客需要和要求的雇員反應，包括事物未按照訂單烹調和座位問題；第三類是不好的多余的雇員行動，包括員工不當行為、訂單錯誤、訂單遺失和帳單錯誤[9]。

Keaveney在研究服務行業顧客轉換行為時，將服務失誤劃分為：核心服務失誤和服務接觸失誤。核心服務失誤涵蓋著與服務本身有關的失誤問題；服務接觸失誤則涵蓋了顧客在與服務人員互動過程中發生的問題[10]。Smith等認為當服務企業不能按照顧客的期望提供服務，并且導致顧客不滿時, 服務失誤就發生了。根據服務失誤的類型和服務失誤的嚴重性兩個維度，將服務失誤歸納為4種：不嚴重的結果性失誤、嚴重的結果性失誤、不嚴重的過程型失誤和嚴重的過程性失誤[11]。Holloway等針對網上零售業將服務失誤分為普通運輸問題、網站設計問題和服務及付款/安全問題[12]。

(二) 關系質量

早期的關系質量概念出現在服務營銷領域中，目前學術界關于關系質量的維度和領域等方面的研究已經較為成熟，而且還涵蓋了企業比較關注的一些實踐問題。

學者們從不同的角度對關系質量的概念和維度進行了研究。Crosby等從人際關系角度出發，以人壽保險業為背景對關系質量進行了實證研究，認為關系質量是服務銷售人員減少感知不確定性的能力，它可視為一個高階建構，至少包含信任與滿意二個維度[13]。Hennig-Thurau和Klee認為定義關系質量不能僅考慮不確定性的消除，交互的有效性、交易成本的減少和社會需求的滿足等一些重要的功能也必須考慮。他們認為關系質量和產品質量一樣，可以被視為關系滿足相關顧客需求的合適程度。他們提出的關系質量模型包括整體質量的感知程度、信任及承諾三個維度，具體見圖1所示[14]。

圖1 Hennig-Thurau和Klee的關系質量模型

Smith等從采購和供應出發將關系質量分為對于相關人員的信任、對于關系的滿意和對于維持長久關系的承諾[15]。后來Shamdasani等通過對服務行業的實證研究發現關系質量的好壞的確能夠影響顧客的重復消費行為和顧客忠誠[16]。Holmlund從感知的角度，將雙方交易與其他類似交易進行比較，把參與關系的兩個企業中的重要人物對雙方商業往來的聯合認知評價當作是關系質量，清楚地界定了關系質量對顧客價值的影響[17]。Roberts等認為關系質量的維度是對于真誠的信任、對于善行的信任、承諾、情感沖突和滿意[18]。Keating等在研究電子零售業時，從信任、價值、努力、交流、合作、愛好和理解六個方面考慮關系質量[19]。Walter等探討顧客與供應商的關系時認為關系質量應是承諾、信任和滿意三個方面[20]。國內學者劉人懷等認為關系質量是感知總質量的一部分，是關系主體(顧客/企業)根據一定的標準對互動關系滿足各自需求程度的共同認知評價，其實質是能夠增加企業提供物的價值、加強雙方的信任與承諾和維持長久關系的一組無形利益[21]。

(三) 顧客重購意向

Zeithaml等把重復購買意向定義為顧客在充分考慮了自己的現狀以及其他相關條件之后，決定在未來繼續購買或使用某一廠商提供的產品或服務的一種決定或傾向。他認為積極的重購意向有兩種表現形式：一種是再次購買；另一種是積極向他人推薦[22]。Jones和Suh將重購意向定義為顧客購買此產品或服務且使用之后，下次仍會購買的意愿[23]。

Manfred等研究認為當顧客購后感知高于購前預期水平時，顧客滿意程度較高，顧客重復購買的意向較高[24]。Lee等研究了轉移成本與重購意向的關系得出結論：轉移成本高的顧客較為忠誠，重購意向較高[25]。Vikas等通過研究得出，顧客人口統計特征對顧客重復購買意愿有直接影響，女性顧客在同樣的滿意度下，對某些行業的產品或服務(如汽車行業)的重復購買意愿高于男性顧客；教育程度較高的顧客在滿意度相同的情況下重復購買意愿較低；年齡超過 60歲的顧客在同樣的滿意度下重復購買意愿較高[26]。

