奧運營銷也是一把雙刃劍

陳立成/文

奧運營銷也是一把雙刃劍

陳立成/文

談到奧運營銷，中國的商家并不陌生。2008年北京奧運會時，各商家對體育資源的獲取可以用瘋搶來形容，任何冷門項目都會有商家簽約。眾商家你方唱罷我登場，好不熱鬧。我想這其中“瞎湊熱鬧”、“盲目跟風”、“亂趕潮流”、“窮追時髦”的商家不在少數。

相比2008年，此次倫敦奧運會，本土企業的奧運營銷顯得理性了許多。本土企業通過廣州亞運會和深圳大運會，一些區域性的企業在嘗試贊助之后并沒有獲得預期的成效，對賽事熱情大減。

值此2012倫敦奧運之機，再談奧運營銷，希望帶商家之深思，引商家之熟慮，為2016年巴西里約熱內盧奧運會營銷做好準備。

一般而言，企業做奧運營銷工作，通常需要按照以下幾個步驟進行：即贊助商層次、目標及預算、營銷策劃、執行、監督、檢查及效果評價五個方面。

選定贊助商層次

奧運營銷應在企業整體品牌戰略所要求的方向上開展，才可以體現奧運營銷的真正價值。因此，首先應該根據企業自身品牌戰略、經濟實力及意愿，選定贊助商層次。

從企業參與奧運營銷的程度來看，不同的組織和個人，有不同的分法。一般分法都是圍繞奧委會對贊助商的分類管理進行分類。不同領域的組織和個人對贊助商的分類有一些區別，這正體現了組織和個人對奧運營銷多角度的認識。

奧運會贊助商分類

奧運營銷不僅僅是贊助那么簡單的事情。它有一套完整的體系作支撐。營銷規劃得好，可以收到事半功倍的效果。做奧運營銷，首先要確定的就是從哪個層面進入奧運營銷活動。不同層面的奧運營銷活動，所對應的策略也會明顯不同。

選擇多高層次的贊助商，受到三個因素的影響：一是企業的品牌戰略；二是自身的實力；三是想達到什么樣的營銷效果。

奧運贊助商的不同層面，付出的贊助費也是差距很大，從幾千萬到十幾億不等。一般來講，企業后期還需要花費2-3倍贊助費的廣告宣傳費用，是業內普遍認為可以把奧運營銷發揮到極致的合理區間。

所以營銷的最終效果，取決于在廣告宣傳費用基礎上，采用了什么樣的營銷策略發揮了奧運營銷的潛力。商家最終更看重的應該是總花費與總效益之間的關系。在合理的費用區間發揮到效益的最大是每個商家夢寐以求的最終效果。

確定奧運營銷目標及預算

奧運營銷是一種市場活動，其目的在于通過奧運營銷不斷增強企業的品牌力和營銷力，它不能游離于企業管理系統之外，必須有目標及預算為指引。因此，在選定贊助商層次之后，則應該依據選定贊助商層次，確定奧運營銷目標及預算。

拿到奧運營銷“入場券”之后，接下來就是奧運營銷的總體目標規劃。因存在的不可控因素較多，奧運營銷預算的制定和執行總是不斷變化，它是一個復雜的過程。預算又包括總預算和各項目詳細預算。總預算控制整體費用，各項目詳細預算指導各項活動的開展，兩者之間相互影響。

2012年倫敦奧運會做預算時，不應以2008年的數據為參考，而是選擇2004年或者2000年的奧運營銷相關數據為參照物，因為2012年的奧運營銷很難能夠達到2008年主場作戰時的輝煌。

制定全方位的營銷策略

根據確定的目標及預算，制定全方位的營銷策略。在奧運營銷活動中，應貫徹整合營銷傳播的理念，把奧運營銷傳播置于公司整合營銷傳播的主干線上。以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業的各種行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息和品牌信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品和品牌在消費者心目中的地位，更有效地達到營銷傳播和產品行銷的目的。

