錦州發展城市旅游的SWOT分析及其策略研究*

城市旅游是指以現代化的城市設施為依托，以該城市豐富的自然、人文景觀以及周到的服務為吸引要素而發展起來的一種獨特的旅游方式。作為遼西區域的政治、經濟和文化中心，錦州市具備了開展城市觀光、購物、娛樂、商務、考察、學術交流等一系列的城市旅游活動的條件和優勢。此外，錦州在城市內部、城郊或周邊地區增加了旅游投入，開發了一些新景區、景點和旅游設施，這在客觀上為城市旅游的發展起到了推波助瀾的作用。

錦州市發展城市旅游的SWOT分析

（一）優勢

1.豐富且獨具特色的旅游資源

錦州境內山、海、林、鳥薈萃，寺、塔、碑、館齊全。自然資源得天獨厚，有聲震遼海、享譽京華的北國第一佛山、國家AAAA級風景區——北普陀山風景區，有以山奇、橋絕而揚名海內外的國家AAAA 級風景區——筆架山風景區，有層巒疊嶂、千姿百態的國家級風景名勝區——醫巫閭山風景區，還有閭山森林公園、大蘆花景區、翠巖山、老爺嶺、青巖寺等眾多旅游風景區。人文景觀豐富多彩，有全國愛國主義教育基地、擁有我國第一座全景畫館的國家AAAA級景區遼沈戰役紀念館，各級文物保護單位共計166處，其中國家級文物保護單位5處，即義縣奉國寺 （我國著名的遼代三大建筑之一）、萬佛堂石窟（東北地區年代最久、規模最大的石窟群）、北鎮廟 （全國五大鎮山中唯一保存完整的鎮山廟）、祟興寺雙塔 （我國現存遼金磚塔中唯一保存完好的大型雙塔）、廣濟寺 （塔寺合一的建筑群），還有省級文物保護單位13處、市級文物保護單位33處、縣級文物保護單位115處。2001年錦州市已加入到 “中國優秀旅游城市” 的行列。

2.基礎良好的客源市場

近年來，遼寧省經濟水平持續增長。隨著人民生活水平的提高，城鎮人均收入逐年上升，居民的旅游意識不斷增強，出游比率呈逐年增長態勢，已進入了短途旅游向中程旅游過渡的黃金時間。隨著錦州旅游業的逐步開發和采取積極的促銷措施，已吸引遼寧省內相當一部分游客。錦州城市人口相對密集，因此到市內探親訪友的人流量相對也較高，這無形中加大了城市流動人口的數量。城市本身龐大的人口以及探親訪友的流動人口是發展城市旅游重要的消費人群。由于錦州的良好地理位置，也成為北京游客周邊游的首選目的地。

3.優越的區位與交通條件

錦州市地理位置優越，區位優勢獨具特色。錦州南臨渤海，北依松嶺山脈，位于著名的 “遼西走廊” 東端，是連接我國東北地區和華北地區的交通樞紐。良好的交通條件是旅游開發的基本要求。機場、車站、港口等交通設施往往依托城市，交通路線貫穿或連接城市，城市在現代旅游中往往承擔著旅游交通樞紐的功能，為旅游者的集散和中轉提供了極大便利。京哈鐵路、秦沈鐵路客運專線、大鄭鐵路、錦承鐵路、溝海鐵路、京哈公路、京沈高速公路、遼寧濱海公路橫貫全境。錦阜、錦朝高速公路及102線國道，使錦州與周邊城市形成了“一小時城市群”。錦州和葫蘆島跨市大橋通車大大加速遼寧省省政府構建 “錦葫大都市圈” 的步驟。錦州港是我國沿海最北部的一類開放商港，己蹄身于我國港口二十強。錦州機場是遼寧省西部唯一一座達國際4C級標準的民航機場，已開通錦州至北京、上海、大連等中轉聯航，可飛往全國各地。優越的地理位置，發達的海陸空立體交通體系，大大增強了錦州的城市影響力和經濟、文化的輻射力，也為錦州市建設區域性中心城市和現代物流中心城市，更為其發展城市旅游奠定了天然的基礎。