陳明亮認為重復購買意愿是客戶實際重復購買行為的一個比較可靠的心理預測指標，他根據社會交易理論和投資模型，以中國IT分銷行業為背景，提出了重復購買意愿理論模型，實證研究得出顧客滿意、客戶認知價值和轉移成本是客戶重復購買意愿的決定因素[27?28]。Anna和 Daniel通過實證研究，發現飯店的顧客滿意度和重購意愿與飯店對投訴的處理時機關系密切[29]。史有春和劉春林將顧客滿意、轉移成本、購后沖突、感知價值和情景期望等因素作為重購意向的影響因素，在明確界定測量時間的基礎上，通過耐用品(手機)和勞務(在外就餐)這兩類產品對重購模型進行了驗證，并得出顧客滿意和購后沖突對重購意向具有顯著影響[30]。

(四) 關系類型

識別、創造、維持和發展對企業有價值的顧客對實現企業的長遠目標至關重要。關系是服務業內在的固有屬性，每一次的服務都是在顧客和服務提供者的接觸中完成的，服務的結果就是在服務提供者和顧客之間建立起某種關系。Gutek等把顧客與企業之間的關系分為真實關系、虛假關系和偶遇關系，并認為虛假關系更傾向于偶遇關系[31]。Gwinner等研究發現顧客和雇員之間的和睦關系會對顧客滿意、忠誠傾向和口碑產生積極影響[32]。Mattila把顧客與組織之間的關系分為“真正的關系”“第一次接觸”和“虛假關系”三類。并且通過實證研究證明，具有不同關系類型的顧客在忠誠度、接受漲價的意愿以及對企業處理問題的滿意評估等方面存在差異[33]。Priluck基于交易導向和關系導向的關系類型劃分進行研究，結果表明在遭遇了產品和服務失誤后，關系導向的顧客在信任水平、滿意度和重購傾向等方面都表現出與交易導向顧客明顯的差異，從而認為關系營銷能夠弱化服務失誤對顧客造成的不良影響[34]。肖麗和姚耀基于Gutek的社會關系框架，論述了真正的服務關系、虛假的服務關系以及偶遇的服務關系三類顧客關系下顧客對服務失誤的不同反應，并提倡企業以關系營銷預防服務失誤[35]。

三、模型構建與假設

(一) 模型構建

在與老師和同學的多次討論、反復修改完善后，我們構建了如圖2所示的研究模型。其中網購中發生的服務失誤為解釋變量，即自變量；關系質量和顧客重購意愿為被解釋變量，即因變量；關系質量相對于顧客重購意愿為中間變量；關系類型作為調節變量。

圖2 研究模型

通過大量閱讀文獻資料搜集信息、借鑒前人研究的成果，我們對模型中的相關名詞作如下界定：

(1) 服務失誤：借鑒前人的研究，我們將服務失誤定義為企業所提供服務未能達到顧客可接受的最低水平，不能滿足顧客期待和要求而導致顧客不滿意的情況。采用Bitner和Hoffman等的分類方法，將服務失誤分為傳遞系統失誤(服務失誤1)、對顧客需要或請求反應的失誤(服務失誤 2)和員工不好而多余的行動(服務失誤3)。

(2) 關系質量：本研究采用劉人懷等(2005)關于關系質量的研究，認為關系質量是關系主體(顧客/企業)根據一定的標準對互動關系滿足各自需求程度的共同認知評價。因為后續變量研究的是重購意愿，所以暫不考慮承諾，只將關系質量分為滿意和信任兩個維度。

(3) 重購意愿：借鑒 Zeithaml(1996)和史有春等(2005)的研究，我們將重購意愿定義為顧客在充分考慮了自己的現狀以及其他相關條件之后，在未來繼續購買該網店的產品或服務的一種決定或傾向。

(4) 關系類型：基于以往研究成果，本文將顧客關系分為信任關系和偶遇關系，前者指顧客對服務企業或其服務人員比較熟悉和了解，并經常接受或購買其服務；后者指顧客對企業或服務人員不熟悉也不了解，是第一次購買或接受企業或其服務人員提供的服務。

