淺析高校新生市場營銷策略

嵇靜嬋

柳州鐵道職業(yè)技術學院

淺析高校新生市場營銷策略

嵇靜嬋

柳州鐵道職業(yè)技術學院

高校通信市場對于電信運營商而已是市場必爭之地，取得高校新生市場份額對于運營商在完成市場任務、擴大市場占有率關系極大。通過對開學前、開學時、開學后不同時段的市場策略的討論，為高校新生市場營銷策略進尋找一條獲得高校市場勝利的途徑。

高校學生市場;校園營銷; 需求

AbstractUniversity communications market for telecommunications operator just is a battleground market, get freshmen market share for operators to complete market task, expand the market share a relationship.In this paper, through preschool, when school opens off after the start, at different times of the marketing strategy of discussion, for freshmen marketing strategy into looking for a way to get college market victory.

KeywordsUniversity communications market；campus marketing；requirement

隨著信息化網(wǎng)絡的建設和普及，學生市場越來越成為各種電信業(yè)務的營銷重點，特別是大學學生市場，隨著高校校園信息化網(wǎng)絡的建設以及移動電話應用的規(guī)模普及，高校學生用戶對于電信業(yè)務需求的逐年激增。在通信市場的飽和達到一定程度的情況下，持續(xù)增長的高校學生通信市場受到各大運營商的重視，對于高校學生市場的競爭成為了電信運營商業(yè)績考核的重點。除了平時高校校園的業(yè)務發(fā)展、渠道管理、業(yè)績激勵是學生市場穩(wěn)定發(fā)展的重要因素, 秋季新生爭奪戰(zhàn)成為市場任務保證的關鍵，先考慮市場新用戶的“增量”，再從個性化營銷強化市場固有用戶的“存量”。

高校學生是個具有鮮明特色的消費群體，收入上主要依靠父母的“接濟”，個人可支配收入有限而穩(wěn)定。這就造成了高校學生的電信ARPU值不高但穩(wěn)定，且消費彈性大，對通信服務資費較為敏感。同時高校學生比社會大眾更傾向于追逐新奇和時尚，更追求個性，充滿活力，通信增值業(yè)務消費能力很強。針對這些特點，在每年的秋季開學之際，各大運營商推出量身打造的各種學生資費套餐之余，都不約而同地降低資費門檻，吸引吸引新生入網(wǎng)，再通過個性化服務增加用戶黏性。在高度同質化的競爭中，要取得先機，需根據(jù)新生入學的各個階段采用不同側重。

1 未雨綢繆，占領先機

市場如戰(zhàn)場，要擁有高校學生市場，首先第一步就是秋季開學的新生爭奪戰(zhàn)。但戰(zhàn)爭的開始，卻出現(xiàn)在更早的時候：與校方建立合作機制，在新生收到錄取通知書的時候，就將移動手機卡隨之附上，打響開戰(zhàn)的第一槍。由于移動手機的普及，往往在小學高年級中就開始了使用。但出于教學和紀律等方面考慮，大多數(shù)小學、中學都有校規(guī)明確規(guī)定，禁止學生拿手機進校園或者用手機打電話。因此，在學生升入高等教育大門的一剎那，發(fā)現(xiàn)獲得了移動電話的“使用許可證”，會對于此移動號碼甚至該號碼所屬的運營商產生特別深刻的印象和忠誠度。

獲得市場競爭的先機并不能說明就一定可以獲勝，應該注意的是，高校新生與中學新生有所不同，一般來說異地上學占大多數(shù)，因此新生不可能在收到新號碼后就直接開始使用，往往會保留到入學時才開始辦理。這個延遲，就有可能給其他的競爭者一個搶奪的可乘之機。秋季開學時，電信市場的爭奪戰(zhàn)才真正開始。因為多家運營商同時推出優(yōu)惠套餐，新生通過比較會重新作出選擇。據(jù)統(tǒng)計，隨著錄取通知書同時發(fā)放的移動號碼的使用率不會超過15%。因此，即使獲得與校方錄取通知書同時發(fā)放手機卡的合作，也不能大意，校園營銷才是重頭戲。

