破解門店盈利密碼(二)

二、從門店經(jīng)營的角度進行分析

在上篇文章中，筆者從顧客的角度對門店的贏利思路進行了破解，講述了顧客的轉(zhuǎn)化和七種類型的劃分，如何將顧客一步步轉(zhuǎn)化為回頭客（忠實顧客），以及門店相對應(yīng)的各項基礎(chǔ)活動如何開展，各個部門如何配合。接下來，我將從門店經(jīng)營的角度進行分析，為大家繼續(xù)破解門店的贏利密碼：

1、銷售最大化

要想門店賺錢，首先就應(yīng)該去想如何把銷售額搞上去，而門店銷售額的大小取決于兩個因素：客流量和客單價（銷售額=客流量X客單價）。所以，我們要追求銷售最大化，既要提升客流量，也就是讓更多的人能夠走進我們門店，讓我們的門店 “旺起來”，又要想辦法提升客單價，讓進來的每個人都盡可能多的花錢消費。

客流量和客單價的大小取決于很多因素，但歸結(jié)起來無外乎有兩個方面：外部形象和內(nèi)部素質(zhì)。

外部形象的主要影響因素是門店的口碑和品牌，商圈滲透，宣傳推廣，門店外觀，店內(nèi)布局、陳列等。我們要提升門店的外部形象，就應(yīng)從品牌定位、商圈選址、促銷活動以及門店的內(nèi)部形象等方面入手。外部形象主要影響門店客流量的大小。

內(nèi)部素質(zhì)的影響因素主要是門店的服務(wù)水平、人員狀態(tài)、商品質(zhì)量和價格、商品滿足率、商品組合、關(guān)聯(lián)銷售和顧客管理水平等。我們要強化門店的內(nèi)部素質(zhì)，可以從門店日常培訓(xùn)、團隊活動、品類管理、會員管理等方面入手。內(nèi)部素質(zhì)除了影響客單價的大小之外，也可以通過顧客口碑的傳播對客流量有一定的影響作用。

一般提到提升門店的銷售額，大家都會想到宣傳啊促銷啊什么的。如果要做這些一定要記住一個前提，那就是先將內(nèi)部管理和人員素質(zhì)提上去。因為“好事不出門，惡事行千里”，如果這個前提做不好，而只是一味地做推廣，門店的客流量越大，造成的負面影響就會越大，對我們的門店就會越不利。

所以，要提升客流量和客單價，必須做到“內(nèi)強素質(zhì)“和”外樹形象”。只有同時做到了這兩點，才能真正的實現(xiàn)門店的銷售最大化。

2、成本最低化

著名的管理學(xué)大師彼特·杜拉克認為，“企業(yè)經(jīng)營只需做兩件事，第一是銷售，第二是控制成本”。任何企業(yè)的運作都會受到一個公式的左右，那就是：收入－成本=利潤。從這個角度考慮，門店贏利的思路也有兩個：一個是增加收入，另外一個就是降低成本。

增加收入也就是上面所講銷售最大化，也就是所謂的“開源”。而另外一個同等重要的方面就是如何有效的控制成本，追求門店贏利的最大化！

“利潤就是從成本的節(jié)約中來的”。這一點我們可以舉一個例子來說明：如果門店的收入為10，成本是9，那么利潤就是10－9＝1；如果我們想盡一切辦法削減成本，把成本降到了8，那么我們門店的利潤就是10－8＝２，一下子我們的利潤就翻了一番！通過很簡單的加減法可以看出，我們降低的成本就是我們的利潤，絕大多數(shù)的時候是純利潤！

那么，成本是從哪兒產(chǎn)生的呢？一般來說，物流、配送效率、采購、進貨渠道、供應(yīng)管理、運營流程、房租水電、人員薪酬、物料等等方面都會產(chǎn)生成本。至于如何砍掉成本，我們可以通過品類管理、教育培訓(xùn)、績效管理、信息軟件、流程梳理和標準化建設(shè)等等來實現(xiàn)。

有人說過，“微利經(jīng)營的時代，我們拼的就是節(jié)儉”。所以，要打造門店贏利，我們必須不斷強化成本降低意識，將成本降低和銷售提升放在同等重要的位置。

3、周轉(zhuǎn)最快化

這是一個“快魚吃慢魚”的時代，“轉(zhuǎn)=賺”已經(jīng)成為這個時代重要的商業(yè)特征?！霸摮鍪謺r就出手”慢慢地成為越來越多的連鎖經(jīng)營者的商業(yè)準則。

