報紙微博營銷探析

周和平

(長沙晚報 區縣新聞中心，湖南 長沙 410015)

2012年1月CNNIC發布的《第29次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告》指出，截至2011年12月底，中國網民規模突破5億，微博用戶數達到2.5億。相關數據顯示，72%的微博用戶會關注微博上的商業廣告，近25%的用戶會關注10個以上的企業賬號，34.3%的用戶使用微博獲取品牌折扣信息。同時，數據也顯示，與其他社會化媒體相比，微博用戶的忠誠度較高，更多用戶趨向于每天多時段、多場合使用微博。

微博，即微博客(Micro Blog)的簡稱，是一種基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。[1]而報紙微博，是傳統報紙在互聯網上開通的官方微博，是報紙在新聞傳播領域內對互聯網新技術的創新性應用。早在2009年就有報紙推出自已的官方微博，但此類微博真正火爆是在2011年的全國“兩會”報道期間。[2]報紙微博從最初一人單干到跨部門合作團隊化運作，從轉發報紙電子版信息、發布新聞稿鏈接，到展開線上線下互動活動，全國各大報紙以一種平易近人的姿態與粉絲們進行對話。隨著粉絲數量的遞增，報紙也變身“微博達人”，試圖打造品牌營銷和為現有、潛在讀者服務的平臺。微博直播、微博訪談、微博調查，更成為報紙服務核心讀者群體的利器。截至2012年3月，在新浪開通微博的報紙總數約1000種，基本覆蓋了全國各省市的機關報、都市報和專業報。其中關注度最高的《南方都市報》官方微博的粉絲總數達2068332人，其影響不可小視。在營銷的個性化時代，微博無疑成為數字時代新寵。[1]

一、微博的營銷特征

微博借助傳播機制的能動性和發散性，成為迄今網絡上最接近于人的數字單元。其營銷特征體現在以下方面：

(一)個性化訂制信息和定向推送。在營銷的個性化時代，用戶的個性千差萬別，個人需求的個性化趨勢也日益明顯。微博采用的是個性化定制信息和定向推送，采用的是“一對一”的信息傳播模式，傳播效果更佳。[1]

(二)低門檻、多平臺、多應用的傳播方式。140個字發布信息，遠比博客發布容易。用戶可以方便地利用文字、圖片、視頻等多種形式，在手機上發布、接收及時的信息。

(三)社會化媒體增進微博營銷的有效度。微博用戶在轉發、評論的過程中，持續產生新內容，并且形成好友關系。微博的信息傳播模式實際上是網絡傳播與人際傳播的結合，具備雙重效應。這種人際傳播圈的形成，使微博營銷更有效。

(四)微博營銷的全員性。在騰訊微博的用戶欄搜索“南方都市報”，除了可以發現南方都市報官方微博擁有200多萬的“粉絲”外，更有南方都市報熱線、南方都市報訂閱、南方都市報旅游俱樂部等相關認證微博118個。從報社老總到普通記者、編輯，乃至發行員、廣告人員，都自覺利用微博，在互聯網上結成一個人際圈，并通過相互關注、持續放大《南方都市報》的品牌影響力。

二、報紙的微博營銷

微博營銷，簡單來說，就是利用微博這種網絡應用形式開展的網絡營銷活動。報紙微博營銷，從自發自覺的簡單交流互動逐漸向深度策劃轉變。

(一)報紙微博營銷是解決報紙“載體危機”的有效方式。報紙微博誕生的背后，其實是傳統報紙“載體危機”的外在表現。與微博表現出的信息發布及時快捷、內容短小精煉、交流互動性強等特點相比，傳統報紙的載體缺陷和不足顯而易見。報紙通過微博的廉價發布渠道，可以將自身精華原創內容覆蓋更多潛在讀者群，而無需投入印刷成本和發行成本；微博的及時發布和滾動播報，可以彌補報紙發行的時差；微博的全網絡覆蓋，可以彌補報紙的特定區域發行局限性；微博的粉絲群更有望成為報紙年輕化、知識化、精英化的核心讀者群。通過微博互動，報紙滿足了自身在話題設置、收集新聞線索、影響力擴散、發展新讀者群體等方面的需求。

(二)報紙微博通過權威信息獲得更多關注。微博營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現形式)的網絡信息傳遞形式。報紙微博通過發布權威信息贏得粉絲。在新浪微博，數以百家的報紙微博的粉絲數均在10萬以上。《南方都市報》、《南方周末》、《廣州日報》、《新聞晨報》、《錢江晚報》、《每日經濟新聞》、《揚子晚報》、《新京報》、《21世紀經濟報道》、《齊魯晚報》、《羊城晚報》等數十家報紙微博的“粉絲數”甚至達到100多萬。報紙微博發布和轉發的信息，成為大眾關注的焦點。當一條新聞以即時發布的形式通過微博傳播后，并不是這條新聞的終結，報紙隨后可以結合微博互動的精華內容推出深度報道。微博相當于預告性導讀和閱讀提示廣告。報紙官方微博依托自身的公信力優勢，也為報紙傳播平臺延伸打下重要基礎。報紙官方微博及時發布經過核實的信息，能為廣大網友甄別謠言提供依據。

