網絡時代報業的變與不變——英國報業轉型發展的啟示

文/馬國倉 孫志勇

為了解世界報業發展現狀，進一步把握未來報業發展趨勢，學習借鑒當前國外報業轉型求變的經營模式與采編技術，使我國報業更好地適應網絡時代數字化背景下的轉型發展，日前，由中英兩國相關部門開設的“與英國報業對話媒介融合及數字化未來”培訓班在英國威斯敏斯特大學(University of Westminster)開班。國內19家平面媒體的負責人有機會對英國報業進行了為期半個多月的近距離考察學習。

培訓班學習考察期間，聽取了來自英國著名學術團體和報業機構的專業人員的授課，全面深入了解了英國報業的組織結構、編輯方針以及他們目前所面臨的新媒體挑戰及相應的改革措施等，并訪問了英國多家全國性及地方報社等新聞機構，其中包括新聞集團麾下的《泰晤士報》《太陽報》，《衛報》媒體集團，《每日鏡報》媒體集團，《倫敦晚旗報》以及路透社等，并就共同關心的話題進行了座談探討。大家普遍認為，通過這次學習培訓，開闊了視野，增加了了解，特別是在傳統媒體向新媒體的轉軌變型中，英國報業同行的一些新理念、新思路、新方法、新舉措，讓人耳目一新，眼界大開，對正處于快速發展且同樣面臨新媒體挑戰的中國報業具有很重要的啟迪作用和借鑒意義。

一、英國依然是世界報業大國

英國是世界報業發達國家，目前全國共有約1300多種報紙、8500多種周刊和雜志，其中全國性日報11種，每周日發行的報紙11份。主要報刊有《泰晤士報》《金融時報》《每日電訊報》《衛報》《每日鏡報》《獨立報》《世界新聞》《觀察家報》《星期日泰晤士報》和《經濟學家》等。英國15歲以上人口中有超過2/3的人至少閱讀一份全國性日報，報紙的人均銷量為發達國家之首。英國的互聯網普及率較高，2010年英國上網人數達3830萬人。

由于國民有讀報的傳統和習慣，英國報紙的零售發行量很大，這也使報紙在英國社會生活中極具影響力，許多報紙的影響力已經輻射到英國以外的地區，在世界上頗具影響。學習考察期間，雖然正值新聞集團《世界新聞報》竊聽丑聞剛剛平息不久，BBC（英國廣播公司）著名主播薩維爾性侵兒童丑聞持續發酵，英國社會上下正對新聞業監管體制進行討論反思之際，但這并沒有危及英國作為世界報業大國的地位。

二、英國報業具有借鑒意義的做法

傳統報紙的數字化轉型是當下全球報業最熱門的話題，在數字化浪潮沖擊下，報紙如何留住讀者，化險為夷，抓好機遇，是全世界報人都關注的問題。英國作為報業極其發達的國家，英國同行的許多做法，頗具借鑒意義。

1.遵從讀者第一，注重市場變化

一張報紙沒有讀者，就沒有市場，就沒有影響力，報紙也就失去了生存的基礎和存在的意義。英國報業的讀者意識深深滲透在辦報的各個環節之中，給大家留下很深印象。像《獨立報》《泰晤士報》《衛報》等，作為嚴肅報紙，定位高端市場，是辦給社會精英閱讀的；而像《太陽報》，作為通俗類報紙，是辦給市民看的；再像《金融時報》，是辦給專業人士讀的；《倫敦晚旗報》作為商業性報紙，則是在市場免費發放的。所以在英國，一個人手持什么樣的報紙閱讀，往往大致能判斷出這個人的職業、身份和所處的階層。精英類報紙，生存不靠發行靠廣告，重視和強調有效讀者。而通俗類小報的生存則主要是靠發行，靠賣報賺錢賺影響。

英國報紙注重根據讀者市場的需求調整版面。許多報紙不僅有定期進行市場讀者調查的習慣，而且對讀者需求的變化十分敏感。像在地鐵等公眾場所免費發放的《倫敦晚旗報》，其生活服務類內容特別注重青年讀者，報道內容往往根據年輕讀者的需求變化而變化。同時，該報在服務大眾讀者的同時，不忘窄眾市場需求，經常刊發一些服務窄眾讀者的內容。再如，每年全世界有近800萬讀者讀過《衛報》，《衛報》在分析這些讀者構成后發現，有很多美國讀者對《衛報》感興趣，于是，《衛報》立即創辦了《衛報》美國版電子報，專門服務這部分讀者。

