品牌微博營(yíng)銷模式研究①

北京工商大學(xué) 劉紅菊 李雨時(shí) 田偉霖

品牌微博營(yíng)銷模式研究①

北京工商大學(xué) 劉紅菊 李雨時(shí) 田偉霖

微博營(yíng)銷是植入性廣告的變種，正確的微博營(yíng)銷，可以收到成本低，傳播快，集成化與開(kāi)放化明顯，受眾廣泛，有效到達(dá)率高等效果。但在中國(guó)，微博營(yíng)銷模式尚未成熟，正確的思路、科學(xué)的運(yùn)作、精心的培植才能令品牌微博之路長(zhǎng)青。

微博營(yíng)銷 成長(zhǎng)期 雙面性

微博營(yíng)銷是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)受眾都是潛在營(yíng)銷對(duì)象，企業(yè)利用發(fā)布微博向網(wǎng)友傳播品牌、產(chǎn)品的信息，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和提升產(chǎn)品形象。利用更新微博內(nèi)容跟受眾交流，吸引關(guān)注以達(dá)到營(yíng)銷的目的。

微博的主要特征就是互動(dòng)性與傳播性，集成化與開(kāi)放化，是只言片語(yǔ)的生產(chǎn)力。使用微博營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷模式的新途徑，把握時(shí)機(jī)，運(yùn)用微博營(yíng)銷的企業(yè)不在少數(shù)。但卻是有的生機(jī)盎然，有的竹籃打水。當(dāng)今，微博的盈利模式仍然還不夠清晰，我們說(shuō)產(chǎn)品上市有四個(gè)生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期，衰退期、微博當(dāng)前這個(gè)不成熟的階段，還處于“成長(zhǎng)期”階段。

微博營(yíng)銷針對(duì)不同的使用者有著各自的目的。企業(yè)官方微博的目的是有效實(shí)現(xiàn)品牌建立認(rèn)知度和高效傳播。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人使用微博是樹(shù)立行業(yè)影響力和感召力，引導(dǎo)行業(yè)良性發(fā)展，傳播企業(yè)價(jià)值觀。市場(chǎng)人員使用微博是產(chǎn)品曝光和市場(chǎng)推廣，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶，精準(zhǔn)互動(dòng)營(yíng)銷，完成客戶轉(zhuǎn)化和訂單銷售，全面分析營(yíng)銷效果?？头⒉┦瞧放浦鲃?dòng)客服，服務(wù)真實(shí)客戶。還有品牌公關(guān)微博，目的是企業(yè)的口碑實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，特定時(shí)期還要確保危機(jī)公關(guān)。

微博營(yíng)銷有以下特征：首先是直觀性，微博營(yíng)銷可以借助多個(gè)媒體符號(hào)，如文字、圖象、視頻等元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推廣，使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直觀地接收信息，產(chǎn)生某些具體印象；其次是傳播速度快，微博最大的優(yōu)勢(shì)就是傳播迅速，一條關(guān)注度較高的微博信息在網(wǎng)絡(luò)或與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)可以達(dá)到極大的受眾到達(dá)率；最后是便捷性，微博營(yíng)銷優(yōu)于傳統(tǒng)推廣，無(wú)需嚴(yán)格審批，從而節(jié)約了大量的流程和成本。微博營(yíng)銷的特點(diǎn)還有廣泛性，通過(guò)粉絲形式進(jìn)行病毒式傳播或是借助名人效應(yīng)能使事件傳播呈幾何級(jí)擴(kuò)大。

舉個(gè)例子，世界各國(guó)的旅游業(yè)也在想方設(shè)法利用社區(qū)媒體的力量形式，發(fā)掘新的商業(yè)機(jī)遇。新加坡洲際酒店集團(tuán)(IHG)制作出了一個(gè)“親朋好友”Friends and Family的計(jì)劃，內(nèi)容是鼓勵(lì)集團(tuán)在世界各地4150家連鎖店的員工，用每個(gè)人的twitter推銷酒店客房。新的全球IHG“親朋好友”計(jì)劃，以折扣價(jià)格向員工的朋友和家人提供全世界各地洲際酒店的客房預(yù)訂優(yōu)惠。

所有員工在IHG的內(nèi)部網(wǎng)上注冊(cè)以后，都會(huì)收到一封電子郵件，上面有一個(gè)獨(dú)特的網(wǎng)站地址鏈接到每個(gè)人的酒店預(yù)訂頁(yè)面中。員工們可以將這個(gè)鏈接轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友，親朋好友通過(guò)鏈接進(jìn)入員工的個(gè)人頁(yè)面，以獨(dú)享的優(yōu)惠價(jià)預(yù)訂客房。這個(gè)計(jì)劃刺激了集團(tuán)在世界各地的33萬(wàn)名員工，大幅度增加了客戶來(lái)源。

美國(guó)百思買公司是全世界最大的零售企業(yè)之一，每年圣誕節(jié)之際都會(huì)開(kāi)展大型促銷活動(dòng)，之前都是靠廣告通知消費(fèi)者，達(dá)到傳播促銷目的。2009年圣誕節(jié)，百思買打出Twitter的大旗，組織了其2500名員工上Twitter上發(fā)送產(chǎn)品促銷信息。結(jié)果，百思買在2009年圣誕節(jié)取得了有史以來(lái)最好的收益。百思買公司2500名員工的微博營(yíng)銷隊(duì)伍，是由百思買公司最熱情的、最有產(chǎn)品知識(shí)的員工組成的，他們來(lái)自各門市店，或者來(lái)自公司總部。他們通過(guò)Twitter的電腦屏幕，回答客戶關(guān)于產(chǎn)品的各種問(wèn)題，解決使用難題和完善客戶售后服務(wù)。同時(shí)百思買公司還利用Twitter上成千上萬(wàn)粉絲的留言及互動(dòng)，適時(shí)更改及提升了很多營(yíng)銷策略。

