高校圖書館個性化信息服務的對策——上海天翼圖書公司營銷模式的啟示

司馬敬敏

（廣東機電職業技術學院圖書館，廣州 廣東 510515)

云計算、Web2.0等信息技術在圖書館中的應用，為圖書館用戶獲取知識信息提供了便利，使圖書館的服務范圍得以延伸。但是，高校圖書館用戶對于新技術的應用認知度還有限，沒有真正體會到新技術應用帶來的好處。據南京農業大學教授劉磊等就南京地區大學生對數字參考咨詢的了解、使用和認知情況進行的調查可知，42.6%的用戶不了解數字參考咨詢服務，知道學校圖書館提供數字參考咨詢服務并且使用過的同學僅占20%左右。因此，高校圖書館除了采用現代技術開展信息服務外，最主要的是需改變圖書館服務舊觀念，開展個性化服務。上海天翼圖書公司（以下簡稱天翼圖書公司）成功的營銷模式，為高校圖書館開展個性化信息服務提供了有益的借鑒。

1 天翼圖書公司成功的營銷模式

天翼圖書公司是中國首家經理人圖書公司，專門向企事業單位和教育機構提供從圖書資訊、量身篩選、購買到配送的一站式經理人圖書服務。目前，該公司擁有600余家會員公司，其中45%為外資企業，26%為國有企業，19%為民營企業，其余則是政府和非營利機構。此外，天翼圖書公司還在中歐國際工商學院、長江商學院、上海交通大學商學院等高校學院開設天翼書店，向職業經理人提供專業化的服務，且與50余家中外主要財經出版社建立聯系。

1.1 天翼圖書公司準確的服務定位

天翼圖書公司從一開始無論是用戶定位、市場定位還是服務模式的定位，都作出了最精準的判斷。首先，在用戶的選擇上，天翼圖書公司從誕生之日起就定位于 “專為經理人提供其所需的圖書”，即選擇最有價值的書給最需要的經理人作為公司的主營業務。如今全球經營管理類圖書汗牛充棟，且出書頻率越來越快，使經理們挑選和鑒別適合自己閱讀的書籍變得越來越困難。全球的經濟管理類圖書一個季度大約出版700種～1 000種，天翼圖書公司把這些書壓縮成一個100多種的季度書單和20種左右的月度書單，然后將這些書單提供給會員客戶挑選，讓經理人能得到高度濃縮的知識。天翼圖書公司根據經理人們的信息需求，找準了自己的生存空間，從而在用戶的選擇上作出了準確的判斷。其次，在市場定位上，該公司專門從事經濟管理類書籍的營銷。據統計，2010年全國共有出版社581家，共出版圖書328 387種，其中經濟類圖書27 486種。在圖書出版品種不斷增加的情況下，天翼圖書公司選定經濟管理類圖書的營銷作為公司主營業務，適應了經濟發展情況下讀者的閱讀需求，而不像其他書店開展多品種圖書的銷售業務。最后，在服務模式和營銷模式的定位上，該公司與國內出版社建立合作關系，隨時發布出版社的圖書資訊，通過商學院書店的銷售和全國多家公司的銷售反饋，再由專業人士進行甄別，每月挑選出精選書單，供會員選書。為用戶提供顧問式的咨詢模式，為企業提供一站式、個性化的整合咨詢方案。

1.2 天翼圖書公司獨特的營銷模式

1.2.1 公司會員制

天翼圖書公司采取會員制進行圖書銷售，企業只要花錢購買該公司提供的額度從1萬元到20萬元不等的會員卡，就能享受到該公司提供的會員服務：如每月為會員公司經理人提供當月新書推薦書單、每季度初為會員公司經理人提供整理過的季度經典書單，隨時針對客戶的實際需求情況量身推薦圖書。此外，該公司每年舉行三次圖書管理論壇，會員卡級別高的企業參加可以全員免費。作為回報，天翼圖書公司將自動從卡中扣除10%作為咨詢費，其余90%用于企業在天翼圖書公司的購書款，企業看中書單上的書可直接通知該公司，由該公司負責采購和配送。

