中小企業營銷策略探析

吳星

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中小企業營銷策略探析

吳星

（漳州職業技術學院 經濟管理系，福建 漳州 363000）

中小企業是推動國民經濟發展，構造市場經濟主體，促進社會穩定的重要基礎。分析當前中小企業的營銷狀況以及中小企業在營銷過程中存在的“傳統營銷觀念依然存在、患有市場營銷近視癥、目標市場意識淡薄”等主要問題，提出了走非品牌之路、采取逆向營銷、采取網絡營銷等營銷策略，為增強中小企業的競爭力提供參考。

中小企業；營銷模式；營銷策略

我國中小企業在營銷觀念及營銷模式上存在著許多問題。雖然各企業都有自己的戰略目標，但是，缺乏系統的戰略細節和戰術設計能力。整個銷售體系存在著構建不力、管理不善等問題。企業要擴大市場離不開營銷，所以，建立一套完善的企業市場營銷機制，是企業得以發展與壯大所不可缺少的工作。因此，研究我國中小企業營銷策略，具有重要意義。

一、我國中小企業營銷現狀

營銷就是研究企業銷售活動及其規律，即研究企業如何從滿足消費者的需求與欲望出發，有計劃地組織企業的整體活動，通過交換，將產品或服務從生產者傳遞到消費者，以實現企業的營銷目標。

中小企業已經成為我國經濟發展的生力軍。雖然中小企業的發展勢頭仍占據上風，但是，營銷策略不能適應市場發展的需要。首先，中小企業營銷觀念上縮手縮腳。害怕前期的大筆投入，對市場開發縮手縮腳，而導致喪失大量商機。目前我國處于市場經濟時期，市場由賣方市場向買方市場轉變。但是一些企業仍保持著傳統的生產觀念、產品觀念，導致企業面對這一轉變顯得束手無策，依舊將主要精力放在產品生產上，造成產品積壓，資金周轉困難。其次，中小企業缺乏專業的營銷人才，企業還是用傳統的眼光在看待市場，仍舊將主要精力和財力放在企業的產品生產上，忽視了市場的尋找和開發，特別是對專業的市場營銷人員的培養。營銷決策緩慢，導致企業失去營銷先機，制約了企業的發展。再次，資金嚴重短缺。這也是制約中小企業發展的一個關鍵。中小企業本身的實力弱，防范風險的能力差，財務制度欠規范。所以，中小企業無法成為銀行的優質客戶，資金短缺成為制約中小企業發展的又一個瓶頸。第四，政府的支持力度不夠。政府將重心主要放在國有企業，大型企業身上，因為這類型企業是國家經濟的支柱。但是，政府不應該忽視中小企業的存在，忽視對中小企業發展的支持，因為中小企業也為國家經濟的發展也做出了巨大的貢獻。

除了政策所規定的“硬件”支持外，中小企業仍需要“軟件”上的支持。如信息，咨詢，協調，配合等方面的支持。由于中小企業受到自身條件的限制，往往信息不夠靈通，無法掌握主動權，從而錯失大量商機。

二．我國中小企業營銷存在的問題分析

由于中小企業受生產規模、資金數量等諸多因素的限制，使得中小企業在市場營銷方面存在著一些問題。

（一）觀念落后

由于市場經濟體制的變化，中國由傳統的計劃經濟走入了具有中國特色的社會主義市場經濟。使得企業不能再以自我為中心，不能再留有以前的傳統觀念“我生產什么，市場就賣什么”，而應該轉變為“市場需要什么，我就生產什么”。

但是，對于早已在計劃經濟體制下摸爬多年的老一代企業家來說，他們還停留在傳統的經濟體制視角下，搞生產他們是行家里手，搞銷售就完全是門外漢。更不用講現代的營銷觀念了。他們還是按照傳統的市場體制，生產出產品，再根據產品去尋找市場，忽視了現在的經濟體制是以市場為導向的市場經濟體制。他們還保有傳統的觀念，“生產就是企業的靈魂，生產出來就能賣得出去”。但是，他們卻忽視了銷售這一重要環節，導致產品生產過剩、積壓、沒有銷路。越生產越積壓、邊積壓邊生產，最終企業只能走向破產。這也是營銷觀念的落后，造成虧損的主要原因。

（二）市場營銷近視癥

市場營銷近視癥大多出現在一些市場需求相對穩定，行業技術發展較慢，市場競爭弱，經濟不是很發達的地區，“酒好不怕巷子深”是他們的理念。但是，在全國一盤棋的市場經濟高度發展的今天，這一觀念是明顯滯后的，甚至是錯誤的。這是因為：首先，現在的消費者的需求是多樣化的、個性化的，而且選擇的面也更廣。你的產品再好，但是不能滿足消費者的需求，也將是枉然。其次，企業的發展趨勢是往規?；鄻踊l展。企業所面對的市場不再是傳統的地區上的概念，而是全國，甚至是全世界。企業需要的是采取適應現今市場的的有效營銷手段，將自己的產品、理念傳遞給消費者，獲取消費者的認同。否則，再好的產品也會被這個市場的大潮所淹沒。總之，現在是酒好也怕巷子深。

