物聯網環境下企業營銷模式新變化的初探

■ 詹勇虎 正德職業技術學院

目前，物聯網的全面建設與推廣被許多國家提上議事日程，成為眾多國家走出“經濟沼澤”的選擇，日韓的基于物聯網的“U社會”戰略、歐洲“物聯網行動計劃”以及美國“智能電網”、“智慧地球”等計劃紛紛出臺。2009年初，美國總統奧巴馬就職后,將新能源和物聯網列為振興美國經濟的兩大武器，IBM首次提出“智慧地球”這一概念。

2009年11月，中國國務院正式批準同意無錫建設國家傳感網創新示范區，截至2011年底，無錫示范區內物聯網核心企業達到361家，物聯網應用示范項目已達125個。物聯網及相關產業產值達796億。截至目前，清華、北大、上交大等17所知名高校先后在無錫設立物聯網研究中心；中國移動、中國電信、國家電網、中國航天科技集團、中電科技集團等數十家央企陸續在無錫投資建設研發基地；聯想集團、中興集團、感知集團等眾多本土領軍企業的研發中心在無錫快速崛起。

一、物聯網：引領“智慧生活”

“物聯網概念”是在“互聯網概念”的基礎上，將其用戶端延伸和擴展到任何物品與物品之間，進行信息交換和通信的一種網絡概念。它以感知為前提，實現人與人、人與物及物與物全面互聯,通過射頻識別（RFID）、紅外感應器、全球定位系統、激光掃描器等信息傳感設備，按約定的協議，把物品與互聯網相連，進行信息交換和通信，以實現智能化識別、定位、跟蹤、監控和管理。物聯網的發展將從多方面促使人們的生活方式發生巨大的變革：

一是物聯網中的日常生活：市民還沒下班，按下遙控器按鈕，家里的電飯煲便開始自動煮飯；家中有陌生人進入，第一時間就能收到報警短信；周末在家，手機選擇“家庭影院模式”，客廳立刻變身小型電影放映廳；冰箱可以根據存放的物品自行調節溫度；汽車在司機出現操作失誤時會自動報警；公文包會提醒主人忘了帶什么東西……這都是物聯網時代人們的生活方式。如海爾研發的物聯網空調就吸引了眾多顧客，當空調出現異常時，它會自動報警并將詳細的信息告知主人，以確定是否需要售后服務；快下班時用手機短信發送一條指令，在家“待命”的空調就會立即開始工作，將溫度、濕度等調節到最舒適的狀態。如果家里有陌生人闖入，空調能自動拍攝照片并通過彩信發送到機主手機上。此外能隨時隨地監控家中情況，若發生老人跌倒、煤氣泄漏等情況能及時報警。這款空調的“魅力”在于內置了中國移動3G模塊，借助短信、視頻、紅外等手段實現手機終端對空調的智能管理，從而達到家庭智能安防、視頻監控和遠程設備管理的目的。

二是物聯網中的商業活動：物聯網技術在商業和會展等活動中為人們帶來了便捷，如舉行大型會議，主辦方一般采用二維碼電子門票技術，會議代表使用“低碳環保”的電子門票快速簽到，通過佩戴的RFID胸卡，實現智能化身份識別及管理。在旅游景點，游客購票后通過系統向手機發送二維碼電子票，游客游玩時只需調出手機中收到的二維碼電子票，在景區終端掃描，驗證通過即可完成消費，整個發放領取過程無紙化低碳環保、高效便捷、省時省力。再如五糧液所用的標簽，里面有一顆RFID芯片，有唯一的編碼，包括對密鑰的控制信息。如果讀取這個標簽，就能了解產品的生產線、酒精度、生產的流水號和生產日期等，保證了產品的質量和消費者的知情權。

三是物聯網中的醫療業務：物聯網技術應用到醫療、健康管理、老年健康照護等，可以實現各種醫學數據的交換和無縫連接。如“手術、監護、遠程醫療”救護車投入使用后，車上配備了手術床、麻醉機和監護儀等設備，通過3G和物聯網技術可實現與醫院指揮中心及協作單位的實時連線和數據交換。當病人在路上時，醫院就已經得知該病人的一切病癥，可以及時做治療安排，不會讓醫院措手不及，從而讓病人的人身安全有了極高的保證。在哈佛醫學院成立的醫療聯合體，讓心衰、高血壓、糖尿病患者出院后戴上遠程監護裝置，醫生能及時讀取病人的生理指標，并給予康復指導，統計發現心衰者再入院的比例降了一半，糖尿病和高血壓人群的指標也明顯回落。

