傳媒業未來格局

郭全中

一、我國傳媒業將繼續高速增長

改革開放30多年來，我國經濟發展取得了巨大成就．伴隨著經濟社會的快速發展，我國傳媒業也取得了巨大成就。根據國務院發展研究中心課題組采用自己所開發的中國經濟可計算一般均衡模型(DRC—CGE)，采用情景分析法對“十二五”至2030年中國經濟發展前景進行模擬分析。研究結果顯示：中國今后仍將保持較快的經濟增長速度，“十二五”期間GDP增長速度為7．9％左右．2016-2020年約7．0％左右，到2021-2030年期間。經濟增長速度預期在6．2％左右。從經濟規模看，到“十二五”末的2015年，按2008年價格計算，GDP總量達到51．86萬億元，合7．46萬億美元。到2020年，GDP總量增加到72.83萬億元。合10．48萬億美元，到2030年將達到人民幣133．69萬億元，美元19．2萬億的規模(按2008年不變價和2008年匯率水平計算，2007年，美國和日本的GDP分別為13．75和4.38萬億美元)。

根據國外發達國家的發展實踐來看．隨著經濟社會的發展，廣告收入占GDP的比例將快速提高，預計到2015年．廣告收入占GDP的比例應該能達到0．8％左右，而總額將達到4148．8億元：到2020年，廣告收入占GDP的比例將能達到1．1％左右，總額將達到8011．3億元；而到2030年，廣告收入占GDP的比例將能達到1．5％左右，總額將達到17053．5億元。由此可以看出，我國傳媒業市場的潛力巨大。

從理論和實踐上講，當經濟保持較高發展速度時，傳媒業將以更高的速度發展．我國傳媒業巨大的發展潛力，也為傳媒集團在“十二五”期間保持較高速度發展提供了良好的外部環境。

二、傳統媒體趨向衰落

根據美國報業協會公布的數據顯示．2009年美國報紙廣告營收為275.6億美元，同比大幅下降27．2％，其中，印刷廣告營收同比下降28．6％，至248．2億美元。這是美國報業自2000年達到最高點(487．6億美元)之后的連續第9年下滑．與2000年相比幾乎腰斬!同時也是該行業自1986年(270億美元)以來的最低廣告收入。在所有類型的廣告中．分類廣告營收的下滑幅度最大．由于Craigslist等免費的互聯網分類信息服務的嚴重沖擊，從2000年的頂峰(196億美元)下滑到2009年的61.7億美元，下滑了2，3多。美國報紙在廣告大幅度下滑的同時，發行量也在快速下滑，根據美國Real Clear Politics網站的統計數據，從2007年到2009年2月，《紐約每日新聞》下降10％；《舊金山紀事報》下降8％；《邁阿密信使報》下降12％。相反，在報刊大幅度下滑的同時，美國的網絡廣告已經靜悄悄地超越了報紙廣告。2009年．美國四大網絡公司(谷歌、雅虎、微軟、美國在線)的網絡廣告總額達到326．42億美元，比08年增長2％左右，總額已經超越報紙的廣告。其中，谷歌廣告總額達到228．89億美元，雅虎為56．73億美元，微軟為21．31億美元，美國在線為17．49億美元。此外，日本的網絡廣告也已經超越了報紙廣告，可以說，在西方發達國家，網絡媒體等新媒體是蓬勃日上的朝陽產業。而報紙則已經成為日落西山的夕陽產業，已經處于快速下滑的通道。

在我國。尤其是在中心大城市，這種趨勢也越來越明顯。根據各方面的資料來源來看，2010年我國報紙的廣告營收增長率在15％到20％之間．而新媒體包括百度、淘寶等的廣告營收增長率則在30％以上。從影響傳媒業的主要因素來看，新媒體對報紙等傳統媒體的沖擊越來越大．我國的傳統媒體終將衰亡。

首先，我國網絡媒體和移動媒體的用戶數巨大，基礎越來越好。根據中國互聯網絡信息中心(cNNIC)發布的《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月底，我國網民規模突破4．5億大關，達到4．57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34．3％，較2009年提高5．4個百分點。我國手機網民規模達3．03億．較2009年底增加6930萬人。手機網民在總體網民中的比例進一步提高，從2009年末的60.8％提升至66．2％。手機網民較傳統互聯網網民增幅更大，依然構成拉動中國總體網民規模攀升的主要動力。根據工信部運行局最新數據顯示。截止到2010年10月底我國移動電話用戶已達到8．42億戶。

