網絡團購頁面文案的文學性探析

成 芳，劉道鋒

(湖南人文科技學院 中文系，湖南 婁底 417000)

“文學，在當前現代漢語語境里，通常是指我們生活中由小說、詩歌、散文和劇本等構成的東西或圍繞他們而展開的創作、閱讀等活動。”[1]文學可以為人們帶來審美愉悅，可以陶冶人們的情操，豐富人們的審美感受。在當今信息社會，互聯網已成為了文學傳播的新媒介。隨著網絡的發展，繁衍出了多種新興行業，團購就是其中一種。團購是一種以互聯網為購物平臺的新興網上購物方式，以其低廉的價格、豐富的品種選擇受到大多數年輕人的喜愛。在瀏覽團購頁面的過程中，人們不難發現，團購頁面文案并非僅僅是單純的網絡廣告文案，也并非僅僅通過直白的話語展示產品的特點來吸引消費者。相反，團購頁面文案中小說、散文、詩歌等多種文學體裁的表現形式，賦予了團購產品以故事化的情節、詩性的語言包裝以及耐人尋味的哲理內涵。

一 團購頁面文案中的小說元素

小說是通過虛構的手法，通過故事情節與人物的刻畫，反映現實生活某一方面的文學藝術形式。在團購頁面文案中，撰寫一個與團購產品相關的故事，凸顯團購產品代表的內涵與意義，以廣告腳本的形式，展現富有情節的文字內容，表現團購產品的深層含義，更能吸引消費者，與消費者的心理產生共鳴。

(一)借助節日凸顯產品深層含義

團購網站總會隨著消費的熱點推出不同的產品，每逢節日更會有相關的產品出現，比如春節的點心禮盒、中秋節的月餅禮盒、情人節的玫瑰套餐、母親節的感恩禮物。例如，2011年“七夕”期間，某團購網推出一個玫瑰花的團購活動。如果團購頁面文案僅僅描寫玫瑰，會顯得枯燥單調而沒有吸引力。于是，在這個團購頁面上，我們看到了設計者的精美創意：通過兩個和玫瑰相關的故事，描寫人們在不同年齡階段的不同情感，以此引起瀏覽頁面的人們內心的共鳴，極大地豐富了產品的頁面內容。

案例1 今天是他們結婚60周年的紀念日，這一對滿頭白發的老人走過了風風雨雨的60年。60年的婚姻里，只有平平淡淡的生活和柴米油鹽惹來的爭吵。當蛋糕推出來的時候，老人看到自己妻子的眼眶紅了。不知道是誰放起了浪漫的音樂，孩子們都拿出了1枝玫瑰，依次走到老人們面前，輕輕地說：“爸，媽，你們辛苦了。”兒孫們依次走過，老人的手里捧著8枝紅玫瑰。這時候，老人也拿著一枝玫瑰對自己的老伴說：“這些年，辛苦你了。”生活就是這么巧合，每人一支玫瑰代表了對自己最親最敬的人唯一的愛，9枝玫瑰，代表了他們一家長久的幸福。(http://www.24quan.com /team/28902.html 2012-04-15)

案例1通過簡短的語言，描繪了一對金婚老人在結婚紀念日的慶祝過程。對于老人來說，玫瑰似乎有點不合時宜，因為人們只習慣于看到年輕人用玫瑰表達愛意。但是這個小故事卻獨辟蹊徑，將玫瑰融入金婚老人的結婚紀念日，丈夫的玫瑰傳達的是老人的浪漫，孩子的玫瑰表達的是一份感恩與孝順，通過這個故事可以讓人明白，玫瑰也是可以送給自己的父母的，傳達了對父母也要多一點關愛的含義。

