銀保產品的營銷策略

董克清

銀保產品營銷是指銀行和保險公司采用的一種相互融合滲透的戰略，充分利用和協同雙方的優勢資源，以銀行為主導、保險公司為輔助，滿足客戶多元化需求的金融產品的營銷模式。

銀保產品是一種特殊的理財產品。對于銀保產品的營銷，我們不單單要求具備微笑這些表面功夫，還需要具備特殊的溝通能力、更多的時間投入、專業技術水平和營銷金融產品的知識儲備以及決心和信心等。營銷銀保產品，既是促使銀保產品滿足客戶需要，也是銀行擴大金融市場和占領先機。而營銷的成功往往取決于它所能提供的價值。因此，滿足客戶需求的銀保產品營銷才是最為重要和最有意義的營銷方式。

一、銀保產品營銷思維方式和營銷策略的轉變

1.銀保產品的營銷要以人為本。企業是以追求利潤最大化為自己的經營目標，商業銀行從本質上來講也是企業，同樣也追求利潤最大化。當今社會，金融業的競爭異常激烈，以客戶需求為導向的優質服務是提升銀行在金融市場中處于優勢地位的保障。隨著客戶金融知識的增長，對金融服務的要求也越來越高，因此，銀保產品的營銷要立足于不同客戶的需求點，以人為本。

2.客戶關系的經營和管理是銀保產品營銷的重要策略。研究表明，客戶與一家銀行接觸越頻繁，從中獲得的服務越多，他離開這家銀行換到另外一家銀行的可能性越小，因而銀行與之更加容易建立長期關系。銀行內部可以建立一個客戶咨詢服務中心，同時培訓專業的銀行員工和客戶的溝通問題，客戶在第一時間和銀行員工交涉并提出相應的服務要求，最后能夠如愿以償地得到解決，客戶對銀行的信任感和滿意度也會大大地增強。客戶對銀行的金融服務感到滿足時，往往越發容易接受銀行推薦的產品和服務。

3.銀行短期銀保產品營銷向長期合作轉型。銀行在經營個人理財業務的時候，不要過分地注重銀保產品營銷的結果，而是要發展與客戶的長期關系，要具備獲取客戶長期利益的能力。在營銷銀保產品的過程中，要依據客戶自己的實際需求情況，給予客戶理性投資建議，在滿足客戶需求的前提下營銷銀保產品，實現銀行和客戶共贏的局面。銀行在經營個人理財業務的時候，要意識到銀保業務收入將是未來銀行中間業務收入中重要的組成部分，未來銀行在這一塊的利潤空間將大大提升，只有如此，方能充分理解短期銀保產品營銷向長期合作轉型的內在意義。

二、銀保產品營銷手段

1.捆綁式營銷。銀行可以利用自身多種優勢進行聯合銷售理財產品。例如銀行在對大客戶（包括企業、政府等機構）放貸時，綜合分析該客戶貸款能力后，讓客戶選擇購買適合自己的銀保產品，如財產險、意外傷害險、健康醫療險等，這些銀保產品和貸款的捆綁營銷，一般大客戶都能夠接受。對這些大客戶來說，購買這些銀保產品的費用與貸款金額相比較，是微不足道的一部分支出。而且，購買這些銀保產品對客戶自身是有利無害的，不會造成不良后果。而銀行更要對銀保產品售后服務的質量有保證，售后服務的優劣直接關系到銀行和客戶長期的合作關系。售后服務質量高，客戶確實能享受到優惠待遇，以后仍會和該銀行保持良好關系；如果售后服務質量低，那么銀行在客戶心目中的信譽度和地位會大打折扣，而且有可能會失去一批潛在的客戶資源。

2.促銷式營銷。銀保產品從本質上來講也是商品，同樣可以利用一些途徑和手段進行促銷。節假日期間，搞一些銀保產品的宣傳和促銷活動，可以使銷量在短期內大幅度提高。例如，工行聯合眾多保險公司在節日期間主打家庭旅行市場，抓住春節黃金周的機遇，拓展網銀購銀保產品的客戶群。

活動一：主題是購買華泰人壽愛心阿姨保障機會可獲得抽獎機會。活動形式是活動會在首賣的前300張保單中抽取26名幸運客戶，分別獲得一等獎、二等獎、三等獎以及紀念獎。在網站付款成功之后，系統便自動提示抽獎，并立即公布中獎信息。

活動二：主題是購買泰康保險獲雙重大禮的活動。形式是在活動期間，凡在泰康在線網站購買在線保險產品（理財產品、網上續期除外）并用工行個人網上銀行進行在線支付的個人客戶，均可獲得泰康在線提供的與保費百位數一致的國際漫游IP話卡（數字卡），滿百即送，多買多送；保費超過500元（單張保單）的客戶，還將獲贈50元手機充值卡。

這些促銷活動對互聯網用戶、中國工商銀行網上銀行用戶、有網銀支付能力的用戶會有很強的刺激效果，并且培養了工行用戶網上購險、購買銀保產品等理財產品習慣和網銀使用習慣，有效地拉動了網銀用戶的活躍度及提高了銀保產品銷量。

三、銀保產品營銷途徑

（一）常規模式

1.柜臺銷售。柜臺銷售作為一種傳統的營銷手段，由于銀行網點多、客戶群廣等特點，銷售的成功率很高。在柜面銷售當中，銀行網點的宣傳布置常常能起到吸引客戶眼球的效果。如在銀行網點張貼一些海報、宣傳畫，掛一些橫幅等，還可以通過電子屏幕、移動電視等讓客戶及時地了解和熟悉各種銀保產品。除了硬件布置上下工夫外，客戶經理的心態也要做適當地調整。客戶經理必須清晰地意識到，要想迅速地把銀保產品銷售出去，敢于說話、巧妙地說話是第一步，從被動服務向主動推薦銀保產品是客戶經理需要做出的重要轉變。

