中國公共關系30年：發展路徑與動力機制

吳 靜

(華南師范大學教育信息技術學院 新聞傳播系，廣東 廣州 510632)

[基金項目] 本文為2011年廣東高校優秀青年創新人才培養計劃項目“文化變革中的媒介場域角逐：以五四時期上海報紙副刊為中心的考察”(項目編號：wym11042)的階段性研究成果。

改革開放后，公共關系作為一種全新的事物傳入中國。此后三十年，公共關系在中國社會展開了一段從稚嫩到成熟、從分散投入到專業運作、從民間各行業到政府認可與運用的發展歷程。當前公關界缺乏對中國公關發展史簡潔、清晰而明確的梳理，本文旨在反思公共關系進入中國后的三十年歷史，探討其演進過程的階段特征及動力因素，以探索公共關系在中國的發展規律。

一

縱觀中國公關業發展的30年，可劃分為三個歷史時期，每一歷史時期又呈現出不盡相同的階段性特征。

(一)以模仿、探索為主題的早期發育階段：80年代初-1992年

上世紀80年代初，公共關系以一種不規則的分散方式落戶中國社會。此后以模仿和探索為主題的十年里，公共關系在企業發展的機遇中逐漸積累起扎根于中國內地的砝碼，但同時也經受著市場和觀念的歷練與考驗。

改革開放之初，公共關系開始在中國內地的企業出現。此時的公關業主要集中在沿海經濟特區、開放城市和北京等地的外商獨資或中外合資企業，如賓館、飯店等，這些公司在運作上參照和模仿海外公司的經營管理模式，設立公關部，開始了中國最早的公關業務。[1]1984年，廣州白云山制藥廠率先掛出國內第一塊國企公關部的招牌，《經濟日報》為此專門刊發的通訊和社論還引起了幾十家報刊討論，促使公關在國企紛紛上馬。

隨著改革開放的步伐在80年代中期進一步加快，外資公關公司開始零星進駐中國，但國內公關市場尚未發育。1984年至1985年間，排名世界前列的偉達公關、雅博公關率先以設立辦事處、與中方合作等方式落戶中國內地。但直到上世紀90年代初，這兩三家外資背景的公關公司長期占據國內同行業的壟斷地位，本土公關公司幾乎處于史前狀態。之所以會出現這種公關市場發育緩慢的情況，是因為80年代后期的國內市場是以生產者為主體的賣方市場，[2]企業更重視生產，而不是通過公關活動提高自身的知名度。而且當時企業公關的意識和運作僅停留在廣告意義上的促銷活動，這在80年代較單純的信息環境中產生了一定的宣傳效果，因此，企業向外部環境尋求公關服務的需求就非常有限。

盡管這一階段的公關市場尚未發育，但企業公關運作和公關人員的出現推動了公關職業網絡的形成和職業教育的起步。1987年6月，中國公共關系協會的成立標志著公關在中國得到公開承認，公關事業的發展進入職業網絡時期。1991年是公關業發展的重要一年，中國國際公關協會成立、《中國公共關系職業道德準則》正式頒布，這兩個里程碑式的事件是國內公關業走向職業化和規范化的關鍵一步。由于公關實踐的迫切需要，相關譯著、教材和專業報刊在80年代中后期紛紛亮相，公關職業教育也從講習班逐漸登上各大高等院校的講壇。

中國老百姓對公關的認知在這個階段還出現了一段小插曲。1989年，廣東電視臺播出首部反映公關行業的連續劇《公關小姐》，它一方面使公關員的形象旋即風靡大江南北，但另一方面也導致人們錯誤地把公關等同為時髦打扮和燈紅酒綠的繁華生活。直到90年代末公關業開始職業化進程，各行各業利用公關來維護組織形象，人們的這種誤解才逐漸消除。

