論STP戰略在中國年畫營銷中的應用

四川師范大學成都學院 劉世茂

西南民族大學 劉誠芳

論STP戰略在中國年畫營銷中的應用

四川師范大學成都學院 劉世茂

西南民族大學 劉誠芳

年畫是中國民間藝術的一塊瑰寶，蘊含著豐厚的民俗文化底蘊，它以其豐富多彩的內容，鮮明濃郁的特色，受到廣大民眾的喜愛。近年來，有的年畫產地發展勢頭良好，而有的地方則陷入困局，原因是除了年畫自身的某些弱點外，對年畫營銷戰略性考量的缺失恐怕是其重要因素之一。本文擬對STP戰略在中國年畫營銷中的應用作一討論，旨在促進中國年畫得到更好的傳承和利用。

年畫 營銷 目標市場

1 STP戰略概念及在中國年畫營銷中的應用

由于企業資源的有限性和市場需求的差異性存在，任何企業都很難真正滿足整個市場客戶的需要。大多數企業必須采取“有所為、有所不為”的目標營銷戰略。STP就是實施目標營銷戰略的三步曲，即通過市場細分(Segmenting)區隔不同的消費群體；然后選擇目標市場(Targeting)，在對各群體充分評估后，從中選擇最具潛力的目標顧客群體；最后為取得競爭優勢，進行目標市場定位(Positioning)，建立在市場上傳播產品的關鍵特征和利益。這三步緊緊相扣，簡稱STP戰略。

中國年畫是歷史悠久、紛繁復雜的一類商品，其本身完全可以細分。當今社會物質和精神產品極大豐富，人們對商品的選擇權空前擴大，個性化追求日益突出。另外，年畫企業規模小、實力弱，大多為作坊式經營。因此，中國年畫在營銷中實施STP戰略既有可行性，又有必要性。

年畫營銷中應用STP戰略具有重要的意義。首先，年畫市場的多樣性與消費者需求的差異性縱橫交錯在一起，構成了年畫市場的復雜性，借助市場細分理論這個有力工具，既能認清市場的每個部分，又能了解各部分之間的聯系，進而掌握市場整體的運行規律，尋找到適合的目標市場；其次，在看似競爭者已經占領市場而“無縫插針”時，只要實施STP戰略企業就能準確、及時地發現屬于自己的市場機會。不夸張地說，一次獨到的市場細分能為企業開創一個嶄新的市場。

2 中國年畫的市場細分

市場細分，是指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的整體市場劃分為若干消費者群的市場分類過程。有學者認為：市場細分的視角既可以消費者為導向，也可以產品為導向。

2.1 根據地理區隔對年畫市場進行細分

年畫在最昌盛時期除個別省份外幾乎覆蓋整個中國，目前，仍有十多處年畫重要的產地比較完好地傳承了下來。我國地域遼闊，風俗習慣各異，中國年畫經過幾百年的演變，形成了明顯的區域特點。比如，以山東楊家埠和河北武強產地為代表的北方年畫粗獷豪放，具有強烈的鄉土氣息；以江蘇桃花塢產地為代表的南方年畫細膩柔媚、雅俗共賞；以河南朱仙鎮為代表的中原年畫帶著古代的大氣與典雅；以四川綿竹為代表的巴蜀年畫熱烈火辣、詼諧風趣；以緊鄰京城而聞名的天津楊柳青“衛畫”則崇尚精雅、富麗華美。按照這些區域性特點可細分出若干不同的年畫市場。

