淺析湖南廣電傳媒市場發展的機遇與挑戰

石莉萍

(湖南大眾傳媒職業技術學院 傳媒管理系，湖南 長沙 410100)

隨著市場經濟的不斷滲透和逐漸繁榮，廣電媒介產業化漸入正軌；而隨著媒體越來越多地以企業行為介入市場，傳媒競爭也日益加劇。近幾年來，新媒體、新技術的出現，三網融合的推進，傳媒政策的變化等等，這些既為湖南廣電傳媒市場提供了發展機遇，也帶來了不少新的挑戰。抓住機遇，應對挑戰，將是湖南廣電傳媒市場獲得良好發展的關鍵。

一、湖南廣電傳媒市場的發展機遇

(一)三網融合推進體制創新

“三網融合”是指電信網、廣播電視網、互聯網在向寬帶通信網、數字電視網、下一代互聯網演進過程中，其技術功能趨于一致，業務范圍趨于相同，網絡互聯互通、資源共享，能為用戶提供話音、數據和廣播電視等多種服務。[1]三網融合將廣電傳媒市場環境帶入一個新的境界，三網融合與其它因素共同作用，將形成廣電傳媒體制創新的推動力量。[2]

2010年1月，國務院決定加快推進電信網、廣播電視網和互聯網三網融合。根據《國務院關于印發推進三網融合總體方案的通知》，2010年至2012年廣電和電信業務雙向進人試點，2013年至2015年全面實現三網融合，普及應用融合業務。三網融合將促使廣電傳媒體制創新步伐加快。首先，將推動廣電傳媒業突破原有體制約束，加快市場化改革。政策允許廣電和電信業務“雙向進入”，市場準入的安排，意味著廣電內容生產、播出的單一渠道正在改變，廣電業在電視產業領域多年的壟斷局面將被打破，電信業憑借其資本雄厚、技術先進及網絡覆蓋全國各地等優勢成為一支強勢的競爭力量。因此在三網融合的背景下，廣電業必須進一步面向市場，深化內部體制改革，打破以前體制分割導致的市場壁壘，提高自身的服務水平和競爭能力，[3]以求得生存和發展。其次，在三網融合下，廣電產業形態也將不斷創新。移動多媒體廣播電視、手機電視、數字電視寬帶上網等業務的推出及廣泛應用，將促進廣電業的創新發展。而且長期以來，我國廣電管理條塊分割，沒有形成統一的網絡，三網融合必然打破這種各自為戰的格局，促進單一、統一的網絡平臺的生成。由于廣電網相對于電信網發展慢，其在網絡條件和運營能力方面有所不及，這方面有不足、有壓力，但壓力一旦轉化成動力，將加快廣電體制創新的步伐。

(二)與資本市場的進一步對接為傳媒市場的做大做強提供有力支撐

近年來，湖南廣電在強化實體經濟經營外，不斷尋求資本市場對傳媒產業發展的強力支撐，擴張規模，壯大實力。除了直接進入資本市場籌資外，近年來還通過產權的交易與運作，使傳媒業的資本結構得以優化，從而實現資本增值。具體方式可以是現有傳媒產權的交易，也可以利用資本市場進行并購和重組等。2007年6月，電廣傳媒股份有限公司聯合湖南各市州、縣區有線網絡公司組建了其控股的湖南省有線電視網絡(集團)股份有限公司。2009年6月，通過改制成立了“華豐達有線網絡控股有限公司”，負責組織實施省內外有線網絡投資并購和整合，試圖推動產業資本與金融資本的融合，通過資本運作實現資產的優化配置，構建有線電視網絡“產融結合”的經營模式；同年9月，電廣傳媒得到國家開發銀行197億元的授信額度，用于網絡跨區域整合，大大增強了數字電視業務方面湖南廣電的盈利能力。至2012年，電廣傳媒已整合了湖南省內97家地市縣級有線網絡。2012年5月，經證監會上市公司并購重組審核委員會審核，電廣傳媒重大資產重組(換股吸收合并)獲得有條件通過。通過本次重組，電廣傳媒將充分發揮網絡業務運營的協同效應和規模效應，加速推進有線網絡增值業務的開發和推廣，并進一步提升有線網絡業務的經營效益和網絡綜合業務價值。此外，2009年湖南廣電與盛大網絡、阿里巴巴等新媒體合作，分別成立盛視影業和快樂淘寶公司，涉足電影和電子商務；2010年，湖南廣電與青海衛視開展深度合作，組建相應的青海衛視項目公司(青芒果)制作節目、經營廣告。2010年。湖南廣電旗下快樂購物有限公司引入弘毅投資、中信產業基金和紅杉資本三家私募股權投資基金(PE)，引資人民幣3.3億元。這是中國廣電體系內第一次如此大規模引入PE投資。湖南廣電以資本運作來吸納更多的社會資本甚至域外資本，整合媒介資源，推進了傳媒的快速擴張。