1.2.2 天翼圖書公司的精選書單

天翼圖書公司在為客戶提供圖書產品時，在“實用性、經典性、時效性和暢銷性”的選書原則前提下，通過專家教授選書、分類圖書以及編寫內容提要、建立銷售排行榜等形式，幫助讀者選擇自己喜歡的圖書。

1.2.3 定制化推薦

天翼圖書公司根據客戶的具體需求，提供個性化的書單給客戶選擇。該公司的核心團隊員工都有本科以上學歷，面向會員提供選書的咨詢服務，可根據客戶的需要在一天時間里為用戶擬定購書方案，挑選出相關書籍，并把每種書的內容概要、重點章節及作用等加以詳細說明。這種咨詢式的選書方式，提供的書單被客戶采納的概率高達90%。如天翼圖書公司根據深圳某跨國公司的發展趨勢、業務特點、人員結構、教育背景等特點，擬定了包括圖書種類、比例、分類到配書日程等內容的購書方案，并提出了非常有價值的建議和解釋，深深吸引了客戶公司的人力資源經理。

天翼圖書公司通過提供專業化的咨詢、個性化的書單推薦等服務，在圖書零售中增加了一個信息消化與定向輸出的新環節，實現了價值創新。對于企業而言，不僅因獲得這樣的增值服務而節省了購書的時間、精力，其選擇書籍也更為精準。

1.2.4 專業論壇

天翼圖書公司通過舉辦管理論壇，邀請管理學教授和公司會員的員工一起分享新知識。這種論壇每年舉辦三次，每次論壇的參與者大約在200名左右。管理論壇的成功舉辦，極大地提高了該公司的銷售量和公司的知名度，而且參加論壇的人員可進行分組討論，實現了隱性知識的共享。

1.3 天翼圖書公司客服模式——“客戶經理＋書店＋網站”三位一體

天翼圖書公司的客戶經理大部分是碩士生、博士生，大都從事過管理、咨詢、培訓等相關行業工作，掌握一定的企業資源，同時也有很強的學習和交際能力。客戶經理為會員提供咨詢服務，通過與會員的交流和溝通，為會員提供購書方案。該公司網站展示圖書封面和部分文字，而公司書店則可以展示實際圖書，會員可以得到直觀的圖書“圖”“文”信息。現代的咨詢和網站查詢方式與傳統的書店展示相結合，宣傳了圖書，吸引了讀者的目光。

天翼圖書公司采用主動服務方式，“客戶經理+高質量”的信息產品，走出公司大門，走到用戶中間。該公司沒有采用Web2.0、云計算等新興技術，而是采用最原始的人與人之間的交流，真實了解用戶需求，從而提供高質量的信息產品。由個體成功逐步吸引到大批用戶參與其中。

2 高校圖書館用戶信息素質狀況

高校圖書館用戶主要以在校學生和教學科研人員為主。教學科研人員的信息素質較高，一般能根據自己的需求，利用圖書館獲取所需信息。但大學生的信息素質參差不齊，筆者對廣東機電職業技術學院的大學生進行的調查表明，目前大學生雖然認識到信息在學習、生活中的重要性，但他們信息意識總體上比較薄弱，多數學生沒有掌握利用信息的工具，沒有從專業數據庫、圖書館數字資源中獲取信息。武穎方在《高校圖書館文獻信息資源利用的調查與思考---以山西財經大學圖書館為例》一文中指出，學生對于圖書館的資源知之很少，有近半數大學生沒有認識到檢索的重要性，不使用或者不會使用檢索工具。在“信息汪洋”中，要尋找自己需要的信息，多數大學生感到束手無策。作為信息資源的收藏者和開發者，高校圖書館如何指導用戶從浩瀚的“信息海洋”里尋找其需要的信息，是圖書館管理者應考慮的主要問題。天翼圖書公司的成功經營模式，為高校圖書館個性化信息服務的開展帶來了極大的啟示。