2.2 根據購買行為和購買心理對年畫市場進行細分

年畫作為消費品具有多種功能。首先，像過年貼“?！弊趾蛯β?、放鞭炮、吃餃子一樣，過年貼年畫也是農耕時代傳下來的習俗。無論古今與鄉鎮，年年總有一個消費群體愿意購買年畫，以滿足對年俗文化的需求。年畫是一種“歲時”繪畫，表現出年畫中“年”的產品屬性，因此細分出一個年畫的季節性市場。該市場產品的題材常見為除邪驅鬼、祈福迎祥、五子登科、四季發財等，常見的門神畫像神荼與郁壘、秦叔寶與尉遲恭均屬于此類；其次，年畫更是美術作品，具有年畫中“畫”的產品屬性，像國畫、油畫等其他畫種一樣，年畫市場不受季節局限，細分出四季常在的市場；再次，依據消費者購買目的不同，年畫還可細分為更多的子市場。比如：制作精美、裝裱華美的年畫可入居室裝飾市場；小巧玲瓏、便于攜帶的可入旅游紀念品市場；年代久遠、存世稀少、大師精繪的可入古玩或收藏市場；材質名貴、題材寓意獨特的可入禮品市場等等。

2.3 根據加工工藝對年畫市場進行細分

根據年畫的制作方法可將其細分為若干市場。(1)手繪年畫市場。依據畫稿描繪制作，也可按想象創作而成。手繪年畫因采用天然顏料且完全手工繪制，其特點是獨一無二，產量較少，價格較高，藝術價值和收藏價值也較高；(2)半印半繪年畫市場。經過起稿、刻版、印出墨線，然后人工填色、手繪加工完成。這種年畫既有版畫的線條質感，又具繪畫的暈染效果，所制年畫鮮麗而細膩，是市場上最常見的類別；(3)木板套色年畫市場。首先印墨線，再套彩色。套色一般為四版，多選用單純且強烈對比的顏色，使年畫產生較強的刺激效果。木板套色年畫可批量生產，工序簡便，成本較低，價格低廉，倍受老百姓的喜愛；(4)拓印年畫市場。將噴濕的紙緊貼雕版上，然后用棉樸子蘸墨色或朱色拓印，其特點是色彩單純、沉著雅靜、別具風格，四川綿竹年畫的“黑貨”屬于此類。

2.4 根據創新程度對年畫進行細分

中國年畫的傳承與和創新既是學界討論的永恒話題，也是年畫市場細分的一種參考變量。(1)古版年畫市場。“中國年畫搶救性普查項目”用9年時間發現整理了各種古版年畫一萬余幅。如果其中一部分流入古玩或拍賣市場將帶動一個不可小覷的年畫收藏市場的發展；(2)新版傳統年畫市場。無論從制作工藝、題材內容，還是藝術風格都忠實地繼承傳統年畫，保持其原汁原味，以此滿足部分消費者的需求，他們喜愛返璞歸真，擁有懷舊情結；(3)創新年畫市場。挖掘現代人喜聞樂見、具有時代風貌和現實意義的題材，從其他畫種或藝術門類身上廣泛吸取營養，改良傳統年畫的表現技法，采用新型年畫材質，經過一系列創新，形成跨文化的全新年畫。近年來，各地陸續出現了創新年畫的發展勢頭。比如：綿竹年畫開發出了蜀繡年畫、手繪明信年畫、木雕年畫、體恤年畫、烙印年畫、陶版年畫、水晶年畫等等。

3 中國年畫的目標市場選擇

目標市場選擇是企業根據自身條件和特點選擇營銷對象的過程。判斷企業選擇的細分市場是否正確有三個判斷標準：首先是所選市場容量足以使企業能夠最大化地獲利，其次是企業所選市場要與企業資源相匹配，進入該市場后能占據優勢地位，所謂“多大的腳穿多大的鞋”，最后是所選市場與競爭者占據的市場有比較明顯的區別，借此避免無畏的競爭。我國年畫企業普遍存在規模小，實力弱，面對年畫若大的潛在市場，盈利預期無需擔憂，但能否找準目標市場則須認真斟酌。

