新媒體時代高校形象傳播的新思路

王云昀

(華南理工大學 黨委宣傳部，廣東 廣州 510641)

樹立良好的高校形象是高校贏得社會各界的認可和信任，爭取更多的教育資源和支持的先決條件。而高校形象的建設過程中，形象的傳播是非常必要且重要的?？萍嫉娜招略庐惏l展，讓我們走進了新媒體時代，由此帶來形象傳播手段的多元化發展。在新媒體時代下，高校形象傳播面臨機遇與挑戰并存的局面，如何利用好新媒體手段，趨利避害地建設好高校形象，成為擺在我們面前緊迫又現實的問題。本文將就在新媒體時代下，如何開展好高校形象傳播工作進行一些探索。

一、 新媒體和高校形象的概念

1. 新媒體的概念

百度百科名片中，這樣闡釋新媒體的含義：新媒體概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網技術研究所所長戈爾德馬克(P.Goldmark)率先提出的。新媒體是相對于傳統媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統媒體以后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。嚴格來說，新媒體應該稱為數字化媒體，新媒體時代是一個快捷、簡單、海量、互動的網絡時代，這也是新媒體時代的主要特征。

2. 高校形象的概念

高校形象是指社會公眾對高等院校的整體感知和評價。[1]9-10高校形象不是一個單一層面的概念，高校的目標理念、文化歷史、建筑景觀、師生面貌、科研實力、教學質量等都是高校形象的組成部分，這種高校形象是長久歷史積淀和當下現實塑造而成的，因此具有一定的穩定性。[2]89-90如華南理工大學被譽為“華南企業家和工程師的搖籃”，它反映的是大學在社會公眾心目中的穩定的、實際的社會形象。

二、新媒體時代下高校傳播態勢的變化

2012年1月16日，中國互聯網絡信息中心發布了《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》(以下簡稱《報告》)?！秷蟾妗氛{查結果顯示，截至2011年12月底，中國網民數量達到5.13億。其中過去五年內10-29歲群體互聯網使用率保持高速增長； 30-39歲群體的互聯網使用率逐步攀升，將成為下一階段網民增長的主要群體。在學歷方面，大專及以上學歷人群中互聯網使用率在2011年已達96.1%。學生仍然是網民中規模最大的群體，占比為30.2%。截至2011年12月底，中國手機網民規模達到3.56億，與整體網民相比，手機網民用戶更加集中在年輕群體。

數據分析表明，無論是整體網民還是手機網民，無論從網民的年齡、學歷，還是職業、應用等方面的數據來看，新媒體都與中國的高校群體有著相當大的關聯度，直接決定了高校群體在新媒體時代下信息傳播的途徑和方式。高校群體相對于其他社會群體更易于和善于接受新事物，他們接觸前沿和新鮮事物的機會多，領悟的速度快、程度深，其適應新媒體的具體表現為關注度逐漸從傳統媒體向新興媒體轉移，獲取信息的途徑主要為新興媒體。新媒體的觸角已經深入到高校群體學習、工作和生活的各個方面，所受到的沖擊和影響[3]42-44更加明顯和深入。

在對高校群體工作生活方式改變的同時，也為我們的高校形象建設工作提出了更高的要求和更大的挑戰，傳統的高校形象建設媒介在新媒體的沖擊下已經漸漸顯出力不從心的態勢，不少高校的校報已經漸漸走向邊緣化，校園廣播也成了報時叫醒的“鬧鐘”，面臨尷尬的境地，我們必須打破以往傳統的傳播方式，拓展多元化的塑造途徑，探尋新媒體時代下高等教育發展的新思路。

三、新媒體時代下高校形象傳播的新思路

高校形象傳播的途徑包括——人際傳播、文本傳播、視覺傳播、聽覺傳播，除了人際傳播外，其他的幾種傳播途徑基本上都離不開媒介手段。媒介的多元化決定了傳播的多樣性，報刊、電視、廣播、手機、網絡都是傳播的手段，而且不管是傳統媒體還是新興媒體都有自己各自的優勢。因此高校形象傳播不能顧此失彼，不能因為新興媒體的強勢發展而忽略了傳統媒體的優勢，要讓傳統媒體與新興媒體各自發揮優勢，還要將二者有機結合[4]14-15，形成優勢互補的局面，打造高校形象傳播的全方位深層次格局，為高校形象建設搭建全新的傳播平臺。[5]71-75