2.電話直銷。銀行的電話營銷由于形式簡便、投入少、維護簡單等特點，也是銀保產品重要的營銷途徑。電話營銷中，目標重點是銀行老客戶。一般情況下，客戶對來自銀行的電話營銷往往不會感覺很反感，此時，銀行員工對產品介紹和溝通技巧就顯示出來。一方面，客戶經理不可以虛夸自身銀保產品的優勢，要實事求是，以客戶需求為中心，推薦適合客戶的產品；另一方面，客戶經理要善于展示自己產品的優勢和特色，讓客戶對產品有一種認同感和需求感。當然，如果客戶確實對這一產品不感興趣，客戶經理也要坦然地接受客戶的拒絕，要維護好和客戶長期合作的關系。

3.網上營銷。網絡營銷對銀行和保險公司來說，風險小、經營成本低；對客戶來說，具有方便快捷、自主選擇、信息豐富、選擇廣泛、享受個性化的服務等優點，因而也是重要的營銷渠道。在網上進行銷售的銀保產品必須具備容易說明、責任簡單、介紹詳細、容易銷售等特點。客戶在網上進行選擇的時候，能夠一眼了解各種產品之間的差別，迅速尋找到滿足自己需求的產品。那些結構復雜、不能吸引眼球的銀保產品不適合掛在網上進行銷售。

4.信函郵寄推銷。信函銷售同樣具有成本低廉、投入成本少、范圍廣泛等優點，銀行和保險公司可以較常使用。但是需要注意的是，郵寄給潛在客戶的信函中，產品介紹信的內容要真實客觀、簡單明了，要時刻記住要從客戶的需求出發，讓客戶選擇產品，而不是產品選擇客戶。

（二）新模式

1.專業顧問。在開發銀保新產品的前端，建議引入銀行搜集到的客戶的意見和建議，將保險產品納入銀行理財服務當中，為客戶提供全面的風險保障和財務規劃，并且充分考慮現金柜、理財柜、信貸柜等多種渠道。銀行采取一對一的銷售方式，銀行客戶經理可以有充足的時間了解客戶的需求，能詳細營銷各種銀保產品，宣傳到位準確，客戶也能更充分地了解各種銀保產品，按照自己的需求來購買相應的銀保產品。專業顧問的模式更加注重客戶服務層面的需求，營銷成功率高，更重要的是在銀行和客戶之間建立了多元化的營銷平臺。

2.公司業務。銀行業務中很重要的一塊是面對公司的業務。公司一般資金都比較充裕，并且公司本身和公司員工對銀保產品的需求相對較大。公司團體在購買銀保產品，無論是從量上還是質上都有優勢。銀行可以通過客戶經理開展對公司的銀保產品的營銷活動，快速搜尋到目標市場，并且公司客戶的維護成本也相對較低。

3.VIP會員俱樂部。銀行中有部分高端客戶，資金實力強、人脈廣，通過建立一個高端會員俱樂部，銀行可以定期舉辦一些金融產品介紹會。一方面，銀行通過介紹會可以在較短的時間內集中大量的銀保產品準客戶；另一方面，與高端客戶進行深入溝通和交流，全面講解銀保產品的特點和優勢，通過各種信息的灌輸，準客戶會對銀保產品各方面的特點和優點有全方面的認識。在介紹會現場，要注意調節客戶注意力，活躍會場氣氛，幫助客戶深入理解銀保產品，展現銀保產品的利益，激發客戶購買欲望，增強客戶信心，利用客戶的從眾心理，促使客戶在現場立刻進行購買，銀保產品的銷售量會快速提高。

四、銀保產品的創新和營銷對象的劃分

1.銀保產品的創新。銀保產品本身也直接影響代理銀行的銷售信心和銷售愿望，只有銀行和保險公司連續的聯合開發新的針對不同市場和人群的銀保產品，兩者的合作才能更長久、更牢靠。銀保產品可以是儲蓄性的銀保產品，可以是投資性的銀保產品，可以是兼具儲蓄和投資功能的銀保產品等，根據客戶需求層次的不同設計相應的銀保產品，以此滿足不同客戶多樣性的需求。同時，銀保產品和銀行其他理財產品進行融合，把特定產品的優勢、銷售習慣等特點融入產品特性中，實現產品的互補性，設計出別具一格的銀保產品，從而開拓出新的銀保產品的營銷渠道和銀保產品市場。

2.營銷對象的劃分。我們會提出一個問題：“我們的營銷對象是誰？”從微觀上分析客戶的特點和需求點，包括分析客戶的財務狀況，鑒定收入、支出、資產、負債、風險承受能力和決策習慣等，識別出有價值的客戶，收集與他們有關的信息，并且抓住機會，這對銀保產品的成功營銷至關重要。

對營銷對象進行分類，可以對銀保產品需求不同的人群采取不同的營銷策略。按不同的分類標準，營銷對象可以劃分不同層次的客戶，主要包括以下幾種分類：按收入分類、按地區分類、按職業分類、按年齡分類。按照收入分類包括法人客戶、VIP客戶、信用卡客戶、網上銀行客戶、消費信貸客戶、一般來行客戶等；按地區分類包括別墅區客戶、商業區客戶、一般居民區客戶、郊區客戶、農村客戶等；按職業分類包括企業老板、公務員、教師、工人、農民等；按年齡分類包括青年人、中年人、老年人等。

合理地劃分營銷對象，是實現銀保產品營銷價值最大化的重要保證。