3 天翼圖書公司成功的營銷模式為圖書館個性化信息服務的開展帶來的啟示

3.1 針對用戶信息素質狀況，提供個性化的培訓方案

信息素質是指一個人的信息需求、信息意識、信息知識、信息道德、信息能力方面的基本素質。如前所述，大學生存在信息意識薄弱、信息能力不夠、信息道德缺乏的問題，高校圖書館應根據大學生用戶的信息素質現狀，提供個性化的培訓方案，著力提高他們的信息素質。美國心理學家馬斯洛·羅杰斯說過:“人的潛能、個性和價值是高于一切的，人是教育的出發點和歸宿，教育的功能就是要幫助人達到他能達到的最佳境界。”大學生信息素質培訓，用一種單一的培訓內容無法滿足每個大學生的需要，必須針對大學生個人的知識情況、學習情況、信息素質情況，安排相應的培訓內容。筆者認為，可采用天翼圖書公司推銷產品的模式，選擇少數用戶群作為服務對象，如一個系部中的一個班，與之建立起服務關系，針對他們的信息素質狀況，開展信息素質教育，幫助他們提高信息獲取能力。

3.2 建立用戶數據庫，開展個性化服務

天翼圖書公司對每個用戶都建立了一個精確的用戶資料庫，詳細記錄用戶的信息需求，并通過及時與用戶溝通，對用戶資料庫進行更新，以便及時發現用戶的新需求，提供相應的信息產品。因此，高校圖書館可建立用戶檔案庫，通過了解用戶的興趣、特征、文獻借閱記錄，分析用戶心理，了解用戶的信息需求，將滿足用戶個性化需求的信息推薦給用戶。例如，可選擇一個系（部）作為重點服務對象，進行課題跟蹤服務，針對用戶的需求及時調整信息產品。在科研課題論證、選題過程中開展跟蹤服務，圖書館可提供詳細的課題背景材料，把有關課題的科研成果信息資料匯集起來，經過綜合分析，精心整理加工，分門別類，提供給課題研究人員，使他們能了解和掌握科研課題最新動態，從而完成課題的論證工作。在科研課題研究中開展跟蹤服務。密切注意課題的階段性研究趨向，圍繞科研進展情況提供實驗方案、數據分析、國內外研究進展與動態。在研究成果鑒定過程中開展跟蹤服務。圖書館通過搜集信息資料對科研人員已完成的課題進行評價，同時廣泛征求專家意見，以幫助科研人員完成課題研究綜合評價。

3.3 制定有效的營銷策略，提升圖書館的知名度

高校圖書館可采取體驗營銷策略，以服務為重心，以商品為素材，為消費者創造出值得回憶的感受。因此，從生活與情景出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費者行為，并為產品找到新的生存價值與空間。

高校圖書館在制定體驗營銷策略應關注用戶的興趣愛好、需求動機，建立交流平臺，創造交流機會，使具有共同話題和愛好的用戶能進行交流，在交流體驗中讓用戶獲取知識，贏得成就感，滿足榮譽感。高校圖書館可開展讀書日活動、專題講座、學術辯論會、閱讀分享會以及構建網上博客、網絡社區等，讓用戶在體驗活動中有歸屬感、自豪感，提高圖書館用戶的體驗價值，提升圖書館的知名度。

3.4 加強館員培訓，提供高質量的信息產品及服務

館員作為圖書館服務的執行者，應具備良好的交流溝通能力和信息提供能力，高校圖書館要對現有人員進行培訓，強化館員情報意識，使館員掌握計算機應用基本技能、文獻收集與處理知識，為用戶提供廣、快、準、精的高質量的信息服務。

4 結束語

天翼圖書公司的成功營銷模式，不但給天翼圖書公司帶來巨大的銷售利潤，而且擴大了該公司的社會影響力。高校圖書館可以借鑒該公司的一些做法，因地制宜地開展個性化信息服務，以提高用戶的信息素質。

［1］ 劉穎．天翼圖書公司：追尋圖書經營的“藍海”［N］．中國圖書商報，2006－04－25（A08）．

［2］馮湘君．基于用戶行為的圖書館體驗營銷策略探析［J］．圖書館工作與研究，2009（12）：4－6．

［3］趙莉，魏治國，田廣琴．中小型高校圖書館開展個性化信息服務的措施［J］．現代情報，2011（2）：81－84．