(二)狂熱與調整并存的市場培育階段：1992-1999年

1992年，鄧小平南方談話、中共十四大明確了建立社會主義市場經濟體制的經濟體制改革總目標，在體制松綁與行業積累的雙重作用下，上世紀90年代初的公關業迎來了一次以外資公司搶灘中國市場為標志的發展大井噴。同時，行業內部良莠不齊、泥沙俱下的情況與日俱增，這使公關業在90年代中不得不面臨一次來自市場力量的調整。直到后來IT業的崛起才為公關的再起航提供了契機。

從1992年開始，以奧美、凱旋先驅、宣偉等公司為代表的一批外資公關企業瞄準了中國的發展機遇，紛紛以各種合作方式搶灘中國，迅速改變了國內持續多年只有兩三家公關公司的狀況。這些外資公司不僅開拓了中國市場，還通過有意識地舉辦研討會、研修班和新聞發布會等方式向社會傳播公關理論，引進職業操作規范。1992年,日本的CIS之父中西原南到中國傳播CIS理念，此后，CS、IMC等理論相繼進入中國，在我國公關領域掀起了一次又一次熱潮。這些西方公關理論在中國的廣泛應用反映了經濟體制改革所帶來的市場變化和企業需求，以消費者為核心的營銷傳播理念開始確立，使中國企業公關的觀念和運作得到一次全面提升。

公關業的勃發在90年代初的中國社會曾經掀起過一股熱潮。首先是中國公關協會在1991、1993年先后召開“全國十年杰出企業公關評優大會”和“中國最佳公共關系案例大賽”，定期表彰、研討成功案例，對規范和提高公關人員的實際操作水平具有深遠意義。值得注意的是，公關實踐的服務對象在這一階段開始從原來的服務業擴展到各種形式的社會組織，如醫院、學校、慈善機構。這些組織成立具有公關功能的機構，并運用公關手段加強對公眾關系和公眾輿論的管理，以求保障和促進自身發展。

但讓人擔憂的是，在這股公關熱潮背后醞釀著一場盲目膨脹的泡沫。80、90年代間，當時全國以各種名目注冊的本土公關公司超過2000多家，但大多是缺乏專業人才和運作不規范的空頭公司，其中絕大部分到90年代中便紛紛倒閉，導致過度膨脹的公關市場突然出現萎縮。受此拖累，先前的公關教育熱也無可避免地落入低谷。90年代初的公關教育表面上辦得紅火，但實際上缺乏具有較高理論水平和豐富實踐經驗的教學人才，各種培訓學校盲目擴大招生規模，教學質量參差不齊，以致大批公關院校在90年代中后期被迫停辦。

這一階段的行業調整使本土的公關公司只剩下零星幾家，直到90年代后期的互聯網崛起才為本土公司提供了新機會。隨著新興IT行業迅速崛起，公關市場出現了一個專為IT企業提供有償新聞宣傳服務的生存機會。其中個別熟知中國媒體狀況和IT業的記者借助廣泛的人脈關系和過硬的文字功底，在短時間內搶占了IT業新聞代理的先機，不少后來在公關市場頗具實力的本土公司，如藍色光標、海天網聯等都是在這個背景下誕生的。但是，這些公關公司當時所能提供的新聞宣傳服務只是外資公司業務中最基礎和最簡單的部分，在運作理念和業務水平上與專業化公司還有較大距離。

(三)職業化與政府公關的突破發展期：1999年至今

以1999年國家勞動和社會保障部將“公關員”列入《中國人民共和國職業分類大典》為標志，中國公關業正式進入職業化階段。同時，中國政府把公關理念和運作方式運用到政府形象建構和國際關系等領域中，政府公關成為這一階段的重要特征。此外，國際公關、危機公關、網絡公關的發展也促進了中國公關市場的擴大與成熟。

公共關系職業的確立是這一階段的主要標志。90年代中期，盡管公關從業人員已達到相當規模，但他們的職業身份一直沒有得到認定。直到1999年國家把“公關員”列入《中華人民共和國職業分類大典》，公共關系這一職業才正式得到承認。第二年，首次公關員職業資格考試在全國舉行，真正意義上的職業公關人從此不斷涌現。職業地位得到確認后，行業規范問題日益受到重視，2004年頒布的《中國公共關系顧問服務規范》促使中國公關業朝規范化的方向邁進。職業化進程同樣帶動了公關教育的正規發展。在這一階段，公關教育逐漸形成學歷和非學歷并存的局面，從業余培訓、大學本科教育到研究生培養，為社會輸送了大量不同層次和類型的公關專業人才。