通過對企業市場營銷近視癥的分析，我們可以看出：患有“市場營銷近視癥”的企業，都是以企業產品為中心的“產品觀念”和“推銷觀念”所支配的。這種觀念認為消費者喜歡質量好、價格合理的產品，只要企業致力于提高產品質量，顧客自然就會找上門來；再加上企業重視和加強推銷工作，就一定能夠擴大銷售，提高市場占有率，從而取得最大利潤。持有這種觀念的企業，總是以企業現有產品做為企業經營的核心，企業一切工作均以現有產品的生產為中心展開，實行以產定銷，竭盡全力而又盲目地擴大現有產品的生產。他們對外部環境的變化，尤其是消費者需求的發展變化熟視無睹，缺乏必要的分析預測和相應的策略與措施。正因為如此，企業才會目光短淺，反應遲緩，不能把握市場變化所帶來的發展機會，導致企業經營走入誤區，遭受挫折和失敗。

（三）市場意識淡薄

市場細分和目標市場營銷是現代市場營銷學的基本理論，也是企業市場營銷戰略的核心內容和企業運作中最重要的一個環節?，F代企業所面對的市場復雜多變，顧客群體多樣化，需求多樣化。即使是規模再龐大，資金再雄厚的企業，也無法真正做到滿足不同顧客的各種需求，占領全部市場。為了提高企業自身的經濟效益，企業應該結合自身的特長，將本企業能夠提供最佳服務的一個或幾個市場作為自己的目標市場，并且有針對有計劃的就這些目標市場開展營銷活動。

通過市場細分，有了目標市場，企業才能明確自己的目標顧客和競爭對手，才能有效地進行市場調查和預測，同時也才能根據目標顧客的需求特點和競爭對手的狀況去制定企業的目標，確立本企業在目標市場上的競爭地位以及確定市場營銷組合策略。

三、中小企業營銷策略選擇

中小企業應結合競爭環境、競爭格局和自身條件，選擇符合自身的市場營銷策略，從而進一步提高市場競爭力。

（一）走非品牌之路

1.產品差異化戰略

差異化戰略，就是企業在生產經營過程中，將充分發揮和運用其產品或服務獨特的某一部分，作為指導企業持續穩定發展的方向。對某些產品而言，差異就是指外形、工藝、原料等方面的不同，導致市場看上去似乎存在著差異化。但是，這種差異化只是心理上的差異化，不是市場的差異化。作為生產者，應該打破傳統的思維方式，通過市場調研，尋找別人未發現的的市場空間，打開新的市場，占領新的市場。

根據目前的市場供求狀況和發展趨勢分析，中小企業由于受到資金、規模、自身條件等多方面因素的影響，企業生產的產品大多還是以模仿性生產為主，這也大大制約了中小企業的發展。所以，差異化戰略應該成為中小企業發展的首要發展戰略。企業只有向顧客提供顧客所需要的產品，才可以將顧客真正吸引到企業身邊來，區別于其他競爭對手創造出自己的獨特性。產品的差異化戰略可以使企業吸引大量的顧客，哪怕是對于具有周期性或者季節性的產品，也會存在著大量的忠實客戶。有些中小企業試圖采用低廉的價格來吸引顧客，但是，中小企業大都資金弱、抗風險能力低，采用這種方式存在著很大的隱患。所以，差異化戰略無疑是最佳的選擇。

2.非品牌策略

許多企業為了創品牌，投入了大量的人力、物力、財力和時間。但這明顯不適合受規模、財力等諸多方面限制的中小企業。如果根據自身的特點，采取非品牌化策略,以退為進,亦不失為立足市場的良策。中小企業可采取的非品牌化策略包括無商標和采用零售商商標策略。[1]

（1）無商標策略

此法可使生產企業省去商標、宣傳、保護等工作相應的一些費用，從而降低了產品成本，同樣質量的商品由此可降低售價 20%—40%。這樣企業大批量生產，薄利多銷，具有低價格的競爭優勢，能使企業獲得比較好的經濟效益。[2 ]

生產者與銷售者都在追求低成本與低價格。尤其在我國，消費者的主體仍是廣大的工薪階層和農民。一方面他們想跟上消費潮流，而另一方面卻苦于囊中羞澀，所以物美價廉的商品成為他們的首選。低價格的商品對于我國廣大消費者來說，具有無窮魅力。因此，無品牌商品銷售在我國有著良好的發展前景。