其次．我國的新媒體已經對傳統媒體造成實質性沖擊。目前，我國的網絡媒體無論是在內容的采集、輿論監督和廣告經營上都已經完全確立了主流媒體地位：一是在內容的采集方面，網絡媒體在財經、娛樂和文體等領域已經成為新聞生產的主渠道；自媒體的出現不僅給新媒體提供了海量的信息源，而且對以前壟斷信息源的傳統媒體的組織機構帶來了重大挑戰，未來自媒體自己可以利用新媒體技術實現自我發展，而完全脫離目前的新聞機構．這將是對現有媒體機構的解構和重構：二是在輿論監督領域，網絡媒體也已經成為徹頭徹尾的主戰場；三是在廣告經營方面，網絡媒體不斷攻城略地。繼2008年新浪的廣告(17．5億元)超越廣告最大的單張報紙廣州日報(刊例價為22．06億元)之后，這幾年一直保持高速增長態勢．我國傳媒業市場也逐步從傳統的報刊、廣電、戶外“三分天下”的傳媒業發展格局轉變為報刊、廣電、戶外和渠道、網絡媒體以及移動互聯網“五強競爭”的新格局。根據相關資料統計，四大門戶網站2010年上半年廣告收人合計為34.360萬美元，去年同期為25.740萬美元，同比增長33．5％，遠遠高于同期傳統媒體尤其是報業的增長速度。

此外．新媒體的利潤總額和利潤率遠遠高于報紙。根據國家新聞出版總署的統計資料，2009年我國報刊業利潤額為70．4億元，而騰訊一家2009年全年凈利潤高達51．556億元．同比增長85．2％，2010年前三季度凈利潤達到58．7億元．預計全年凈利潤會超過80億元。

第三，網絡視頻業的快速發展將給傳統電視業帶來巨大的沖擊。目前，傳統媒體中受到新媒體沖擊最大的是報業．而電視媒體受到的沖擊最小。主要原因在于以前由于帶寬成本和技術的制約。視頻網站業成為不折不扣的燒錢業，但是最近兩年隨著技術的大幅進步和帶寬成本的大幅度下降，視頻網站將高速發展。逐步開始對電視帶來實質性影響。

第四，新媒體也在不斷蠶食著報紙媒體的讀者市場和分流其人才。新媒體改變了公眾對新聞的獲取手段與獲取渠道，改變了讀者的閱讀習慣與閱讀方式，日益分化傳統媒體的受眾和用戶。調查顯示，越來越多的年輕讀者正在逐漸遠離傳統媒體．而利用互聯網和手機媒體瀏覽新聞和獲取

信息；新媒體借助企業制度優勢對傳統媒體不斷挖角。傳統媒體在長期發展中培養和積累了一大批優秀的新聞采編和經營管理人才，而新媒體為迅速擴張自己的網絡新聞業務，往往利用其資本優勢不惜重金從傳統媒體挖人。直接影響了傳統媒體的人力資源配置，給傳統媒體的發展帶來了現實的威脅和長遠的隱憂。

第五，2009年度全國報紙印刷總印量的調查結果顯示：2009年度全國報紙印刷總印量為1486億印張．較2008年的1594億印張減少6．78％．自上一年以來繼續呈負增長的態勢。全年耗用新聞紙334萬噸．較2008年的358萬噸減少6．70％。這說明報紙的發行量在下降，發行量是報紙廣告經營的根本，一旦發行量下降，也會導致廣告下降的連鎖反應。．

三、傳統媒體尚有一段黃金期

首先．我國傳媒業尚處于較低水平的初級發展階段，潛力巨大。改革開放30多年來，我國的廣告市場雖然從1981年的1．18億元增加到2009年的2041．03億元。增加了1700多倍，但是仍然呈現小、散、弱的局面，處于較低水平的初級發展，和國外發達國家差距懸殊，潛力巨大。其中。09年廣告收入／GDP的比率為0．61％．遠遠低于美國的3％的水平：人均廣告收入為152．92元人民幣，而美國在1989年就達到了人均499美元。

