常州發展數字標牌產業的思考

趙紅陽

(沖電氣軟件技術(江蘇)有限公司，213000)

數字標牌(Digital Signage)是一種全新的媒體概念，指的是在大型商場、超市、酒店大堂、飯店、影院及其他人流匯聚的公共場所，通過大屏幕終端顯示設備，發布商業、財經和娛樂信息的多媒體專業視聽系統。其在特定的物理場所、特定的時間段對特定的人群進行廣告信息播放的特性，讓其獲得了廣告的效應。在國外，還有人把它與紙張媒體、電臺、電視和因特網并列，稱之為“第五媒體”[1]。

這些年來，印刷式廣告顯示模式已經在各類營銷產業中發揮了非常重要的作用。但是，這種傳統模式還是有這樣或那樣的缺陷。相比于新興的數字標牌系統，它只能呈現靜態的圖像，顯示模式也非常簡單，并不能做到面面俱到。所以說，隨著廣大零售業者對自身品牌知名度和產品推廣要求的提高，印刷式廣告已經不能滿足大家的需求[2]。在這樣的大背景下，數字標牌系統便更快地走到臺前，它在為廣大數字用戶提供更多品牌和產品宣傳便利的同時，自身的產業擴張速度也得到了極大的提升。

廣告產業是常州從傳統制造業基地向現代服務業名城轉型的重要支點。建設國家級廣告產業園區是市委、市政府加快推進產業結構轉型升級、建設現代產業體系的重要戰略決策。筆者擬結合數字標牌項目實施的一些經驗，分析常州市廣告產業的發展現狀和存在問題，并對發展數字標牌產業提出幾點建議。

一、加快廣告產業發展的現實基礎

(一)政策利好成市場擴張強大后盾

已經出臺的“十二五”規劃中明確提出，“十二五”期間，我國規模以上電子信息制造業銷售收入年均增速保持在10%左右，2015年超過十萬億元；工業增加值年均增長超過12%；電子信息制造業中的戰略性新興領域銷售收入年均增長25%[3]。國家政策的大力扶持將會為企業發展提供足夠的便利，對于數字標牌這類處于摸索期的行業推動力是十分強勁的。除了正面的扶持，“十二五”規劃對于應用市場的側面推動作用也不容小覷。在規劃中，信息化成為了一個被反復強調的關鍵詞，醫療信息化、校園信息化、政務信息化等為數字標牌應用市場的擴張提供了足夠的空間。

(二)政府工作陸續開展

2011年12月，常州創意產業基地獲國家工商總局批準為國家廣告產業園，成為全國首批九大國家級廣告產業園之一。2012年3月，《關于指導促進常州國家廣告產業園發展的實施意見》正式出臺，意在全面提升常州市廣告業發展的整體水平和核心競爭力。2012年5月，常州國家廣告產業園區投資說明會暨項目簽約儀式在高新區舉行，奧美廣告、鳳凰出版傳媒等11家國際國內廣告界知名企業簽約加盟園區。

(三)產業基礎初具規模

近幾年來，常州的廣告業進入了一個空前活躍時期，無論是廣告公司的數量，從業人數，還是廣告營業額，都呈現迅速增長的態勢。據悉，截至2011年底，常州有大大小小的廣告公司近400家，從業人數接近1萬人，常州地區廣告產業營業總額達到18.62億元[4]。新的科技賦予了這個行業新的生機。誰掌握了新的元素，誰就有新的競爭優勢。技術含量越高的產品，其利潤空間也就越大。

二、當前廣告產業發展中存在的問題

(一)入行門檻低

目前，常州市廣告業存在著相當混亂的行業結構，為數不多的有較強實力和較高素質的專業廣告公司，同數量龐大的各種“夫妻店”“磨坊式加工店”共存。由于廣告行業相較于其他行業，具有投入少、風險低、業務市場大的特點。因此，許多投資者紛紛跨入這個行業，以求分一杯羹。事實上，很多廣告公司在創業初期階段，只要有固定的客戶，都能夠維持公司的運作，也能夠保持一定的利潤。但是，光有固定的客戶群體顯然是不夠的，而且還可能面臨客戶流失的問題。

(二)結構單一，同質化嚴重

目前，國內的廣告公司普遍以制作為主，只有少數以創意策劃設計為主的廣告公司，而4A廣告公司更是少之又少。以常州市為例，大大小小的廣告公司有上千家，其中有三四人組成的工作室，有10人左右的小公司，也有50人左右的中型廣告公司，而100人以上的廣告公司少之又少。廣告公司的經營范圍大多很狹窄，同質化極為嚴重，有時候一條街上都是制作廣告標識的公司，而以噴繪制作為主的公司更是多如牛毛。

(三)廣告公司利潤低

由于廣告公司入行門檻低，并具有投入少，風險低，業務市場大的特點，很多企業和個人都將目光投向廣告行業，90年代很多廣告公司都能在競爭不太激烈的情況下，獲取相對較大的利潤。比如常州久久廣告，從1996年發展至今，由于當時的廣告行業相對較少，市場需求巨大，久久廣告不斷把握機遇，調整公司的經營模式和管理機制，現已發展成為常州廣告行業知名公司，并不斷多元化發展。但常州大多數廣告公司卻不是這樣，他們的經營項目單一，打價格戰，惡性競爭，導致行業利潤越來越低。

