擴大寧波文化消費的路徑選擇

李磊明，方東華

(1寧波日報，浙江 寧波 315000，2寧波社會科學院，浙江 寧波 315000)

擴大寧波文化消費的路徑選擇

李磊明1，方東華2

(1寧波日報，浙江 寧波 315000，2寧波社會科學院，浙江 寧波 315000)

文化消費是人們用于文化、娛樂產品和服務等相關方面的支出和消費活動，主要包括文化娛樂、體育健身、教育、旅游觀光等方面。文化消費是人們幸福生活不可或缺的要素，是文化產業發展的土壤。本文根據寧波文化消費的現狀，從產品供求、政策環境、發展機制、消費意識、制度保障等五個方面，提出了培育寧波文化消費的路徑和方式。

寧波；文化消費；培育路徑

文化消費，主要是指人們為了滿足自己精神文化生活的需求而采取不同的方式來享受精神文化產品與精神文化服務的過程，簡單地講，即是對以一定物質或服務勞動為載體的精神獲取行為。十七屆六中全會《決定》強調，要“擴大文化消費”，“增加文化消費總量，提高文化消費水平，是文化產業發展的內生動力。”培育文化消費不僅可以促進文化產業乃至整個第三產業的發展，優化產業結構，還可以推進區域文化建設，增強文化競爭力。

2010年我國文化消費總量在1萬億元左右，到“十二五”末，這一數字將達到1.5萬億元；而根據國際經驗，按我國當前人均GDP4000多美元測算，文化消費總量應當在5萬億元左右。（2011年10月26日《經濟日報》）這組數據既反映了近年來我國文化快速增長的態勢，也表明我國文化消費存在巨大的增長空間，文化消費的潛力還有待大力挖掘和釋放。從寧波的情況看，近年來，寧波經濟發展迅速，市民的消費結構發生了極大變化。但是市民文化消費的比例仍然很低，2008年城鎮居民文化消費支出(含教育支出)占消費支出的比例僅為 15.4%。而西歐美國的文化消費支出已經占到了居民總消費支出的30%左右。同時，我市居民的實際文化消費水平距離估算的數字，也有相當大的差距，居民的文化消費需求遠遠沒有得到滿足，文化消費市場具有不可預測的發展潛能。文化消費將有可能成為未來寧波經濟新的增長點。因此，把握人民群眾精神文化生活的新期待，適應人民群眾日益增長的精神文化需求，進一步拓展文化消費空間，找準擴大文化消費的路徑，是推動文化大發展大繁榮的應有之義，也是擴大內需的重要突破口。

擴大寧波文化消費的路徑之一：優化文化產品和文化服務的供求結構

消費必須與需求對接。目前寧波文化消費總量偏低，與經濟發展水平相關，更與目前的文化產品與文化服務結構不合理，不能與廣大百姓的真實需求有效對接有關。目前，寧波文化產品針對高收入群體的較多，面向大量低收入群眾的則較少。文化產品供求和服務結構性矛盾突出，抑制了文化消費需求釋放。整個文化消費市場潛在需求巨大，這就要求大力發展文化事業，加快發展文化產業，建立健全公共文化服務體系，推動文化產業轉型升級，為人民群眾提供大量質優價廉、群眾喜聞樂見的文化產品和服務，不斷滿足不同層次、不同群體的人民群眾日益增長的文化需求。具體而言，可采取如下措施：

第一，要逐步調整文化產業結構和文化產品結構。文化消費水平的提高和消費結構的逐步合理化，直接受到文化生產結構及其產品結構的制約。文化生產結構及產品結構越合理，生產的消費品越豐富多彩，人們享用的消費品就越多，就能為建立合理的文化消費結構創造有利的物質基礎。因此，要逐漸調整目前生產性文化產業與服務性文化產業不相協調的狀況，在穩定鞏固居民文化用品消費增長的同時，重點推進服務性文化產業的跨越式發展，加快寧波文化創意、新聞傳媒、文化休閑娛樂、網絡服務等行業的發展和壯大，提高優質文化服務產品的供給能力。要不斷為文化產品和文化服務注入新的內容、搭建新的平臺、創造新的形式，增強文化產品和文化服務的表現力、吸引力和感染力，拓展大眾文化消費市場，開發特色文化消費，從而釋放文化需求，擴大文化消費。