其次，我國傳媒業區域發展不均衡。由于我國存在嚴重的二元經濟結構現狀，導致傳媒業的區域發展極其不平衡。我國傳媒業市場目前主要集中于北京、上海、廣東、江蘇和浙江這幾大區域．占全國廣告市場的70％左右．而絕大多數中西部地區的發展還很落后。因此，當中心城市的傳統媒體市場受到新媒體越來越大的挑戰時．次中心城市和三四線城市的傳統媒體的市場還有很大的潛力和廣闊的空間。由于我國次中心和三四線城市占了中國城市的絕大多數，這些地區的傳統媒體業還會有5-10年的黃金發展期。

第三，媒介形態的發展不均衡。一方面，在市場規模上，互聯網和移動互聯網將快速成長，并且將成為市場規模最大的市場；廣電仍將保持增長態勢．但是增速放緩，仍將保持第二大廣告市場；報紙仍將保持增長，但是增速將最低，而且其市場份額將大幅下滑。另一方面，在市場化能力方面，互聯網和新媒體的市場化能力最強，市場化運營手段最多；報紙的市場化能力次之；而廣電媒體的大部分尚未建立起真正的現代企業制度，市場化能力最弱．市場化運作能力最貧乏。從目前看，受到新媒體沖擊最大的是紙質媒體．而電視受到的沖擊相對小．因此．電視等傳統媒體尚有相對長的發展時期。

四、移動互聯網將迎來快速發展期

隨著新技術尤其是3G技術的商用化，新媒介不斷涌現，信息業和傳媒業的融合速度將大大加快，尤其是當前在國家大力鼓勵和支持三網融合的政策大背景下，一方面傳媒業和信息產業開始深度融合，帶來新的信息服務藍海；另一方面，基于網絡技術等新技術的移動互聯網能夠把以前的非用戶和潛在用戶轉化為實際用戶，有著巨大的潛力和發展前景。

移動互聯網是融新技術、信息產業和媒體產業為一體的新藍海。借助新的移動技術，移動互聯網能夠打通文化產業和信息產業之間的界限．營造新的產業藍海。目前，隨著新技術的出現，尤其是網絡媒體的出現，一方面促進了民智開發和啟蒙工作．另一方面又為信息產業提供了較好的信息源。信息產業作為國家經濟社會發展的重要動力源泉，促進經濟發展的同時和刺激了人們對文化的需求，而人們文化需求提升的同時又反過來促進信息產業的大發展。對于電信運營商來說，移動互聯網將能夠借助巨大的平臺給其帶來巨大的流量．對于日益依賴流量的電信運營商來說，誰搶占了移動互聯網的制高點，誰就能在未來的競爭中處于優勢地位。而對于傳媒業來說，移動互聯網能給新的技術平臺，把潛在的用戶和非用戶轉化為真實的用戶，進而實現業務的轉型。可以預見，移動互聯網必將成為融通傳媒業和信息產業的有力工具，成為新的藍海!

移動互聯網在選擇商業模式上，首先是要搭建大的平臺，以盡可能多地吸引用戶和流量，并在此基礎上篩選商業價值高的用戶；其次，要在大的平臺下。根據不同細分市場用戶的特點來提供相應的服務，而加強本地化的生活資訊類內容服務是可以通用的方法。從具體的商業模式來看，移動互聯網一方面通過大的流量來吸引廣告主投放廣告，另一方面為商業價值高或者有著特定需求的用戶提供個性化的定制信息服務。信息一般可以分為基本資訊和深層次信息，媒體為了吸引用戶打造大平臺，對基本資訊不收費，而對較高的不同層次的信息需求和服務進行階梯化定價收費方式。即采取分層次信息收費模式。因此，未來移動互聯網的收人來源主要是廣告、分層信息服務費和電信運營商的流量分成。因此，對于移動互聯網來說，其未來的發展關鍵在于打造大型的信息服務終端和平臺，進而獲得廣告和進行分層次信息服務。這樣一方面可以吸引大量的用戶和流量，進而吸引廣告：另一方面也能最大可能地獲得流量分成。