(四)市場缺乏規范化管理

目前，在常州，一些廣告公司缺乏有序的管理，部分廣告行業協會名存實亡，沒有真正起到對廣告行業監督和規范管理的作用。廣告公司經營項目單一，同質化嚴重，廣告公司之間互相惡性競爭，爭打價格戰，這些惡劣的行為都極大地影響了廣告行業的發展，也不利于整個行業朝健康有序的多元化方向發展。

(五)人才不穩定

廣告公司如何引進人才、培養人才并留住人才，是許多廣告公司老板傷腦筋的問題。目前，國內很多中小型企業的老板，在創業初期階段，都深切感受到招人難，用人更難。由于公司規模不大，經營項目單一，員工發揮的空間有限，員工的積極性不高，很多員工在公司學到一定本領后就跳槽了。

(六)創新能力薄弱

盡管二十余年來，常州廣告人的創意、設計、制作水平和服務能力有了顯著的提高，但是其專業水準的全面性、優質性，尤其是在被視為廣告“生命”的創意上，跟國內的大公司與國外的廣告公司都有明顯差距。

發展數字標牌產業，吸引一部分有實力的企業進入高端市場，避免同質低價競爭，不僅可以有效調整常州廣告行業的產業結構，還可以提高常州國家廣告產業園的區域競爭力。從而為常州的經濟發展起到積極作用。

三、加快常州市數字標牌產業發展的若干建議

針對常州市廣告產業發展中存在的一些問題，筆者建議：

(一)實行全面優惠的政策扶持，嚴格的知識產權保護

建議常州市政府出臺一些促進廣告產業發展的具體政策和辦法，明確將大力鼓勵和扶持廣告產業發展。每年安排專項資金扶持常州國家廣告產業園。在稅收減免、租金優惠、直接補貼等方面實行政策傾斜和扶持；對廣告龍頭企業，允許經有關部門依法認定、評估的專利和技術按一定比例折價作為股本和注冊資金。

知識產權是文化創意產業最根本的“游戲規則”，要參與國際競爭，就要充分了解和遵循其中的規則。常州應建立由宣傳部、知識產權局、科技局、文廣新局等部門組成的廣告創意知識產權保護小組，加大執法力度，打擊盜版侵權。設立專門的專利申請通道，為創意設計成果提供知識產權保護與開發，加快創意成果的產業化速度。

(二)完備平臺建設，鼓勵廣告企業做大做強

目前常州市的廣告企業大多是中小企業，普遍缺乏資金、信息、管理經驗和業務渠道，獨立生存能力不強，而廣告產業的發展離不開公共服務平臺的支撐，因此，應圍繞常州國家廣告產業園的建設，建立和完善信息、技術、人才、交易、創業孵化、融資等公共服務平臺。逐步形成市場化運作的以公共服務平臺為支撐，各類中介服務機構和行業協會為主體的廣告產業服務體系。

(三)全方位的人才保障，深入挖掘常州高校人才資源

建立健全常州國家廣告產業園管理人才的引進、孵化和發展機制，加強與常州高校的聯系，通過項目或行業指導建立長期的戰略合作機制，通過建立企業實習基地、提供實習機會建立人才培養機制等，引智入園，為園區企業發展注入強大的智力支持。建議符合常州市“千名海外人才集聚工程”和“龍城英才計劃”的現代服務業——廣告業人才也可享受政府計劃中創業扶持、教育醫療等方面的相關優惠政策。

(四)依托常州優勢，實現硬件本地制造，軟件本地研發

數字標牌系統的主要硬件為外部金屬框架、大屏幕終端顯示設備、系統主機等[5]，這些硬件的制造完全可以依托常州自身的制造產業優勢，吸引相關的常州本地制造企業加入到數字標牌行業中來。從而實現硬件的本地采購供應，降低數字標牌系統的制造成本。

數字標牌系統的核心是終端設備控制軟件和集中發布系統軟件[6]。常州應依托常州軟件園中的軟件企業，開發配套相應的軟件。如常州軟件行業的龍頭——沖電氣軟件和常州久久廣告公司開展技術合作，為常州久久廣告公司開發了一款新型數字標牌——人臉識別廣告機，當兒童、青年、成年和老人或者不同性別的人站在它的面前時，這些統稱為數字標牌的新興玩意會像變魔術一樣呈現完全不同的內容。實現廣告因人而變[7]。

四、結語

據介紹，常州國家廣告產業園區以創意產業基地和保納園區為平臺，將建成產業園配套用房20萬平方米，3年內規劃再拿出50萬平方米，作為廣告發布平臺及集聚廣告產業使用。到2015年，常州廣告產業園將集聚廣告企業400家，吸引2萬人就業，實現廣告經營額100億元，創利稅10億元。為實現這一目標，建議政府相關部門從發展數字標牌產業入手，鼓勵扶持常州數字標牌產業的快速發展，在國內外打響常州國家廣告產業園這一招牌，為常州的現代化建設做出貢獻。

[參考文獻]

[1]陳瓊.搶奪數字標牌[J].IT經理世界，2010(14):10-12.

[2]朱銘剛.從兩會看數字標牌發展[J].廣告大觀：標識版，2010(4):18-19.

[3]陳及.淺析中國數字標牌市場發展現狀[J].上海包裝，2011(12):45-47.

[4]孫東青.我市加快建設國家級廣告產業園區[N].常州日報，2012-03-20(A01).

[5]張新成.觸摸屏將成數字標牌的關鍵技術[J].網印工業，2010(10):23-24.

[6]吳蔚.數字標牌的智能化時代[N].中國計算機報，2010-07-12.

[7]王建平.人臉識別技術讓數字標牌有“思想”[J].硅谷，2012(5):52-53.