網絡經濟運行機制的倫理反思

何華征

（上海財經大學 人文學院，上海 200439）

據2011年12月We are social發布的報告稱，中國有4.85億網民，互聯網普及率36%，每月新增用戶約1000萬，網購用戶1.73億，網購用戶平均每人每年網購支出600美元，淘寶網每分鐘賣出4.8萬件商品，2011年11月11日當天，淘寶網交易額達到8.17億美元，平均每秒9456美元。然而有消息稱，中國電子商務已經“入冬”，形勢并不樂觀，據21世紀經濟報報道，“凡客”CEO陳年為“凡客”2011年制定了100億元的銷售目標，然而，逼近年終，“凡客”高層稱，“凡客”2011年最終的營業收入約為35億元。這一數據與他們100億元目標相去甚遠。然而，我們仍然毫無足夠的證據和理由認為網絡經濟就進入了冬天。為了網絡經濟的良性發展，我們除了從工具理性的角度權衡、猜度、預設、重構、解讀外，事實上，它還需要我們更多地對其予以倫理的關照和審查。

一、倫理視域的新經濟運行機制

（一）正反饋與壟斷

在網絡經濟中，正反饋強烈地滲透、奔涌在產品與服務之中，強者愈強，弱者愈弱，形成了新的壟斷者。他們看上去頗像一個時代潮流的領袖，實則只能充當大眾偶像明星的角色。網絡經濟的弄潮兒就像明星選秀活動一樣流行于人們的習慣與心理預期之中，它使真正領袖的、英雄的人物不再具有神秘的力量。沒有人可以為著一個時代的進步與發展而振臂高呼，也沒有一個人的振臂高呼能夠引起人們的內心共鳴，引起人們的崇高感。明星經濟學家們和偶像企業家們圍繞著眼球經濟的注意力搔首弄姿，賣弄風騷。此種意義上，網絡經濟學是一個英雄沒落的經濟形態。在這個時代，一切媚俗的東西被抬到如此的高度，以至于任何內斂的修養都被視為學究的無聊而加以嘲笑。人們不斷地復制著自己的情緒和某些隱私，在公眾的網絡世界中請求被確認為一種普遍的情懷。網絡經濟的贏家，一定是能夠偵探到這種氣氛的他（企業或個人）。

網絡經濟中搶先進入市場的企業，通過以低成本獲得達到臨界點的客戶而坐擁豐厚的利潤源泉。因為轉移成本的緣故，后來者縱便持有更為先進的技術也不一定能夠吸引到足夠的客戶。技術的風險如何成為道德的風險？在康德的道德律令之外，道德本身正在經驗著一場風險考驗。

效率的衡量要與人的生活本身掛鉤，否則容易導致把手段當做目的，從而使道德的審視失去了裁判官的效力。以人類福祉增進的程度衡量技術進步與市場上勝者為王的流行準則產生了不可調和的矛盾。遵從道德性的各種技術努力不一定能得到事實上的認肯，這就給道德帶來了履約的風險。踐行道德所付出的成本與其收益將不成任何比例，甚至出現負向的比例關系。那么機會主義的盛行則勢必不可阻擋。這樣，正反饋將導致一場災難：漠視一切尊嚴和崇高，追求暴利。

（二）反壟斷的雙重遭遇

瓦里安認為，一個壟斷者的關鍵特征是在某種程度上具有市場力。他能夠出售的產量，作為其索要價格的函數而持續響應。他與競爭廠商不同的是：他是市場價格的制定者而不是接受者[1]。平狄克與魯賓費爾德也認為，作為產品的唯一生產者，一個壟斷者處于一個特別的位置。它對市場上的產量有完全的壟斷權。當然，壟斷者為了實現利潤的最大化，而無法在價格上隨心所欲。對于完全競爭廠商，價格等于邊際成本；而對有壟斷勢力的廠商，價格大于邊際成本[2]。網絡經濟中，虛擬信息相關產品生產的邊際成本與價格之間已經不能說明和解決問題，因為幾乎所有的網絡產品都是邊際成本遞減。因此，衡量網絡經濟中壟斷的標桿應該是市場占有率和壟斷行為（對行業門檻的把守和禁閉）。

