網絡危機公關探析

摘要：網絡危機公關是指對由網絡虛擬世界里形成的網絡危機事件所引發的、對現實世界產生實際影響的公關危機（網絡公關危機）的預防、識別和處理。通過對網絡危機事件、網絡公關危機和網絡危機公關的分析，探討了網絡公關危機管理之道。

關鍵詞：公共關系；危機管理；網絡危機事件；網絡公關危機；網絡危機公關

據統計，目前70%的企業重大負面報道首先來自于網絡，尤其是網絡上的微博。隨著微博意見領袖作用的異軍突起，更出現了像羅永浩僅憑個人微博向百年老店西門子發起公關戰爭的極端事件。綜觀近幾年的公共危機事件，從其爆發至擴大，都與網絡有著直接或間接的關系。中國社會科學院2011年公布的藍皮書也明確指出，2010年中國的210起重大輿論事件中，有近七成（67%）事件的解決與網絡輿論的推動有著巨大的關系。面對互聯網世界，公關危機管理遭遇到前所未有的挑戰。于是，進化的網絡環境中，誕生了一個新職業——網絡危機公關。

面對網絡中隨時可能爆發的公關危機，如何快速反應，并正確進行危機公關是公關傳播中一個越來越重要的、無法回避的課題。網絡危機公關的健康發展，既有賴于網絡環境的凈化和公關行業的自律，也有賴于公關主體的自覺。本文擬通過對網絡危機事件、網絡公關危機、網絡危機公關的分析，探討網絡公關危機管理之道。

一、網絡危機事件

筆者所理解的網絡危機公關，是指對由網絡虛擬世界里形成的網絡危機事件所引發的、對現實世界產生實際影響的公關危機（我們稱之為網絡公關危機）的預防、識別和處理。因此，探討網絡危機公關，首先從認識網絡危機事件開始。

網絡危機事件是指由網絡產生、傳播或擴散升級的、影響或嚴重影響社會組織正常運作或社會穩定的網絡突發事件。它具有下述四個特點：

（一）偶然性與必然性

網絡危機事件的形成，也許是源于手機上的一條短信、網絡上的一個帖子或者一篇博文，其爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，都是始料未及和出人意料的。這種看似偶然的事件，卻有其必然的規律可尋。雖然事件發生的誘因具有偶然性，但偶然的誘因之所以能引發危機，是有其深刻的社會原因和社會心理的，只要這種社會原因和社會心理存在，危機事件的發生就是必然的結果。認識到危機事件的必然性，才能在危機管理中看出網絡危機事件產生的社會原因和社會心理，從而有針對性地開展工作。2008年的蛆蟲柑橘事件和“萬科”捐款門事件，危機管理都不盡如人意，筆者認為，對事件背后的社會原因和社會心理認知的欠缺，是其主要原因。

（二）突發性與漸進性

在網絡環境下，危機初期的時間段已經變得越來越短，在人們還沒有做出反應時，往往已經被社會知道并且引起熱議。但是，看似偶然的突發性網絡危機事件，其實是不會沒有任何潛在因素的。管理的漏洞、細節的疏忽、關系的隔膜等等往往是網絡危機事件爆發的潛在因素。認識到危機事件的漸進性，才能在危機管理中找出網絡危機事件產生的真正原因。

（三）破壞性與建設性

網絡危機事件易生成各種流言、謠言甚至引發失控局面。由于在網絡上人們可以自由發言，各類假信息、流言、謠言才會瘋狂地出現，引起公眾猜測，甚至發起不理智的聲討。因此，不論什么性質和規模的危機事件，都會不同程度地給組織造成破壞。但我們也要看到危機的另一半——機遇。每一個危機事件，既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發現、培育、收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。認識到危機事件的建設性機遇，在組織遭遇網絡危機事件時，才能采取積極主動的姿態，沉著冷靜、滿懷信心地應對，為組織建立富有競爭力的聲譽和形象。