（2）零售商品牌策略

具體做法是零售商通過了解消費者信息，提出產品的設計開發要求，選擇生產企業進行生產，然后利用零售商品牌把產品推向市場。

英國最大的零售集團—馬獅集團，共有800多家供應商為其生產商品，而該集團在其所屬近千家連鎖店內只出售一個牌子—圣米高牌。[3]大規模生產與大規模零售的有機結合，馬獅集團使制造商與零售商之間建立了同謀共事、相融一體的關系。我國目前不斷發展壯大的大中型零售企業、連鎖超市就為大量生產能力閑置的中小企業提供了創業的有利條件。另外，采用零售商品牌具有許多優勢，如價格優勢、信譽優勢、銷售優勢和把握時機優勢等。

（二）采取逆向營銷

美國著名營銷學家杰克 ·特勞特 (Jack Trout)在他的代表作《營銷革命》中提出一種嶄新的營銷理論 —“自下而上的營銷”，這就是逆向營銷。[4]在他看來，真正的營銷法則應該拋棄那些大而無用的戰略，從起點開始發掘并制定出一個實用的戰術，圍繞這一戰術建構起相應的戰略。逆向營銷的原理可以從兩個方面來理解它：第一，營銷戰略的制定要從營銷的終端發起，在終端找到可行、成功的戰術，反推到全局營銷。第二，在內容上，營銷戰略的制定要依據成功的戰術來決定相應的戰略。依據選定的成功戰術，推演成為總體戰略。

逆向營銷組合完全改變了傳統營銷 4Ps(產品、價格、利潤和促銷 )的運作模式，它是在相對應的4Cs(顧客消費理論、顧客成本、便利和溝通 )的基礎上，從反向使企業營銷戰略得以實施。它主要由逆向產品設計、逆向定價、逆向促銷和逆向通道四個主要環節組成。[5]

逆向產品設計：在現代社會，市場已經不再是“賣方市場”，而是逐步趨于“買方市場”。就是以消費者的需求提供產品。這種逆向的產品設計，可以使消費者不再根據產品來調整自己的需求。相反，消費者可以將自己的需求，對產品的建議等直接傳遞給生產者，并形成雙方的互動交流。從而生產出更能滿足消費者需求的產品。

由于不同的消費者有著不同的需求，所以逆向產品設計無法大規模生產和批量經營。這對企業的傳統生產和營銷模式是一個強烈的沖擊。但是，為了滿足消費者，企業必須把消費者這種不同的、特殊的個性做為生產的動力，以滿足消費者獨特的需求。

逆向定價：傳統的定價模式都是以企業或者商家為主導者。而逆向定價的方式則可以使消費者在某種程度上，從價格的被動接受者轉變為主動的制定者?，F代的消費者可以根據自己的要求或者現有的市場價格水平，通過各種渠道，向企業提出對企業生產的產品或提供的服務打算支付的價格。這種方式使顧客不再成為價格的被動接受者，價格的制定以顧客的接受為條件。但是顧客在制定價格的同時也要兼顧企業的利益，就是企業在最終定價時可以在顧客可接受范圍內進行適當的價格提高。

逆向促銷：逆向促銷提倡的是與消費者間的互動溝通，而不是一種干擾。在此種觀念指導下，未經顧客的允許，廠家或商家不得隨意向顧客發送信息或廣告，否則便是對顧客的一種干擾，也是法律所不允許的一種宣傳行為；[6]企業與顧客間形成一種雙向選擇，企業可以選擇特定的顧客群體投放廣告，顧客也可以選擇接受他們所感興趣的企業的廣告，避免了不必要的干擾。

逆向通道：逆向通道是逆向營銷中重要和關鍵的一個環節。網上商城已成為市場營銷的新通道。消費者正逐漸改變習慣的消費行為和模式，特別是年輕一代。比如說學生，上班族，他們更傾向于通過網絡選擇自己所喜歡的產品，而且可以足不出戶就可以挑選到自己喜歡的產品。而且網絡所承載的信息量更大，更全，更能滿足年輕人的需求。

當然，逆向通道并不排斥實體通道，在許多情況下，實體和虛擬的相互結合，才為最佳選擇。不同的消費群體，不同的消費層面，對于產品有著不同的要求，對于選擇的方式也有著不同的需求，虛擬與實體通道可以形成良性的互補，滿足不同的群體的不同需求。

（三）采取網絡營銷

首先，規劃好網絡營銷的業務流程。鑒于中小企業的實力，可采用虛擬組織的模式來規劃業務流程。第一，分清網絡營銷中的利潤鏈結構，將利潤低的環節采取外包等形式虛擬化，集中力量建立利潤高的環節；第二，對于一些投資大、風險大、利潤高的環節，可同其他相關企業建立合作關系共同完成。由于網絡營銷資源具有很強的共享性，如果在兩個具有相關用戶需求特點的中小企業間開展交叉營銷，互相利用彼此的營銷資源，就能在原來的營銷預算上使各自的潛在用戶數量明顯增加而不需額外的營銷費用。同時以交叉網絡營銷為基礎建立起來的良好合作關系，對中小企業的發展有著更多的戰略意義。