(二) 研究假設

網購過程中發生服務失誤，顧客的需求和期望無法得到滿足，會使顧客感到不滿，可能會導致一系列負面結果，如影響到顧客對網店的信任和負面口碑的傳播等[36]。網店在顧客心中的形象因此大打折扣，網店和顧客間的關系質量不可避免的會出現裂縫，下次顧客再次網上購買商品時，可能對該網店產生抵觸情緒。基于此，我們提出了以下假設：

(1) 服務失誤對關系質量的影響

H1a：網購中發生的不同類型的服務失誤對顧客滿意具有不同程度的負向影響，且影響程度不具有顯著性差異；

H1b：網購中發生的不同類型的服務失誤對顧客信任具有不同程度的負向影響，且影響程度不具有顯著性差異；

(2) 服務失誤對顧客重購意愿的影響

H2：網購中發生的不同類型的服務失誤對顧客重購意愿具有不同程度的負向影響，且影響程度不具有顯著性差異；

(3)關系類型對關系質量和顧客重購意愿的調節作用

Dewitt和Brady(2003)研究表明，與雇員具有和睦關系的顧客在遭遇服務失誤后表現出較高的滿意度、重購傾向和較低的負面口碑，他們認為應該重新思考服務補救策略，從雇員與顧客建立和諧關系的角度為企業提供服務補救利益[37]。偶遇關系和信任關系下顧客對網店的了解程度不一樣，對網店的認知和商家的關系也存在一定差異，服務失誤發生后，兩種類型的顧客對該網店的感覺與反應也會不同。基于此，本研究提出如下假設：

H3a：不同類型的服務失誤下，關系類型對顧客滿意的調節作用有差異，但并不顯著；

H3b：不同類型的服務失誤下，關系類型對顧客信任的調節作用有差異，但并不顯著；

H3c：不同類型的服務失誤下，關系類型對顧客重購意愿的調節作用有差異，但不顯著。

H4a：網購中服務失誤發生后，偶遇關系顧客比信任關系顧客對該網店的滿意度更差；

H4b：網購中服務失誤發生后，偶遇關系顧客比信任關系顧客對該網店的信任度更差；

H4c：網購中服務失誤發生后，偶遇關系顧客比信任關系顧客的重購意愿更差。

(4) 關系質量對顧客重購意愿的影響

顧客與網店關系質量的好壞是顧客愿意重購的前提，當顧客對網店不滿意或失去信任后，該網店就會被顧客拉入黑名單中，顧客將不再購買該網店的商品，會轉移到其他網店。Davidow認為顧客會因為其滿意度增加而產生對重購意向的正面影響，增加顧客持續消費使用此產品的可能性，而滿意度的提高是因為良好的產品和服務滿足了顧客的需求而獲得了顧客的信任[38]。對此，本研究提出以下假設：

H5a：顧客滿意顯著正向影響顧客的重購意愿；

H5b：顧客信任顯著正向影響顧客的重購意愿。

四、問卷設計與數據收集

(一) 問卷設計

本研究問卷主要包括兩部分：一是被測試者的個人基本資料，包括性別、年齡、受教育程度、個人月消費和網購頻率等；二是調查問題部分，我們采用的是關鍵事件法，請顧客回顧他所經歷的印象較深刻的一次網購服務失誤，并據此回答問項。

問項的設計主要是參考前人的研究成果并結合本文對各變量的界定。在考察關系質量和重購意愿之前，我們先讓被調查者對服務失誤類型和關系類型進行判斷。服務失誤借鑒Bitner和Hoffman等的分類，傳遞系統失誤從提交系統差、送貨速度緩慢等方面說明，對顧客需要或請求反應的失誤從商品的款式、尺寸和顏色不能滿足顧客要求等方面舉例，而員工不好而多余的行動主要從言語和態度等方面解釋。而關系類型借鑒他人的研究，偶遇關系解釋為該網店及服務人員不熟悉，第一次購買他的商品，信任關系解釋為對該網店及服務人員較熟悉，經常購買他的商品。