4.相對完善的城市功能

城市的功能決定了城市內聚集著大量商業、金融、工業以及生產服務的設施。由于城市具有相對較高的消費人口和較強的消費能力，往往成為大型文化、娛樂設施布局的首選之地。因而城市往往具有非城市地區所沒有的現代化的大型娛樂、文化設施。

（二）劣勢

1.相對單調的娛樂品種及服務項目

隨著游客的旅游經驗和旅游需求的增長，單調的旅游活動遠遠不能滿足游客的要求，而這便是錦州旅游近些年來所面臨的問題之一。

2.不夠完善的景區配套設施和服務

與我國很多優秀景點比較起來，錦州的景區配套設施和服務還是相對不夠成熟，主要體現在衛生狀況差、路況不好、房屋破舊、缺乏指示牌等等景區配套設施的缺陷上，這對于游客的低碳旅游積極性將是很大的打擊。

3.宣傳力度不夠、缺乏自身特色和營造自身品牌的意識

對于很多沒有去過錦州的人，除知道錦州是軍事古鎮之外，幾乎沒有其他任何印象。沒有多少人知道錦州有著豐富的旅游資源，這與宣傳有極大關系。另外，還有部分旅游資源完全沒有被重視，白白浪費了歷史資源。

（三）機遇

渤海灣強勁的海風一路向北，與遼西走廊融合交匯，孕育出一塊富饒神奇的土地，這就是錦州。錦州南臨渤海，北依松嶺，位于遼西走廊東端，是連接我國東北與華北的交通樞紐和咽喉要道。錦州擁有2100年歷史，素有 “錦繡之州” 的美譽。如今，這座城市轉身向海，正成為環渤海地區重要的港口城市、遼寧沿海經濟帶國家發展戰略的重要節點城市，正朝著建設遼寧沿海第二大城市的目標挺進。在錦州敞開胸懷、擁抱大海之際，世界給了錦州一次難得機遇。為進一步加快遼寧沿海經濟帶開發開放步伐，拉動經濟，帶動發展，提升錦州在全國乃至世界的競爭力、影響力、知名度和美譽度，2010年，經國際風景園林師聯合會 （IFLA）批準，國際園藝生產者協會 （AIPH）支持，由中國國際貿易促進委員會和遼寧省人民政府等主辦，錦州市將于2013年6月至10月舉辦“2013中國·錦州世界園林博覽會”。

（四）挑戰

錦州城市旅游業的發展具備良好條件和重大機遇，但也要清醒的認識到，錦州城市旅游的發展也面臨著一系列的問題和挑戰，需要逐步克服和解決。

2013年錦州世界園藝博覽會是一次世界范圍內的園藝盛會，屆時會吸引來自世界各地的人民前來觀光旅游。截止2011年，錦州人口已有312.91萬人，2009年6月底，錦州市汽車保有量已超過35萬輛，近幾年數量急劇增長。巨大的人口和車輛數量已經給錦州的環境造成了很大的困擾，再加上世園會所增加的來自全國各地乃至世界各國的龐大游客數量，在旅游交通、旅游住宿、旅游活動等方面都給錦州市旅游工作帶來很大的壓力和挑戰，如何去面臨，如何去應對，這將是一個極其棘手的問題。

錦州城市旅游發展存在的問題

（一）類型單一的旅游產品，沒有突出特色

對旅游產品的文化內涵探挖不夠，觀光型旅游產品較多，缺乏高品位、高質量，集滲與性、娛樂性、知識性為一體的多元化產品，使錦州城市旅游產品單一化。旅游產品缺乏整合，呈散亂狀態，系列性不強，名牌精品不足，專項特色產品開發力度不夠。開發的城市旅游產品中觀光類旅游產品比重較高，而其他如主題公園、購物類、產業類、美食類、節慶類、體育類等旅游產品比重較低，會展類、商務類、城市生態旅游等新型旅游產品更少。

