新媒體時代傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)模式

廖仕祺

[摘要]新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)的開放性和互動性給公眾提供了一個平等的交流平臺，也在一定程度上解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)。每當出現(xiàn)重大突發(fā)性群體事件時，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)輿論兩個輿論場便開始了新一輪的博弈．而更多的時候，傳統(tǒng)媒體成為這場博弈的輸家。在網(wǎng)絡(luò)輿論來勢洶洶的時代背景下．傳統(tǒng)媒體從業(yè)者如何擺脫在重大網(wǎng)絡(luò)群體性事件的報道中的尷尬處境?傳統(tǒng)媒體如何利用自身優(yōu)勢引導(dǎo)輿論?這無疑給每一個傳統(tǒng)媒體工作者提供了一個重新審視自己的機會

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體 網(wǎng)絡(luò)輿論 輿論場 輿論引導(dǎo) 把關(guān)人 議程設(shè)置

一、傳統(tǒng)媒體輿論場為何節(jié)節(jié)敗退?

一時期的出現(xiàn)也在一定程度上加速了不明真相的網(wǎng)絡(luò)情緒的高漲。

例如，傳統(tǒng)媒體對于杭州飆車案的報道在一定程度上是應(yīng)該受到質(zhì)疑的，尤其是杭州當?shù)氐拿襟w。盡管杭州當?shù)氐拿襟w如電視臺等在事件發(fā)生的第二天就對這一事件進行了報道，但是后來迫于壓力集體失聲，不再對這一事件進行報道，甚至只報道官方的聲音。隨著網(wǎng)絡(luò)新聞的發(fā)展．傳統(tǒng)媒體迫于輿論壓力開始對這一事件重新進行報道，尤其是異地媒體對于這一事件的監(jiān)督，更是推動了這一事件的發(fā)展。而某些夸大其詞的網(wǎng)絡(luò)輿論的介入，在一定程度上影響到了司法審判，使這一簡單的司法事件變?yōu)槊浇閷徟惺录＿@是法治的悲哀，更是傳統(tǒng)媒體的悲哀。

二、傳統(tǒng)媒體如何運用媒介合力進行輿論引導(dǎo)?

1．堅持把關(guān)人立場，當好網(wǎng)絡(luò)輿論的“守門人”。

在新聞傳播過程中，大眾傳媒業(yè)設(shè)置了重重“把關(guān)人”．他們從自身的經(jīng)營目標、受眾需求等處對新聞信息進行取舍，決定哪些內(nèi)容應(yīng)最終面對受眾。

在傳統(tǒng)“沙漏式”的傳播模式下，記者和編輯是“把關(guān)人”，擔負著“議程設(shè)置”的職責，控制著新聞信息的生產(chǎn)與傳播。通過把關(guān)人，傳統(tǒng)媒體可以對信息進行壟斷和控制。網(wǎng)絡(luò)雖然有“把關(guān)人”，一般是網(wǎng)站管理員、論壇版主，但與傳統(tǒng)媒體相比．這種把關(guān)人已經(jīng)不再那么嚴格。

網(wǎng)絡(luò)，尤其是微博點對點的傳播方式，使“把關(guān)人”角色弱化，增加了信息整合和輿論引導(dǎo)的復(fù)雜性和艱巨性。微博等新興媒體的信息傳播速度之快。讓網(wǎng)民可以輕而易舉地繞過各種障礙。找到自己想要的信息。

但據(jù)資料顯示，今天的中國和美國網(wǎng)絡(luò)媒體中，影響最廣、獲得點擊量最多的仍然是《人民日報》、《光明日報》、中新社和美國《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《美聯(lián)社》、《時代周刊》、CNN等傳統(tǒng)新聞媒體。其中《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《今日美國報》等美國大報的日均訪問量在300萬次以上。在這種情況下，傳統(tǒng)媒體更應(yīng)該牢牢抓住自己的核心優(yōu)勢——信息的權(quán)威和強大的信息源，擔當網(wǎng)絡(luò)輿論的“守門人”角色。