后面的關系質量與重購意愿的所有題項均采用 7級Likert量表進行衡量，分數越低表示越不同意，分數越高表示越同意。其中關系質量的滿意和信任部分，我們借鑒劉人懷等人的研究，滿意從網店的服務水平、產品質量、成本價格和網店顧客導向等方面測量，信任從信息的真實性、規范性、誠實型和合理性等方面測量。關于顧客的重購意愿，我們參考史有春等的研究成果，從長期合作、經常購買、重購首選和推薦他人等來測量。

(二) 數據收集

本次調查是在安徽省合肥市幾所高校進行的，調查對象主要是本科生和研究生。共發放問卷380份，收回341份，有效回收率89.7%，已回收的問卷中剔除無效問卷32份，最后剩余有效問卷309份，有效問卷比率為81.3%，所調查樣本的基本情況見表1。

五、統計與分析

(一) 信度與效度分析

測量結果的穩定性和準確性是分析模型擬合度和假設檢驗有效性的前提，為此有必要對測量變量的信度和效度進行檢驗。本研究采用SPSS17.0進行可靠性分析，用Cronbach α系數對問卷各測量題項進行信度檢驗。在表2中，可以發現各個變量的Cronach α值均大于0.8，表明量表信度內部一致性很高，非常可信。

表1 樣本特征

效度一般包括內容效度和構建效度。本研究問卷所有變量題項均是參考前人相關研究成果和借鑒有關文獻的基礎上，并經有關專家學者的檢查與指導，同時通過對60名研究生的預調查后反復修改得到的，因此量表具有一定的內容效度。另外，針對變量的構建效度，我們進行了因子分析，發現所有的KMO值均大于0.8，且Bartlett球形度檢驗的Sig.值都是0.000，表明因子分析是合適的，結果得到的載荷和特征值如表2所示。可以看出，載荷都大于0.7，說明本問卷有較高的構建效度。

(二) 描述性統計分析

為了檢驗H1a、H1b和H2，我們對所得數據分別進行了描述性統計分析和方差分析，首先描述性統計得到的數據結果見表 3。不難發現在三種不同服務失誤類型下，滿意、信任和重購意愿的均值各不相同，但都小于 4，說明網購中發生的不同類型的服務失誤對顧客滿意、信任和重購意愿具有不同程度的負向影響，另外在三種服務失誤下，滿意、信任和重購意愿的均值相差不大，說明影響程度的差異性不顯著，所以假設H1a、H1b和H2通過檢驗。

表2 變量的信度效度表

表3 不同服務失誤類型對顧客滿意、信任和重購意愿影響的描述性統計

在表3中，還可以發現網購顧客經歷的服務失誤中，服務失誤 2(即對顧客需要或請求反應的失誤)最多，說明網購中顧客的特殊要求經常得不到滿足，而服務失誤 3(即員工不好而多余的動作)則較少，表示大部分網店的服務態度都還好，少數網店商家的服務意識有待提高。

(三) 方差分析

我們再進行方差分析，以雙變量(服務失誤類型和關系類型)為自變量，分別研究雙變量對顧客滿意、信任和重購意愿的影響，結果見表4。

表4 方差分析結果

從表4可以看出：

(1) 服務失誤是自變量時，不同類型的服務失誤對關系質量中的滿意、信任和重購意愿的影響程度不具有顯著性差異(Sig.值分別是0.313、0.123和0.100，都大于0.05)，進一步證明假設H1a、H1b和H2通過檢驗；

(2)關系類型是自變量時的 Sig.值都是 0.000<0.05，說明顧客與網店的不同關系類型對顧客滿意、信任和重購意愿的影響顯著。

(四) 關系類型調節下的描述性統計和獨立樣本T檢驗

為了進一步研究關系類型的調節作用，我們再次對樣本數據做了描述性分析，得到的數據結果如表 5所示。在表5中能明顯看出：

(1) 表中均值各不相同，表示三種不同類型的服務失誤在關系類型的調節下對顧客滿意、信任和重購意愿的影響都各有差異，同時偶遇關系下不同服務失誤類型發生后滿意的均值差別不大，信任關系下不同服務失誤類型發生后滿意的均值差別也不大，信任和重購意愿的情況亦是如此，所以可知假設 H3a、H3b和H3c通過檢驗。