政府公關的全面啟動是這一階段的主旋律。過去，中國政府的公關意識并不強烈，直到香港、澳門回歸，博鰲亞洲論壇召開，尤其是北京申奧成功和上海獲得2010世博會主辦權等一系列重大事件的發生，使中國政府意識到政府公關對國際溝通和政府形象傳播的深遠意義。2000年以后，政府越來越重視國家機關工作人員的公關意識普及，多次邀請著名高校和公關公司的高級顧問為中央及各省市黨政機關人員、企事業單位人員進行講座，并把公關培訓課程設立為公務員培訓的常規項目。伴隨著互聯網技術的高速發展，中國政府建設電子政務也是這一階段政府公關的重要內容。從最早處理政府內部公關的“政府上網工程”到2006年中央政府門戶網站正式開通，中國政府網站的框架體系基本完成，政府與公民的聯系得到有效加強。2007年，國內專家引入旨在提升國家形象、傳播中國文化的“國家軟實力”的新概念，此后北京奧運會和上海世博會的順利舉辦，正是中國政府在運用公共關系提升國家軟實力方面的成功探索，也為公關在中國的發展拓寬了空間。

危機公關也是這一階段的主題之一，其出現源于一次公共衛生危機。2003年春，廣東爆發“非典”疫情并旋即向全國其他地區傳播。由于政府當時沒有及時向公眾發布真相，導致謠言四起，社會恐慌。直到當年4月政府意識到隱瞞真相延誤了處理危機的最好時機，才通過衛生部召開新聞發布會向公眾發布最新疫情，成為中國政府在處理危機問題上從嚴密封鎖到開誠布公的轉折。此后，中國政府開始重視建立突發事件應急機制，政府新聞發言人制度也是從此時真正得到重視。“非典”過后，危機公關也被企業提到組織管理的高度來認識，尤其是寶潔、肯德基等國際知名品牌接連遭遇危機，這使企業深刻意識到企業的競爭力不只是經濟實力而更多的是管理實力，建立突發危機管理機制遂成為當前企業公關的重要課題。

這一階段還值得注意的是，公關業的快速發展和國際化程度提高促進了公關市場體系的健康發育。一方面，新一批國際公關公司在2002年進入中國，并針對中國的需求實施本土化戰略；另一方面，早前依靠承接IT界業務成長起來的本土公司也向日常消費品、耐用消費品的公關業務轉型，使營業額的增長有所保證。此外，本土中小型公關公司也像雨后春筍般在全國范圍內涌現，從一線城市向二三線城市推進尋求生機。加入世貿組織后，中國政府及各行各業與國際的合作交流更加頻繁，中國國際公關協會自2000年開始多次組織中外代表團進行交流，并在2008年成功舉辦第十六屆世界公共關系大會，有效加強了中外公關業的認識和了解。

二

反思中國公關演進的30年歷程，其發展動力主要源自國家內部和國際環境的若干方面。

(一)解放思想、實事求是的思想運動是公共關系落地中國所必需的社會土壤。1978年，由《光明日報》引發的“關于真理標準問題的大討論”是中國社會變革的大轉折，它沖破了“兩個凡是”的束縛，提出“實踐是檢驗真理的唯一標準”，解放了人們的思想桎梏，為公共關系在中國的引入和發展消除了思想上的障礙。此后，中國共產黨在理論層面恢復并確立了實事求是的思想路線，這不僅為十一屆三中全會的召開營造了良好的社會氛圍，也為公共關系進入中國作好準備。經過解放思想、實事求是的思想觀念洗禮，國家工作重心轉向經濟建設，包括公共關系在內的許多新鮮事物作為現代管理科學和操作方法才能在此后的三十年里被持續地引進到中國內地。

