體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的應(yīng)用研究Δ

沈 楓（廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院，廣州 510006）

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的應(yīng)用研究Δ

沈 楓＊（廣東藥學(xué)院醫(yī)藥商學(xué)院，廣州 510006）

目的：為醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)提供參考。方法：基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)理論，結(jié)合醫(yī)藥企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例進(jìn)行分析。結(jié)果與結(jié)論：醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)體驗(yàn)策略。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者在感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)上得到體驗(yàn)，有助于更好地關(guān)注和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度，從而使醫(yī)藥企業(yè)更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；醫(yī)藥企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新

面對(duì)醫(yī)藥消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化和激烈的醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥企業(yè)要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中占一席之地，就必須打破傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。本文以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為切入點(diǎn)，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的應(yīng)用進(jìn)行探討，以供參考。

1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義與特征

1.1 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的涵義

貝恩特·施密特在《體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)中首次提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的概念。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是從消費(fèi)者的感覺(jué)、知覺(jué)、思考、行為和關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式[1]。這種方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵。

1.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的特征

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為一種創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位，其核心理念是在為消費(fèi)者提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還為其創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不同，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要具備以下3個(gè)特征[2]：

第一，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)把消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等體驗(yàn)要素合為一體，將此作為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)的主要依據(jù)，注重企業(yè)和消費(fèi)者的“情感互動(dòng)”，以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

第二，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的忠誠(chéng)為目標(biāo)。在產(chǎn)品種類(lèi)日益豐富與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)下，消費(fèi)者已經(jīng)不能滿(mǎn)足于單純地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們希望在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到物質(zhì)和精神的滿(mǎn)足。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能不斷強(qiáng)化此項(xiàng)功能，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的感受價(jià)值，通過(guò)不斷提高和鞏固消費(fèi)者的滿(mǎn)意度，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，建立起企業(yè)與消費(fèi)者間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

第三，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者的主動(dòng)參與為手段。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)為消費(fèi)者提供機(jī)會(huì)參與產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)，甚至讓其作為主角去體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程，這是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最顯著的特征。在消費(fèi)者的主動(dòng)參與中，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行信息和情感交流，相互配合、相互促進(jìn)，形成很好的雙向互動(dòng)關(guān)系。

2 醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的意義

近些年，由于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展和醫(yī)藥市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥企業(yè)為了更好地推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作，不斷探索和創(chuàng)新包括體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的多種營(yíng)銷(xiāo)新模式。

醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的意義主要體現(xiàn)在，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式下，醫(yī)藥企業(yè)會(huì)盡可能讓自己的產(chǎn)品和服務(wù)與眾不同，體現(xiàn)差別化；醫(yī)藥企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)上能更好地關(guān)注和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，以消費(fèi)者的體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)的環(huán)境，始終注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，吸引消費(fèi)者的注意力，最終留住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更好地接受產(chǎn)品和服務(wù)，提升消費(fèi)者的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度；醫(yī)藥企業(yè)通過(guò)與消費(fèi)者的體驗(yàn)和互動(dòng)，能更好地建設(shè)品牌、傳播品牌，從而為企業(yè)帶來(lái)巨大的無(wú)形價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的順利開(kāi)展。

3 醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的策略

醫(yī)藥企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略主要包括產(chǎn)品體驗(yàn)策略、價(jià)格體驗(yàn)策略、渠道體驗(yàn)策略和促銷(xiāo)體驗(yàn)策略，通過(guò)這些策略，使消費(fèi)者在感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)上得到體驗(yàn)。

3.1 產(chǎn)品體驗(yàn)策略

產(chǎn)品體驗(yàn)策略中的產(chǎn)品包括實(shí)體產(chǎn)品、人員、地點(diǎn)、組織、信息和創(chuàng)意等，醫(yī)藥企業(yè)可通過(guò)產(chǎn)品體驗(yàn)策略讓消費(fèi)者獲得直接體驗(yàn)，在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻的印象。