四是物聯網中的農業管理：通過物聯網摘桃、種菜已成為無錫人生活中的重要內容。無錫陽山鎮專門開發桃園種植技術的物聯網監測系統，實現了高科技種桃。該鎮的25畝桃林作為物聯網種植園的示范基地，由22個傳感器和3個微型氣象站組成的監測系統充當“智慧桃農”，每棵桃樹旁都架著一只黃色匣子，匣子里是無線傳感節點，它連線的各個傳感器可以精確采集水蜜桃生長全過程的葉面濕度、土壤溫度等數據信息，管理人員由此實現精細化管理。借助物聯網種的水蜜桃比以往的更大更甜。與此同時，洛社鎮用物聯網種蔬菜，已在國內叫響了“天藍地綠”品牌。這種綠色農業種植模式有效地壓縮了成本，提高了經濟效益，實現了高產、優品的種植目標。

二、物聯網發展為企業營銷模式的改變提供了新動力

（一）鏈條式營銷讓企業更加注重產品質量

企業的傳統營銷方式一般以活動冠名、贊助費、媒體廣告等形式對產品進行推廣，使消費者熟悉產品，最終贏得消費者的好感而購買產品。但這一銷售方式只能讓消費者對最終的產品質量作出評價，而對原材料供應的中間環節缺少了解，這導致了產品出現問題時最終由銷售商承擔責任，而原材料的供應商則逃避了消費者的監督。

在物聯網營銷時代，傳統的銷售方式將徹底改變。消費者在購買產品時只要將產品的編碼進行掃描或輸入，通過自己的手機或者電腦就可以對產品信息進行查詢，包括產品最初的設計公司、原材料的供應商、產品二次加工企業等。這讓幕后供貨商也開始接受消費者的監督，承擔相關的產品責任。而在以往，消費者只能針對現有產品提出建議或批評，對處于概念階段的產品則難以涉足。在物聯網的狀態下，消費者還可以對產品形成過程中的眾多企業進行判斷，這也為中間生產企業營銷自身創造了很多機會，他們會開始關注自身的企業形象，更加注重相互間的配合和產品質量，這樣的合作將贏得消費者的信任，新型的鏈條式營銷也隨之產生。

（二）仿真模擬實體店讓企業贏得消費者的信任

在傳統的銷售過程中，產品大多通過實體渠道進行，消費者通過直接接觸產品，了解產品的相關知識，進而決定自己是否選購此產品。在實體銷售過程中企業要投入大量的成本，消費者也需花大量的精力進行產品選擇，并且受地域的限制，產品的可選范圍較小。近年來網上電子商務的開展，雖然為買賣雙方提供了便利，但產品質量參差不齊，網購的商品與消費者期待的商品有較大出入，投訴比例也越來越高。

物聯網的出現解決了銷售的尷尬局面，在物聯網程序中消費者可以進入網絡模擬實體店，輸入產品編碼就可以得到產品的相關信息，如產品原料、加工商、生產日期等，保障消費者的購買安全。這既降低了企業的推銷成本，同時又贏得了消費者的信賴。產品編碼的唯一性也使企業可以對貨物的運輸情況一目了然，通過電腦定位隨時了解產品的發貨信息。“沃爾瑪”是美國零售巨頭,它開設了一家“未來商店”,位于美國西太平洋。對沃爾瑪來說,大力推廣物聯網射頻識別系統,不僅可以方便顧客購物,還有利于對商品運輸、倉儲、配送、上架、最終銷售,甚至退貨處理等環節實施監控,大大降低物流成本,提升物流供應鏈管理水平。此外,這一系統還可以幫助沃爾瑪了解顧客的消費模式,創造新的商業和營銷模式。在“未來商店”購物車上,裝有一部被稱為“個人購物助理”的電腦，顧客可以通過它獲知產品信息，對產品進行評判，進而準確高效地購買所需商品。

（三）個性化營銷讓企業更加了解消費者需求

物聯網的出現可以讓企業在開展營銷活動時，有選擇地進行多個市場的同步推廣，進行有差別的營銷活動，挖掘不同消費人群的特點與品位追求。消費者則可以根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找商品，通過進入感興趣的企業網站或虛擬商店，獲取更多的產品信息，使購物更加個性化。在消費者購物的過程中，企業運用物聯網技術，可以對消費者在不同市場購買的產品編碼進行分類，分析各種產品所處的市場環境和不同消費群體的愛好和習慣，掌握一線銷售情況。