(三)與新媒體的融合帶來新的經營模式

新媒體的迅猛發展，不僅極大地豐富了傳媒形態，改變了傳媒格局，還對整個傳媒市場發展產生了深刻影響。而傳統廣電媒體與網絡媒體等新媒體在經營上的整合與互動給傳媒市場帶來了新的傳媒運營方式與模式。2009年10月，湖南衛視在金鷹網推出“芒果游戲樂園”，成為國內首家在網絡游戲領域“吃螃蟹”的電視臺；12月將金鷹網旗下的芒果網絡電視從金鷹網孵化而出，面向市場，獨立品牌運營，稱為“芒果TV”， 芒果TV不僅僅是一個視頻網站，更是輻射互聯網、手機電視、數字電視三大領域的綜合運營體。而湖南衛視與優酷、土豆網共享節目內容資源，一方面能夠加速視頻內容正版化，解決版權問題給視頻網站帶來的困擾，另一方面，也為湖南廣電通過內容輸出、版權輸出獲得經濟收益提供了新的途徑。[4]2009年，湖南廣電與盛大網絡共同出資成立盛視影業有限公司，進軍影視制作發行和相關衍生業務領域。盛大網絡擁有文學、音樂、游戲、在線平臺等眾多上下游企業以及豐富的資本運作經驗，而湖南廣電擁有雄厚的媒體資源和豐富的影視劇制作經驗，雙方的合作優勢互補。2009年12月，湖南衛視又與亞洲最大網絡零售商淘寶網共同組建“快樂淘寶文化傳播有限公司”，這次合作將湖南衛視的影響力、傳播力與淘寶的產品、服務結合起來，是雙方在打通各自產業鏈、尋找新的發展方式上的一次嘗試。2011年7月，廣電總局向湖南廣電旗下的新媒體平臺——快樂陽光公司頒發全國第5張互聯網電視內容集成雙牌照，湖南廣電的新媒體業務將得到更大的發展。可以說，在打通了上下游資源之后，與各個新媒體的融合將為湖南廣電打造更豐富、更完整的產業鏈提供了有益的探索。

二、湖南廣電傳媒市場面臨的挑戰

(一)政策變化帶來的風險

目前，盡管湖南廣電業在多元化經營、多元化盈利模式上進行了一些有益的探索，比如自制劇、電視購物等，但媒體經營仍過于依賴廣告收入。以湖南衛星電視臺為例，2009年廣告收入23億元，2010年廣告收入接近36.5億元，廣告仍然是其支撐性收入來源。對單一贏利模式的過度依賴造成的負面后果是：經營收入受相關政策的影響大，抗風險能力不強。近年來，為規范廣播電視廣告播出秩序，國家廣電總局對電視廣告播出出臺了一系列的辦法、規定。國家廣電總局對電視廣告播出的限制，使電視臺廣告業務政策風險增大，贏利空間逐步縮小。2010年1月1日起實行的《廣播電視廣告播出管理辦法》規定，播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘，電視劇插播廣告每次時長不得超過1分30秒等，就給各電視臺造成一定影響。到2011年，對廣播電視廣告播出進行了更嚴格的規范管理。2011年10月11日，廣電總局下發了《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，強調要規范影視劇和新聞節目中間插播廣告的行為，禁止在片頭之后、劇情開始之前，以及劇情結束之后、片尾之前，插播任何廣告。2011年11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》(廣電總局第66號令)，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。這些規定的相繼出臺，使得依賴廣告收入生存的電視臺損失不少。此外，2011年10月25日被民間稱作“限娛令”的《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》發布，提出從2012年1月1日起34個電視上星綜合頻道要提高新聞類節目播出量，還要求34家電視臺的娛樂節目從每晚17個減少到9個。這對于定位娛樂的湖南衛視的廣告收入和盈利必然造成一定沖擊。對于廣電媒體而言，廣告是其主要盈利模式，但這一模式下收入增量已逐年遞減，而在政策影響下，這個增量在湖南衛視的廣告收入連年翻番后終于進入瓶頸期。