所以，在連鎖企業(yè)經(jīng)營的過程中，周轉(zhuǎn)率已經(jīng)變得非常重要。為了更好的認識周轉(zhuǎn)率，在這里給大家舉一個臺灣宏碁董事長施振榮少年時代的例子：他小時候曾經(jīng)幫助母親賣鴨蛋和文具，鴨蛋3元1斤，只能賺3角，只有10%的利潤，而且容易變質(zhì)，不及時賣出就會被扔掉；文具的利潤高，做10元的生意至少可以賺4元，利潤超過40%，而且文具擺著不會壞?？雌饋硭坪踬u文具比賣鴨蛋賺錢。 但施總說，實際上賣鴨蛋遠比賣文具賺得多。因為鴨蛋雖然利潤低，但一兩天就周轉(zhuǎn)一次；而文具雖然利潤高，但有時半年甚至一年都賣不掉，不但積壓成本，利潤也會被利息腐蝕一空。

所以，門店贏利的非常重要的一個方面就是提高周轉(zhuǎn)率（本文指商品周轉(zhuǎn)率，周轉(zhuǎn)率=銷售數(shù)量/庫存數(shù)量）。即使不去降價，不搞薄利多銷，我們也要想辦法去提高周轉(zhuǎn)率。方法有很多，我們可以從以下幾個方面來做，如通過庫存管理來降低庫存數(shù)量（金額），提升銷售數(shù)量同時加快單品的周轉(zhuǎn)次數(shù)，定期進行新品引進的同時淘汰周轉(zhuǎn)率低的商品，降低采購量增加訂貨頻率，經(jīng)常進行滯銷商品的促銷處理等等。

4、毛利最大化

上面所講的施振榮母子賣鴨蛋的門道雖然簡單，但背后有著商業(yè)的一個普遍定理：資產(chǎn)收益率＝利潤率×周轉(zhuǎn)率。少年施振榮的商業(yè)才智就體現(xiàn)在，他能夠同時考慮利潤率和周轉(zhuǎn)率。到這里我們可以看出，打造門店贏利有兩個方向：一個是走上面的“薄利多銷”的高周轉(zhuǎn)率的路子，一個是走“三年不開張，開張吃三年”的高利潤率的路子。其實這兩種贏利的方式?jīng)]有誰對誰錯，大家都有各自生存的空間。

因為毛利=銷售額－成本，所以我們很容易想到，要想提升毛利，就要在提升商品銷售額的同時縮減商品的成本，這些可以通過供應(yīng)商選擇和聯(lián)采等方法來進行。但是，商品成本的縮減是有限度的，我們要提升追求毛利的最大化，就要從其他的角度來著手，如提升門店品牌和商品的市場定位，提升服務(wù)內(nèi)涵和附加值，豐富商品結(jié)構(gòu)、挖掘品類潛力、開發(fā)商品組合，優(yōu)化門店陳列布局突出高毛商品，加大自營商品品牌的銷售比例，加強門店的教育培訓(xùn)，提升店員的推薦技巧及關(guān)聯(lián)銷售能力等。

5、損耗最小化

從門店經(jīng)營的角度來談門店贏利，還有一個需要我們注意的方面，就是門店損耗。降低門店損耗帶來的效果和成本的降低一樣，都可以直接提升門店的利潤，甚至可以提高凈利潤！

引起門店損耗的原因很多，如存貨管理不善（如盲目進貨、補貨不科學(xué)、貨品操作不當(dāng)?shù)龋诠芾聿划?dāng)造成商品過期報損，操作不規(guī)范造成損失（如保管、陳列不當(dāng)，價貨不符，計量等設(shè)備使用、維護不當(dāng)，盤點、調(diào)價、促銷等作業(yè)操作不當(dāng)，賬目處理不當(dāng)?shù)龋?，收銀操作不規(guī)范發(fā)生現(xiàn)金短溢，商品丟失、破損，以及其他原因如自然災(zāi)害、設(shè)備故障、蛇蟲鼠咬等帶來的損耗等。

如果我們的門店損耗針對以上原因進行界定，那么我們的解決辦法就呼之欲出了：首先，針對商品加強庫存的管理和效期管理；其次，加強店員的日常訓(xùn)練，強化各種規(guī)范的操作；再次，強化門店的管理，完善管理制度和流程，將相關(guān)損耗多發(fā)區(qū)承包到人；最后一點，也是最重要的一點，要強化店員的防范意識，并定期進行思想道德方面的教育，將防損作為一種工作的常態(tài)。

跟大家交流到這里，我們可以看出，如果從門店經(jīng)營的角度來提升門店盈利、追求利潤的最大化，我們就要做到五個“化”：銷售最大化、成本最低化、周轉(zhuǎn)最快化、毛利最大化，損耗最小化。

就像前文所述，經(jīng)營管理者需要系統(tǒng)思考門店贏利的問題，來選擇適合自己門店的方法和思路，把握這一個個“贏利控制點”。這些工作如何安排，如何執(zhí)行到位，需要我們大家一起來思考、計劃和落實。（編輯/雨馬）