2．主動出擊洞悉網(wǎng)絡(luò)輿情。掌握話語主動權(quán)。

議程設(shè)置是大眾傳播理論中的一個重要假設(shè)。美國傳播學(xué)家M．E．麥庫姆斯和D．L．肖認為，大眾傳媒具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳統(tǒng)媒體的新聞報道和信息傳達活動，以賦予各種“議題”不同程度的顯著性的方式影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

網(wǎng)絡(luò)輿論是由一定的議題引發(fā)的討論。從目前的情況看來，網(wǎng)民所關(guān)心的議題往往是一些與自身利益密切相關(guān)、與自己興趣相投或新奇刺激的事件，一些負面新聞往往容易成為議題。

而目前，我們媒介對輿論的引導(dǎo)卻時常在時效上處于較為被動的地位，媒介的近期影響效果利用不夠，只是當輿論出現(xiàn)明顯偏差以后，通常以說服運動的形式進行引導(dǎo)，較多形式主義，亦不大注重媒介的議程設(shè)置產(chǎn)生最佳效果的時間。注重利用媒介對輿論的近期影響力、啟動對議程設(shè)置最佳效果時間的研究．應(yīng)成為日后傳統(tǒng)媒體在輿論傳播過程中尤為注意的兩個問題。

2011年10月10日召開的南方日報全省新聞秘書工作會議上．南方日報社社長楊興鋒寄語新聞秘書：在全媒體時代，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者要轉(zhuǎn)變“滅火隊長”的角色。在發(fā)生突發(fā)事件時，要利用好“黃金24小時”，及時講真話。第一時間公布真相，要比第二時間(謠言滿天飛時)去辟謠好得多。

今天，已有許多傳統(tǒng)媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的新動向給予充分關(guān)注。比如今年9月，時值廣州迎接創(chuàng)建文明城市的沖刺階段，廣州警方根據(jù)《廣州市養(yǎng)犬管理條例》加大對不文明養(yǎng)犬行為的執(zhí)法力度。9月初，微博上驚現(xiàn)多張虐狗圖。指責廣州警方在執(zhí)法中存在打狗等暴力行為，引起了很多養(yǎng)犬市民的恐慌和反感情緒。針對這一網(wǎng)絡(luò)言論的出現(xiàn)，《廣州日報》在一次文明養(yǎng)犬進社區(qū)服務(wù)恬動上，求得廣州公安部門相關(guān)負責人獨家回應(yīng)．澄清了打狗這一說法，令之前甚囂塵上的網(wǎng)絡(luò)輿論得以平息。

3．變“事件報道”為“意見傳播”。

新聞報道模式的革新正在趨于輿論化，這從當下眾多突發(fā)事件發(fā)生后．微博上涌現(xiàn)的短評便可窺見一斑。隨著新聞評論的說服力越來越大．深度報道大量出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體發(fā)表重要見解的功能就變得更加顯著。所以．傳統(tǒng)媒體在重大突發(fā)性群體事件的輿論傳播過程中，可由過去單一的事件報道轉(zhuǎn)化為一種意見的傳播。

對于傳統(tǒng)媒體來說，新聞報道是無形的意見，新聞評論卻是有形的意見。新聞評論能對新聞事實給出辯證性的解讀，既是社會輿論的集中反映，同時又能有力地引導(dǎo)社會輿論。事實證明，盡管網(wǎng)民的自主意識越來越強，對新聞事件有自己的判斷．但很多網(wǎng)民在形成自己的觀點時．往往會參考傳統(tǒng)媒體和社會各方對于此事件的評價。在新時期眾多重大突發(fā)事件中，新聞評論對受眾的影響往往超過新聞報道本身。不同的時機。傳統(tǒng)媒體發(fā)表不同的評論文章，往往能有效地引導(dǎo)輿論導(dǎo)向的正確發(fā)展方向。

傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版和言論版正好契合了受眾的這一心理需求。《南方都市報》的評論版就以“獨特優(yōu)質(zhì)”的言論打造媒體自己的品牌欄目，樹立言論中心的地位，從而達到輿論引導(dǎo)的目的，是傳統(tǒng)媒體鞏固意見領(lǐng)袖地位的可行之路。