網絡經濟為經濟壟斷提供了沃土。除了壟斷本身的界定之外，對壟斷的態度亦出現了相悖的兩種觀點，它們來自兩個方向：網絡經濟的經營者呼吁反壟斷，而消費者對此不以為然。“提出反壟斷要求的不是廣大消費者，而是在市場競爭中處于劣勢的競爭對手。”[3]淘寶圍攻案中，部分中小商戶因準入門檻的問題而集體圍攻淘寶商城，很多就是打著反壟斷的旗幟。當經濟學界和政府部門把注意力放在是否存在壟斷行為上的時候，其實顧客對此漠不關心。壟斷遇到了甚至完全相反的市場遭遇：中小商戶極力反對大型網絡經營者壟斷市場，而消費者則傾向于對大型網絡經營企業給予信賴。理智的消費者都不愿意為在中小商戶那里購買商品和服務而承擔風險。這樣一來，無論中小商戶反壟斷的呼聲再高，其經營的前景也得不到任何保障。網絡營銷必然帶來壟斷，而這種壟斷只要建立在“非完全獨占”的基礎上，它對市場的良性發育并無先天的損害。在這里祈求倫理的關照而過于限制壟斷企業的發育，其實并不是一種道德的行為；相反，是對廣大消費者安全感的傷害。網絡經濟中的自由競爭，只是邁向壟斷競爭的一個階段而已。而不完全的壟斷，將會給消費者帶來信任感。這樣，壟斷和正義的秩序并不矛盾。

（三）成本虛構與人的貶值

在網絡經濟條件下，一般認為，交易成本要比在傳統經濟中低得多。網上交易的成本很低，同時它還突破了傳統經濟的時空限制。網絡經濟條件下信息技術的發展，必然導致人們搜集、甄辨、整理信息所耗費的成本降低。然而，這種理論上的推論能否得到事實的經驗證明，則是另外一回事。相反的情況會這樣出現：

一是盡管事前交易成本降低（假如信息對稱可以得到保證的話），然而交易中的成本和事后成本則會升高，如果網絡經濟局限在實體商品和服務交易的范圍內。網絡經營企業控制某些行業的話語權，會比實體連鎖經營所耗費的統治成本更為低廉，而結果更為可怕。實體連鎖經營所需要的壟斷成本遠遠高于網絡壟斷的成本。看似無孔不入的實體連鎖店無論怎樣發展，總會為中小商業資本的運營留有生存余地。在互聯網上，中小商業資本的命運很難取得一種樂觀的確定性。然而，事后交易成本的高昂以及為了凸顯市場優勢而不得不奉行的低價策略，使得企業不得不尋求一種新的成本代償機構。這種成本代償機構——在市場規模迅速擴大之后——很自然的是各種制造業組織。顯然，網絡交易成本的所謂“降低”，只是一種轉嫁罷了。在特定情況下，當實際的“就在你家隔壁的”各種商店通通關門之后（假如可能的話），消費者必須做好為網絡壟斷經營企業迅速膨脹的交易成本和貪欲買單的心理準備。由此可見，“顯然”的交易成本的減低，是伴隨著兩個可能的結果出現的：其一，壟斷導致的地方經濟的萎縮，實體市場繁榮景象的消失，中小商業資本成為網絡經營大佬的網中之魚；其二，制造業以及消費者需要為高昂的事后交易成本買單，網絡經營者橫行于市場。

二是過度信息帶來交易成本的升高。信息的透明度很難彰顯信息的對稱性。（作為假設）網絡經濟通行天下之時，假如知識的普及已經不再是令人擔憂的事情，那么信息本身的審核制度則不能不說將成為新的難題。這一難題得不到解決的話，言談信息對稱性為時尚早。虛擬世界不能僅僅憑借我們“實在”的情懷改善其德性。法律作為最低的道德準則，怎樣制定可操作的信息審核制度？面對琳瑯滿目的信息，人們如何識別真偽，如何甄別優劣？這種信息過剩必然帶來交易成本的升高。而各種基于用戶評價的引導信息并不能排解人們做出購買行為時的猶豫與困惑，至少與人們面對真實商品和服務相比是這樣的。網絡經濟學所謂的減少信息不對稱和優化資源配置需要加上一連串的前提條件。作為企業，面向消費者的信息對稱會帶來許多風險，增加巨額成本。而對消費者來說，有效信息通過合理途徑進行反饋，意味著自己的時間和精力被無償征繳。信息對稱性的增強和交易成本的降低，兩者同時成為可能，這只是一個比較浪漫的假設。這一假設的前提是把人的生命（時間）的價值約定為零。從倫理上講，這種對人本身價值的貶損是不能被諒解的。以上兩個方面，從人的體力勞動和腦力勞動的貶值的立場，對網絡經濟學關于成本普遍降低的獨斷論預設提出了質疑。