傳統報紙的數字化轉型是當下全球報業最熱門的話題。在數字化浪潮沖擊下，報紙如何留住讀者，化險為夷，抓好機遇，是全世界報人都關注的問題。在當今內容傳播的多媒體服務中，英國報業同樣把讀者市場需求的變化放在首位。像《泰晤士報》除紙質報以外的多種新媒體出版載體，都是由自己在做技術支持，而不是外包給相關的技術公司，這主要基于在技術應用上，可以一切從讀者的需求出發。其技術研發強調并遵從兩個原則：一是一定要簡單。讀者是來讀新聞的，一定要讓讀者通過最簡單的操作就能讀到內容，而絕不能讓技術掩蓋了新聞；二是一定要講速度。即下載速度一定要快，讀者在瀏覽新聞時后臺還必須不停預先下載讀者馬上要看的內容，絕不能讓讀者因等待下載而放棄閱讀內容。

由于受新媒體的沖擊，英國報業發展和世界報業一樣正面臨著嚴重挑戰，而這種挑戰似乎讓英國報業本有的讀者意識進一步得到強化。在訪問不同的報社時都能不斷聽到英國同行強調讀者意識的話語：“要想生存，就要想辦法怎樣去滿足讀者的需求，服務好讀者。”“新媒體改變了讀者和報紙的關系，如果不懂得讀者的需求就不可能在新媒體時代生存。”“一張報紙對讀者的服務越好，報紙的市場抗打擊能力就越強。”等等。

2.崇尚內容為王，重視產品獨特性

英國報紙崇尚“內容為王”，競爭中常常尋求以“獨家報道”取勝。在英國報界，大家已形成共識：“多媒體時代，最新的新聞永遠在網上，新聞如果印到報紙上就已經遲了；報紙現在僅僅是一種信息傳播形態，而不再是新聞紙了，那種買報紙看新聞的傳統習慣已不存在。”所以，英國同行普遍認為，報紙還想存在，就必須通過報道有趣的、人們感興趣的內容來吸引讀者，版面上只要有好的故事，讀者才會愿意掏錢買報紙看，特別是獨家報道，既能吸引讀者，又可以在媒體競爭中贏得先機。正因為如此，英國的報紙都非常重視頭版的報道，通常都是把最吸引人的故事放在頭版位置顯著呈現。

追求報道的故事性、可讀性，使得英國報紙對如何寫報道要求很高，除千方百計發掘“獨家報道”外，記者的報道還要求寫法要活，吸引讀者愛讀。這就使報紙特別是通俗類報紙的記者不僅要尋找吸引讀者的“故事”，而且還要把故事“講”精彩，寫作上要求短小精悍、語言生動，版面上要把“好故事”呈現得最顯眼。“辦報紙就是講故事”的辦報理念，一方面讓英國報紙報道在寫作上形式生動、文風活潑，使報紙內容誘人、可讀性強，值得我們學習借鑒。但另一方面，一味追求報道的故事性、可讀性，往往易使報紙報道陷入獵奇泥潭，《世界新聞報》竊聽事件等西方報紙的種種丑聞無不與此有關，應予警惕。

3.擁抱新技術，推動媒體融合

網絡新技術的出現，使當前世界報業面臨共同的壓力和挑戰，英國報業當然也不例外。報紙讀者越來越少，發行量持續下滑，廣告投放日趨下降，生存發展面臨威脅等，同樣困擾著英國報業。但英國報業同仁對新技術所表現出的開放擁抱姿態，以及由此而生出的對報業未來的樂觀態度，著實讓大家感慨。

紙質媒體會不會消亡？英國同仁對此持兩種不同觀點。一種認為，報紙媒體就如同英國的運河，一旦鐵路出現并形成了網絡，運河就基本沒有什么用處了，報業消亡只是時間問題。另一種觀點則認為，歷史上傳播新技術的出現并不是以犧牲傳統媒體為代價的，像電視的出現并沒有使廣播消亡一樣，報業也是如此。無論是持有哪種觀點，但大家都把新技術視作是信息傳播的一種新興呈現工具，不僅持開放態度，還積極探索利用新技術來挽救并發展報業，甚至認為網絡的出現和快速發展反而使報紙報道更加國際化，是報業實現發展的一大機遇。在英國，幾乎每家報紙都設立了公開的網絡版、電子版，且大多是免費閱讀。像《泰晤士報》已經實現以紙質、電子版、平板電腦、手機等四種方式的同時出版呈現。其相關負責人自豪地介紹：“目前除買報紙閱讀外，讀者可以在所有的新技術平臺上都能讀到《泰晤士報》！”

