精品成就文化影響力 品牌造就文化競爭力

文/劉伯根

（作者系中國出版集團公司副總裁）

一、關于文化強國

黨的十七屆六中全會“吹響了向文化強國進軍的新號角”（李長春）。

文化強國是相比較而言的。一個國家的文化，在國內有很強的覆蓋率、吸引力、凝聚力、社會推動力，在國際有很強的輻射力、競爭力、影響力、吸附感召力，這樣的文化就是強勢文化，這樣的國家就是文化強國。

實現文化強國的目標，從主題主線上說，就是要堅持中國特色社會主義文化發展道路、推動社會主義文化大發展大繁榮；從指導思想上說，就是要做到四個“以”——以科學發展為主題，以建設社會主義核心價值體系為根本任務，以滿足人民精神文化需求為出發點和落腳點，以改革創新為動力，發展面向現代化、面向世界、面向未來的，民族的科學的大眾的社會主義文化，培養高度的文化自覺和文化自信，提高全民族文明素質，增強國家文化軟實力，弘揚中華文化，努力建設社會主義文化強國；從方針政策上說，就是要做到五個“堅持”——堅持以馬克思主義為指導，堅持社會主義文化前進方向和“二為”方向“雙百”方針，堅持以人為本和“三貼近”，堅持把社會效益放在首位、社會效益與經濟效益有機統一，堅持改革開放、推進文化體制機制創新；從主要任務上說，包括六個方面——推進社會主義核心價值體系建設，鞏固全黨全國各族人民共同奮斗的思想道德基礎；全面貫徹“二為”方向“雙百”方針，為人民提供更多更好的精神食糧；大力發展公益性文化事業，保障人民基本文化權益；加快發展文化產業、推動文化產業成為國民經濟支柱性產業；進一步深化改革開放，加快構建有利于文化繁榮發展的體制機制；建設宏大文化人才隊伍，為社會主義文化大發展大繁榮提供有力人才支撐。

換一個角度說，實現文化強國的目標，從內在要求、精神層面看，對內，要推動文化發展和繁榮，滿足人民精神文化需求、提高民族文明素質；對外，要提升中華文化影響力，提高國家文化軟實力。從外在要求、產業層面看，就是要推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，使文化產業的發展，與全面建設小康社會相適應，與堅持和發展中國特色社會主義相適應，與綜合國力競爭相適應，與中華民族偉大復興相適應。

二、關于出版強國

文化的涵義非常寬泛，大到社會意識形態、社會制度、民族精神、宗教信仰，小到社會風尚、生活習俗、娛樂方式。其中，包括哲學社會科學理論、文學藝術、廣播影視、新聞出版這4個方面在內的文化，是可以作為“抓手”加以建設發展的、以有形達至無形的產業文化。

怎樣看待出版？出版既是文化的重要組成部分，也是傳播學術理論、思想精神、文學藝術等其他文化的重要途徑。出版業作為古老的行業，在新時代新技術條件下，及時適應現代社會人們對各種信息、知識、文化、思想的渴求，獲得了新的更大的發展生機。實際上，在最近十來年的文化體制改革和發展過程中，出版業一直走在前列，是文化改革的排頭兵，文化發展的先鋒隊。

目前，我國出版業已經初步形成了適應社會主義市場經濟要求的管理格局、市場主體、經營機制、競爭態勢，初步具備了滿足人們文化需求、參與國際出版競爭的能力，可以稱得上是出版大國。然而，與發達國家相比，我國的出版業還有很大差距，我們還不是出版強國。國家要崛起，文化要昌盛，作為文化基礎產業的出版業，必須要率先實現大發展、大繁榮，成為出版強國。出版強國的標志是什么？一是要有在國內外有強大影響力的精品圖書、精品出版物，二是要有在國內外有強大競爭力的品牌企業、跨國企業，三是要有在國內外有強大號召力的大作者、大出版家。