（四）定價策略

在網絡經濟中，通常采用兩種價格歧視：個性化定價和群體定價[3]。個性化定價建立在對消費者主觀評價和偏好的準確估算之上，對消費者心理的侵略成為獲取利益最大化的有效手段。因此，在個性化定價中，100美元、10美元、1美元將可能成為相等的物值，也就是說，可以交換相同的使用價值。亦即：若某商品（服務）一人愿意以100美元購買，一人愿意以10美元購買，一人愿意以1美元購買，則最大的收益是111美元。為了達到這個目的，廠商就必須使同質產品和服務自我分化，扮演不同的角色，給予不同的“標簽”（身份的符號化）。消費者在被揣測和被設計中完全變成了資本奴役的對象。越是在利潤最大化的冷冰冰的思考中取得科學理論地位的價格策略，越是對傳統美德（童叟無欺）的反動。而此種反動，于個體消費者是一種不公平，于競爭對手進入市場亦構成了嚴重的障礙。群體定價把消費者按口袋的殷實程度和消費習慣劃分成不同群類，其實質并沒有離開個性化定價的框架，只是一種被抽象的形式而已。

在網絡服務定價中，基于使用情況的定價法較少被采用，而平坦式服務定價法廣泛流行，用戶對服務質量的要求被置之不理。對所有用戶采取統一價格，使形式上的平等取代了事實上的不平等。消費者對網絡服務的享受時間長短不一、品質要求不同、占領的信息量和信息質的差異統統不被考慮，在公平的名義下，消費者不得不為完全閑置的網絡付費，為擁塞不堪的信息流分擔時間成本。盡管這種定價的變更很容易在技術上被突破，但經營者對此往往不屑一顧。比如在我國，每天使用1小時或20小時，網絡的基本費用支出是大體一致的，服務提供商僅僅提供按年度或半年計費的方式。

（五）合作競爭的可能與困境

“網絡經濟下的壟斷不同于傳統壟斷，它是競爭性與壟斷性并存，具有可壟斷性和可競爭性的雙重特性。”“在網絡經濟中，正反饋機制、高固定成本與低邊際成本的特性、產品技術的不相容性、網絡外部性和消費所產生的鎖定效應等，決定了壟斷產生的必然性。同時，由于產品具有高技術含量和短生命周期等特點，網絡經濟中的壟斷是不穩定的。一項創新或一個新產品，有可能一舉徹底打敗原有的壟斷廠商。”[3]壟斷者憑借核心技術獲得的壟斷地位稍縱即逝。這就是說，在信息技術時代，壟斷已不可能完全排斥競爭。它對創新的壓制還沒有達到令人擔憂的境地。

壟斷作為競爭的結果是不可避免的。非結盟和非密謀的寡頭壟斷和競爭性壟斷事實上是可以被接受的，而且是必需的。競爭性壟斷市場結構保持了高度的競爭，并且由于壟斷企業提供強大的人力和財力支持，而有利于在沉沒成本巨大的情況下進行技術創新。在網絡經濟條件下，信息和知識作為基本資源所固有的擴散性和共享性，使得任何一個企業，包括壟斷者都無法獨占這些資源，基于資源獨占的壟斷不復存在。這種“臨時壟斷”的身份迫使壟斷企業保持很強的技術創新的內驅力。低效率和保守在網絡經濟的壟斷狀態中顯然是一種不當的描述。首先是對傳統意義上的反壟斷問題需要審慎考慮。因為其與傳統經濟中壟斷對創新的阻礙以及對消費者的危害有所不同的是，網絡經濟中，適當的壟斷有可能促進創新，提高效率，并增進消費者的利益。其次是價格“合理化”的標準難以鑒定，在維護公平正義的作為中，政府和行業協會將面臨更大的智慧考驗。

二、電商倫理失控的可能性及危害

（1）主體模糊化。經濟違約與違法的道德處罰目標模糊化，虛擬空間使得受罰的主體有了“隱身”的可能，道德制約機制的有效性也許會減低。

（2）差距擴大化。自由競爭普遍要求利益均沾，而強勢媒介的滲入勢不可擋地造成了注意力壟斷。這種壟斷造成大規模的實體店經營困難，大量員工的失業，財富的集中加劇。與此同時，由于現代物流的相對滯后和集中，農村電子商務的開拓與發展依然處于低級階段，城鄉差距拉大。