醫(yī)藥產(chǎn)品往往在其使用的便利程度上讓消費(fèi)者得到最直接的體驗(yàn)。比如全球糖尿病治療領(lǐng)域的先導(dǎo)——諾和諾德制藥有限公司出品的注射用人胰島素具有筆芯和特充2種劑型，這2種劑型能最大程度上減少糖尿病患者注射胰島素的痛苦，并且方便衛(wèi)生，使患者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中在感官上留下深刻的體驗(yàn)。

醫(yī)藥企業(yè)在運(yùn)用產(chǎn)品體驗(yàn)策略時(shí)，需要打破成規(guī)、不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品造型、名字、顏色等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)差異化的產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的視線(xiàn)，將“嚴(yán)肅、刻板”的醫(yī)藥產(chǎn)品變得生動(dòng)活潑，以此增加消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)等體驗(yàn)，從而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上脫穎而出。比如日本米多尼公司生產(chǎn)的創(chuàng)可貼，摒棄傳統(tǒng)創(chuàng)可貼的肉色與條狀，選色鮮艷，形狀多樣，并配以“別碰我，好痛呦”等語(yǔ)句，將患者“痛”的體驗(yàn)生動(dòng)地表達(dá)出來(lái)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)頗佳。

3.2 價(jià)格體驗(yàn)策略

不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的定價(jià)策略，價(jià)格體驗(yàn)策略是企業(yè)通過(guò)對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格作出特別安排，從而使消費(fèi)者留下深刻的印象和特別的體驗(yàn)記憶。價(jià)格體驗(yàn)策略主要是給消費(fèi)者驚喜的價(jià)格感覺(jué)，這一驚喜來(lái)源于消費(fèi)者感覺(jué)到的產(chǎn)品價(jià)值與其期望價(jià)值之差[3]。消費(fèi)者感覺(jué)到的價(jià)值越高或者消費(fèi)者期望得到的價(jià)值越低，可以使這種價(jià)值差變大，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格感到滿(mǎn)足，獲得驚喜，感覺(jué)到質(zhì)價(jià)相稱(chēng)、物有所值甚至物超所值。

醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用價(jià)格體驗(yàn)策略的方式主要是價(jià)格折扣或變相折扣，關(guān)鍵是看企業(yè)給予消費(fèi)者折扣的方式。有些企業(yè)在給予折扣時(shí)平淡無(wú)奇，不能給人以意外與驚喜，而有些企業(yè)則能創(chuàng)造一定的情景或運(yùn)用特殊的方式給予折扣，讓人出乎意料、喜出望外。比如藥店在給予消費(fèi)者優(yōu)惠時(shí)，事先未告知，在結(jié)賬付款時(shí)送上意外的價(jià)格優(yōu)惠和折扣往往會(huì)令消費(fèi)者更驚喜，帶給其愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

3.3 渠道體驗(yàn)策略

渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的通路。從消費(fèi)者的角度理解，渠道就是消費(fèi)者能獲得商品的所有通路，如零售店、超市、批發(fā)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。渠道體驗(yàn)策略關(guān)注消費(fèi)者在購(gòu)物通路中所獲得的體驗(yàn)。比如消費(fèi)者去藥店途中的交通便利狀況、停車(chē)便利狀況、藥店購(gòu)藥便利狀況及排隊(duì)付款快捷狀況等。渠道中的各個(gè)環(huán)節(jié)將留給消費(fèi)者深刻的體驗(yàn)，往往便利的交通、舒適的購(gòu)物環(huán)境、合理的藥品陳列及快捷順暢的排隊(duì)等候等體驗(yàn)會(huì)讓消費(fèi)者更為欣喜，從而促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)。