(二)經濟體制改革為公共關系在中國的發展創造了空間和機會。國家經濟體制改革的號角在上世紀70年代末正式吹響。改革要求擴大企業經營自主權，實行嚴格的經濟核算，企業成為獨立的經濟實體。這要求企業不能坐等國家計劃，而是要靠自己去拓寬供需渠道和市場網絡，營銷、廣告、公關等一系列社會活動就成為企業賴以生存的關鍵。尤其是1992年十四大提出建立社會主義市場經濟體制的總目標，過去的賣方市場向買方市場轉化，企業在新情況下必須加強與公眾的聯系，樹立良好的企業形象和品牌形象，開拓各種支持企業生存發展的社會關系，公共關系由此在這些日益升級的企業訴求中找到了施展的空間和機會。

(三)政治體制改革為公共關系在中國邁向職業化和專業化開辟了道路。以建立高度的社會主義民主制度為目標中國政治體制改革是對經濟體制改革的鄭重回應，其中一個重要任務是要增加政府施政的透明度和公開性，提高人民群眾參政議政的意識和能力。要完成這一任務，需在政府和人民群眾之間建立一座溝通信息的橋梁，使雙方達到相互理解和合作的目標。因此，公關業憑借專業的理念和運作方式參與到政府公關的各環節中來，在中國政治體制改革的浪潮中也逐步尋找到自身邁向職業化和專業化道路的方向。

(四)國際經濟形勢變化促進國內公關市場成長繁榮。除了中國內部的體制和社會原因，國際經濟形勢也是影響中國公關市場的重要因素。90年代以后，包括中國在內的亞太地區表現出高度的經濟活力，經濟發展水平在國際范圍內迅速提升。外資公關公司瞄準亞太地區的發展潛力，紛紛進入中國希望占據市場先機，這為中國公關市場的形成作好準備。2001年，美國網絡經濟泡沫破滅，納斯達克遭遇重創，兼之911事件加重了市場的恐慌情緒，導致全球經濟嚴重衰退，為企業和市場服務的公關業也遭受嚴重沖擊。[3]但此時恰逢中國進入世貿組織、成功申辦奧運會和世博會等重大事件又帶來了良好預期，越來越多的外資公關公司把發展的目光和戰略投向新興的中國市場。盡管外資公司的大批進入強化了市場的競爭態勢，但客觀上也促使國內公關市場向專業化的方向迅速成長。

(五)現代新技術為公共關系運作提供了新理念和新角度。從90年代后期開始展露鋒芒的互聯網改變了人們接受和發布信息的方式和途徑，它不僅為公共關系提供了一個全新的信息傳播媒介，還為公關活動展現了新思路和新角度。而今，互聯網技術被廣泛應用到組織內部公關和外部公關的各領域，使公關的傳播目標和途徑有機地結合起來，有效提高了信息傳播效果。近兩年，以移動電話、平板電腦為代表的移動個人終端成為公關運作的新媒介，它們的普及應用勢必會把公關業帶入又一個新時代。

縱觀過往30年，公關業在中國的發展走過了一段迂回前進的歷程：公關實踐從單純模仿西方到逐漸形成自己的行業規范并走上職業化道路，活動主體從單一的企業走向各行各業乃至政府和國家，公關市場體系從稚嫩走向成熟，社會對公關的認識也從誤解回歸理性運用。作為一個進入中國僅30年的新生事物，公共關系無可避免地經歷了一個泊來品所必須經歷的各種境況，直到今天公共關系能在中國社會深深扎根，是國家政治經濟體制改革、國際經濟形勢轉變和國內社會觀念變遷等多重因素共同作用的結果。隨著中國政治和經濟格局的進一步開放，公共關系勢必對未來中國社會發展產生越來越大的影響。

[參考文獻]

[1] 吳友富. 中國公共關系20年發展報告[M]. 上海：上海外語教育出版社，2007.

[2] 余明陽. 中國公共關系史(1978-2007)[M]. 上海：上海交通大學出版社，2007.

[3] 中國國際公共關系協會. 中國公共關系業2010年度調查報告[J]. 國際公關，2011(2)：3.