與我國國內報紙與報紙網站往往分離設立不同的是，英國報紙紙介質出版已與互聯網出版完全融在了一起，真正實現了報網的互動。像《每日電訊報》已將報紙和網絡完全打通，報紙和網站的總編輯每天坐在一起，成為出版的“中央廚房”，外圍是記者、編輯的服務，其采寫、編輯的新聞，先集中到“中央廚房”，然后再根據需要分發給報紙版面和網絡版使用。不僅如此，現在英國大部分報社更加重視互聯網出版，對新聞的采用已經做到了“先網絡，后報紙”，采寫的新聞在第一時間里先上網絡版，然后再挑選出一部分內容出版報紙。互聯網上的新聞也不是一次性全部貼到網上，而是一段一段粘貼，實現滾動更新發布，突發新聞甚至在第一時間里先用微博發聲，然后，再由網絡版和報紙跟進。針對這樣做的結果會不會沖擊報紙銷售的疑問，大多數英國同行認為，每天在網上讀新聞的人和買報紙閱讀的人不是同一人群。

報網進一步融合的結果也使報業對記者的從業素質提出新的更高要求，記者不再是單純考慮怎樣給報紙供稿，而是面對報道事件要360°全方位考慮，要想著怎樣給報紙、互聯網同時提供內容。因此，記者已不單單是個寫稿者，而必須是個多面手，除文字外還要學會以攝影、攝像等多形式表現新聞。像《每日電訊報》已對“流水線”新聞采編作業的編輯記者進行了多媒體技能輪訓；《衛報》媒體集團也正在對駐全球記者進行大規模培訓，使所有記者都能夠適應報紙和網絡版對新聞不同特色的多重需求。

4.重視報業轉型，探索報業數字化贏利模式

當世界報業對未來悲觀氛圍漸濃之時，英國報業同仁卻不失樂觀：“我們本來就擁有好的報道內容，如果現在再加上互聯網這種好的傳播技術，我們的讀者豈不有更好的閱讀體驗？！”“我們給網絡版投入了大量資金，但這錢投入值得，這些投入著眼現在如果是為報紙出版服務，那么放眼將來就是在為報社生存服務。好的報道內容讀者是愿意付費閱讀的，我們堅信這一點。”“大家當然都希望報紙能夠生存下去，但即使報紙要消亡，報紙的品牌不會馬上消亡，關鍵是要趁現在報紙品牌還在，趕緊進行轉型改革。”“電視擁抱新技術，順利完成了從模擬到數字的轉換，進而獲得了新生，報業也要像電視一樣擁抱新媒體，積極加快向數字出版的轉型步伐。”“傳統報紙離死亡還遠呢！雖然現在越來越多的人轉向網絡閱讀，但大家讀報的習慣還在。”

其實，英國同仁的這種樂觀不僅僅在于有上述理念的支撐，更重要的是其轉型的積極探索讓大家感覺到了一絲絲曙光。如《衛報》的多元經營正收到實效。“現在確實是報業遭遇的艱難時刻，但報業要有接受挑戰的勇氣。如果說《衛報》以前的收入是靠廣告和發行兩塊兒，那么現在不得不通過挖掘品牌價值，加進來許多副業收入，比如辦媒體高級培訓班等。因此，《衛報》現在的收入也可能是由十多塊兒加起來的。”《衛報》媒體集團負責人這樣介紹。新聞集團《泰晤士報》的探索同樣收到成效，其電子版在2010年推出收費閱讀模式后，雖然閱讀總人數減少了，但留下來的讀者的參與率提高了，電子版廣告點擊率提高了10倍。“廣告效果是由消費群體決定的，這也使我們的電子版在用戶下降的同時，廣告量增加了三倍。剛收費時許多讀者都在罵我們，但現在大家慢慢接受了。”現在，該報的網站收費訂戶已超過十萬人。此外，還有像《金融時報》網絡版，通過提供別人所不能提供的財經領域專業信息服務和滿足專業用戶的需求，其付費閱讀已形成穩定的贏利模式。

三、英國報業轉型發展給我們的啟示

變的是信息的傳播技術、內容的發布平臺、讀者的閱讀體驗，不變的是產品的內容、報業的品牌、市場的需求。這次在英考察學習中，大家對英國報紙數字化轉型很有感觸，結合國內媒體發展實際，大家的一個共同感受是，在當今新媒體傳播時代，媒體融合已經成為新形勢下媒體發展的顯著特征，在傳統媒體與新媒體的激烈競爭中，傳統媒體要想在競爭中立于不敗之地，就必須順應數字時代媒體融合的趨勢，借鑒吸納其他媒介的一切優勢為己所用，增強自身的核心競爭力。

1.積極推進新聞產業鏈建設

數字化作為報業發展的新方向，產業鏈的培育是整個行業可持續發展的基礎。這種產業鏈包括生產管理、發行管理、廣告管理、訪問控制、電子交易等多個環節。要實現報社、讀者、廣告商之間的良性互動和溝通，需要一條健康的產業鏈支持。在發展網絡版的同時，將采編完全打通，把新媒體建設成一個完全獨立的媒體，通過實時的新聞報道，將報紙品牌進行拓展和延伸，實現傳統報業在網絡化時代的跨越式發展。除紙質版和網絡外，媒介內容的呈現形態還包括多媒體、手機報、手持閱讀器等多種形式。內容生產方式更需根據這種產業鏈建設而進行科學整合，并從生產、訂閱、發行、廣告、運營以及與讀者互動等全部環節進行統籌安排。