(三)報紙微博通過網絡公益活動加分。“微博打拐”、“免費午餐”、“寶貝回家”、“大愛清塵”、“老兵回家”、“春節回家順風車”……這些網友熟悉的公益活動發端于網上，得到了廣泛的轉發。報紙微博以一種平民化的身份參與這些公益活動，并整合傳統媒體的資源，逐步形成持續的社會影響力，并也為自身的品牌形象加分。

(四)報紙微博營銷重新整合讀者資源。近年來，國內各報紙紛紛建立自己的網站，宣傳報紙的品牌、理念，并通過網站舉辦各類活動，實現自身與讀者的互動，從而吸引更多的讀者與廣告商。報紙進入微博領域后，又開啟了新一輪“爭奪粉絲”的浪潮。報紙為了適應這種新型傳播方式，出現了相應的微博版或欄目，這些欄目一般設計成網頁格式，使用網絡語言；很多報紙通過在版面上持續推薦官方微博，吸引讀者互動；還有些報紙開辟專門版面，選取和報道那些微博新聞中有價值、有意思的內容等多種方式吸引讀者關注，重新整合讀者資源，并發展核心粉絲，形成聚合效應。

三、報紙微博營銷活動的策劃

(一)通過新聞策劃帶動微博的營銷和推廣。傳統報紙在日常報道中，要不斷地設置“議題”。在一些重大新聞報道的過程中，有意識地利用報紙微博的互動性，可以較好地實現報紙微博粉絲的快速增長。《新快報》2010年7月在新浪微博中持續發出問卷調查——“何為廣州文化靈魂”，22日起連續在報紙上推出《廣州，等待靈魂跟上來》系列專題，較好地推動了《新快報》的微博推廣。《長沙晚報》在熱線版面長期推薦其新浪微博和騰訊微博，新聞稿件中出現“@長沙晚報”的次數達到2000多次，把一個個既重大又與讀者密切相關的話題放入微博，激起讀者的反響。

(二)通過構建微博平臺凸顯影響力。報紙可以通過微博宣傳自己的品牌和定位，為讀者提供知識和信息，從而擴大影響力，提高讀者的忠誠度。2011年6月，《長沙晚報》推出“微長沙”平臺，致力打造為長沙的微博問政平臺，一推出就得到湖南衛視等媒體的廣泛關注。2011年《長沙晚報》讀者節系列活動之一——“我愛長沙的100個理由”微博大賽是利用微博平臺開展的報紙與讀者大型互動活動。9月8日啟動之后，該活動通過報紙、網站、微博、電臺等方式進行立體宣傳，得到眾多騰訊微博用戶的強烈圍觀，其中既有老長沙，也有城市新移民，不少身在外地的長沙游子也通過微博平臺表達了自己對家鄉的關注與熱愛，80后新生代成為參與主力。短短40余天，“微長沙”的活動專區成為一個城市與人對話的平臺，與該話題有關的微博、轉發評論及相關內容超過40多萬條。

(三)嘗試微博營銷為商務拓展服務。報紙微博由于其特性積累了較為優質的“粉絲數據庫”，這為報紙微博開展商務拓展準備了條件。企業營銷的最終目的是實現產品和服務的銷售，而報紙微博的粉絲成為其營銷所需的精準目標客戶。例如《新民晚報》的“上海灘”微博推出上海灘科普尋寶等官方活動，還在重要位置推出七彩兩灣“社區吉尼斯”、“我心中的夢想家園”兒童繪畫大賽等活動。隨著3G技術的發展，移動互聯網的本地化服務功能更加健全，報紙微博在商務拓展方面的作用將更加明顯。

四、報紙微博營銷的注意事項

(一)微博發布要形成制度。依托報紙自身的影響力和權威性，其官方微博發布信息的公信力要比普通用戶高得多。因此，報紙官方微博的發布要采取嚴格的把關流程，防止微博帳號密碼的丟失，以免出現難以挽回的失誤。報紙官方微博尤其要避免隨意轉發未經證實的微博信息。

(二)不要成為惡意炒作的幫兇。微博加粉、微博投票、微博轉發、5毛錢一個精粉、2毛錢一個優粉……在微博和網帖上，赤裸裸的微博營銷廣告鋪天蓋地，以微博為生的一個灰色利益鏈條正在生成。微博上流言滿天飛，使得不少網民對微博越來越不信任。微博惡意炒作已危害到微博本身的健康發展。如果不停止唯利無德的微博營銷，被破壞的微博社會信任鏈條將難以修復，報紙的品牌也將受到嚴重影響。

(三)關注最新有關管理規定。2011年12月，北京市四部門聯合推出《北京市微博客發展管理若干規定》，要求用戶注冊微博賬號時，必須以真實身份信息注冊。作為一種新的社會聚合形式，網絡應當接受法律管理約束，應該建立起從虛擬空間到現實社會的無縫對接認證制度，使虛擬空間的犯罪像在現實社會中的犯罪一樣可查、可防、可控。報紙微博，以及報社記者、編輯的實名微博，在發布信息時必須遵循國家法律法規和新聞從業道德規范。