（四）聚焦性與遷移性

網絡危機事件一旦爆發，網絡議程在短暫的時間內便會被迅速設置，網民的意見醞釀和意見表達也會異常活躍。此時，事件主體成為公眾密切關注的焦點，其一言一行、一舉一動都會被公眾高度關注，任何一件小事處理不當，都可能被遷移設置為一個新的網絡議程，引發和推進波浪式傳播。認識到危機事件的遷移性特征，我們在危機管理中才能主動出擊設置網絡議程，影響公眾的意見醞釀和意見表達，對正面意見進行引導，對負面意見進行控制。2011年的會理懸浮照事件，從一開始的全民聲討，到“PS風潮”，再到最終得到網民的理解和包容而實現華麗轉身，已成為網絡危機公關的經典案例。

二、網絡公關危機

雖然網絡是一個虛擬世界，但游走在這個虛擬世界里的網民，又都同時生活在現實世界里。網絡危機事件一旦形成，其輿論指向又都毫無例外地回歸現實世界，因此它所形成的公關危機與由現實世界里的危機事件所形成的公關危機在本質上并無相異之處。但由于其輿論指向往往涉及人們普遍關注的話題，更容易引發公共危機，且因其在網絡里流行，其處理的難度更大，信息溝通也更復雜。所以，我們稱之為網絡公關危機。

網絡公關危機是指社會組織與其公眾之間因網絡危機事件引起的表現出某種危險的非常態關系狀態，它是社會組織公共關系狀態嚴重失常的反映。

（一）網絡公關危機產生的原因

1.網絡傳播的不可控性。在網絡虛擬世界里，由于論壇（BBS）、博客（BLOG）和網絡社區的存在以及網絡發言的匿名性，導致傳播內容難以控制，因此網絡流言、謠言乃至毀謗的傳遞比現實世界更加容易。

2.網絡傳播的即時性。網絡傳播大量采用轉貼、復制或者直接引用的方式傳播信息，使得同一信息在短時間內充斥于各個網站和社區。這樣的信息傳播方式及速度導致社會組織面對網絡危機事件的反應時間大大縮短。一些小事件可以演變為難以控制的危機，一些原本站不住腳的網絡流言、謠言或誹謗經過“三人成虎”似的復述以及添油加醋般的改編會影響廣大受眾的判斷。

3.網絡傳播的互動性。互聯網的出現極大地刺激了廣大公眾參與社會事務的積極性。通過網絡討論，一些普通事件和糾紛會升級到對整個組織及其形象的攻擊；一些孤立的經濟事件容易上升到政治和民族感情的高度，產生超越于產品和服務本身的公共危機。

4.網絡信息的長期殘留性。在互聯網上即使問題得到了解決，負面信息也會遺留，而且很容易讓網民找出來，這樣就會一直影響企業的形象。而傳統媒體如廣播電視是過后就消失了，報刊雜志一般人也不會經常去找以前的資料。而網絡則不同，隨著搜索引擎的出現和技術的提高，很久以前的信息都很容易被網民找到。

（二）網絡公關危機的表現形式

1.一般性事件升級。一般性事件是指社會組織生產、經營和管理中發生的個別的產品質量問題、服務糾紛和管理問題。一般性事件經由網絡擴大升級成為網絡危機事件引發公關危機，是一種常常被社會組織忽視或反應緩慢的網絡公關危機。

2.網絡謠言傳播。網絡謠言傳播包括散布網絡流言、捏造網絡謠言和制造網絡誹謗。網絡謠言傳播者往往出于娛樂、發泄或者因商業競爭或政治斗爭的需要而散布網絡流言、捏造網絡謠言和制造網絡誹謗。網絡謠言傳播是網絡上常見的對社會組織具有很強殺傷力的網絡公關危機。

三、網絡危機公關的策略

在互聯網時代，網絡危機事件和網絡公關危機層出不窮，這就在客觀上形成了網絡危機公關的市場需求。伴隨著網絡危機公關的市場需求，一個潛伏網絡背后的另類行業——“刪帖公司”應運而生并迅速走紅全國。面對網絡中隨時可能爆發的公關危機，任何一家真正有能力從事網絡危機公關的公關公司和社會組織，都不會標榜自己樂于刪帖、勤于刪帖，因為單純的刪帖救不了組織的形象和聲譽。那么，如何才能真正做好網絡危機公關呢？

（一）預防網絡公關危機

1.堅持全員公關管理，塑造良好組織形象。在組織內部樹立全員公關意識，要求全體員工都要有高度的主人翁責任感，從自身做起，從小事做起，努力維護組織的形象。如果組織在公眾心目中樹立了良好的組織形象，這種組織形象就會成為某些負面信息影響效果的阻力。