在產品使用后期，電子標簽還能自動詢問消費者對產品的滿意程度，并及時傳遞新產品信息，方便消費者再次選購。而消費者在使用產品后，可以進入企業網站，輸入產品編碼，留下自己使用產品的感受，企業則通過這些用戶體驗資料抓住了開展個性化產品推廣的時機。如一些民營企業的物聯網營銷就很有創意，“一號店”網上超市在地鐵墻壁上開辟了“虛擬超市”，用手機拍下貨品照片，就相當于把東西裝進了購物籃；“我查查”條碼比價系統把攝像頭變成了條碼掃描儀，一拍一查就能完成商品比價。這種雙向互動的溝通方式提高了消費者的參與性與積極性，使企業的決策有的放矢，在提高了消費者滿意度的同時，也提高了企業的效益。

三、物聯網環境下企業營銷將面臨的新問題

第一，隱私及數據保護技術更加嚴格。在物聯網中，由于物體之間的聯系更緊密，甚至物體和人也被連接起來，因此大量的數據及用戶隱私如何得到保護就成為亟待解決的問題。如攝像頭、錄音設備、位置跟蹤設備、指紋采集器、醫療傳感器等，保護不當可能導致大量隱私信息被竊取并被非法使用。在RFID標簽數據采集和傳輸的過程中,不法競爭者可能利用黑客等手段對RFID標簽內容進行非法讀寫,從而給企業造成巨大損失。因此,企業應建立RFID標簽質量管理系統,采用加密技術保證標簽中的數據安全和讀寫器的通信安全。此外，物體的接入也帶來了諸多新的問題，如基于物量的隱蔽信道問題及隱私泄露問題、通過家庭的電流變化可以推斷家庭的活動規律等私密信息。在隱私權及個人信息保護方面，歐盟采取了行動，如為RFID應用運行中出現的隱私和數據保護區原則提供指導，并展開了“芯片默認權”方面的技術和法律討論，取得了不錯的效果。

第二，技術標準不完善，應用成本高昂。作為被全世界看好的新興信息技術，物聯網前景光明，目前卻因技術標準不完善、成本高昂等問題，讓它的“未來”顯得有些曲折。首先技術標準不完善、編碼標準不統一。目前多種物品編碼方式共存，企業在選擇時無所適從，數以億計的物品編碼后，承載的信息、提供的服務等，需要統一的解析平臺進行查詢、解析、翻譯和定位，但這些問題沒有得到解決。另外技術不成熟、推廣應用成本高也讓企業頗有壓力。物聯網應用系統大多需要企業投入大量資金建設，這無疑加大了運營成本。針對上述問題，政府和企業可以聯合打造一個物聯網和RFID應用展示基地,如上海的張江RFID演示中心就很有代表性。目前，上海張江在物聯網技術研發、標準制定等方面走在前列，具有一批自主創新能力的高端企業和研發機構，集聚物聯網相關企業約500家，已形成上百億元的產業規模。由政府提供資金針對不同商品制造企業開發相應的RFID應用演示系統,當客戶想采購某類商品時,可以先通過演示中心獲得真實的感受,從而愿意和企業一起分擔RFID標簽的成本,降低風險。

第三，產業鏈較長，涉及的技術較多。物聯網由于產業鏈較長，整體架構涉及的層面較多，因此涉及的技術也較多，包括嵌入式智能技術、傳感技術、納米技術、識別技術、網絡通信技術等等。從產業鏈角度看，與當前的通信網絡產業鏈是類似的，但是最大的不同點在于上游新增了RFID和傳感器，下游新增了物聯網運營商。其中RFID和傳感器是給物品貼上身份標識和賦予智能感知能力的，物聯網運營商是海量數據處理和信息管理服務提供商。所以只有當企業有海量信息存儲，云計算和數據挖掘等系統非常成熟的時候，才能上升到服務模式，這在一定程度上制約了企業的發展。

第四，精確度要求更高，需要外圍接口支持。由于物聯網應用于工業環境下，設備工作環境相對惡劣，要求MCU（微控制單元）性能穩定，具有低功耗和抗干擾等特性。物聯網要求節點更加智能化，可進行海量信息處理，因此對MCU性能提出了更高的要求。物聯網不同于過去獨立的家電產品，需要一個商業產業鏈的支持，同樣需要MCU更高的性能及豐富的外圍接口支持。此外物聯網是基于傳感器結點和網絡的應用，傳感器類型非常多，現在最核心的問題是準確度，其準確度關系著企業產品的銷售。比如血壓計，需要按說明書的標準去操作，量出的血壓才準確。但物聯網中大量傳感器缺乏第三方劑量檢測，而且受環境的影響，比如高溫、高壓的情況下，傳感器在耗電、靈敏度、傳輸速率等方面都會受到影響，這也限制了產品的銷售。▲