出版機構在數字出版業中的定位

■侯曉晨

隨著數字化技術在出版領域的廣泛應用，一個新的出版形態——數字出版已經形成。以其出版快、傳播廣、費用低、交互性強、更新資訊便捷等優點，數字出版贏得了越來越多的受眾者的青睞。 “十一五”期間，推進數字出版被明確為我國新聞出版業八大發展戰略重點之一。新聞出版總署印發的 《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》及柳斌杰署長關于 《加快新聞出版業發展方式轉變》的講話都明確提出，加快發展數字出版等非紙介質戰略性新興出版產業，運用信息技術、數字技術等高新技術促進產業升級，推進新聞出版產業發展方式轉變和結構調整。數字出版得到了政府主管部門的高度重視，國家數字復合出版系統、數字版權保護技術平臺、國家知識資源數據庫等重點工程都在積極推進，為出版單位提供了廣闊的發展空間。

數字出版是一個新興的領域，也是近幾年國內出版界最熱門的話題之一，面對資訊技術的迅猛發展和受眾閱讀多元化的今天，搞好數字出版，已成為眾多出版機構的共識。數字出版業是一個全新的概念，它在很大程度上突破了傳統出版觀念，對傳統出版業來講，與新興的電子技術和網絡技術的結合已不再是一個簡單的利用和 “嫁接”的過程，而是一個如何開拓新空間、新領域以至新產業的問題。

對于傳統出版業來說，正在利用信息技術快速回歸出版活動的本質，利用信息技術最大限度地擴大產能，提高生產力和產品質量，提升產品的社會供給力和產品的社會傳播力。近年來傳統出版業日益加快從出版工藝到出版介質再到出版物傳播與流通方式的數字化轉型的步伐，這個步伐正在全方位地改變著出版業的運營方式。出版機構在數字出版業中該如何定位才能在數字出版領域有所作為，是決定出版機構未來發展的重要因素。在這個強調專業、稀有及價值性的時代，在競爭中取勝需要借他人之長補自己之不足，即利用自身優勢加強內容生產，同時掌控數字化服務運營。

出版機構在數字出版中作內容的提供商

不管是傳統出版還是數字出版，圖書生產過程的第一環節都是內容生產，圖書內容的提供是所有環節的根本，離開這一環節，圖書出版就無從談起，而傳統出版機構的優勢恰恰就是內容生產。

出版工作的核心是出版機構如何根據國家的法律法規生產出國家和社會需要的合格精神文化產品，以滿足廣大人民群眾的精神文化需求。為確保生產活動的合法性，國家授權新聞出版總署對從事出版活動的機構實行嚴格的準入制度；為保證出版機構生產內容的合格性，新聞出版總署對內容的生產實行的是嚴格的前置審查制度；為保障產品的合格性，新聞出版總署根據出版行業的特點，制定了一系列包括企業準入、人員準入、產品準入等在內的一系列法律法規和包括產品質量保障體系在內的一系列出版標準和規范性文件。這就是以內容的編輯加工為主體的出版工作的核心。出版機構在出書前都有明確的選題計劃和嚴格的出版工作流程，這就使得出版機構的出版物物質形態明確，內容管理上相對可控。

各個出版機構都有自己的出版領域和一定的出版特色，對本領域的學術水平、科研動態、讀者狀況等有較深的了解，具有敏銳的市場反應能力，有既懂出版又有懂專業且訓練有素的編輯隊伍，而且長期以來建立了龐大的作者群。曾經有過良好合作經歷的出版機構對作者而言，不僅是一個可選擇的出版機構，更是一個人際關系的脈絡，甚至個別的作者和編輯在交往中已經建立了超出工作范圍的私人情誼，尤其對于常被約稿的名家名師來說，熟悉的編輯、出版機構對他們的吸引力更大。此外，傳統出版社在數十年的出版運作過程中，也積累了一定的版權資源。一個出版機構積累的版權的數量和質量的大小好壞，直接影響著它未來的發展前景，這也就是人們常說的所謂出版資源的積累優勢。甚至可以這樣預測，即使將來網絡出版有更大的發展，傳統出版機構也可憑借其版權上的積累，部分地充當內容提供者的角色。這些都是出版機構從事圖書內容生產的基礎，是其他任何擁有技術實力的數字公司所無法比擬的，也是作為數字出版內容提供商最大的優勢。