百思買公司的Twitter平臺(tái)上，有著大量的百思買在線員工的相片，客戶可以通過(guò)點(diǎn)擊員工的Twitter的帳戶，要求針對(duì)客戶問(wèn)題一對(duì)一給予解答。這些回復(fù)信息完全顯示在網(wǎng)站平臺(tái)上，經(jīng)常引起客戶的評(píng)價(jià)、轉(zhuǎn)發(fā)并且引發(fā)互動(dòng)。并且與百思買員工可以24小時(shí)互動(dòng)交流。在感恩節(jié)周末最緊張的銷售中，公司員工在Twitter依然為回答了客戶2.5萬(wàn)個(gè)問(wèn)題。

目前，據(jù)CNNIC(中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)發(fā)布的《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，到2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到4.85億，微博用戶數(shù)量增幅為208.9%，從2010年底的6311萬(wàn)增長(zhǎng)到1.95億，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。因此，廣闊的市場(chǎng)為微博營(yíng)銷創(chuàng)造了有利的條件。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)也是異常激烈，所以微博營(yíng)銷應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)：

首先發(fā)一條微博，要有很好的“售后”，要關(guān)注網(wǎng)友評(píng)論并適當(dāng)回復(fù)，與粉絲互動(dòng)。如果內(nèi)容被過(guò)多信息覆蓋，應(yīng)該挑起話題吸引注意及興趣，才能讓微博得以更好地傳播，達(dá)到營(yíng)銷效果。在互動(dòng)的過(guò)程中，精準(zhǔn)地找到企業(yè)產(chǎn)品受眾，進(jìn)而使其得到有價(jià)值的信息，企業(yè)也得到廣泛的關(guān)注。其次，在微博營(yíng)銷中，讓受眾信任自己是根本，因?yàn)檫@是一次基于信任的主動(dòng)傳播，只有粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論，才有可能得到最大的傳播營(yíng)銷效果。獲得認(rèn)知度，可信性最重要的方法就是不斷保持跟粉絲的互動(dòng)，讓粉絲看到企業(yè)的真誠(chéng)和熱情。同時(shí)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)，評(píng)論粉絲的微博，粉絲遇到難題了，還要及時(shí)幫他們。這樣品牌跟粉絲結(jié)成緊密的關(guān)系，他們會(huì)積極轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的營(yíng)銷信息。同時(shí)，微博中發(fā)布的營(yíng)銷信息，要注意傳播技巧，感性溝通更能讓粉絲產(chǎn)生好感，轉(zhuǎn)發(fā)及受眾到達(dá)率更高。

微博營(yíng)銷同樣具有兩面性。它的優(yōu)勢(shì)在于速度快、成本低、互動(dòng)性強(qiáng)，并且微博的類別區(qū)分細(xì)，只有對(duì)相關(guān)企業(yè)或相關(guān)領(lǐng)域感興趣的用戶才會(huì)去關(guān)注相關(guān)的博主。所以，微博時(shí)代的營(yíng)銷模式將會(huì)更加精準(zhǔn)和純粹。但是，如果微博這種媒體形式更具自主性、公開(kāi)性，有時(shí)還會(huì)在某些資訊傳播上產(chǎn)生欺騙和誤導(dǎo)，使受眾產(chǎn)生抵觸心理。微博營(yíng)銷說(shuō)到底是一種價(jià)值的相互交換，與粉絲互利共贏，也只有這樣的模式才能長(zhǎng)久，而絕不是虛假與謠言。更不是僵尸ID制造輿論帶來(lái)的虛假繁榮。微博營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是植入性廣告的變種，營(yíng)銷效果取決于很多方面，隨著市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)環(huán)境的變化，微博營(yíng)銷應(yīng)具有適時(shí)性及適應(yīng)性的雙重能力。隨著微博傳播模式的進(jìn)一步成熟及電子商務(wù)市場(chǎng)的更加完善，微博營(yíng)銷模式會(huì)更加專業(yè)和高效。

[1] 科姆.微博營(yíng)銷:140字的淘金游戲(第2版)——微博時(shí)代營(yíng)銷寶典[M].人民郵電出版社,2011.

[2] 百度文庫(kù)“論微博營(yíng)銷的發(fā)展前景”http://wenku.baidu.com/view/2601e46858fafab069dc0220.html.

[3] 世紀(jì)隆文《從微博營(yíng)銷誤區(qū)探索微博營(yíng)銷前路》http://k.ifeng.com/60396.

F272

A

1005-5800(2012)08(a)-107-02

該論文由“北京市大學(xué)生科學(xué)研究與創(chuàng)業(yè)行動(dòng)計(jì)劃建設(shè)項(xiàng)目(College Students Scientific Research and Undertaking Starting Action Project，項(xiàng)目號(hào)：PXM2012_014213_000067)資助。

劉紅菊(1980-)，女，黑龍江人，碩士，北京工商大學(xué)講師，主要從事媒體研究。