第二，要制定合理的文化消費品價格。在人們收入一定的情況下，是否能形成比較合理的文化消費結構，與文化消費品的價格及相互之間的比價是否合理有著直接的關系。因此，一方面可以通過政府宏觀調控的方式，對需重點培育的文化產業尤其是服務性文化產業進行傾斜性支持，降低某些消費品的價格；另一方面還應盡量縮小各種消費品價格之間的比價。這樣才能使居民形成有效的文化消費力，注意文化消費結構的合理性，享用各方面的文化消費品。

第三，要培育和擴大新的消費增長點，提高熱點文化消費項目的比重和服務。對目前居民熱衷的文化消費項目進行挖掘，提升其內涵、層次和服務質量，擴大服務范圍，從中培育出新的消費增長點。通過增設、調整電視欄目、發展數字電視、擴大報紙發行種類等，培育新的文化消費增長點。開拓新的文化消費領域，開發新的文化消費項目，引導居民多往國家鼓勵發展的文化消費熱點和領域進行文化消費活動，促進消費結構的換代升級。

擴大寧波文化消費的路徑之二：大力完善文化消費的相關政策

寧波的文化消費總體來說仍處于一個起步階段，發展水平較低。雖然近年來不管是國家層面還是地方層面都加強了文化產業政策的研究，出臺了相關的產業政策，但這些政策普遍側重于文化產品的生產和供給，對文化產品和文化服務的消費則比較忽視。因此，必須根據文化消費的發展步伐和發展趨勢，及時調整、制定出有效的文化消費政策，從而充分發掘消費潛力和消費政策的良好支撐效力。

一是要把文化消費的相關指標納入文化產業發展規劃、文化發展規劃乃至經濟社會發展總體規劃。將文化消費指標納入地方政績考核指標體系，推動基層文化消費指標管理。將文化消費占社會總消費的比例，作為考核各級政府和領導的政績指標之一，并將其納入考核我市精神文明建設的指標體系。

二是強化對文化消費的經濟政策和經濟杠桿調控。針對文化市場中經營者的不同類型，在市場準入、稅收、稅率等政策方面區別對待，以調節文化產業內部結構的合理化。對圖書館、博物館、科技館、文化館等社會公共文化消費場所，政府應在資金、設備等方面大力扶植，并允許社會力量多方籌集資金，以滿足社會不斷增長的文化需求。從事旅游、圖書音像、影視演出、文化娛樂等項目的經營者大都以盈利為目的，應在政府宏觀引導下，加強管理監督，采取稅收、行政、法律等多種手段進行調節。

三是健全文化消費相關的法律法規體系。按照消費者權益法制定文化產品和服務的消費法規，使消費者文化消費權益得到法律保護。制定相關的消費法律、道德規范、行為標準和守則，加強對不科學、不合理和反文化的低俗、迷信、色情等文化消費的法律和行為約束，防止非理性、非文化消費引致文化產業結構畸變。對文化產業市場行為應隨著文化產業市場準人的進一步開放加強規范化和法制化，防止文化企業肆意踐踏、改變消費者的需要，強迫消費者選擇，以營造良好的消費環境。