(二)條塊分割形成的發展障礙

長期以來，我國廣電業實行“四級辦臺”政策，形成了全國范圍內的行政與行業條塊分割，這種行政與行業條塊分割不僅在過去制約了廣電業的發展，在今天仍然制約著廣電業的產業化進程。[3]20世紀90年代以后，隨著衛星電視傳播、接收技術的普及和推廣，許多省級電視臺紛紛上星，打破了地域性電視媒體的傳統格局，上星頻道的影響開始擴大。然而，受行政區域及地方保護主義的限制，時至今日，廣電業的區域壁壘仍很明顯，不能形成全國統一的公平的廣電市場，媒體想要省外擴張障礙重重。這些都限制了廣電傳媒市場的整合以及行業的長遠發展。即便是同一區域內的各級廣電企業，也自成體系，條塊分割，阻礙著區域內的廣電媒介資源的整合。近年來，各地的電視有線網的整合就面臨不少阻礙。由于長期實行四級管理體制，各地有線電視網基本上是由地方政府自籌資金建設起來的。而要實現規模效益，最好的辦法是整合地方網，把有線電視網絡連成一體，把過去水平式管理的體制改變為像中國電信一樣垂直管理的傳輸網絡集團，統一對外經營。這樣，有線電視網絡的價值將會以幾何級數遞增。經過幾年的努力，湖南電廣傳媒股份有限公司整合了全省97家地市縣級有線網絡，但由于既得利益者的地市縣有線臺和其他因素的種種限制，涉及多方博弈，有線網絡大整合還是存在不少困難，真正發揮規模效益還有待時日。

(三)廣電文化生態的同質化現象嚴重

一般來說，在一定的時間、空間范圍內，媒體賴以生存的信息、受眾、廣告等資源都是有限的，不可能為所有媒體平等分享。所以，無論是廣電媒體之間，還是廣電媒體與其他媒體之間，都存在著殘酷的競爭。一味的同位競爭只能是死路一條，差異化競爭才是制勝之道。近年來，廣電文化生態的同質化現象越來越嚴重，從形態到內容，從節目、欄目到整體頻道定位，“克隆”之風盛行[5]。廣電媒體間激烈的同位競爭浪費了大量的人力、物力、財力，高投入、低產出使廣電節目的開發得不償失，節目越辦越艱難，生存空間也越走越窄。湖南廣電傳媒市場上除了湖南衛視定位比較鮮明外，其他省市媒體基本定位模糊，節目風格大同小異，創新不足，缺乏競爭力。

(四)新技術帶來的負面影響

新技術是推動傳媒業變革的重要力量，以數字技術為代表的新技術為廣電業帶來新的制作手段，發展出新的節目形態，產生新的傳播觀念。然而，人類的每一項技術是一柄雙刃劍。新技術在推動廣電傳媒業發展的同時，也相應地帶來一些負面影響，如真實性的問題、知識產權保護的問題、隱私的問題等。[6]數字技術的出現使得新聞傳媒造假不再是難事，數字技術可以完全合成出虛假事件的動態視頻。新技術的發展還給知識產權保護帶來了前所未有的困難，因為數字技術可輕而易舉地制作出逼真的盜版，并且成本越來越低，規模越來越大。而網絡技術的普及使得傳媒產品的復制、傳輸也變得更加快捷便利，這都大大削弱了知識產權的保護力度。近幾年湖南電視節目就屢遭其他電視臺克隆卻無計可施。廣電業要想在新技術時代健康發展，必須盡快想辦法應對這些問題。

(五)傳媒人才短缺的“木桶效應”

數字化媒體時代，媒體技術的不斷革新及其在廣電傳媒業的應用，使得不管是傳媒環境、傳媒觀念、傳媒手段還是傳媒經營方式都發生了很大的變化，多媒體內容的采集與生產復雜程度顯然要超出任何傳統媒體，所以對于廣電傳媒從業者的素質與能力的要求也更高。在媒介融合的趨勢下，未來媒體將非常需要兩類人才：一是能在全媒體集團中整合傳播策劃的高層次管理人才，二是能運用多種技術工具的全能型業務人才。對于管理人才來說，他們將要求具備信息內容生產、高新技術應用、發展戰略策劃等素質，不僅要有經營媒體的能力，也要有資本運營的能力，還要具備把握未來的戰略策劃能力；[7]對于業務人才來說，由于媒介融合后傳播手段是全新的，對采、編、攝、制作等業務方面的要求也越來越高，它要求業務人才不僅要具備傳媒業務知識，精通電腦知識、網絡知識，還要掌握融合媒體技術，可以說，需要成為一個全能型人才。所以，培養高素質全能型人才成為適應廣電業發展趨勢的必然選擇。但在我國，目前這方面人才的培養相對滯后，造成了人才短缺，這將成為廣電傳媒業發展中的一塊“短板”。

三、湖南廣電媒體發展的對策建議

上述問題對湖南廣電傳媒而言，既是一種挑戰，也是一種機遇。在傳媒變革時期，廣電媒體應有很快的反應速度、較強的創新能力和資源整合能力，在產業鏈延展、新媒體戰略布局、傳媒要素市場培育、高端人才培育等方面不斷加強，變危機為機遇，從而獲得超常規發展。