2 戰(zhàn)前動員，強化渠道

校園營銷就像組織一場大戰(zhàn)役，戰(zhàn)前必須做好充分的準備工作。單憑負責學生市場的幾個甚至十幾個營銷經(jīng)理來完成這場戰(zhàn)役，無法營造營銷的浩蕩聲勢及營銷氛圍，需要招募本校學生參與營銷工作，尤其是校園社團的學生干部。因為社團的學生干部可以召集更多的學生參與其中，使得學生營銷的管理只需要抓住學生干部即可指揮幾百人配合大型營銷工作的展開。同時，高校新生入學，一般都會比老生晚一到兩周的時間。而且，每個學校“迎接新生”的任務一般都是教學輔導員指揮學生干部組織完成。新生在報道時辦理電信業(yè)務，多數(shù)會聆聽學長的經(jīng)驗，使得由學生代辦電信業(yè)務比安排公司營銷經(jīng)理更容易購買成功。

因此，高校的最佳校園營銷渠道應為學生代辦，適宜由營銷經(jīng)理協(xié)助，發(fā)展學生干部作為代理負責人開展更為有效。但學生代辦隊伍一般只做新用戶的發(fā)展 ，如果用戶考慮到今后的通信服務，往往無法提供。如果在高校內建設營業(yè)網(wǎng)點，提供用戶續(xù)費、個性化定制等服務，可以提高用戶滿意度，增強用戶忠誠度。校內通信營業(yè)廳的建設模式，可以與校方共同探討，采用多種形式：（1）租賃校內場地，建設運營商自主營業(yè)廳；（2）由校方提供場地，運營商提供服務支持，建設校內學生承辦經(jīng)營的合作營業(yè)廳；（3）由校方提供場地，共同將營業(yè)廳建設成為校方營銷類課程實踐場所，雙方共同維持經(jīng)營。這幾種方式因與校方合作深度不同各有優(yōu)劣，但對于校內通信市場的發(fā)展和穩(wěn)定均具備影響力，利于校內學生渠道系統(tǒng)化和規(guī)范化，負責管理和支撐校內代辦隊伍，負責校內營銷活動和品牌建設的組織和實施。

3 細節(jié)決定成敗

秋季新生入學時，校方一般會允許多家電信運營商進行校內進行營銷，獲得市場營銷競爭優(yōu)勢由多方面因素決定。除了在整個校園制造營銷氣勢，更要從新生的感受出發(fā)，了解客戶需求和進行購買行為分析，占據(jù)市場營銷的主動。

占據(jù)適宜的營銷位置。新生剛到學校時，心里最著急的事情是趕緊處理好報到手續(xù)、到學生宿舍安置行李，了解學校狀況。如果能在營銷位置設置在新生報到處或緊鄰，宿舍入口兩側，教學樓正面等位置，就可以在第一時間給新生創(chuàng)造一個營銷氛圍，強化宣傳力度，

抓住恰當?shù)臓I銷時機。大學新生都需要和老同學聯(lián)系，需要逐步擺脫家庭的依賴，需要建設自己的朋友圈，通信需求肯定是旺盛的。只要抓住客戶心理，就可以將需求轉換成為購買行為。比如學生干部在幫助新生辦理各種手續(xù)時，為新生提出通信服務或選擇運營商的建議，一般都會被采用。另外，由于新生報到的時間非常集中，常常會造成排隊等候辦理手續(xù)或繳費的狀況，安排兼職的學生在新生排隊是進行業(yè)務推薦，因客戶在無聊而焦急的等待，往往可以獲得較大成效。