擴大寧波文化消費的路徑之三：建立健全文化消費市場的健康發展機制

文化消費需求的最終實現，還必須依賴于消費市場環境。良好的消費環境能夠拓展人們的消費空間，提升居民的消費信心。但是由于我國的市場經濟發展歷史較短，文化管理體制機制相對滯后，影響了文化消費市場的健康運行。在這種背景下擴大文化消費，必須積極培育文化消費市場，通過建立和完善相關的制度，規范文化消費活動的內容與形式，特別是要按照市場經濟發展規律，建立健全政府宏觀調控下由市場配置資源的運行機制尤為重要。加強對文化市場監督管理，依法保護知識產權，營造良好的文化消費環境，切實維護文化消費者的權益。政府是推動文化消費的主導力量，要切實加強對精神文化消費的引導。對公益性文化，要采取政府資助的辦法，予以扶持；對高層次、高品位的藝術文化產品，要采取計劃調控與市場調節相結合的方式，有區別有重點地給予經濟上的扶持；對商業文化要以市場調節為主，輔之以必要的法律和行政手段等待。

針對目前寧波文化消費市場存在的一些缺陷與不足，可主要從以下幾方面著手加強市場環境建設，培育文化消費市場良性發展機制：

第一，加強文化消費市場的制度建設。文化主管部門應積極維護文化消費市場的正常秩序，該管的要管好，不該控制的不要控制，避免“越位”和“缺位”現象，為不同所有制企業營造一個公平、公正、透明的體制和政策環境。

第二，制定和完善文化消費法規，為文化消費的管理提供依據。有關這方面的法規可以包括：對文化產品的檢驗標準，根據大眾的消費水平制定文化消費標準，嚴格區分娛樂業和高雅文化并制定相應的稅收政策等等。

第三，進一步完善文化產品（服務）價格形成機制，對確需國家壟斷經營的文化行業或產品，要逐步引入市場機制，改革部分不合理的作價計價辦法，促進文化消費。利用政府補貼的方式，向社會提供低價文化產品，有效遏制文化消費的貴族化傾向。

第四，加強文化市場營銷人才隊伍建設。文化營銷是一種特殊的商業運作，需要營銷者以特殊的方式打動消費者的內心。從某種程度上講，文化營銷者應該是先進文化的引導者。文化管理與文化營銷人才是一支特殊的隊伍，需要有專門的培養方式和培養機構。

擴大寧波文化消費的路徑之四：增強廣大群眾的文化消費意識

文化消費要求消費者除具有一定的經濟能力外，也需要有對應的文化消費意識和能力。應該承認，寧波居民的文化消費意愿還不強烈，即便是在有較高收入的人群中，不少人抽名煙、喝名酒，穿高檔衣服，甚至買奢侈品，一擲千金，一點都不心痛，而對買書、聽音樂會等文化消費，則斤斤計較，能省就省，呈現消費“短腿”。提高居民文化消費在家庭消費中的比重，轉變消費觀念是基礎。因此，政府在繼續促進居民物質消費的同時，要進一步重視發展文化消費，在全市形成文化消費也是消費的新理念，引導積極健康的文化消費理念，并制定相應政策，培育文化消費主體，激發民眾文化消費熱情，鼓勵城鄉居民進一步增加文化消費在總消費中的比例。只有人們把滿足精神生活需要的消費與滿足物質生活需要的消費放在同等重要的位置上理解時，逐步增加居民文教娛樂方面的消費才有實現的可能。對此，必須加以積極的消費引導。

一是要加強對居民消費的指導，綜合運用經濟、行政等手段，特別注重運用經濟杠桿，積極發展消費信貸，調節居民家庭消費構成，鼓勵大家增加在科技、文化娛樂、信息、教育等方面的投入，調動居民文教娛樂服務消費的積極性。

二是要充分發揮報紙、廣播、電視等新媒體的輿論引導功能，通過有效的宣傳形式，培育居民科學健康的文化消費方式和習慣，在全社會形成文化是發展的核心，文化繁榮和居民文化精神生活水平的提高是發展的最高目標這樣一種共識，引導居民自覺改變偏重物質享受、忽略精神需求等不健康的消費觀念，促進物質消費與精神文化消費相協調。