(一)延伸與拓展產業鏈

要擺脫廣電媒體間“贏利同質化”的競爭，湖南廣電需要尋求產業鏈的延伸與拓展。當今世界傳媒業的主流發展趨勢是“大傳媒”產業，它的運作主要以傳媒產品為主，進而衍生出相關作品、主題公園、書籍玩具等后傳媒產業。例如，時代華納、迪士尼等媒體巨頭的發展就是通過以傳媒產品為核心的大傳媒產業鏈條的縱向和橫向整合，逐步形成跨領域、跨行業、跨媒介、跨地區的綜合傳媒集團。在三網融合的背景下，廣電業要想在三網融合中占領更大的市場，獲得更大的發展，就不能僅僅局限于單一的盈利模式，固守原有產業鏈，應積極整合內外部資源，展開多層次多領域的聯合與協作。從媒體發展的角度看，目前傳媒生存環境的變化對湖南廣電傳媒來說正是一個機遇。這次來源于技術層面的大變革將帶給整個傳媒市場一次全面洗牌。資源重新整合，品牌重新定位，廣電媒體的產業格局也將隨著市場的變化而進行調整。無論是快樂購、自制劇還是與新媒體的合作，湖南廣電傳媒都應積極探索產業延伸、資源整合、跨界運營的方式。這種延伸要把內容生產、技術開發，營銷等諸多環節緊密聯系在一起，形成一個上游開發、中游拓展、下游延伸的產業集群。

(二)優化新媒體戰略布局

針對新媒體的涌現及蓬勃的發展趨勢，廣電傳媒集團必須順應這種發展趨勢，加強與新媒體的融合，不斷優化新媒體戰略布局，并找到與資本市場發生關系的新突破口，從而獲得更大的發展。對已經介入的新媒體，要強化內容建設，加大市場維護，進行營銷創新，增強其盈利能力；同時結合自身優勢采取合作或其他方式積極進入所有的媒介形態，打造全媒體集團。

(三)大力培育發展要素市場

目前，創意、內容、科技等要素已成為傳媒產業發展的新引擎、新動力。推動廣電傳媒市場持續快速發展，既需要機制的創新，又需要要素的驅動。因此，應加快培育發展要素市場，加強文化創意與傳媒產品的融合，加強傳媒產品內容和形式的有機結合，加強傳媒產品與現代科技的有效融合，創新傳媒品牌，以推動廣電傳媒市場的快速發展。

(四)加強高端傳媒人才的培養

人才的發展是廣電傳媒業向前推進的強勁動力，也是在競爭中立于不敗之地的重要保證。人才的發展最終是為了傳媒業的發展，而傳媒業的發展又為人才的發展提供了寬闊的平臺與寬松的環境。因此，廣電媒體應致力于培養以人為本的管理氛圍、以績取人的務實氛圍以及和諧寬松的創新氛圍，打造一支真正適合廣電傳媒業長久發展的、具備強大競爭實力的人才隊伍，為傳媒業的發展提供堅實動力與強大的智力支持。尤其要注重對高層次管理人才、全能型業務人才等短缺人才的引進和培養。一方面，對現有的傳媒人才加大培養力度，提供良好的成長平臺，促使其在崗提高，以適應新的傳媒環境和傳媒工作的要求；另一方面，可從社會引進高端人才，提高媒體人才隊伍的整體素質。同時，還應優化人才政策環境、體制環境、創新創業環境和生活環境，進一步完善人才培養、評價、使用、流動、激勵等政策，激發人才的創造力，不斷提升湖南廣電傳媒業的核心競爭力，使廣電媒體在立足自身特色的基礎上做大做強。

[參考文獻]

[1] 百度百科·三網融合.[EB/OL].[2012-06-07]. http://baike.baidu.com/view/21572.htm.

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[3] 蘇美妮，劉冰. 三網融合背景下廣電產業區域化發展意義與思考[J]. 湖南大學學報：社會科學版，2011(3): 129-132.

[4] 肖憑，陶新艷. 湖南廣電市場運作新探[J]. 湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2010(2): 20-24.

[5] 陶新艷，肖憑. 我國電視生態環境淺析——基于媒介生態學的視角[J]. 湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009(6): 30-35.

[6] 田維鋼，陳曉敏. 對當今電視新聞制播新技術的反思[J]. 湖南大眾傳媒職業技術學院學報，2009(3): 23-26.

[7] 胡萬洪. 新媒體時代我國城市廣播電視媒體的發展戰略研究[D]. 長沙：中南大學，2008.