網絡公關視角下高校網絡輿情引導策略研究

陳靜宇

（安徽財經大學 文學與藝術傳媒學院，安徽 蚌埠 233030）

一、高校網絡輿情存在的問題

2004年，云南大學2000級學生馬加爵在公寓內殺死4名學生，引起社會廣泛關注，被稱為“馬加爵事件”。2007年12月，時隔三年，云南大學女大學生張超與男友一起把包養自己的情人分尸260多塊，被稱為“女版馬加爵”。2010年4月，又是差不多3年，云南民族大學學生楊如華刺死表弟李建昌，被稱為“情殺事件”［1］。這三起事件在網絡上引發網民熱烈爭討。面對漫天信息，云南高校為了防止事態被擴大，采取了封鎖政策，但各路媒體大肆報道，被各大網絡論壇轉載，在高校頻道引發了無法遏制的網絡輿情。事實上，云南這三起事件高校采取的做法并非是個例，而是帶有其他高校手段的普遍性，從此次案件我們可以看出，高校網絡輿情存在以下幾方面問題。

第一，信息公布遲滯，滋生各種網絡謠言。在這些案件發生之后，大多數高校都選擇回避或硬性攔截信息傳播，基本上沒有高校出來舉行正式的發布會，對各種網絡事件采取沉默寡言，絕不回應的態度，但結果往往是各種流言滿天飛，給不明真相的人帶來各種輿情誤導。以馬加爵事件為例，雖然最后學校和公安機關對事件真相作出了說明和澄清，但信息公布已經太遲滯，完全無法挽回網絡謠言所引起的各種負面新聞和影響。

第二，溝通不暢，普遍缺乏媒體的聯動引導。在所有突發事件中，各大高校在封鎖內部消息的同時對各路媒體和記者的采訪都進行被動地回避，缺乏與各大媒體之間的有效聯系與溝通。網絡輿情引導并不是一件很簡單的事，而是具有一定復雜性，僅僅依靠高校自身力量和手段來應對，明顯不現實，也會搞得學校力不從心。在中國，各大媒體和記者都有自己的工作職責與工作道德約束，如果高校肯相信他們，主動與新聞媒體和記者聯系與溝通，將會在合力上具有很大的優勢，共同對媒體輿論進行把關，對高校網絡輿情工作的把握和控制自然會產生積極的影響。但是，像這樣一味回避，把與社會媒體合作的機會棄之不用，只會使高校網絡輿情陷入困境。

第三，管理不力，機制建設不健全。回顧云南三起高校殺人案件的整個過程，雖然學校也配合了警方開展調查，也對保安措施進行加強，但可以看出在事情發生過程中學校對危機處理的措施，這些高校明顯缺少完善的網絡輿情運行機制和合理而又科學的危機處理方法。面對高校經常會發生的突發事件，最需要的是事前預警方案，對事情發生過程中的危機應對和事后的有效處理辦法，這些迫切需要高校建立一套成熟的網絡輿情運行機制。不然，如果處理稍有不當，在網絡發達的今天，很容易產生群體性事件和不可估量的輿情后果。尤其是在面對各種媒體新聞和無處不在的網絡流言時，高校內部除了對校內信息進行瘋狂刪除和封鎖外，普遍表現出的都是束手無策的一面。

二、有關高校網絡輿情的引導策略

第一，把握網絡輿情的發展規律，加大對高校網絡輿情的分析和深化研究。從網絡公關的視角來看，輿情分析是對事件發生中的各類信息有效進行梳理，對各種大眾輿論信息源頭有效進行排查，從這些數據中分析出正確有效處理依據，并作出迅速而科學的決策的過程。這種分析同樣適用于高校網絡輿情引導工作中。首先，校方要利用各種不同渠道，大力收集各類輿情信息，并對有用部分進行整理。在信息收集的過程中，不僅要留意對各大媒體網站新聞信息進行整理分析，同時要對輔導員、班主任和班干部等進行信息采集，實現網絡與網下收集的有機結合，爭取全面完整地掌握輿情信息。通過對這些信息的對比分析，去偽存真，把握輿情發展規律，給高校網絡輿情在引導的針對性上打下基礎。在引導上還要講求策略性，只有高校自己掌握了網絡輿情傳播的主動權，才能更好地引導高校網絡輿情。

第二，做好網絡的積極把關，培養“意見領袖”，掌握BBS輿論導向。雖然網絡定義上的信息傳播“把關人”，已經被弱化很多，但它的地位仍然是不可或缺的。高校在網絡輿情中積極做好網絡把關，過濾掉流言蜚語和虛假信息。高校在突發案件發生中應有意培養“意見領袖”，有他們在校內外各大網站和論壇中積極主動地進行發帖和引導，不僅能強化主流言論，而且對提高學校形象和網絡輿情能產生正確和直接的引導。如南方科技大學學生集體放棄高考事件，其校長朱清時通過微博澄清實情，要學生自己做出選擇，引導了高校輿情發展態勢，得到一致肯定［2］。最后，要主動引導帖子，掌握BBS的輿論導向，以免不懷好意的人進行炒作，影響整體輿論環境。

第三，及時公布信息，與各大媒體有效合作，進行聯動引導。各大高校面對突發事件一定要及時公布信息，避免無謂的猜測和流言占據網絡輿情主導地位，形成無法補救的后果。2011年11月震驚合肥乃至全國的合肥碎尸案犯罪嫌疑人抓捕歸案，算是告一段落了，然而，發生在合肥的疑似安農大女教師又遭殺害藏尸皮箱，此案一經傳出，安農大學生人心惶惶。事發后，為了消除高校師生的恐慌情緒，安農大校方應當在第一時間積極通過網絡等輿論媒體澄清這一事件與校方沒有任何關系，只是案發地點在校方附近。校方應當在第一時間組織各班級召開主題班會說明事件原委，澄清事實。

第四，健全高校網絡輿情的管理和調控機制。對高校的網絡輿情需要進行有組織的協調，建立健全組織領導機制，實行黨政工團共管策略。同時，對高校網絡輿情信息進行監督檢查，建立安全檢查和監督機制。其次，要健全應急處理機制，不僅是網絡輿情語境，還包括輿情危機化解機制，監測，預警，處理三個主要環節進行有機貫通，爭取能在最短時間內整合各種力量，對各類網絡輿情問題進行有效化解和應對。最后，還要對高校網絡輿情隊伍加強建設，促進網絡輿情水平的有效提高。只有制度和管理隊伍人員的素質和質量上去了，才能真正貫徹和落實對高校網絡輿情的正確引導。

高校網絡輿情是高校校園建設的晴雨表，只有做好了高校輿情的引導工作，才能構建好和諧的高校校園。從網絡公關對危機化解的成功經驗視角，高校網絡輿情只有把握網絡輿情的發展規律，加大對高校網絡輿情的分析和深化研究，做好網絡的積極把關，培養“意見領袖”，掌握BBS輿論導向，與各大媒體有效合作，進行聯動引導，健全高校網絡輿情管理調控機制，才能解決高校網絡輿情問題，促進網絡輿情引導工作的更好發展。

［1］徐紹華.基于云南高校三起殺人案引起的網絡輿情引導反思［J］.未來與發展，2011（4）.

［2］樊國梁，熊巍.高校網絡輿情的引導策略［J］.管理學家，2011（12）.