在未來的分層次信息服務收費方面．其關鍵是要找到不同用戶的不同層次的需求，在傳統媒體下，由于其用戶數比較小，可以通過機構、收入等傳統的信息甄別機制來甄別，但是由于數量很少，很難形成大的收人流。在移動媒體情況下，由于媒體和讀者物理空間上的距離遙遠．很難再依靠傳統的信息甄別機制來找到用戶，而網絡技術可以很好的解決這個問題，關鍵是在于先打造大的平臺，吸引足夠多的用戶，然后通過網絡技術跟蹤每個用戶的需求偏好，然后再根據其消費偏好進行差別化定價和服務，網絡技術等新技術完全能夠解決這個問題。所以只有通過搭建大的平臺，再采用新的技術對用戶進行甄別，才能真正實現分層次信息收費。

五、傳媒改革雖然曲折反復，但是終將前行

我國的傳媒業政策受政治周期等各種因素的影響，尤其是廣電業的相關政策，經常出現反復，但是隨著我國民主進程的進一步發展和市場經濟體制的進一步完善，傳媒業政策會逐步改革和完善。

首先，在報刊業政策方面，“分類改革”將是報業轉制改企的總體思路。采取“分類改革”的總體思路．即分為時政類、公益類和非時政類三類。其中，時政類報刊主要包括省級以上的黨報黨刊，如《人民日報》、《經濟日報》、《光明日報》、《北京日報》、《求是》雜志等，時政類報刊在轉制改企時，要嚴格按照“采編經營兩分開”的原則，采編業務采取事業單位．經營業務轉制改企，同時，由國家和相關政府部門給時政類報刊較多的撥款來保證其生存和發展所需。在這里需要指出的是，由于地市級黨報黨刊數量較多。如果劃為時政類報刊，則國家的財政負擔較重，因此，地市級黨報黨刊很可能被劃為非時政類報刊。公益性報刊包括

由于單純依靠自身經營很難生存但又確需發展的，則納入公共文化服務體系，由國家給予相應的補貼或撥款，如一些純學術性雜志。其它媒體則被歸入非時政類媒體，對于非時政類媒體的轉制改企可以實行采編經營合一，改制成相對標準的國有文化企業。此外，中央有關部門也對媒體改制提出了具體要求，主要包括：是否完成了企業注冊：是否注銷了事業單位和事業編制；員工身份是否完成事業編制向企業編制的轉變；相應的社會保障措施是否到位等。在具體試點方面，遼沈晚報社獲中宣部批準為非時政類媒體改制試點。

其次。廣電業政策經常出現反復．嚴重制約了廣電業的創新和發展．但是隨著市場壓力的進一步增大，廣電業政策也將逐步完善。

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2001年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳轉發的中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》(中辦發[2001]17號)規定，我國廣播電視集團屬于事業性質，實行企業化管理，并要求建立健全黨委領導與法人治理結構相結合的領導體制，宣傳業務與經營業務相對獨立的組織結構。

但在2004年．國家廣電總局新規稱不再批準組建事業性質的廣電集團，原因是作為喉舌性質的電臺、電視臺組建的事業性質的廣電集團，容易與社會上一般理解的產業集團的概念相混淆。今后只允許組建事業性質的廣播電視臺或總臺；此前已經成立的事業性質的廣電集團，可以將集團改為總臺；如果要繼續保留事業性質，就一定要把“經營性資產”剝離．組建新的產業經營公司或集團公司。

2009年．9月19日，國家廣電總局新聞發言人朱虹公開表示，整體制播分離、轉企改制將是此輪廣電改革方向。

2011年全國廣播影視工作會議后，廣電總局新聞發言人吳保安答記者問指出，廣播電視業的改革，要以電臺電視臺為重點，深化公益性事業改革。需要強調的是，電臺電視臺作為黨的重要新聞媒體和宣傳思想文化陣地，必須堅持事業體制，堅持喉舌和公益性質，堅持以宣傳為中心。改革中，不允許搞跨地區整合，不允許搞整體上市，不允許按頻道頻率分類搞宣傳經營兩分開，不允許搞頻道頻率公司化、企業化經營。要以轉企改制為重點，深化經營性產業改革。可以說，政策出現了重大剎車和回調。