進入選定的目標市場后有三種戰略可供選擇：(1)無差異性目標市場戰略。該戰略是企業僅靠一種產品和營銷組合服務于整個市場。(2)集中性目標市場戰略。該戰略是企業選擇一個或少數幾個細分市場作為目標市場，集中企業全部資源，試圖在特定細分市場上取得優勢地位。(3)差異性目標市場戰略。該戰略是企業把整個市場劃分為若干細分市場作為其目標市場，根據各個細分市場的需求特點，分別設計產品及營銷方案，以滿足不同顧客的需求。根據目前中國年畫市場和從事年畫經營的企業看，當下年畫營銷中暫時還不宜選擇第一種戰略，而應該首先選擇第二種戰略，集中優勢資源占領年畫市場中的有利地位，待站穩腳跟且羽翼豐滿后再選擇第三種戰略，以便進一步向縱深發展。

4 中國年畫的市場定位

經典的市場定位理論就是指通過對企業的產品、服務和形象進行設計、傳播，使其在目標消費者心目中占有一個獨特位置的行動。邁克爾 波特認為：市場定位的關鍵在于尋找差異，并通過有效的“定位溝通”，使這種差異在目標顧客心目中獲得一席之地，形成核心競爭力。

4.1 產品定位策略

年畫的競爭對象眾多，除年畫業內競爭外，還有來自相似產品和替代產品的競爭，只有強化年畫的獨特性才能在激烈的競爭中獲得優勢。年畫最大的市場是“年俗市場”，最大的替代品是機器印刷的吉瑞“福”字和喜慶楹聯。因此，年畫要堅持手工繪制或木版套印的加工工藝，杜絕機器印刷。傳統方法制作的年畫產量不高、價格不低，但保證了產品的唯一性，從而提高了年畫的藝術價值和收藏價值；對剛起步的年畫收藏市場，要強調升值空間；對掛在室內起裝飾功能的年畫，要提升畫品的內外質量，著重裝裱和畫框的精美，突出年畫“土得掉渣”的特色，給人以“民間的才是世界的”的深刻感受；對創新年畫，要廣泛吸取其他畫種養分，制作出富有時代特征、跨文化、風格交叉的全新年畫，克服傳統年畫平淡、幼稚的弱點，開創出嶄新的年畫市場。

4.2 品牌定位策略

過去的年畫少有時間、產地、作者等標示，難以辨別作品年代、畫坊和藝人，因而數百年來無數年畫杳無蹤影、悄無聲息地自生自滅了。勿容置疑，無品牌銷售肯定處于不利的地位。所以，年畫企業應當樹立品牌意識，強調特色經營，與競爭者形成區隔。對年畫產品進行商標注冊，設計富有特色LOGO形象，并在每張年畫上標注創作時間、產地、商標和藝人姓名。

4.3 傳播定位策略

年畫稱謂的重新定位策略。年畫習慣上以鎮或縣名來命名。比如朱仙鎮年畫、綿竹年畫等。年畫稱謂過“小”給人一種“土氣”的感覺，誤認為年畫不過是某個小地方的風俗，因而阻礙了年畫的普及。眾所周知，京劇的稱謂因沾上北京就成了“國粹”，“中國結”名稱中有中國二字就能達乘“神九”遨游太空。因此，在年畫的傳播定位上要強化年畫的“中國”二字，淡化或摒棄各地方年畫的名稱。此舉必將在無形中把年畫的市場區域擴大到九百六十萬平方公里。另外，要抓住近年來民族意識回歸和年俗氛圍漸濃的有利時機，特別要抓住過年期間年畫宣傳的黃金時間，讓中國年畫走進電臺、電視臺等媒體，普及年畫知識。走進各地舉辦的“年畫節”、“廟會”、“民間藝術節”等場所展示產品，激發更多消費者對年畫的喜愛。

[1] 吳鍵安.市場營銷學[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2] 清華.探討市場細分與目標市場選擇[J].現代營銷,2011(01).

[3] 羅紀寧.市場細分研究綜述:回顧與展望[J].山東大學學報,2003(06).

F722

A

1005-5800(2012)08(a)-105-02

劉世茂，男，碩士，四川師范大學成都學院經管系講師；劉誠芳，女，碩士，西南民族大學教授，碩士生導師。