（二）重復設置的旅游線路，缺乏娛樂活動項目

錦州的主要旅游景點為遼沈戰役紀念館、廣濟寺 （博物館）、古塔公園、北普陀山風景區、筆架山風景區、遼沈戰役紀念館、凌河公園、海景水上樂園等，而這其中凌河公園和海景水上樂園都是3A級旅游景點且同在凌河區，主要娛樂設施也都是水上游戲為主。以遼寧省內的旅行社發往錦州的旅游線路來看主要去的景點是青巖寺風景區和筆架山風景區，北京發往錦州只有筆架山這一處景點。在這僅有的兩個比較知名的旅游景點中其娛樂性和參與性也很低，比如說到了筆架山就是看著名的天橋，除此之外沒有其他可供游人參與的項目。

到了夜晚的錦州最繁華的莫過于人民街，錦州的燒烤在遼寧省內甚至是其他省份都是有知名度的，這讓很多游人來到錦州的時候都不忘嘗嘗錦州的特色燒烤，酒足飯飽后的人們大多會選擇到附近去唱歌，這就是錦州的夜晚娛樂項目，除此之外也沒有其他什么可供人們選擇的，所以建設一些晚間可供市民或是旅游者娛樂的項目是必不可少的。

（三）功能差的旅游信息服務，素質參差不齊的旅游人才

城市旅游服務的軟件方面包括城市旅游信息化服務和旅游從業者的素質2個方面。錦州的旅游服務水平隨著旅游業的不斷發展已經取得了較大的提高，但在旅游信息化服務和旅游中高級人才方面仍有一些不足。首先錦州的機場、火車站內還沒有放置專門的城市旅游信息咨詢設備，如向旅游者提供旅游產品特色介紹、服務保障系統、娛樂休閑設施、天氣等各類信息；其次旅游接待服務中的信息化手段的利用還有待進一步加強，如旅游結算中的電子貨幣、風景區的電子觸摸屏等。隨著旅游業的發展錦州的旅游人才儲備己有了很大改善，但其中高級旅游人才還是相對缺乏的。現有的導游員中英語導游占的比例還比較低，與旅行社相比，旅游飯店的人員素質較好，但是仍然缺乏懂營銷、懂管理、精通外語的中高級人才。

（四）力度不足的市場營銷，不合理的市場結構

即使是高品位的旅游資源也需要通過一定的市場促銷手段進行市場溝通，及時向游客傳遞旅游信息。錦州城市旅游一直發展不夠迅速原因就在于沒有對各景區進行很好的包裝策劃和市場促銷。一直以來政府和媒體將關注焦點都放在遼寧重工業和紅色旅游上，卻忽視了與城市旅游緊密地結合。盡管筆架山、遼沈戰役紀念館、北普陀山風景區等旅游資源都具有悠久歷史和獨特魁力，但卻是 “養在深閨人不識”。

根據錦州旅游信息網2011年發布的2007年旅游指標完成情況可以看出，2007年全市旅游總收入實現了56.4億元人民幣，同比增長43.5%；國內旅游收入53億元人民幣，同比增長44%；接待國內旅游者680萬人次，同比增長27.8%；接待入境旅游者8.7萬人次，同比增長27.9%；創匯收入實現了4530.2萬美元，同比增長46.4%。旅游的總收入雖然在持續增加，但是和別的城市比起來還是相差甚遠，尤其是接待的入境旅游者數量只占了國內旅游者的1.2%，也就是說100個游客中只有l個外國人。

錦州城市旅游發展的策略

（一）發揮資源優勢，突出產品特色

1.紅色旅游產品

紅色旅游指以中國共產黨領導人民在革命和戰爭時期建樹豐功偉績所形成的紀念地、標志物為載體以其所承載的革命歷史、革命事跡和革命精神為內涵，組織接待旅游者開展緬懷學刀、參觀游覽的主題性旅游活動。紅色旅游的本質是 “紅色文化”。紅色旅游是建立在紅色旅游資源基礎上的一種精神文化產品，是紅色與旅游的有機結合，為使錦州的紅色旅游發展得更好，應開展以下幾方面工作：