出版機構在數字出版中作數字技術、服務提供商

出版機構的核心競爭力來自于圖書知識內容的生產而非圖書物質形態的制作，只要實施相應的數字化拓展，計算機技術的廣泛應用以及互聯網的發展壯大，本質上是為出版機構提供一個更為廣闊的新興市場。出版機構憑借對作者資源的掌控、編輯能力的提升與市場運營的強化，將主要力量集中在對精品內容的塑造上，進而利用數字技術在市場競爭中占據主導地位。

假如出版機構只是圖書內容的提供者，這不僅讓出版機構難以充分挖掘互聯網閱讀的市場潛力，同時還有可能失去對整個數字出版產業鏈的主導權。不難看出，在數字出版市場上，可能將要出現由擁有技術力量的商業機構或技術公司來構建網絡出版平臺并實施運營的局面，而出版機構將會淪為單純的內容提供商。一旦這些網絡平臺運營商借助強大的平臺優勢直接向出版產業鏈最上游的作者資源延伸，則將直接威脅到出版機構的生存和發展。應對這一局面的根本方法就是出版機構掌控數字圖書的網絡運營。

出版機構直接投資，或與擁有技術實力的數字公司互相融投資、參股，甚至與其組成合資公司，直接或間接地掌控數字圖書的網絡平臺運營，通過這種網絡出版產業鏈整合模式，出版機構避免了以較大的資金成本投資于相關領域的技術開發，保證了自身在整個產業鏈中的領導者地位。

發展數字產品必須打造一個通用、開放的技術平臺，具備了這個條件，產品提供給任何客戶的工作一次性就完成了。這個技術支持平臺里實質上有兩大版塊：一是數字出版平臺，另一個是即便不做數字產品，做傳統出版活動也需要的新技術的成分，包括財務結算系統、成本核算系統、發行系統、物流管理系統，最后形成一個內部信息的整體管理系統。

在數字出版中，出版機構必須樹立服務的理念，讀者個性化的回歸和出版者服務理念的提升，使出版經營觀念開始向營銷觀念轉變。這就是所謂的 “4C”營銷理念：以滿足消費者（Consumer） 為中心、 以成本 （Cost）為中心、以便利消費者 （Convenience）為中心和以與消費者溝通 （Communication）為中心。4C理論的核心就是以消費者的角度而不是以商家的角度為中心來思考問題。事實上，以消費者為中心的營銷服務理念和以個性化為號召的網絡傳播在本質上有著契合之處。以樹立服務理念為前提，在具體的出版活動中就能更好地貫徹營銷的目標。具體來說，比如對利用網絡建立讀者信息檔案、提供書目服務、連載圖書章節、利用電子郵件進行促銷、運用鏈接擴大出版機構影響和主動向讀者提供大量個性化服務等方式和手段，都是樹立讀者第一的服務觀念的體現。

總之，出版機構進入數字出版的關鍵，在于根據自身的定位和自己內容資源的特性尋求合適的技術支持，找到一種合適的技術平臺，形成自己獨特的一種產品形態，這樣就可以在數字出版中提升自己的核心競爭力。

參考資料

1.王澄.傳統出版、電子出版與網絡出版[J].圖書館雜志.2000，（08）.

2.張立.數字出版相關概念的比較分析[J].中國出版.2006，（12）.

3.汪曙華.也談數字出版的概念界定和發展路徑選擇[J].懷化學院學報.2008，（12）.

4.謝新洲編著.數字出版技術[M].北京大學出版社，2002.

5.陳明明，滕玲.傳統書籍與數字媒體出版物的未來關系[G].藝術與設計理論.2011，（10）.