三、精品成就文化影響力

什么是精品？

舉例來說，我們認為，像《爾雅正義》《說文解字》《四庫全書》《古今圖書集成》《歷代輿地圖》《歷代職官表》《康熙字典》《十三經注疏》《辭?！贰对~源》《二十四史（點校本）》《現代漢語詞典》《新英漢詞典》《新華字典》《世界地名錄》《中國大百科全書》那樣的集成性、工具性作品，是精品。我們對它們，信得過、用得著、離不開；它們是我們綜覽古今的鑰匙、吸納中外的平臺、相互溝通的橋梁。

我們認為，像《周易》《左傳》《論語》《道德經》《孫子兵法》《朱子語類》《明儒學案》《天工開物》《農政全書》《本草綱目》《水經注》《獨秀文存》《魯迅全集》《錢鐘書集》《葉圣陶集》《漢譯世界學術名著叢書》那樣的文化學術類著作，是精品。它們見前人所未見、發前人所未發、集前人所未集，看得準、想得深、說得透，它們參透世界、微言大義、獨步古今、影響深遠，從而撐起了中國人的思想天空。

我們認為，像《孔雀東南飛》《出師表》《桃花源記》《滕王閣序》《阿房宮賦》《答司馬諫議書》《登泰山記》《少年中國說》那樣，像《靜夜思》《將進酒》《黃鶴樓》《鸛雀樓》《念奴嬌·大江東去》《破陣子·醉里挑燈》《再別康橋》那樣的詩歌散文，像《封神榜》《西游記》《紅樓夢》《孔乙己》《家》《春》《秋》《子夜》《雷雨》《死水微瀾》《老張的哲學》《青春之歌》《鐵道游擊隊》《白鹿原》那樣的小說，都是精品。它們，或者豪情萬丈、或者柔情似水，人物活靈活現、故事神乎其神，讀之不忍釋卷、思之難以忘懷。它們有滋味、有趣味、有意味、有情味、有韻味、有品位，從而構成了中國人的精神家園。

對照前面所列舉的作品，當下，我們每年出版幾百種工具書，每年出版成千上萬種文化學術著作，每年出版數萬種文藝作品，每年出版30多萬種各類圖書，有多少算得上是精品呢？應當說，還是有一部分，有一小部分，但精品確實不多。

不是精品力作，讀者不愛看，看了也看不進去，勉強看進去了也得不到啟迪、甚至留不下印象，何來文化影響力呢？

今天的時代與過去不同，我們不祈求每一本圖書都成為精品，但我們還是希望精品的數量比例能夠多一些、再多一些。

精品的產生有什么規律呢?

我們發現，先秦諸子、楚辭、漢賦、唐詩、宋詞、元曲、明清小說中，很多是精品；近現代、現當代，一流學者和作家的作品，通常是精品；經過一流編輯慧眼識珠、修磨打造、加工錘煉的作品，往往是精品；品牌出版社精心策劃、披沙揀金、編錄集成的作品，很多是精品。

我們進一步發現，那些飽蘸了作者的激情、披瀝了作者的智慧、浸透了作者心血的作品，才可能是精品。作為出版人，我們用同樣的激情、智慧、心血，去尋找、去發現、去打磨，才可能生產出精品。

我們再進一步發現，精品，可以從作品本身的學術價值、藝術價值、知識含量、信息容量來衡量，還可以從編輯的質量、裝幀設計的質量、印刷的質量來衡量，甚至還可以從出版社的品牌影響力來推斷。

作為出版人，我們不可能代替作者進行內容創新，但我們可以發現和選擇有創新能力的作者；我們不能創新內容，但我們可以創新形式、創新作品的傳播方式，這也是生產精品的重要方面。

當我們的精品越來越多的時候，我們的文化影響力也就會越來越大。

四、品牌企業造就文化競爭力

我們不光要打造一兩件精品，我們需要的是連續地打造源源不斷的精品。這就需要形成生成精品的小環境、小氣候、小空間，在這個精品生產空間里，有優秀的編輯出版隊伍、良好的編輯出版機制，能夠以自己的學識和服務，取得極少數一流學者的信賴，獲得大多數普通讀者的認可。這樣，長此以往，良性循環，出版的好作品越來越多，贏得的讀者就越來越多，吸引的優秀作者也就越來越多。于是，一個品牌企業就逐漸成型了。

