農產品網絡購買行為影響因素研究

□文/王 丹

（青海大學財經學院 青海·西寧）

農產品網絡購買行為影響因素研究

□文/王 丹

（青海大學財經學院 青海·西寧）

隨著電子商務的迅速發展，農產品的銷售渠道不再是傳統的單一形式的實體店鋪，網絡交易平臺的出現為農產品銷售注入新活力。本文利用第三方問卷調查平臺，在對農產品網絡購買者調查的基礎上，運用SPSS軟件分析影響農產品網絡購買行為的因素，并為相關經營者提供建議。

B2C；農產品；網絡購買行為

原標題：基于B2C模式下的農產品網絡購買行為影響因素研究

收錄日期：2012年5月21日

我國農業在歷經多年的改革后，已從傳統農業過渡到現代化農業。農業生產效率提高了，但農業生產者與消費者由于信息不暢而造成的產銷矛盾卻在加劇，農產品在線營銷的新模式則有力緩解了這一矛盾。農產品在線營銷主要以信息技術為手段，借助農產品企業網站、行業網站、各級政府農業網站和第三方交易平臺，實現農產品商品供求及服務信息的及時發布和貿易完成。在農產品網絡貿易的初始階段，由于我國互聯網支付體系和信用評價體系尚未建立，農產品在線營銷以B2B為主要形式，實現網上營銷洽談、網下成交支付。隨著以淘寶網為代表的第三方交易平臺貿易的激增、中國網民數量的快速增長、網絡購買行為的改變、第三方交易平臺信用評價體系的完善和網絡支付安全性的提升，B2C已成為農產品在線營銷模式的有力補充。

一、問題調查與方法

為了解農產品網絡消費情況，本文采用網絡問卷調查的形式，借助第三方網絡問卷調查平臺發放問卷。主要調查內容為《農產品網絡消費調查》。共收到有效問卷76份。問卷的問題均采用Liket5點量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”，每一個數字都有相對應的程度，數字越高代表在該問題上的傾向性越強。要求被調查者根據自己對農產品網絡購物的認知，判斷這些因素是否對農產品網購行為產生影響。

二、調查結果分析

（一）樣本的人口統計特征。本研究的調查構成如表1所示。（表1）從以上分析可知，樣本中男性比例略高于女性，符合國內人口統計現狀；農產品網絡消費者的年齡主要分布在26～35歲階段；大專本科學歷是農產品網絡消費的主力，這說明學歷層次越高，越易于接受新鮮事物；從樣本的月收入情況來看，2，000～3，500 元和3，500～5，000元的消費者數量相差不大，可以認為，農產品網絡購買者以中等收入水平居多。

（二）因素測驗

1、變量選取。影響農產品網絡購買行為的購買意愿因素包括社會、經濟、文化、心理等方面的因素，這些因素將在問卷設計中體現。本文將影響因素量化后分成以下幾個部分：產品安全、交易便捷、購后評價、他人態度影響。問卷中四類因素量表包括14個測量變量，如表2所示。（表2）

表1 調查對象人口統計變量

2、問卷信度和效度檢驗。本文采用Cronbach's系數作為檢驗標準，用來觀察問卷中各個項目的內部一致性。檢驗結果為0.648，問卷信度可以接受；其次，對問卷的效度進行KMO和Bartlett's檢驗。其檢驗結果KMO值為0.628。Bartlett's Test的sig值為0.037，本問卷構建效度可以接受，可以采用探索性因子分析。（表3、表4）