選擇正確的營銷方向。目前電信業(yè)務優(yōu)惠套餐較為豐富，入網(wǎng)禮包也各式各樣。考慮到新生到校比較注重新環(huán)境下的生活、學習條件，一般來說，禮包采用生活用品或者學習用品更貼切于用戶的需要。如果運營商采取新入網(wǎng)用戶預存話費返還飯卡、水卡、電卡或者運動卡，會比其他的禮品更能打動用戶。學生用戶與人交往愿望非常強烈，如果采用班級網(wǎng)、老鄉(xiāng)網(wǎng)、社團網(wǎng)等組集團網(wǎng)方的式，也可以促成用戶的購買進程。同時，在網(wǎng)絡對我們的生活影響越來越大的今天，將“寬帶+手機”捆綁銷售，可以吸引有電腦的學生。

還有很多電信服務的宣傳促銷形式，比如參與“迎新晚會”，在晚會現(xiàn)場除懸掛宣傳橫幅，在節(jié)目穿插業(yè)務知識問答，贈送印制企業(yè)LOGO的紀念品；由學生社團牽頭，組織各種業(yè)務應用競賽，寫微博、做彩鈴、拍視頻等等，都可以從營銷氛圍上為電信業(yè)務的發(fā)展進行推動。很多時候，非商業(yè)因素對于市場營銷的推動效果更好。

4 持久戰(zhàn)不放松

從新生報道的第一個月，一般只有40%～50%的學生用戶辦理了通信服務，在第一個寒假到來之前的4個月內，還會有將近20%～30%的學生用戶陸續(xù)入網(wǎng)。市場營銷的宣傳不能放松，保證每個月都有營銷活動吸引學生用戶在注意，營銷重點放到人員促銷。

“地毯式”人員促銷雖然一直受人詬病，但仍然是校園促銷方式中收效最好的一種。將市場任務分解到每個學生代辦員身上，做好后臺支撐，配合學生完成任務。這個階段，學生代辦員會滲透到每個新生宿舍、新生上課班級進行一對一的促銷，代辦激勵在整個營銷環(huán)節(jié)顯得至關重要。并不是代辦費用的越多，代辦員的積極性就越高。一般來說，將代辦費+任務獎勵結合在一起，即每發(fā)展一個用戶有一份代辦費，每達到一個任務數(shù)量即有相應的任務獎勵金額。這樣很容易激發(fā)學生的營銷熱情，讓每個學生代辦都有一種創(chuàng)業(yè)感，在他們帶領自己的營銷團隊進行努力時，提供支持和解決問題。每個月都進行獎勵和宣傳，激發(fā)團隊成就感和進取心，保證4個月的市場用戶增量保持穩(wěn)定上升趨勢。

總之，進入“全業(yè)務競爭”時代的校園市場營銷，各大運營商的營銷策略側重不同，產品、營銷、戰(zhàn)略、資源的應用，都可以對競爭形勢起到關鍵作用。秋季迎新戰(zhàn)役的成果，對于全年的市場營銷份額影響極大。根據(jù)高校新生入學的時間劃分不同營銷重點，根據(jù)用戶消費心理及消費需求，建立最佳營銷接觸點、推出最佳品牌業(yè)務和套餐、配備高效的執(zhí)行團隊，利用優(yōu)質服務獲得學生的忠誠度，才能最終取得決定性的市場成功。

[1]周文根，徐之江.市場營銷與策劃.浙江大學出版社，2009.11

[2]馬軍平,李純青,李欣.大學生選擇移動通信運營商影響因素實證分析.經(jīng)濟師，2006.12

[3]劉天成.學生代辦管理報告.中國聯(lián)通柳州分公司月報，2011.12

Freshmen marketing strategy analysis

Ji Jingchan Liuzhou railway vocational technical college

10.3969/j.issn.1001-8972.2012.17.070

嵇靜嬋，1973.12出生，女，柳州鐵道職業(yè)技術學院通信專業(yè)教師，工程師職稱，主要研究方向為電信市場營銷與業(yè)務及通信網(wǎng)絡技術。