三是要著力培育文化消費主體。文化消費是對精神文化類產品及精神文化性勞務的占有、欣賞、享受和使用等，要求消費者具有一定的文化修養和鑒賞水平為依托的。文化消費能力不是自然而然形成的，應充分運用各種形式和手段，提高人民群眾的文化素質和鑒賞水平，使消費者看得懂、聽得明、欣賞得了。努力提高民眾的文化素質，積極培育文化消費主體，其中包括：提高民眾受教育的水平，增加民眾的知識儲備；提高民眾對各層次文化消費產品的鑒賞水平；提高民眾對文化產品的分辨能力。其中，加強主流文化理念引導，樹立人民群眾的社會主義核心價值觀，則是關鍵所在。

四是要積極開展群眾性文化活動。活躍群眾文化生活，積極引導人們樹立正確的、高尚的文化消費觀。同時要深化學習型家庭、學習型機關、學習型社會創建活動，掀起全社會愛學習、善學習的良好風氣。此外，也可以在中小學開展素質教育，培養青少年精神文化消費的意識。

擴大寧波文化消費的路徑之五：建設更加完善的社會保障制度

寧波城鄉居民文化消費需求取決于城鄉居民的收入和生活水平，同時還要受到住房、醫療保健等家庭消費支出的影響。提高居民文教娛樂服務消費在家庭中的比重，完善社會保險、商業保險等社會保障體系是保障。簡而言之，如果社會保障體系不完善，許多居民文教娛樂服務就會承受較大經濟壓力而難以展開，居民的文化娛樂消費水平就難以提高和穩定。因此，要大力發展社會保障制度，增強居民的消費安全感，徹底消除居民文教娛樂消費的顧慮。

一是要進一步擴大社會保障覆蓋面。完善養老、醫療、失業等社會保障制度，以中小企業、非公有制經濟組織和靈活就業人員為重點，進一步擴大養老保險和醫療保險的覆蓋面，使各類所有制企業的職工和各類從業人員都能享受養老保險和醫療保險。要繼續完善城市低保制度，逐步提高補助標準，針對低保對象、困難戶的突出問題，完善專項配套救助政策。

二是要充分發揮慈善事業的第三次分配作用。進一步打響寧波愛心之城的品牌，充分發揮慈善總會的作用，繼續辦好“慈善一日捐”愛心活動，在全社會大力倡導和弘揚樂善好施的精神，把更多的人文關懷傾注于慈善事業之中，從而使城鄉居民有錢消費、合理消費，不斷提高生活質量。

三是要積極采取相應的文化補助。如可以直接對低收入和特殊人群進行文化消費補貼。2006年9月頒布實施的《國家“十一五”時期文化發展規劃綱要》提出了一個“文化低保”的概念，《綱要》指出要“實現和保障公民基本文化權益、滿足廣大人民群眾基本文化需求”的要求，努力為低收入和特殊群體提供“文化低保”。該概念提出后，我市余姚、北侖等地積極響應，采取了一系列做法，受到困難群眾由衷的歡迎。今后，可以在余姚、北侖等地取得成功經驗的基礎上，將“文化低保”工程向更大區域范圍鋪開。此外，還應使“文化低保”更多地依靠制度，而不僅僅是開展一些文化活動。我們平時所說的“低保”（最低生活保障）是一種社會救濟制度，任何居民，只要家庭人均收入低于當地最低生活保障標準，就可以申請“低保”。“文化低保”也應該被納入制度范疇，對扶助范圍、扶助標準、扶助時間等進行明確的界定。

[1]戴元光，邱寶林．當代文化消費與先進文化發展「M]．上海人民出版社，2009．

[2]中國傳媒大學文化產業業研究院．中國城市文化消費報告．藍皮書系列[z]．

[3]張曉明，胡惠林，章建剛．2011年中國文化產業發展報告．中國社會科學文獻出版社，2011．

責任編輯：梁一群

C913.3

A

1008-4479（2012）03-0111-04

2011-10-11

李磊明，寧波日報社高級編輯；

方東華，寧波社會科學院文化研究所所長。