第三，文化資產管理體制將逐步明確。據權威消息，中央編辦已經批準設置中央文化資產管理領導小組辦公室。該機構辦公地點設在財政部．由中宣部和財政部各自派員擔任機構領導，編制為30人。該機構的職能是，對轉制為企業的中央財政管理的宣傳文化單位的國有資產實施監管，并負責制定相關標準和政策。

六、轉型將成為未來相當長一段時期的主題

當前．很多傳統媒體針對新媒體的沖擊，提出新舊媒體的融合，但是效果不好，其根本原因在于傳統媒體和新媒體的基因不同，因此，傳統媒體要想實現自身的涅槃、必須實現徹頭徹尾的轉型。

首先，要實現體制轉型，通過轉企改制，建立現代企業制度，成為真正的市場主體。

其次，要實現向新媒體的轉型。一是從思想上和觀念上深刻認識到轉型是場革命。當前絕大多數傳統媒體還沒有深刻認識到隨著新技術的出現．媒體必將迎來顛覆性的變化，而還幻想通過細節的、修修補補的改良來應對新媒體。新媒體是場顛覆性的革命，無論是觀念、技術、經營策略，還是體制、機制等都需要徹底改變。才能實現傳統媒體的順利轉型。二是轉型必須時刻以用戶和市場為導向。當前，用戶高度重視體驗，這就要求媒體必須以用戶和市場為導向，在用戶體驗方面，新媒體能夠利用其技術實現媒體和用戶的互動較好地提升用戶體驗能力，因此，傳統媒體的轉型必須時刻以用戶和市場為導向。三是轉型必須以技術為驅動。新媒體都是以新技術為基礎的，無論是Google、微軟、雅虎、Facebook還是新浪、騰訊、百度、搜狐、網易無不是新技術公司，因此，傳統媒體必須高度重視技術，以技術為驅動。技術和媒體相互驅動、相互促進。一方面，媒介技術的進步極大地激發了用戶的潛在需求，例如蘋果公司整合技術，打造了Iphone、ipad等產品，使得產品和信息實現了良好的融合，有效地激活了用戶對媒體的潛在需求；另一方面，技術和用戶需求相互促進，共同發展，技術進步激發了用戶的潛在需求．而用戶的需求又成為技術發展的目標．時刻引領著技術的發展和進步。四是轉型必須以平臺為基礎。網絡經濟具有“邊際成本趨向于零”的顯著特點．因此，新媒體可以充分利用網絡經濟的這個特點，打造巨型的傳播平臺。并采取“免費+收費”的盈利模式實現發展。根據美國市場調查公司comScore 2010年11月所作數據統計，符歌、微軟、Facebook和雅虎的獨立用戶分別為9．7億、8．69億、6．48億和6．3億。截止2010年9月份，騰訊的即時通信服務活躍帳戶數達到6．125億，比上一季度增長7．7％；即時通信服務最高同時在線帳戶數達到1．094億，比上一季度增長3．9％；“QQ空間”活躍帳戶數達到4．585億．比上一季度增長7．1％；“QQ游戲”門戶最高同時在線帳戶數(僅包括小型體閑游戲)為620萬．比上一季度減少8．8％；互聯網增值服務付費包月用戶數為6320萬，比上一季度增長5．5％；移動及電信增值服務付費包月用戶數為2410萬，比上一季度增長3．4％。騰訊打造了巨型平臺，其產品線已深入到互聯網的各種Mobile應用領域、手機端，為用戶提供WEB服務、客戶端服務。并已經建立了較為完備的網絡增值業務產業鏈和無線互聯網增值業務。對于傳統媒體的轉型來說，其關鍵要建立起大型平臺，并充分利用網絡技術的特點來實現信息服務和用戶的有效匹配。

第三，亟需轉型為信息服務商。在報業里一直有種根深蒂固的看法，認為報紙的核心競爭力在于內容，而報紙就是“內容提供商”，因此其理念就是“內容為王”。而綜觀我國絕大多數報紙媒體，也確實是按照“內容提供商”的要求所做的，其主要關注于內容的提供。而且其內容常常只經過初次使用，而不關心產品的設計和經營管理的作用。“內容為王”理念的缺陷在于：它是一種片面式和局部式思維方式的體現，是一種以采編導向和以自我為中心的思維方式。