第一，產品內容多元化。錦州現有的紅色旅游景點目前提供的產品基本上只是用簡單的圖片展示和櫥窗式的文物陳列，靜態觀光內容居多，應在傳統的參觀教育活動基礎上，增加紅色旅游的趣味性和參與性。可開設一些體驗式、參與式的旅游項目，加大體驗性的分量。

第二，區域聯合開發紅色旅游。不但要整合錦州市內的紅色旅游資源，而且加強區域旅游合作，做出精品的旅游線路。

第三，豐富營銷手段。除了傳統的營銷手段如廣播、電視、報紙等媒體宣傳；旅游畫冊、光盤、導游詞、紀念品的宣傳外，還要搞好網絡營銷。另外，通過重大節日、節慶活動開展營銷活動。

2.會展旅游產品

與普通的旅游形式相比，會展旅游具有影響力大、創匯能力強、游客停留時間長、利潤豐厚等特點。錦州要打力發展會展旅游業應從以下幾方面著手：

第一，不斷完善軟、硬件設施。錦州目前的展館與國內外會展旅游名城的展館相比差距比較大。因此應在展館建設上統一規劃、統一部署，從長遠利益出發，建造一個規模大、功能齊個、設施先進、有代表性意義的展館。另外在接待服務上要進一步提高質量，使來賓得到滿意的服務。

第二，逐漸由政府主導向政府和市場雙重導向方向發展。目前的體制、制度和方法仍然明顯的帶有計劃經濟的烙印和特征，管理手段和方法還不能完全適應市場經濟的發展需要，存在著市場化運作機制的嚴重缺陷。所以要在會展組織者和目的地接待者的分工體系上下功夫，政府和企業在這方面的分工應加以明確。

第三，注意培養會展專業人才。會展旅游是集現代政治、經濟、科技、文化發展的綜合服務產業，因此要求會展專業人員既要有良好的專業知識及技能，又要有寬廣的知識面。因此要對會展人員定期進行培訓，提高從業人員的素質。也可以從會展發達城市或海外引進一些會展人才和專業的會展公司，快速提高錦州市的會展水平。

第四，注入旅游元素，形成會展與旅游業的良性互動發展。應把會展旅游與觀光旅游、休閑旅游等城市旅游方式結合起來，完善錦州會展旅游產品的結構，宣傳了錦州城市旅游形象，同時又增強了錦州會展業的吸引力，以實現錦州會展業與城市旅游業的互動發展。

（二）加強區域旅游合作，創建區域旅游品牌

隨著經濟全球化和區域一體化的發展，以大城市群為核心的經濟區在世界和我國經濟發展中扮演著日益重要的角色。區域聯合是旅游做強做大的發展趨勢。打造錦州、盤錦、阜新、朝陽、葫蘆島5個城市組成的遼西旅游圈，將使區域資源得到進一步整合，提升了區域旅游的形象，創立了區域旅游品牌，促進了區域經濟的發展，在未來的區域旅游合作中要整合旅游資源，開發特色旅游線路。

（三）完善城市基礎設施建設，提升城市旅游功能

錦州的城市建設比較片面地強調城市的生產功能，忽視其游憩和旅游功能。因此，錦州城市基礎設施在以后的建設中應本著 “圍繞旅游搞基礎設施建設” 的原則，要處理好城市基礎設施建設和城市旅游設施建設的關系。所以給出以下幾方面建議：

1.在規劃理念上強化城市規劃的旅游功能

錦州城市規劃局在對錦州城市進行規劃時，要考慮全面，眼光不知關注近幾年，還要關注將來城市的大發展，多多考慮開展作為旅游景觀的城市的規劃，把錦州的城市旅游帶給全國乃至全世界。