（3）困難隱性化。網絡經濟在一定程度上超越了傳統經濟的地域限制，但電子商務只要與實體經濟掛鉤，就不可能完全擺脫這種限制。網絡汽車、電腦等大型商品的銷售，一方面消除了距離的障礙、信息（商品符號和概念）代替商品本身，計算機通信線路代替店鋪。另一方面，銷售的便捷化設想并不符合消費者的體驗意向。消費者如何體驗后才購買商品，以及購買商品后的售后服務跟蹤的擔保機制很難建立。這樣反復的交涉，其交易成本不是降低而是增多。

（4）代價多重化。售貨員變成送貨員，網絡經濟情何以堪？消費者的便捷是建立在大量送貨員的繁瑣辛勞之上的。在某種程度上，不能不說網絡經濟的發展導致了三重犧牲：消費者獲得便捷而犧牲了生活的情調；服務員為了獲得收入而不得不犧牲更多的體力，然而不一定獲得更高的報酬；經營者節約了場地、倉儲等成本而不得不支付更高的流通費用。

（5）地位軀體化。社會名望與社會地位的“被軀體化”[4]成為當代倫理學不得不考慮的一個新元素。網絡經濟下社會重新分層，并且將會使其在符號社會中的“標志”更加鮮明。這與人類的全面進步是否相容？與人們的平等要求是否相容？養尊處優的精英階層更加便捷地支配著眾多的社會底層勞動者。同時他所支配的實際費用大大低于表現為明顯奴役的等級社會的上層統治者所需要付出的代價。恰恰在這樣的情況下，普通的精英人士（看上去有點矛盾的詞語）的享受并不因為支付的成本低廉而減少商品或服務的效用。軀體行為被當做社會地位與名望的符號或表征。“隨著個體‘軀體化’，隨著身體成為名望和救贖的物品，成為基礎價值”，“（主體）在目前屬于他的社會超特權中安頓下來。”[4]

（6）信用資本化。“相互信任是合作成功和穩定發展的關鍵因素。信任能降低雙方的交易成本，為雙方創造額外價值，并提高生產、交換的效率。”“可以減少機會主義行為。”[3]搜索引擎的競價排名，為各網絡企業（產品）提供了基于資本實力的先后次序，它產生了兩個結果：一是對消費者的誤導，信息顯著度模糊了信息本身的品質，消費者的偏好被搜索引擎的提供者役使，自由的選擇變成了一種被預設的選擇，網絡信息的可靠性進一步降低。二是對網上創業和創造活動的一種不良導向，存在為劣幣驅逐良幣煽風點火的隱性危險，使得初創期經營者或低利潤經營者的市場份額進一步流失。特別是對于公益性較強的產品和服務具有較大的屏蔽性破壞，或者更準確地說，是一種海量信息的湮沒。信用被當做資本來利用的結果是對信用本身的改裝和虛擬化——以信息顯著度來確立信用等級，作為牟利的工具。那么信用與德性的關系逐漸淡化，甚至成為其反面。

三、哀嘆還是憧憬：網絡經濟的倫理建構

網絡經濟和網絡經濟學的內涵是如此豐富，因此，道德批判不能僅停留在先驗預設的倫理框架中羅列其種種弊病與優點。在網絡經濟中，自由和必然的關系是需要引起思考的重大話題，也是貫通整個基于公平正義的倫理立場的批判語境。科技力的發展使得網絡經濟以嶄新的面孔迅速在全球鋪開。網絡經濟被網絡經濟學家們吹噓成科學發展的可靠路徑。一般認為，“經濟學家的研究工作就是證明：財富、收入或者說商品的增加通常是獲得更多福利和幸福的前提。”[5]然而現實的危機已經初露端倪，網絡經濟學必然需要面臨倫理視角的重新審視。

