淺析商標標志的設計

文 / 劉靜

隨著我國加入世貿組織，商標的保護日益受到重視，企業參與競爭的方式正從純粹的價格競爭走向品牌競爭。對于外貿企業來講，一個在中國注冊了商標的所有者要將其產品和服務銷售到國外去，就必須到出口國注冊其商標，否則就有被他人在國外搶注商標從而喪失當地市場的危險，而如果當地已有他人注冊與其相同或類似商標，則該出口行為還會構成商標的假冒侵權，將受到當地法律的處罰。可以說，注冊出口商標已成為企業開辟國際市場的重要條件。那么，究竟如何來設計一個獨特而具有顯著性的商標呢？我想，可以從下面三項來做評判。

一、好看

商標首先是拿來給人看的，如果不好看，其它方面做得再好也白搭。就像一部青春偶像劇，如果沒有帥哥美女，再好的劇本、再牛的導演也沒用，更不用說服裝、道具如何如何了。所以說，一個好的商標，首先是要好看，這個標準應該是以目標受眾（消費者、資迅接受者）的平均審美而論的。你比如一個化肥產品的標志（可能是大紅大綠，色彩對比較為強烈的那種）城市里的白領不一定會認為好看，但只要農民朋友覺得好看，那就是一個好的標志。正所謂青菜蘿卜各有所愛，好看的標準各有不同，關鍵是看品牌所對應的目標受眾們的感受，他們認為好看就好看，不好看就不好看。只不過你可以適當地把這種審美標準提高一些，美名其曰：提高審美情趣，但這樣做的前提是要充分考慮受眾的接受能力。

二、簡潔

商標的簡潔，目的是讓人們容易記憶，以及運用起來方便。像經典的耐克小勾和阿迪達斯的三條線，這種極度簡潔的標志不僅是讓不同種族不同年齡的人們很快就能記住，而且在很遠的地方也能夠識別。商標簡潔所帶來的好處是很多的，但是，由于標志越來越多，人們為了讓自己的標志最大限度地區別于別的標志，增強其獨特性，所以有些標志就做得比較復雜。

三、有意義

有意義，就是一個標志要具有一定的含義和說法。如果說上面所講的都是標志的殼（外形），那意義就是標志的魂（內在）。沒有靈魂的東西是缺乏生氣的，同樣，沒有意義的標志也是形同枯木，做得再好看，也只是一個美麗的花瓶而已。但是，以我的經驗來看，要賦予一個標志意義，其實是一件很容易的事。因為大凡每種形態都可以說出一些含義來，你只需要充分發揮想象力，就可以“賦予”標志多重含意。比如一個類圓形的標志，你可以用上圓滿、團結、包容、追求完美、一體化、全球化等等一系列你所能想得到的跟圓這一形態關聯的所有美好詞語；而如果是一個近乎半圓的標志，你也可以用陰陽調和、只對一部份人的專項服務、不求最大（多）但求最好、不卸努力（追求）等詞匯和語句進行解釋。有點像俗話說的：說好說壞全憑一張嘴，說白了，標志的意義就是這么回事。因為原本任何事物都有正反兩面，關鍵是看你去說它的那一面。當然，最好是在設計之初就要考慮著如何把那些想賦予它的意義溶入到具體的形體之中，這樣才不會讓人覺得牽強。

另外，商標注冊涉及不同國家，不同的法律規定，甚至是不同風俗，不同禁忌都是注冊時需要考慮的，在選擇商標的文字、圖形和色彩時，應避免采用銷售國禁用的或消費者忌諱的東西，否則將掀起大風波。我國的“山羊牌”鬧鐘雖然質量好，價格適當，但在西方國家卻銷售受阻，原因是“山羊goat”一詞在英語中含有色鬼、蠢貨、犧牲品之類的含意，人們（尤其是婦女）當然不愿購買。而瑞士的“西馬牌”手表則在香港無人理睬，原因是“西馬”二字用粵語講與“死馬”相似。

在圖案方面也有類似教訓。僅僅是菊花，意大利把它當作國花，日本人把它視為皇室的象征，拉丁美洲國家則將它視為妖花，都不允許采用菊花圖形的商標注冊。伊斯蘭教禁止偶像崇拜，他們不能容忍以人或動物圖案作商標。相反，有些國家對一些動物卻懷有特別的好感，比如澳大利亞喜歡袋鼠，斯里蘭卡喜歡獅子，羅馬人喜歡狼，俄羅斯人喜歡北極熊。然而，同一種動物各國會有不同的心理效應，如印度喜歡大象，英國正相反。我國傣族和東南亞人喜歡孔雀，但法國卻認為孔雀是禍鳥。利比亞嚴禁以“美人頭”為商標裝飾，阿拉伯國家禁忌豬，北非一些國家禁忌狗等。另外，設計商標顏色時也應注意，由于各國、各民族對顏色愛好不同，在設計商標時也是注意的一個重要因素。

因此，國際市場上的品牌商標設計要符合市場國當地的法律規范，也要符合國際慣例，以便于向有關部門申請注冊，取得商標專用權。