(2) 服務失誤1發生后，偶遇關系顧客的滿意度、信任度和重購意愿都比信任關系下的更差(2.813 9<4.234 8，2.894 4<4.030 3，2.516 7<3.420 5)，服務失誤2和服務失誤3的情況亦是如此。針對調節變量關系類型，我們進行了獨立樣本T檢驗，結果見表6。結合表4的方差分析、表5的描述性統計和表6的獨立樣本T檢驗結果(2.760 7<4.233 9，2.765 8<4.039 5，2.457 3<3.494 2)可以進一步說明假設H4a、H4b和H4c通過檢驗。

表5 關系類型調節下不同服務失誤類型對顧客滿意、信任和重購意愿的影響

表6 獨立樣本T檢驗結果

(五) 相關分析

為了了解模型中各個變量間的相關性和顯著性以檢驗模型對應的假設，我們進行了相關性檢驗，結果見表7。

表7 各變量間的相關性檢驗

從表7中不難看出，相關系數均是正數且在0.01水平上顯著相關(**表示在 0.01水平(雙側)上顯著相關)，所以每兩變量間是正相關的并且很顯著，但是不能確定變量間的定量變化，為了進一步研究具體的影響情況，還需進行回歸分析。

(六) 回歸分析

為了驗證H5a與H5b，我們在相關分析的基礎上再進行回歸分析。我們建立以顧客重購意愿為因變量的回歸模型，在模型擬合度檢驗結果中發現各個模型的標準估計誤差均較小，并且Sig.值均為0.000，說明模型是有效的。回歸分析的結果見表8。

不難發現回歸模型的系數均是正數(0.646>0，0.727>0)，且Sig.值均小于0.05，結合表7的數據分析結果可以發現自變量對因變量的影響是顯著正向的，即滿意和信任都顯著正向影響顧客的重購意愿，所以假設H5a與H5b通過檢驗。

表8 回歸分析結果

六、結論與不足

(一) 主要結論及啟示

首先，網購中不同服務失誤類型對關系質量(顧客滿意和信任)和顧客重購意愿具有不同程度的負向影響，但影響程度不具有顯著性差異。傳遞系統失誤、對顧客需要或請求反應的失誤和員工不好而多余的行動會使顧客對網店不滿意，造成不信任，嚴重削弱顧客的重購意愿，直接影響網店的利益。因此，網店應注重服務失誤本身，提高自身服務質量，增強服務意識，以顧客為導向，滿足顧客的需求，這樣才能使顧客滿意，贏得信任，增加顧客的重購意愿，網店才會走的更遠，利益才能最大化。

其次，關系類型對關系質量和顧客的重購意愿有一定的調節作用。信任關系能在一定程度上減少服務失誤所帶來的不良影響，網購中發生服務失誤后，信任關系下的顧客與偶遇關系下的顧客相比對該網店的滿意、信任和重購意愿較好。所以，企業只有扎實做好各方面工作，給顧客提供實實在在的利益，同時注意保持與顧客的持續溝通，才能與顧客建立信任關系，贏得更多顧客。

最后，關系質量對顧客的重購意愿有顯著正向影響。當顧客對網店感到滿意，對網店比較信任，他才會有重購的意愿。基于此，網店要想喚起顧客的重購欲望，其前提是網店能夠通過優質的產品或服務盡量滿足顧客的要求，使顧客滿意，取得顧客的信任。

(二) 局限性

由于時間、精力和能力有限，局限性的存在在所難免，本研究存在的局限性主要有：

(1) 研究方法有局限：關鍵事件法雖然比較真實和具有代表性，但是由于時間等的原因，可能造成信息的遺漏和缺失，會影響研究結果的可靠性。可以結合情景模擬、視頻法和訪談法，再現真實場景。

(2) 研究行業的局限性：本研究僅僅研究的是網絡服務業的情況，它是通過虛擬平臺進行的，有其特殊性，其他行業的情況是否如此還有待進一步研究。

(3) 樣本和地域的局限性：本研究樣本量不夠大，地域只在本市，過于集中，可能會影響外部效度。未來研究可以增加人群，平衡樣本量，擴大地域范圍進行。

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