隨著新的信息傳播技術的出現和傳媒業的快速發展．傳媒業與信息業融合的步伐加快，隨著二者進一步融合，將出現信息傳媒業的新“藍海”。因此，傳媒業從事的事業實際是信息服務業．信息服務業的價值鏈主要有前端的信息提供、傳播技術和傳播媒介、后端的渠道以及經營三個環節。這也就決定了要想為讀者和受眾提供高質量、多層次、多來源與多渠道的信息服務，能夠更好地滿足讀者和受眾的多層次的需求．必須同等重視內容的采集和產品的設計。科學合理的

傳播媒介的選擇、終端渠道的選擇、有效的經營和科學的管理，也就是必須同等重視采編、經營和管理這個媒體經營中的鐵三角。即今天的媒體依靠打單一拳將很難取勝，而必須建立起系統性的思維模式。善于打組合拳，即必須要從廣告主和讀者兩方面米思考．既要到達廣告主所感興趣的受眾，又要滿足讀者和受眾的多層次的需求．來設計媒體的產品和組織相應的內容。

因此，未來的媒體必須建立起“信息服務為王”的理念．媒體必須成為一個真正的“信息服務商”．而不是“內容提供商”。成為“信息服務商”，就必須為廣大消費者提供真實、準確、有效的滿足不同消費者需求的信息。還要采取合適的渠道來有效到達。作為信息服務商．主要為用戶搜集、采寫、編輯、分類和深層次加工信息，這需要以讀者和市場為導向，對媒體進行精準定位和確定良好的編輯方針。選擇合適的傳播技術，并前置經營管理環節．進行有效的經營管理，在這個過程中，還要進行有效的客戶關系管理。

第四．區域性傳統媒體的轉型點在于打造成功的區域性新媒體．成為生活服務類資訊提供者。

對于區域性網絡媒體來說，一是在市場定位方面要深深根植于本地市場：二是為了盡可能地獲得流量和受眾群．讀者定位要定位于全部讀者和受眾：三是由于區域性網絡媒體的區域性這個天然缺點．導致其很難獲得大流量，這就要求網絡媒體必須從黏度出發；四是在內容設置上，為了盡可能地獲得流量和增強黏度，必須提供各類生活服務類資訊。各種類型的生活服務類資訊提供．一方面可以最大限度地把各類用戶吸引到這個網絡平臺上，進而可以獲得大流量，另一方面由于給用戶提供了更為精準和有效的信息服務，更能夠增強黏度：五是區域性網絡媒體要想取得大發展，必須進行觀念的轉型：從采編理念轉變為用戶理念：從新聞導向轉變為市場導向；從新聞價值轉變為商業價值；從新聞為主轉變為信息為主。六是傳統媒體創辦的網絡媒體操作手法相對單一．基本上還是采取傳統媒體的經營手法和營銷策略，而網絡媒體要取得成功，就必須實現線上和線下活動互動，實現精準營銷。七是區域性網絡媒體首先要解決體制問題。當前，傳統媒體創辦的區域性網絡媒體多采取的是傳統媒體的附屬品方式，體制和機制上存在諸多嚴重的制約問題，而且在經營機制上很多采取的是傳統媒體代理網絡媒體的經營方式。由于網絡媒體具有良好的發展前景、較大的風險以及具有和傳統媒體不同的特點，因此，必須采取全新的體制、機制來發展網絡媒體。

一方面，要在企業制度選擇上，采取現代企業制度，成為獨立的子公司，實現“自主經營、自負盈虧”。由于網絡媒體等新媒體風險大、未來收益也可能高．采取子公司制度，這樣能夠充分激發整個公司團隊的積極性、主動性和創造性。另一方面．在激勵約束制度上，實施管理層持股制度。網絡媒體等新媒體自身風險大．又屬于初創的前景巨大的行業，因此．只有實施了管理層持股制度．才能使得管理層發揮最大的能動性，實現跨越式發展。

從當前的情況來看，我國傳統媒體囿于觀念、體制、技術、人才和機制的制約，傳統媒體很難實現科學轉型，極其可能由發展壯大后的新媒體整合傳統媒體。