案例2 他們是一對幸福的大學戀人。剛剛畢業的他們忙于工作，微薄的工資讓他們的生活很簡單。女孩不敢再去逛街，怕自己看到漂亮的衣服會忍不住；男孩每天騎2個小時的自行車上班，就為了省下每天的車費。女孩開始學著做飯，盡管不好吃，男孩每天都會吃得精光。他們彼此珍惜，在星光下許下誓言：再苦的日子也要一起度過。馬上就要到七夕了，男孩悄悄地訂了1枝玫瑰，他想對女孩說：“雖然現在我讓你生活得很辛苦，雖然現在我不能給你一個浪漫的七夕節，雖然我只能送你1枝玫瑰，但是，我會一直努力，努力在不久的將來，在玫瑰花園中，執子之手，與子偕老。”(http://www.24quan.com/team/24966.html 2012-04-13)

案例2描寫了一對剛剛畢業的青年戀人的愛情故事，通過簡單的情節描述，以白描的藝術手法，表現出這一對戀人對于愛情的堅持。玫瑰本就是青年人之間表達愛意的禮物，但是故事情節設定為一對物質生活匱乏的青年男女，對他們來說，玫瑰成了奢侈之物，以此表達愛情，更能凸顯愛情的珍貴。

案例1和案例2通過兩則不同情境的故事將玫瑰與生活融合，更好地傳達了團購產品的內涵意義，在簡短的語言中傳達了豐富的信息，豐富了團購頁面所展示的內容，為讀者帶來審美愉悅。

(二)豐富產品意義，引起內心共鳴

團購產品與人們的生活息息相關，某些產品有著脫離于物質本身的精神含義。在一則餃子的團購頁面文案中，除了對餃子形狀、味道、品牌、歷史的描述之外，還有一段關于餃子的故事，以一生經歷的變化，表現餃子帶給人們的不同情感體驗。

案例3 那時正是仲夏時節，全家人圍著剛剛來到這個世界上看什么都新奇的你，喜悅的氣氛傳出去幾條街。街坊鄰里都聽說了，你姥姥得了個大胖外孫，高興得不得了，恨不能發動全家奔走相告，包好了餃子挨家挨戶地送。1980那一年，餃子，對懵懂的你來說，是一種慶典。

春夏交替，年復一年，幼稚的你長成了茁壯少年，小學即將畢業，父親無數次酒醉都會把你叫過來，仿佛你已經成年，年幼的你其實記不住那些模糊的語言，可是莫名地覺得自己已經是個男子漢。1990那一年，餃子，對你來說，是一種心愿。

當你邁出小鎮走向都會的那天，全家人再一次聚在一起為你送行。你第一次在母親臉上找到皺紋，第一次在父親頭上看到白發，桌上的主菜經年不變，永遠是各種餡的餃子，包著父母的殷殷期盼。2000那一年，傳說中的千禧年，餃子對你來說，是一種期盼。

轉眼當年的小蘿卜頭已經成了貨真價實的男子漢，你事業有成，英俊挺拔，身邊知心佳人不斷，雖然已到而立之年，卻始終沒有找到終生扶持的伴。她跟你撒嬌，她陪你燭光晚餐，她說她能給你浪漫，卻無法給你心安，直到你遇到她，為你包餃子，為你洗手作羹湯，默默為你做每一頓飯。2010那一年，餃子對你來說，是平凡的浪漫。而立已至，不惑尚遠，人生在不知不覺中已經走了一半，金榜題名成家立業，人生如此圓滿。對中國人來說，餃子代表了太多，包在餃子皮里的是慶典、是期盼、是心愿、是浪漫……(http://www.24quan.com/team/28835.html 2012-04-09)

案例3以主人公對餃子的情感為主線，通過不同時期的環境變化，表現出餃子這一傳統食品所體現的人們的豐富情感內涵。如果單純地描述餃子的味道、品牌、制作工藝等方面，并不能很好地凸顯餃子這一食品對于中國人尤其是北方人來說的深刻含義，通過這則具有情節變化的簡短文字描述，可以開啟讀者的內心情感變化，引起消費者心理的共鳴。并且整篇文字語言流暢，描寫細膩，故事情節的轉換自然，情節描寫合理，能夠給閱讀者帶來文學的審美愉悅。