對于正統奧運企業而言，無疑要做到“整合資源、立體營銷”。經歷了各大國際賽事的洗禮，不少本土企業開始頻頻談及“整合資源、立體營銷”這個詞。除了直接贊助賽事外，能夠整合各項營銷資源，才是企業的“制勝法寶”。“整合資源、立體營銷”的要點是：要有自己的核心主題；要有前期的一系列準備活動；宣傳上要有一定的高度。

對于關聯性企業而言，不妨采取“曲線”方式入場。一般而言，能成為奧運會頂級贊助商的企業全球僅有十來家。因此，國內品牌在獲取合作資源時，紛紛盡量避開和國際品牌正面交鋒，以各種“曲線”方式入場。比如選擇特色軍團、與中國有淵源或與中國有競爭關系的國家或團隊進行贊助，尋找相對差異化機會。2008年北京奧運會期間，當其他品牌都把目光鎖定在歐美勁旅或國內奪牌強隊身上時，匹克卻把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作為贊助對象，此舉幫助匹克迅速打開了中東市場，在這方面，匹克無疑是“花小錢、辦大事”的典范。本次倫敦奧運會，匹克將為新西蘭代表團提供多方位的專業裝備；鴻星爾克不久前與伊朗奧委會達成協議，與南非、烏茲別克斯坦兩國奧委會的洽談也正在進行；喬丹則將為哈薩克斯坦、土庫曼斯坦、蒙古國三個代表隊設計2012年倫敦奧運會的領獎服；蒙牛成為2012年倫敦奧運會蒙古國運動員指定牛奶。

此外還有一些打奧運“擦邊球”的非奧運企業。這一類客戶（多數是本土品牌）不是贊助商或者合作伙伴，通常希望找一個機會點進去，就是所謂的打擦邊球，這就要看誰的做法更聰明。目前有可能出現創新點的地方有兩個。一個是跨媒體的新的數字戶外廣告牌，這些戶外數字平臺可以實現互動；另一個是商場的大屏幕和電影院，在這里面一起看奧運，地點比較固定，適合企業做一些贊助活動或者包場等等。

奧運營銷企業應關注的注意事項

并不是所有與奧運掛鉤的企業都一定能永遠成功，比如柯達。也并不是所有優秀的企業都與奧運掛鉤，比如蘋果、微軟、INTEL等。所以企業的發展除了可以借力奧運，最終要靠自身的發展能力。

企業在整個奧運營銷規劃過程中應重點關注以下幾點注意事項：

首先，企業在進行傳播推廣之前應考慮產品的目標受眾及受眾的特點，同時考慮企業品牌內涵或階段性推廣活動與奧運精神、體育精神內涵是否可以成功對接。企業還要看有沒有能力把奧運贊助結合到日常的商業運作里面，在長期內充分利用和發揮奧運贊助的效應。

其次，品牌經營和管理是一項系統工程，產品和品牌是否能夠和奧運很好地結合？同時奧運營銷的廣告創意還必須與企業一貫的廣告傳播主題和訴求進行結合。

第三，市場和行業競爭越激烈，專業化和差異化優勢將是企業無往而不勝的利器。

第四，市場細分決定目標市場，同時也決定了廣告投放的媒介和時段選擇，而同一媒介不同時段的價值差異是非常大的，如果能選準并利用好，將會產生“聚焦放大”的效果。

第五，奧運營銷的廣告是借助奧運明星或活動來彰顯企業或產品的獨特魅力，但是其“落腳點”在于企業和產品自身。

奧運對舉辦城市有積極影響的一面，比如促進當地經濟階段性加速發展；同時也有負面影響，比如經營不善的高額負債或者后奧運時代的經濟衰退。

推而廣之，對奧運贊助企業來說，也是一把雙刃劍。同樣也會帶來積極的和負面的影響。所以對于奧運營銷，各個企業應該謹慎對待、理性思考、積極應對，進而達到企業理想的奧運營銷效果。

（作者系北大縱橫管理咨詢公司合伙人）