2.實施網絡信息檢測，建立危機預警機制。網絡時代的到來，使得媒體也進入了“草根時代”——人人都可以是傳播者。從客戶、員工、競爭對手到網絡好事者、職業刪帖者……都有可能在網絡上發布和傳播相關信息。為了避免網絡公關危機的出現，社會組織應該隨時了解自己在網絡上的信息動態、受關注程度以及口碑狀況。一方面，應當進行網絡新聞監測，隨時了解自己在網上出現的最新新聞信息，最快速地處理負面信息，有效避免一些負面信息最終發展成為一場大的網絡公關危機；另一方面，還應當進行網絡輿情監測，通過監測自己在網絡上被搜索的次數和關鍵詞，被提及和評論的頻率以及口碑狀況，了解自己網絡輿論的數量和質量，監測可能出現的網絡公關危機，在必要時可以更及時地啟動網絡危機公關。

3.持續優化網絡檔案，建立危機應對預備機制。網絡檔案在網絡時代具有十分重要的意義，社會組織應當進行必要的網絡媒體新聞發布，針對相關事件，在網絡媒體上發布相關新聞，豐富網絡信息內容；平時多與網絡傳播媒體的相關人員和意見領袖們接觸，爭取他們對組織的認可，這樣在沒有發生公關危機之前，便可以利用他們的這種認可，為組織形象塑造助力，而一旦危機出現，也同樣可以利用他們的影響來引導危機輿論的方向。

（二）處理網絡公關危機

社會組織在處理網絡公關危機時，可根據危機產生、發展的節奏和一般規律，按照控制危機事態、消除輿情危機、重建公關形象的程序展開工作。

1.坦誠告知，控制事態。危機公關，態度比方法更重要，其宗旨是“真實傳播，挽回影響”。網絡危機公關也是如此。當網絡危機事件發生后，互聯網上雖然總是眾口難調，但真相卻是所有網民所共同期待的。只有真實、準確地傳播信息，才能獲取網民的信任，爭取他們的諒解與配合。反之，逃避、推脫、心存僥幸，都會使事態擴大、危機升級，使局勢難以控制。同時，要謹慎對待負面輿論，作為當事方，不要與網民進行“網絡舌戰”，“網絡舌戰”只能推波助瀾，為網民提供新的炒作話題，引發和推進波浪式傳播。

2.確定策略，有效溝通。當事態得到基本控制之后，要分析網民輿論和行為產生的原因，順勢引導，消除輿情危機。在此階段，傳播策略和溝通方法至關重要。其方法有二：一是主動出擊，設置網絡議程。及時介入危機事件，通過議程設置引導網民的議題，對網民產生影響和誘導，從而影響“意見醞釀”和“意見表達”，對正面意見進行引導，對負面意見進行控制，最大可能地將負面輿論的消極影響控制在萌芽狀態。二是培養意見領袖，形成主流言論。網絡意見領袖對網民分散的意見進行整合，促成了意見的最終形成。意見領袖發揮網絡影響力的主要舞臺是論壇和網絡評論，通過他們發布的評論和最新觀點，使得網民意見歸于統一。

3.引導輿論，重建信譽。在此階段，可以通過博客、微博等傳播方式，將SEO（搜索引擎優化）技術作為輔助手段，增加特定關鍵字的曝光率以增加網站的能見度，利用網民對熱門事件的關注與熱捧，將自己的內容推送到網民面前，以此稀釋因為網絡危機事件引發的公關危機所帶來的傳播危害，同時，提高自身正面信息的曝光率，進而重塑組織形象，重建組織信譽。此外，網絡媒體與傳統媒體聯動，利用傳統媒體在引導輿論方面的主流影響效果，加強傳統媒體與主流網絡媒體的輿論互動，形成與網絡輿論共生和諧的輿論場，實現輿論立體化引導，合力引導輿論，更好地發揮網絡公關危機管理的功能。會理縣政府處理懸浮照事件，在贏得了網友的諒解和好感，成功地化解了洶涌的輿情危機后，順勢而為，利用微博推介起當地的旅游資源，使得一次本是損害政府形象的危機事件在輿情的漩渦中實現了華麗轉身，是一個政府網絡危機公關的經典案例。

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