案例1和案例2讓我們看到了不同年齡階段的人們對于玫瑰花的共同需求，通過特定的情節設定，傳達了不同情境下玫瑰代表的不同內涵。案例3敘述了主人公成長經歷中與餃子的不解之緣，反映了餃子對于中國人的特殊意義。小說所要求的人物、故事情節和環境3要素，在以上3個案例中都得到了不同程度的體現。

二 團購頁面文案中的散文元素

散文是最大眾化的文學形式之一，以其“自由隨意、瀟灑自然、無拘無束的特質”[2]在網絡上盛行，抒發內心情感，撰寫心情故事，表達一種愿望或者描繪一種生活，散文沒有語言形式的限制，在經意與不經意之間表達一種內心情感與哲理。團購頁面文案中的散文多出現在團購頁面單獨設立的板塊中，這一單獨的板塊常常不是開門見山地描述產品的特點，往往是看似與團購產品毫無關聯，卻能自由地抒發敘述者內心的情感，進而深深觸動消費者的心靈之弦。

(一)用理性的文字講述生活的道理

案例4 佛教里有著相一說，說人通常只會執著于表象而忽略了內在。就如同我們的生活，無論是喜，是悲，是歡，是傷，只是一種生活的方式。五彩繽紛也罷，清凈悠然也好，只是我們內心里對生活的一種向往。生氣、吵架、砸碟子摔碗，這樣的婚姻在我們看來是不幸福的。相知、相愛、相守、相敬，這樣的婚姻在我們看來是圓滿的。說到底，是道德在我們的心里鍍下了一層標準，而生活又不能沒了這種標準。不知道擺脫了相的人是什么樣的思維方式，也許，就應了那句話，佛即道，道法自然，如來。(http://www.24quan.com/team/28902.html 2012-04-07)

案例4從佛教的禪語出發，表達了敘述者希望去茶餐廳休閑調適的愿景。團購的主要消費群體是大學生及白領階層，他們對于生活有著自己的愿望，很多時候厭倦有規律的生活狀態，渴望能夠在變動不居的流年里尋求自己的心靈空間。這段文字在自由的思絮中，傳達了一種超脫的生活態度，不被生活的表面所迷惑，追尋真正的自我。

(二)用感性的文字為讀者帶來審美愉悅

團購是一種消費形式，在團購頁面文案中像案例4那樣講述生活哲理的文字形式并不多，更多的是借助既平常又流暢的語言形式，為讀者帶來審美愉悅。

案例5 蜷縮著停泊，唱一曲孤單的歌。一襲白色的羽衣，在綠茵上生活。內心中有著向往，卻總是言不由己地滾落。想用我的傲岸把你的溫柔襯托，卻一次又一次擦肩而過。有誰看到我淚眼的婆娑，能否把命運自己掌握。偶然，命運如夢想的一般，來到面前，瞬間的相聚，卻又越來越遠。想要給你安全，身不由己，傷心不斷。何時，能把握自己，尋一道弧線，停在你身邊，細看你容顏。(http://www. 4 quan.com/team/ 29274.html 2012-04-01)

案例5是一則臺球的團購頁面文案，文中所描寫的也是臺球的擬人化生活場景。通過流暢又富有詩意的語言，整齊的韻腳，帶給讀者舒適的感受。作者以描寫臺球的擬人化生活軌跡為喻體，表現了現實生活中人們相似的生活經歷，傳達出對命運的悲嘆。

散文追求“形散而神不散”，所謂“神不散”就是指散文所要表達的主題必須明確而集中。無論散文的內容多么廣泛，表現手法多么靈活，無不是為更好地表達主題服務。案例4和案例5以簡短的語言，以無拘束的文字表現形式，運用多種修辭手法，抒發了敘述者對生活的感悟，流暢的語言包裝著人生哲理，巧妙地打通了消費者情感的任督二脈，帶給閱讀者極大的審美愉悅。