為使消費(fèi)者獲得豐富的體驗(yàn)，醫(yī)藥企業(yè)要盡可能精心選擇和設(shè)計(jì)渠道，從情景出發(fā)，樹(shù)立感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，抓住消費(fèi)者的注意力，在選擇渠道、營(yíng)造氛圍等方面積極倡導(dǎo)體驗(yàn)。比如零售藥店，在選址上盡可能距離消費(fèi)者居住地較近，交通便利，減少消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的成本。再者要注重店內(nèi)環(huán)境和氛圍，創(chuàng)造消費(fèi)主題，讓消費(fèi)者積極融入并獲得體驗(yàn)。比如同仁堂藥店，從店內(nèi)仿古的主題色和陳設(shè)布置到店內(nèi)主營(yíng)產(chǎn)品，從營(yíng)業(yè)員專(zhuān)業(yè)的中醫(yī)藥業(yè)務(wù)技能到現(xiàn)場(chǎng)中藥產(chǎn)品的加工炮制，從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)，從嗅覺(jué)、視覺(jué)、感覺(jué)、關(guān)聯(lián)等各方面讓消費(fèi)者體驗(yàn)到中醫(yī)藥文化，融入同仁堂中醫(yī)藥的消費(fèi)主題，培養(yǎng)其品牌好感并激發(fā)消費(fèi)行為。

3.4 促銷(xiāo)體驗(yàn)策略

促銷(xiāo)體驗(yàn)策略是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要環(huán)節(jié)，其實(shí)質(zhì)是通過(guò)溝通增加體驗(yàn)，醫(yī)藥企業(yè)運(yùn)用促銷(xiāo)體驗(yàn)策略時(shí)要將這種溝通貫穿于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，挖掘消費(fèi)者潛在的心理需求，針對(duì)性地設(shè)計(jì)促銷(xiāo)體驗(yàn)策略，從消費(fèi)者的角度建立體驗(yàn)關(guān)聯(lián)，盡可能讓消費(fèi)者感悟到體驗(yàn)并被激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。醫(yī)藥企業(yè)主要通過(guò)體驗(yàn)廣告、體驗(yàn)銷(xiāo)售促進(jìn)、體驗(yàn)公共關(guān)系等方式來(lái)實(shí)施促銷(xiāo)體驗(yàn)策略。

3.4.1 體驗(yàn)廣告。通過(guò)體驗(yàn)廣告讓消費(fèi)者從廣告中體驗(yàn)到使用該醫(yī)藥產(chǎn)品時(shí)的感受，給消費(fèi)者一定的刺激，吸引消費(fèi)者的眼球，打動(dòng)消費(fèi)者的心。體驗(yàn)廣告可以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思考，融入廣告情節(jié)，展開(kāi)聯(lián)想，甚至能夠創(chuàng)造性地思考產(chǎn)品所賦予的體驗(yàn)[4]。比如哈爾濱三精制藥的葡萄糖酸鈣口服溶液，用“藍(lán)瓶的鈣，純凈的鈣，好喝的鈣”的廣告旁白幫助消費(fèi)者從味覺(jué)、視覺(jué)和感覺(jué)等方面體驗(yàn)產(chǎn)品特性。這樣消費(fèi)者到藥店中看到該產(chǎn)品時(shí)會(huì)有一見(jiàn)如故的感覺(jué)，并從廣告中“藍(lán)瓶的鈣”的提示語(yǔ)得到提示，從包裝上鑒別產(chǎn)品真?zhèn)巍?/p>

體驗(yàn)廣告還能以情感訴求為主，用真情實(shí)感打動(dòng)消費(fèi)者，建立情感體驗(yàn)。比如哈藥集團(tuán)制藥六廠(chǎng)的“洗腳篇”公益廣告，讓消費(fèi)者將從廣告中體驗(yàn)到的人間真情與企業(yè)的品牌情感關(guān)聯(lián)在一起體驗(yàn)，加深對(duì)品牌的印象和好感。