像商務印書館、中華書局、三聯書店、人民文學出版社這樣的出版社，之所以能夠成為品牌企業，保持企業品牌，是與它們始終貼近時代要求，不斷獨自發掘新作者，維護老作者分不開的；也是與他們始終關注讀者需求，不斷滿足讀者的新需求、創造和引導讀者的新需求分不開的。這樣的品牌企業，無疑具有比其他企業更強的文化競爭力和市場競爭力。

品牌企業的文化競爭力，從內在修為和文化追求上說，應當體現在：關注信息的提供，能讓讀者越來越多地了解世界；關注知識和技能的傳播，能讓讀者越來越多地理解世界、改造世界；關注情感的傳遞、藝術的呈現，能讓讀者越來越好地熱愛生活、豐富生活；關注學理、哲理、智慧的滲透和浸潤，能讓讀者越來越好地適應社會、品味生活、享受人生。這樣的有文化追求的企業，才是有靈魂的企業，才有可能成為品牌企業，才有可能鑄就文化競爭力。

光有內在修為和追求是不夠的。品牌企業的文化競爭力，從戰略、組織和制度設計上說，還應當體現在：一是要有清晰的戰略設計和定位，有所為有所不為，產品線清晰，產品集群關聯度高，能夠不斷推出標志性產品，不斷強化品牌特色；二是要有良好的組織結構和制度安排，能夠適應現代企業制度和市場競爭的需要，不斷鞏固品牌優勢；三是要有先進的運行機制和激勵機制，保障經營管理的各個方面、各個環節，既有機銜接、又靈活運行，既有很強的執行力、又有很強的創造力，既能維持精品的復制性生產，又能促進精品的創新性生產；四是要有能夠傳承品牌文化精神的優秀的企業統帥和業務骨干，他們才是品牌的守護人、傳承人。

良好的內在修為和高遠的文化追求，良好的戰略、組織和制度設計，這是保持品牌優勢、弘揚企業品牌、成就文化影響力、造就文化競爭力的基本要求。

五、要打造精品、鑄造品牌，就要培育一批大出版家

精品打造、品牌鑄造的最根本的要素，是人，是優秀的出版人、出版家。

文化強國背景下優秀出版家的內涵，應當包括“三大三全”：從立意和起點來看，擁有大胸懷；從工作視野來看，立足大文化；從時代要求來看，面向大時代；從縱向的生產環節來看，參與全流程；從橫向的表現手段、呈現方式、傳播路徑來看，涉及全媒體；從內在的素質和能力要求來看，具有全面的文化素質和文化創造能力。

優秀出版家的作用，主要體現在三個方面：第一是選擇，第二是優化，第三是傳播。

選擇的過程，就是發現優秀作者，挖掘作者潛力，發掘市場的潛在需求，推出精品出版物的過程。好的作者，是好的出版家開發出來的；市場的需求，也是好的出版家發掘出來的。一般出版人追蹤市場需求，一流出版人創造市場需求，這個意思，蘋果公司的喬布斯就說過，“需求是創造出來的”。

優化的過程，就是把作者提供的原始稿件加工打磨成更具有閱讀性、欣賞性、收藏性的過程，更具有市場適應性、社會傳遞性的過程。世界上沒有一部書稿是完美無瑕的。所謂的優化，就是要為書稿“把脈、診斷、看病、開方”，不斷提高其水準和價值。這一過程，既是審稿、加工、校對、設計、印制復制、上網上線上終端閱讀器的過程，還是協同處理文字、圖片、聲音、影像等視聽效果的過程。

優化體現在審稿方面，是從大處著眼，側重解決稿件的思想性、政治性、科學性、藝術性、知識性、獨創性等問題，由此決定稿件的取舍、修改原則和基本品質。審稿過程至少要遵循以下四個原則：社會效益第一原則、質量第一原則、讀者至上原則、尊重作者原則。