三 團購頁面文案中的詩歌元素

詩歌在網絡文學中也是極受歡迎的文學體裁，因此，團購網站策劃者也充分地挖掘了詩歌這一文學載體的傳播潛力。團購頁面文案中的詩歌文體多出現在獨立于產品描述之外的版塊中，團購頁面文案中的詩歌大多是對現實生活的描寫，篇幅不長，內容多樣。

(一)對生活發出深沉的感嘆

案例6 夕陽墜入城市的縫隙/掙扎著/拔不出腳來/一路沉入夜的谷底/于是/林立的高樓亮的瘋狂/夜幕下上演著/一出又一出鬧劇/摘除鋼筋水泥的頂蓋/廝混著多少猙獰和丑惡/花燈美酒里/飲下帶有余溫的血/不遠處閃爍的燒烤/夾在熱鬧的露天/那眨眼的星星/或許是羔羊的淚。(http://www.24quan.com/team/25341.html 2012-03-27)

案例6為茶樓飲食增加了文化內涵，表現了對生活的哀嘆，描寫了生活在城市中的人們對自身命運的悲嘆以及渴望改變現狀的強烈要求，而茶酒加相聲的茶樓恰好是都市人釋放壓力的最好場所。通過對生活情景的描寫，以詩歌夸張的藝術手法，在凝煉的語言中蘊含著深刻的情感。

(二)以工整的古體詞對生活進行描寫

案例7 隱約春滋味，依稀淺草香。踏青西苑覓幽芳。幾縷淡煙飄逸，詩意染斜陽。日暮霞飛晚，蟾光映茜窗。碧天如水透微涼。夢里花開，夢里柳絲長。夢里蝶繞鶯唱，燕尾剪云裳。(http://www.24quan.com/team/24518.html 2012-03-25)

案例7是一篇詞牌為《喝火令》的古體詞，策劃者用它來描述婚紗是很恰當的，工整的詞牌樣式，融入作者對春天的描寫，抒發了年輕人對于美好婚姻生活的向往。嚴整的韻腳，工整的詩詞樣式，展現作者在古體詩詞寫作上的深厚造詣，以詩歌的文學形式表達對生活的感悟，帶給讀者詩意般的審美愉悅。

詩歌是一種比較難以界定的文學樣式，網絡文學中詩歌表現出良莠不齊的特點，網絡文學中的詩歌文體內容上大多是對愛情、生活的描寫，表現出大眾化的傳播特點。團購頁面文案中的詩歌元素脫離于產品描述之外，以詩歌的文學樣式表達作者對生活感悟，力求以積極的人生態度為讀者詮釋人生的意義，在閱讀的過程中以詩歌化的文字形式使讀者的內心產生強烈的震撼，并引發讀者的情感共鳴。

團購是一種受到廣泛認可的網絡購物模式，團購頁面不限篇幅的文字描述為團購頁面文案的文學性提供了空間。團購的主要消費群體是大學生及白領階層，這一群體具有一定的審美需求及審美能力，為具有文學性特征的團購頁面文案提供了閱讀群體。網絡團購是一個年輕的行業，面對激烈的市場競爭，團購網站的決策者認識到豐富的團購頁面文案對自身發展的重要性，鼓勵創新，這為團購頁面文案文學性特征的表現提供了發展平臺。團購網站通過對團購產品的描寫，以文學的藝術形式表現團購產品的特征及內涵，或以小說文體表現現實生活與團購產品的關系，或在散文與詩歌文體中，將文字內容與團購產品巧妙聯姻，通過文學化的語言形式，為讀者帶來審美愉悅，使小說、散文、詩歌等文學體裁從象牙塔走向凡間，實現了文學的大眾化傳播，同時，從團購頁面文案的文學性特征，我們還可以看到文學發展的商業化趨勢。

參考文獻：

[1]王一川.文學理論[M].北京：北京大學出版社，2011：18-19.

[2]刑建勇.現代散文的特質[N].文藝報，2007-04-17(3).