高職院校創建品牌戰略發展研究

高雁晉

（甘肅建筑職業技術學院，甘肅 蘭州 730050）

高職院校創建品牌戰略發展研究

高雁晉

（甘肅建筑職業技術學院，甘肅 蘭州 730050）

研究高職院校品牌的內含及創建品牌戰略的重要性，指出提升辦學質量是品牌戰略的前提條件，形成辦學特色是創建品牌戰略的核心，深化校企合作是創建品牌戰略的重要途徑，不斷改革創新是創建品牌戰略的不竭動力，創立全新的教育服務概念，有利于高職教育品牌的創建。

高職院校；品牌戰略；校企合作

當前，高職教育的發展遇到了千載難逢的機遇，同時也面臨著嚴峻的挑戰。高職院校因為起步晚，辦學經驗欠缺，特別是管理體制和運行機制的構建還不完善，制約著其進一步發展。高職院校只有抓住機遇，著力構建有利于調動各方積極性和主動性的管理體制和運行機制，進一步強化為地方經濟發展服務、為提升勞動者素質服務的意識，才能實現持續、穩定、科學發展。由于大多數高職院校是由一所或多所中等專業學校（合并）為基礎建立的，建校時間相對較短，在資源整合、適應高等教育辦學規律等方面還處于探索之中。在經濟全球化、教育國際化背景下，高職教育如何在激烈的競爭中求生存、求發展，創造更好的社會效益和經濟效益值得研究。而品牌戰略，將成為高職教育健康、持續發展的必然選擇。

1 品牌的含義與基本特征

關于品牌的定義，站在不同的角度，有不同的論述：認為品牌是標識，是法律工具，是定位，是個性等。本文采用1960年由美國市場營銷協會（American Marketing Association，AMA）提出的定義并參照美國西北大學菲利普·科特勒教授（Philip·Kotler，2000）的觀點，認為品牌是一個名稱、術語標記、象征或設計，或它們的聯合體，且由一系列組合營銷活動（包括公關活動）創建的一種象征與聯想，一種承諾與保證，目的是確定一個賣方或一群賣方的產品或服務，并將它與競爭者的產品或服務區分開來。品牌作為強大的實體和資產，其基本特征是將以業績為基礎的理性估價的功能性價值和感情估價的情感性價值混合在一起[1]。

隨著我國教育體制的發展變化，高職院校越來越多地參與教育市場的競爭，品牌和品牌戰略也逐漸引入高職教育領域。當前，多數人認為高職院校的品牌是指學校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務，培養教育消費者的各要素（師資隊伍、校園文化、教學設施、學校管理等）的總和，是外延和內涵的統一。高職院校品牌戰略是指高職院校利用一切有形和無形資源，積極面向市場、社會、未來，確立學校的辦學宗旨、辦學目標、辦學特色，不斷提升學校的知名度和美譽度，促進學校持續、健康發展[2]。

2 創建品牌的必要性

在我國高等教育進入大眾化時代，高職教育迅猛發展的同時，高職院校也為經濟社會發展、終身教育體系的確立做出了應有的貢獻。在受到社會贊揚和肯定的同時，也面臨生存危機和嚴峻挑戰，為此，高職院校必須運用創建品牌戰略，獲得社會和受教育者的信賴，求得自身生存與發展的更大空間。

2.1 持續發展的必然選擇，改革發展的長遠需要

高職教育伴隨著中國高等教育的發展而逐步發展壯大，隨之而來的競爭必將愈加激烈。“學生擇校讀書，單位擇校用人”的客觀現實也使相對“年輕”的高職院校在激烈的教育市場競爭中處于劣勢，因此樹立市場意識、品牌意識，研究品牌戰略對于高職院校來說至關重要，直接影響高職院校未來的生存與發展。高職院校的發展必須以科學發展觀為指導，在發展的過程中結合自身特點、規律，堅持外延發展與內涵發展相統一，規模發展和效益發展相同步，硬件發展與軟件發展相一致的原則，通過對辦學理念、規模、師資水平、管理方式等方面的全面建設和提升，創建高職院校品牌，實現高職院校的全面、協調、合理和可持續發展。

2.2 形成特色的必由之路

高職院校不具備本科院校的品牌優勢和辦學實力，在市場競爭中處于劣勢。但高職教育作為一種教育類型，有著不同于本科院校的優勢，它強調人才的實用和技能，是一種創新型、應用型、技術型甚至工程型和學術型的復合型人才培養模式，有效地彌補了傳統高等教育重理論輕實踐、重學術輕實用的缺點，符合當代知識經濟發展的需要。因此，高職教育具備了樹立獨特品牌的必要條件，強化品牌意識，發展品牌戰略是高職教育體現自身特色的必由之路。

2.3 市場競爭的迫切要求

隨著中國教育市場與世界教育市場的接軌，各國著名的、不著名的教育培訓機構紛紛瞄準中國市場，國內繼續教育市場受到的沖擊已不再是局部、暫時、單向的，而是整體、持續、雙向的。而我國高職教育起步較晚，與國外、國內的教育培訓機構相比，在教育理念、運行模式、專業設置、課程建設、項目開發、教學設施和手段等方面明顯落后，業務單一，重學歷教育、輕在職培訓，缺乏創新意識等。如果不能迅速創建自己的品牌，搶占教育市場份額，培養一批“忠誠的顧客”，高職教育的發展必將面臨嚴重的危機。

3 創建品牌戰略持續發展的措施

品牌創建的戰略是一個涉及廣泛、體系龐雜的系列工程，它包括規劃品牌識別系統、品牌管理、品牌戰略、品牌資產與價值、品牌評估等一系列的理論與實踐課題。品牌戰略以其獨有的特性和功能日漸崛起，最終必將上升為高職教育的主導戰略，從而對高職教育管理思想產生革命化的影響。高職教育品牌建設具有緊迫性、長期性和后效性，必須尊重教育規律，從教育目標、培養特點和長遠戰略出發。