優化體現在編輯加工、校對、設計、印制復制、上網上線上終端閱讀器的環節，是從小處著眼，側重解決體例、文字、圖片、聲音、影像的正誤、優劣問題，側重提高裝幀、表達、呈現和閱讀的效果。這些環節的要義，至少要做到“三改一提高”：改正錯訛、改進表達、改善質量、提高可讀性。

優化體現在協同處理文字、圖片、聲音、影像等視聽效果方面，以及前面所說的上網上線上終端閱讀器方面，還要從技術著眼，熟練運用各種編輯軟件和數字處理平臺，不斷提高工作效率，提高綜合表現和綜合傳遞效果。這些方面的要義，在于做到三個結合：紙媒體表現與多媒體表現相結合，傳統編輯與數字化編輯相結合，傳統閱讀方式與現代閱讀方式相結合。

傳播的過程，就是發行、發布、宣傳、廣告、營銷和取得效益的過程，也是一個協調各種關系、優化配置資源的過程。為了讓出版物傳播成功，出版家必須當好“多面人”， 在不同的工作對象面前扮演好各種不同的職業角色，運籌好各種社會資源，統籌好媒體、讀者、作者、廣告商、渠道商、發行商之間的各種關系，努力實現出版物的5個最大化：傳播半徑最大化，讀者群體最大化，文化貢獻最大化，社會影響最大化，經濟效益最大化。

要培育具備以上內涵、發揮以上作用的出版家，應當可以從以下5個方面入手。

一是思想政治素質，它決定著出版的境界和方向。意識形態性是全球出版業的共性。美國的《時代周刊》和好萊塢大片傳遞的是西方社會的主流價值觀。我們追求的品牌企業，自然也要很好地傳播和構建社會主義核心價值體系。

二是科學文化素質，它決定出版的學術水平和品位。在人類文明史上，出版業肩負著普及知識、傳承文化、積累文明的重要使命。宋朝的張載曾說過四句話作為知識分子的價值追求：“為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平”。商務印書館的創始人張元濟先生也曾說過：“昌明教育生平愿，故向書林努力來。”因此，出版人首先應當是文化人，要有遠大的文化理想、崇高的文化追求和自覺的文化擔當。

三是信息加工能力，它決定著出版的技術水平和質量。在信息化時代，出版人不僅要掌握傳統出版的基本技能，還要掌握數字出版的相關技能、相關知識。在簽訂出版合同時，別忘了爭取簽下數字版權；在學習傳統的線性編輯業務時，也要學會如何做一名非線性編輯；在做營銷推廣時，也要積極嘗試把內容資源放到手機、移動閱讀器、iPad和網絡上，全方位地推廣運營。

四是生產作業能力，它決定著出版的效率。出版人應當了解出版生產的流程和環節，熟悉生產作業的程序和操作方法，熟悉生產設備和材料，熟練運用生產工具。

五是市場運作能力，它決定著出版的效益。出版企業不同于單純的學術研究和教學機構，不能夠只耕耘文化、不耕耘市場，而應當在贏得市場的同時贏得發展；出版人必須瞄準市場需要開發選題，按照市場規律開展營銷推廣，從而實現社會效益與經濟效益的最佳結合。經濟效益好了，企業才能立足進而做強做大，企業的品牌優勢才能發揮，品牌企業的市場競爭才能增強，文化競爭力才能體現和擴大。

出版業是一個文化行業。出精品，做品牌，是出版人的文化使命和文化追求。我們的目標，就是不斷超越自我，勇于創新開拓，瞄準當代海內外更多一流的專家學者，出版更多體現面向當代、面向現實、面向未來的精品力作，努力回答好當代中國社會發展的新課題、人民關注的新問題，讓人民獲取智力資源、享受文化成果，同時也提升思想文化素質；努力回答好世界矚目的新難題、人類關心的新話題，為中國文化走向世界提供更多的選項，讓世界了解中國、理解中國，同時，讓世界也適應中國！

我以為，能讓世界不得不適應的國家，就是文化強國；能讓世界不得不關注的文化，就是真正繁榮昌盛的文化。