3.4.2 體驗(yàn)銷(xiāo)售促進(jìn)。體驗(yàn)銷(xiāo)售促進(jìn)主要是通過(guò)樣品、贈(zèng)券、優(yōu)惠券、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)演示等方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行短期刺激，通過(guò)這些短期刺激給消費(fèi)者以期望與驚喜，令消費(fèi)者在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生愉悅與好的體驗(yàn)，促進(jìn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的行為。

比如拜耳醫(yī)藥保健有限公司生產(chǎn)的VC泡騰片——力度伸，在銷(xiāo)售終端采取現(xiàn)場(chǎng)演示、發(fā)放樣品等多種促銷(xiāo)體驗(yàn)方式，給消費(fèi)者充分的體驗(yàn)和驚喜。在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員演示力度伸的沖泡過(guò)程，藥片遇水后迅速溶解產(chǎn)生大量氣泡上下翻騰并發(fā)出“滋滋”響聲，立刻一杯“橙汁”展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，促銷(xiāo)人員將此“橙汁”分裝在小杯中分發(fā)給現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者品嘗，消費(fèi)者原以為略帶苦味的藥水竟然不苦，口感好似橙汁，出乎意料，超乎想象，體驗(yàn)過(guò)程中還有促銷(xiāo)人員派發(fā)樣品。在此過(guò)程中消費(fèi)者通過(guò)聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)等多種感官體驗(yàn)到產(chǎn)品的與眾不同，這種積極的體驗(yàn)會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

3.4.3 體驗(yàn)公共關(guān)系。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、產(chǎn)品間技術(shù)差異越來(lái)越小的今天，醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)舉行公益活動(dòng)、參觀企業(yè)等體驗(yàn)公共關(guān)系活動(dòng)，與消費(fèi)者建立良好的社會(huì)關(guān)系，獲得消費(fèi)者的信賴(lài)與支持。比如上海信誼藥業(yè)集團(tuán)從1999年起堅(jiān)持開(kāi)展“百萬(wàn)市民看浦東，看信誼”的活動(dòng)，通過(guò)組織和接待市民參觀藥廠(chǎng)，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證新時(shí)代民族制藥企業(yè)的風(fēng)范，同時(shí)結(jié)合“非典”、甲型H1N1流感等公共衛(wèi)生事件進(jìn)行醫(yī)藥科普教育。通過(guò)體驗(yàn)公共關(guān)系活動(dòng)，消費(fèi)者真切感受到信誼制藥明快大氣的花園廠(chǎng)房，領(lǐng)會(huì)到其“好藥，信譽(yù)和友誼”的管理理念，感受到“信誼人”奮進(jìn)的精神風(fēng)貌，當(dāng)然“信誼”這一品牌也隨著消費(fèi)者的體驗(yàn)不斷深入其心目中。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的不斷進(jìn)步，體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新模式使消費(fèi)者在感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)上得到體驗(yàn)。運(yùn)用產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)體驗(yàn)策略開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，可更好地使企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，展現(xiàn)產(chǎn)品差異化，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)變革與創(chuàng)新，創(chuàng)造更多的經(jīng)營(yíng)價(jià)值。

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Application Research on the Experiential Marketing in the Pharmaceutical Marketing Innovation

SHEN Feng（School of Medical Business，Guangdong Pharmaceutical University，Guangzhou 510006，China）

OBJECTIVE：To provide reference for pharmaceutical marketing innovation and help the enterprises to carry out the experiential marketing.METHODS：An evidence-based analysis was used in the paper with the theory of experiential marketing.RESULTS&CONCLUSIONS：The experiential marketing focuses on the product，price，channel and promotion strategies.Experiential marketing would realize the target and create more value for the pharmaceutical enterprises through consumers obtain experience of sense，feeling，consideration，behavior and related substance which contribute to meeting the requirements of consumers，improving satisfaction and loyalty.

Experiential marketing；Pharmaceutical enterprises；Marketing innovation

F270；F763

C

1001-0408（2012）09-0771-03

DOI 10.6039/j.issn.1001-0408.2012.09.02

2011-03-02

2011-07-27）