（一）被強化了的斯密悖論

造成新經濟憂思的緣由，理當追溯到經濟學家和倫理學家所困惑的斯密悖論。其實斯密不存在悖論。斯密在《道德情操論》中所宣揚和標榜的人的那種基本德性，在之后的《國富論》中只是以另外的方式表現出來而已。人性自私作為經濟理性的假設前提所提供的僅僅是一種經濟學慣用的模型（沒有這種假設，經濟學的合法地位就難以得到保證）。而這種假設的出發點和落腳點，則正是斯密在《道德情操論》開頭所說的，“人，不管被認為多么自私，在他人性中顯然還有一些原理，促使他關心他人的命運，使他人的幸福成為他幸福的必要條件……即使最殘忍的惡棍，最麻木不仁的匪徒，也不至于完全沒有這種感覺。”[6]如果說《國富論》探討的是如何斂財和增加國民財富的形而下的層面，那么《道德情操論》則是形而上的出發點和背景。它是這樣一個圓圈：最自私的人也有基本的善；為了國民財富的最大化，自私（在遵從基本善的基礎上）是應當被允許的；追求國民財富的目的應使人們更加幸福，回到人的善性上來。網絡經濟學同樣給自身制造了一個悖論：信用作為道德律令是無條件的，然而被作為資本加以利用。這樣做的結果是：信用不再成為一個道德專門詞；另一方面卻由于誠信危機而導致經濟上付出巨大代價。目的被當做手段來使用，結果人們只能收獲彼此的不信和猜疑。斯密沒有悖論，如果有，也只是一種有著極大的故意嫌疑的誤讀。這種悖論被強化的結果是，人性自私的理性被無限膨脹和夸大，使得經濟處于不可遏制的無序狀態，經濟學家和道德家們不得不“一聲長嘆”：網路經濟環境下人性的改造終究是件不容易的事情。

（二）把被顛倒的東西顛倒過來

在網絡經濟中，知識取代勞動、土地、資本等生產要素的地位，成為最重要的經濟資源，同時，全球化使得勞動、土地、資本等傳統生產要素的稀缺程度大為降低。在知識這個生產要素中，知識內容相對而言并不重要，知識能力才是關鍵性的；知識內容并不稀缺，知識能力才是稀缺的[3]。誠如知識能力是一種稀缺資源，道德感受能力和道德創造能力同樣是網絡經濟良性發展不可多得的稀缺資源。勞動的異質性使得勞動的價值通約必須通過產品的市場交換來確定。知識價值論以一種理性暴力式的權威行使獨裁統治，社會被智力資本重新劃分出不同的等級。公平正義的前提被不斷修改，稟賦差異造成的利益分配懸殊成為一種客觀現實。不平等成為公平的“時代特征”，平等是對人們創造積極性的否定，因此，潛能的蘊藏量正在為社會劃分出新的等級，而貢獻率正是決定人們社會地位的決定因素。把效率作為目的，而把公正當做手段，這是經濟不道德的根源。可以預見，如果不把這種被顛倒的關系顛倒過來，公平正義作為手段而不是作為目的的話，效率作為目的是不可靠的。換句話說，隨著傳統經濟逐漸向新經濟的變遷，道德的規范作用對生產力發展和經濟持續、穩步增長會產生無可替代的作用。正如厲以寧先生所說，“道德力量調節是市場調節、政府調節以外的第三種調節。即使在市場經濟中，在市場調節與政府調節都起作用的場合，在法律產生并被執行的場合，道德力量調節不僅存在著，而且它的作用是市場調節與政府調節所替代不了的，也是法律所替代不了的。”“我們可以說，道德力量是超越市場，超越政府的。”[7]把道德當做對經濟學的一種不屑的糾纏的看法，正是企圖在目的與手段之間制造一種無法溝通的障礙。而此種態度的重新端正，則有可能意味著新經濟春天的到來。

[1]哈爾·瓦里安.微觀經濟學[M].北京：經濟科學出版社，1997：248.

[2]羅伯特·S·平狄克，丹尼爾·L·魯賓費爾德.微觀經濟學[M].北京：中國人民大學出版社，1997：258-269.

[3]盛曉白，韓耀，徐迪，等.網絡經濟學[M].北京：電子工業出版社，2009：102-311.

[4]讓·鮑德里亞.消費社會[M].南京：南京大學出版社.2008：132-133.

[5]布魯尼，波爾塔.經濟學與幸福[M].傅紅春，等譯.上海：上海人民出版社，2007：1.

[6]亞當·斯密.道德情操論[M].謝宗林，譯.北京：中央編譯出版社，2011：2.

[7]厲以寧.道德力量調節的重要和獨特作用[N].北京日報，2011-07-04.