2.在城市規劃中充分體現旅游相關內容，多建一些旅游設施

旅游設施是旅游活動得以進行的物質基礎，主要包括商務設施、文化設施、體育設施、體閑娛樂設施、購物設施。錦州旅游設施的建設在注重文化城市建設的同時，要重點建設商務設施、購物設施，并輔以文化設施、休閑娛樂設施等，使錦州城市古今結合，反映錦州的發展歷程。為此，既要加強古代歷史文化遺跡的調查、考證，進行歷史文化古跡的修葺或重建，也應加強建設現代的貿易中心、會議中心、展示中心、信息中心、金融中心、美食中心、綜合性購物中心、專業性購物街、步行購物街區等的建設；同時要建設博物館、音樂廳、藝術中心、主題公園、標志性建筑等。旅游設施的完善，既可以作為旅游景點觀光，也可投入營運和商業網點進行商品交易。

3.城市交通系統規劃要增加旅游景區的可進入性

道路規劃方面，道路布局要考慮到周圍景點的可達性。改善錦州火車站周圍的交通狀況，以利于游人的疏散和返程。開通錦州環城旅游公交車和錦州市內到開發區的旅游公交車，為游客提供免費的短途城內交通服務。

4.開展城市生態與旅游生態規劃，大力提升城市的環境質量

在錦州生態環境的開發中要遵循“有效保護，合理開發，充分利用” 的原則，正確處理經濟、社會和生態效益之間的關系，著眼于旅游業的長遠發展。

（四）加強旅游服務人員培訓，提高旅游服務水平

旅游競爭也越來越體現為服務的競爭。因此，應認真抓好旅游人力資源的建設，全面提高經營管理水平和接待服務水平。而目前的主要問題是旅游管理人才的嚴重缺乏和導游人員素質的急需提高。對于管理人才的缺乏，一方面高校教育應結合實際，培養出更多的適應社會需求的旅游從業人員；另一方面應加強對現有人員的培訓和再學習，也可從旅游發達地區引進一些旅游高級管理人才，以促進錦州的旅游業發展。對于導游員的素質提高上，一是旅游部門應加強對導游員的培訓和管理考核，提高導游素質；二是有關高校應增加導游專業的開設，培養專門導游人才。

（五）采用多種宣傳手段，加大旅游宣傳力度

隨著網絡的傳播，新旅游宣傳方式也隨之出現。網絡自身的特點決定了它在特定的目標市場范圍內產生極高的促銷效率，并且投入相對較少。網絡可以通過動畫、聲音使網頁栩栩如生，大大增強宣傳效果；它能接近許多在家中或工作場所的客戶；它能對網點的使用進行良好的控制，可以較為輕松地了解用戶對自己的提供信息的使用情況，而且在有些時候旅游經營者可以獲得用戶的詳細資料；網絡提供雙向交流的機會，使旅游消費者在網上預定或訂購旅游產品成為可能。

結論

城市已逐漸成為現代旅游業賴以生存和發展的基地，同時它也是旅游客源地與目的地的統一體。城市的旅游功能逐漸成為城市的主要功能之一，并日益成為現代旅游業的主體。錦州發展城市旅游應重點開發清文化旅游產品、世博園旅游產品、冰雪旅游產品、會展旅游產品、工業旅游產品以及紅色旅游產品六大系列旅游產品，進一步完善城市旅游設施建設，提高旅游服務水平，加強區域旅游合作，充分發揮錦州、盤錦、阜新、朝陽、葫蘆島5個城市組成的遼西旅游圈，促進錦州城市旅游持續健康發展。

參考資料

1.錦繡之州，海上世園.錦州旅游信息網.http：//www.jztour.net/303.htm.

2.錦州百科.http：//baike.baidu.com/view/2772.htm#2.

3.2007年旅游指標完成情況.http：//www.jztour.net/items1314.html.

4.2004-2010年全國紅色旅游發展規劃綱要.http：//www.sdpc.gov.cn/shfz/t20070611_14066.

5.伊昕陽，龍金花，詹震.海上世園，詮釋經典——2013中國錦州世界園林博覽會景觀設計初探.現代園林.2012，（1）：23-30.