其次，產品定位。雖然網絡使消費者由被動變為主動，但并非所有的商品都適合在網上銷售。只有選擇適合網絡特性的產品，如服飾、書籍等。中小企業只能設計適合于網絡營銷的產品，并在設計產品的同時利用網絡充分開發產品附加值。

再次，應當開展層次網絡營銷。由于中小企業間的差別很大，信息化基礎不同，人員和資金優勢不同，中小企業開展網絡營銷存在明顯的層次：網上宣傳、網上調研、網上貿易、網上銷售、網絡營銷整合。[7]隨著企業發展層次的不同，中小企業應該根據自身的實力與特點，在初期集中力量投入到網上宣傳中，打開自己企業與品牌的知名度，以此作為基礎，逐步向其他的層次發展。

網上企業貿易有兩種方式，一種是B2B，也就是企業與企業間的營銷關系，另一種是借助第三方平臺進行。這一塊的發展目前就我國的中小企業來講還處于初期階段。但是這應成為中小企業網絡營銷未來的發展方向。

第四，吸收培養具備網絡營銷技術的人才。目前中小企業對于網絡營銷的理解還處于初期的階段，或者在認識上還比較模糊，對于這一塊的投入也不大。中小企業應該投入更多的資金，培養和建立起屬于自己的網絡營銷團隊和技術支持人才，培養具有營銷理念又懂得計算機使用的人才，為企業的網絡營銷提供必要的團隊支持和保障。

（四）采取合作營銷

合作營銷是企業合作的重要形式之一?？梢允怪行∑髽I獲得規模效益、降低研發費用、銷售成本和費用，并且提高營銷效率、促進技術創新。中小企業合作營銷策略主要包括：

1.與大企業合作?？刹捎茫海?）制造承包制。即專門從事制造業的生產，其產品的銷售任務則通過產銷聯盟的銷售商負責。（2）捆綁銷售。即兩家或幾家有一定關聯的生產廠商把相關產品組合捆綁在一起以優惠的價格進行銷售的營銷方式。（3）品牌聯合。就是合作雙方或者多方相互使用品牌。中小企業使用大企業的同一品牌，可實現渠道共享，促進銷售。

2.與其他中小企業合作?？刹捎茫海?）聯合銷售。它有利于中小企業以較少的資金和較短的時間形成較大的銷售能力，縮短產品流通時間，提高銷售效率。聯合方式既可以是競爭企業間的聯合，也可以是互補企業間的聯合。（2）組建聯營公司。包括合資、合作合伙、相互持股等，形成聯營公司的雙方企業在利益上更趨于一致性，具備共擔風險、共享利益的特征，從而合作的基礎也更牢固。

在目前的市場經濟條件下，中小企業想要占有一席之地，必須認清自身所存在的優勢和劣勢，對自身未來的發展進行準確的定位。通過對市場經濟和社會發展規律的準確把握，運用有效的激勵手段來激發員工的積極性和創造性，提高員工的整體素質，增強員工的主觀能動性。在此基礎上，采用合適的營銷手段，積極拓展市場空間，更好地發揮中小企業的主力軍作用，才能為國民經濟的發展和社會的發展作出更大的貢獻，創造更多的財富。

[1] 甘碧群.市場營銷學[M].武漢:武漢大學出版社,2005.

[2] 王啟亮.中小企業營銷[J].鄉鎮經濟師,2005(9):57-58.

[3] 劉學林.中小企業營銷策略的選擇[J].企業改革與管理,2005(11)78-79.

[4] 武洪玲.中小企業開展網絡營銷的策略[J].安徽工業大學報,2005(2):42-43.

Analysis on the Marketing Strategies of Chinese Medium and Small-scaled Enterprises

WU Xing

（Zhangzhou Institute of Technology, Zhangzhou ,Fujian,363000,China）

Medium and small-scaled enterprises are the important foundation not only to promote the development of national economy, but also to construct the major body of market economy, and to enhance the social stability as well. This paper analyses the major marketing issues including the marketing situations of the medium and small-scaled enterprises, the existing traditional marketing ideas, near-sighted marketing and short of target marketing consciousness. Then it puts forward the marketing strategies such as leading to the road to non-famous-brand ,the reversible marketing, the network marketing ,expecting offer the references to enhancing the competitiveness of the medium and small-scaled enterprises.

Medium and small-scaled enterprise；Marketing modes；Marketing Strategies

2012－11－10

吳星（1981—），男，福建福州人，助教，本科，研究方向：國際經濟與貿易。

F274

A

1673-1417（2012）04-0069-05

（責任編輯：季平）