（三）因子分析結果。本研究選用SPSS13.0對變量降維處理提取主成分，并以特征值大于1為標準截取數據。（表5）結果顯示：本問卷各個影響因素能被4個因子較好地解釋，累積貢獻率達到59.702%。分析的結果與預想相符，這四個因子為：“產品安全”因子，包括X1（網店信譽等級）、X2（支付安全）、X3（網絡環境安全）、X4（產品保鮮技術）；“交易便捷”因子，包括X5（網頁設計）、X6（產品種類）、X7（發貨和快遞速度）、X8（服務態度）4個測量變量；“購后評價”因子，包括X9（網購農產品價格）、X10（購后期望）、X11（售后服務）3個測量變量；“他人態度”因子，包括 X12（商品評價）、X13（成交量）、X14（相關群體影響）3個測量變量。

表2 測量變量

表3 KMO和Bart lett's檢驗結果

表4 Cronbach’sα系數

表5 Communalities

因子排序，以上4個因子解釋了影響消費者網購農產品的因素，但影響力需要從因子均值考慮。其排序為：產品安全（4.703）＞交易便捷 （2.461）＞購后評價（1.823）＞他人態度（1.254）。

通過對網購農產品的選擇因素的調查分析，可以看到：影響消費者是否網購農產品的主要因素有網店信譽等級、店鋪交易量、購買者商品評價、服務態度、網店支付環境安全性、農產品在物流運輸中的保鮮技術、網店網頁設計的易讀性、產品種類專業性、發貨和快遞速度、網店客服人員的服務態度和應答速度，以及農產品網上和實體價格比、消費者購后期望、網店退換貨服務和他人態度。其中，起決定性影響的因素為網店信譽等級、店鋪交易量、購買者商品評價和服務態度。

三、相關建議

（一）通過誠信交易、誠信宣傳提升在線店鋪的信用等級。首先，不夸大農產品的性能質量，不銷售質量低劣的農產品。由于消費者在線購買農產品具有不可感知性，只能通過圖片和一些文字說明來決策。經營者盲目夸大所售農產品的性能質量，會造成消費者購后評價過低，購后不滿意。這勢必會影響在線店鋪信用等級。同時，銷售質量低劣的農產品，會通過消費者的口碑宣傳，降低經營者信譽等級；其次，當商品出現質量問題后，經營者必須及時積極采取措施，讓消費者滿意。

（二）積極做好售后溝通工作，提升消費者評價等級。網絡中的售后溝通，是指當產品交易完成后，通過電子溝通工具，與購買者積極溝通后，及時解決農產品問題，提升顧客滿意的過程。沒有售后溝通，就等于放棄老顧客。首先，發貨后及時告知購買者；其次，在貨物到達后提醒消費者查詢收貨信息；第三，當購買者簽收后，及時回訪，調查消費者對產品的態度。遇到客戶不滿及時解釋、及時處置，把危機化解在迸發之前；最后，消費者評價后，應注重售后溝通，避免糾紛。針對消費者不滿意，提出解決方案。

（三）通過廣告和促銷形式提升在線店鋪交易量。促銷是有力提升在線店鋪交易量的有力武器。根據促銷方式不同分為，農產品網絡經營者可以采取折扣、會員制、發放贈品的促銷方法；按照時機不同，農產品網絡經營者可選擇開業促銷、新產品上市促銷、季節性促銷、節慶促銷、慶典促銷的方式。同時，多利用第三方媒體發布廣告，吸引消費者購買。

（四）通過提升物流效率吸引消費者再次購買。由于農產品是即時消費性商品，具有易腐易損的特性，消費者高度關注產品的渠道流通時間。經營者要及時履行服務承諾同物流效率有密切關系。同時，物流效率決定了消費者再次購買意愿。因此，經營者在壯大自身實力的同時，應首先建立與網絡商店配套的物流系統，提升物流服務的專業性，保證送達農產品的新鮮度。

[1]唐娟，李麗.大學生價值觀于電信服務消費決策風格的關系研究[J].重慶郵電大學學報（社會科學版），2011.23.5.

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[3]菲力普.科特勒.謝德高譯.營銷戰略全書[M].北京：九州出版社，2002.

青海大學財經學院2010年院級課題（項目編號：2010-CYK-005）

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