2.努力實現同一品牌不同的呈現方式

從英國等國外各大報紙的經驗中可以看出，根據媒體形態的不同，同一報業品牌的內容在不同媒介中所呈現的具體內容也不盡相同。印刷版與網絡版、手機版以及用戶定制版本都各有差異，在個性化與整體一致性之間尋求合理的平衡點。不過雖然表面上有所不同，但在選擇新聞的標準、看待事物的角度以及問題解讀的邏輯思路與風格方面卻應該一致，在明確定位的基礎上要努力構建以受眾需求為中心的服務形式。

3.大力推動報網全面互聯互動

對報紙而言，加快啟動數字化轉型戰略，無疑是贏得媒體競爭主動權的一個有效途徑。綜觀國外各大知名報紙的報網融合情況，可以發現，在核心品牌競爭力的基礎上，報紙與網絡、手機等新媒體已形成全面聯動趨勢。報紙由于版面空間有限，其呈現方式相對受限，但網絡技術的多樣性使得新聞的表述具有多種手段，其超鏈接技術使信息呈現網狀結構，在為受眾提供除傳統媒體以外的更多選擇渠道的同時，還能通過內容設置影響受眾的接受與認知。同時，網絡可以成為報紙新的發展支點和贏利點。在“內容為王”的前提下，可以更多更方便地根據信息內容傳播的需要來選擇和決定使用什么樣的媒介。讀者喜歡什么形式，就盡力以什么樣的形式呈現和傳播，從而使新聞信息資源配置達到最優化。尋求報紙網站核心表述力，就要讓報紙與其網站相互嵌入，讓報紙與網絡實現從形式到內容的融合：報紙盡量刊發深度報道，報紙稿件末尾都有指向網絡版的鏈接路徑；編輯把記者發回的文字稿件、圖像，甚至音頻、視頻等內容第一時間“鏈接”到網絡上；每個記者還可在網上開設新聞博客，寫下在采訪中遇到的故事，實時發布事件進展情況，真正做到報網互相補充和聯動。

4.充分重視內容及品牌建設

在諸多媒體內容趨向同質化的今天，獨家內容已成為各種媒體在競爭中取得優勢的關鍵。如英國《金融時報》主打財經內容，以獨家深度財經分析特立于各大媒體之中。在發展新媒體時，《金融時報》依然延續并拓展這一優勢。在網絡方面，除需付費的新聞分析和數據外，網站還推出一系列由《金融時報》記者或專欄作家寫的博客，內容涉及法律、政治、股票以及個人理財、職業和家庭等的獨家內容，還有一些商業領袖的訪談、評論員的解說等視頻內容，以及一些互動稿件，邀請讀者參與寫作、發表看法、提出問題、參加問題調查等。正是這樣的獨家并有針對性的專業內容，才能滿足用戶多樣需求，從而贏得市場占有率的最大化。在國內媒體內容同質化愈來愈嚴重的趨勢下，這方面經驗值得我們借鑒。

5.扎實拓展報業多媒體發展路徑

當今時代，除文字、圖片外，音頻、視頻、動畫等多媒體內容成為讀者的新需求。可以看到，英國等國外報紙在這方面已經取得很大發展，報紙已不僅僅以圖片和文字內容吸引讀者，各種多媒體形態已逐漸引入報紙的內容生產鏈條中，并逐漸發展壯大。基于新媒體終端的多媒體內容目前也已成為國內受眾的強烈需求。國內無論是報紙還是報紙網站，由于缺乏相關資源和多媒體自主生產意識，在多媒體化發展方面還相當不充分。而國外報業集團除了非常重視多媒體內容外，一些報業集團還開始涉足跨媒體行業。

當前世界報業面臨的共同挑戰，使傳統報業發展和競爭格局正在發生深刻變化，世界報業正經歷著翻天覆地的革新。如何促進世界各國的文化交流，加強世界報業同行之間的對話交流和相互學習借鑒，是在新技術沖擊帶來的新形勢下，各國報業同仁的普遍愿望。新媒體確已改變了內容生產者和消費者之間的力量平衡，對當今的報業管理者來說，傳統思維的改變、報道方式的變革、出版形式的變化、贏利模式的探索已成為變革求生存、轉型尋發展的當務之急，決定著報業在可變性大大增強之際如何平衡變與不變，尋找到贏得未來發展的出路。這方面，英國報業同仁的理念、思路、探索和做法都值得學習和借鑒。這也是這次赴英學習訪問的最大收獲。