3.1 創立全新的高職教育服務理念

形成一個良好教育品牌的基礎因素很多，專業、質量、師資、管理、服務等因素都直接作用于品牌的建設，當前，樹立全新的服務理念，有助于高職院校教育品牌的創建。

目前，包括教育亂收費、師資、管理、就業等問題，對于教育的消費投訴相當普遍，高職教育同樣存在這些問題。高職教育品牌之所以缺乏，是由于確實沒有哪一所高職院校能令學生覺得滿意。若高職教育能以良好的服務作為后盾，教育的消費投訴發生后，可以在最短時間內得到修正。

高職院校應始終把質量作為教育的生命線，對于教學質量的評價，站在不同的角度便有不同的解釋，既可以體現為課堂教學質量，又可以體現為考試通過率，還可以體現為學生實際能力的提高。由此可見，教育的質量保障體系是個綜合課題，并非致力解決某一環節的問題就能迅速、全面提升，但是，樹立全新的服務理念，提供周到細致的全方位服務，應是高職院校盡快做到的?！白顑炠|的服務”既可以是品牌核心價值的組成部分，也可以是創建品牌戰略的一種有效手段[3]。高職教育在整個高等教育領域的質量競爭還沒有率先取得絕對優勢的情況下，提供最優質、最完善的服務有助于品牌的建設，而且是快捷又便于操作的。

3.2 創建品牌戰略的根本基礎是提高辦學質量

品牌產品或服務的質量，是滿足人們需要的效能，是品牌的核心、基石，也是品牌長盛不衰、暢銷不減的支柱之一。質量是品牌的本質、基礎，也是品牌的生命，好的品牌，其顯著特征就是能提供更好的看得見摸得著的質量。學校的主要職能是提供教育服務，因此學校必須重視提高教育服務質量。教育服務對象是受教育群體，在市場經濟條件下，受教育者也是消費主體，自然追求過硬的教育質量。因此，優質教育服務就是讓社會各階層都滿意的教育服務。具體而言，在發展過程中，高職教育主要面對生源市場、勞動力市場和資金市場的競爭。高職院校只有改進服務，提高質量，才會有生源；只有畢業生質量好，在勞動力市場上才有競爭力。因此，從高職院校內部來講，在市場競爭條件下，建立健全質量保障體系，對于獲得外部各方的信任與支持并最終贏得競爭優勢是極其重要的[4]。只有用一流的質量去樹立和鞏固消費者的消費信心，學校品牌才會真正創建起來。

3.3 創建品牌戰略的核心是形成辦學特色

辦學特色，就是在長期的辦學經歷中形成的自身獨特的辦學風格和特征。特色是教育品牌的具體表現方式，一個優秀的教育品牌，本身就是特色資源的合成。高職院校要在“特色”上做文章，根據自身的辦學條件和專業優勢，結合區域經濟的發展，努力實現自己學校所特有的、優于其他學校的辦學特色，創造品牌的差異化優勢，使品牌引起教育消費者的注意和認可，并在消費者心智上占據與眾不同的有利位置。

3.4 創建品牌戰略的關鍵是提升師資隊伍水平

能否成功地創建一流的教育品牌，擁有良好的社會信譽，最終要看是否擁有一批體現學校主題精神的品牌教師。因此，培養一支高素質的“雙師型”師資隊伍至關重要。建立一支適合本校特點的高水平“雙師型”教師隊伍，不僅能夠洞悉市場的前景和專業的發展方向，具有深厚的理論功底，而且還要掌握較高水平的實踐教學技能。為此，一方面，學?？梢詮钠髽I引進一部分具有豐富實踐經驗的工程技術人員和職業能手作為兼職教師；另一方面，學校要積極為教師提供到實踐崗位學習相關職業技能的機會。

3.5 創建品牌戰略的重要途徑是深化校企合作

通過校企合作，可實現3方面的突破：（1）實現與企業的緊密聯系，讓企業了解學校，接納學生實習并安排就業，使學生在培養實踐能力的同時完成就業，為學校的可持續發展奠定基礎。（2）企業參與學校人才培養方案的制定，為專業建設改革和發展指出了明確的方向，同時教師經過與企業的接觸，改善知識能力結構，樹立市場意識。（3）科研項目的研究和開發，在獲得經濟效益的同時，提高了教師的學術和科研水平。要鼓勵教師和學生自主創業，將科研成果轉化為生產力，創造經濟效益，為學校提供多渠道的融資手段。

3.6 創建品牌戰略的不竭動力是不斷改革創新

品牌的創建絕非一朝一夕之事，品牌只有不斷改革創新才能跟上時代的步伐。品牌的發展無一例外地嚴格遵循著“改革—創新—發展—鞏固—再改革—再創新—再發展—再鞏固”的發展規律。高職院校要適應我國社會進步和經濟發展的需要，必須堅持以市場為導向，不斷在辦學觀念、模式、課程設置、教學方法和管理體制等方面進行改革創新，打造自身的核心競爭力，在激烈的競爭中保持優勢，立于不敗之地。

[1]余明陽，楊芳平.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2005.

[2]惠曉麗，林麗.品牌戰略與高等教育[J].交通高教研究，2009（4），55～56.

[3]朱建設.試論中國高校的品牌戰略[J].江蘇高教，2008（6）：27～29.

[4]曹輝.大學品牌的定位與表述及實施策略[J].國家教育行政學院學報，2009（7）：56～57.

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1671-1246（2012）15-0007-02