(一)傳統載體轉變思路，舊瓶裝新酒

傳統的高校形象傳播有三塊陣地：校報、校園廣播、校園電視。這三塊陣地曾是高校開展形象建設工作的主要載體，是高校塑造和展示形象的重要窗口，在宣傳黨和國家的方針政策，記錄學校的重大事件和學生活動，展現廣大師生的良好風貌方面曾經發揮了不可替代的重要作用。但是隨著科學技術的不斷發展，傳統媒體相對于新興媒體呈現出諸多力不從心之處，新興媒體對高校形象建設的傳播工作在觀念方式和實效性上都產生了很大的沖擊。因此在新媒體時代下，傳統媒體應揚長避短，在發揮傳統媒體原有優勢的情況下，增加新的元素，作為新媒體傳播平臺的輔助力量，為高校形象建設煥發新的光彩、做出新貢獻。

1. 校園紙質媒體[6]——校報?？褐匦露ㄎ唬瑢崿F報網一體[7]、刊網一體

校報?？男侣剬嵭栽诰W絡新聞面前已經黯然失色，由于出版發行周期較長，使得“新聞變舊聞，報紙變廢紙”的情況屢見不鮮。但尺有所短寸有所長，因為實效性不強，就要促使校報校刊重新定位，在新聞的深度方面進行挖掘。面對校園新聞的熱點問題，通過大量的調查和深度采訪，挖掘新聞背后的故事。這樣相對于網絡新聞的速食主義，校報校刊會重新找回優勢所在。

在高校形象的對內傳播方面，新媒體時代促使校報?？荒芫心嘤谠行问剑谧约涸械娜ψ又忻?，還需要拓展思路，實現報網一體、刊網一體。即是網絡新聞在不影響實效性的情況下，可作為校報?？男侣剻谀?，同時，校報?？纳疃葓蟮揽梢跃W絡上開辟專欄獲得更多的關注。如華南理工大學校園新聞網的《建設者》欄目，即是源于校報的人物專題報道，同一篇人物報道在校報上刊登之后再于網絡新聞發表，獲得非常大的關注度。這樣校外讀者也可以隨時閱讀到校報?？木A所在。

在高校形象的對外傳播方面，校報校刊應加強交流校際以及學校與社會個人、社會團體之間的聯系，可以采取免費郵寄的方式將校報校刊郵寄給相關政府部門、兄弟院校、畢業校友等，讓校外人也能收到一份來自高校的問候，并且了解到高校發展的動態，讓高校形象在這種交流中得以傳播。

2. 校園廣播、校園電視——豐富內容和形式，實現與網絡同步

校園廣播和校園電視由于專業制作人員的缺乏和技術設備的限制，長久以來并沒有制作出廣大師生喜聞樂見的節目，久而久之，校園廣播成為了叫醒的校園“鬧鐘”，校園電視也成了無人問津的擺設。新媒體時代下，廣大師生獲取信息的途徑發生改變，校園廣播和電視也應作出相應改變。

在高校形象的對內傳播方面，校園廣播和電視在素材方面重點關注校園內、與廣大師生密切相關的事件，因為是師生的身邊事，更能喚起他們的共鳴和關注。高校里有很多領域的專家和學者，而且這些專家學者與社會也有著密切的聯系。在校園電視節目制作的過程中，邀請校內甚至校外的專家學者運用自己的專業知識，針對時事熱點和師生密切關注的身邊事進行點評，并聯系校園實際情況進行解讀，這樣會貼近廣大師生，贏得他們的關注。

當然，在高校形象的對外傳播方面，也不是僅局限于校內新聞，節目的制作要拓寬思路，因為高校本身就是一個開放著的實體，與社會各界有著密切的聯系，因此要適當關注社會上的熱點問題，進行熱點解讀點評表明高校的態度，以此彰顯高校作為現代社會的重要組成部分，有著自己舉足輕重的影響力。高校的專家學者也可以走出校園，利用高校得天獨厚的專業知識優勢，作為社會電臺、電視臺的嘉賓或者評論員解讀時事，他們個人于社會電臺、電視臺的出現，其實代表的是高校形象，傳播的也是高校的專業形象。

其實在高校與社會電臺、電視臺的聯系中，不只限于德高望重、造詣深厚的專家學者，高校中的普通教師和廣大學生，都是形象的傳播體。比如華南理工大學本科生魏駿陽獲得2012年第41屆世界技能大賽的優勝獎，并獲得中組部部長李源潮、廣東省委書記汪洋的親切接見，中央電視臺、廣東衛視、南方衛視等電視臺爭相報道，魏駿陽在社會電視臺的頻頻出鏡，是對于華南理工大學優秀教學實力的展現，對于高校來講，也是一次非常好的形象傳播過程。因此社會電臺、電視臺有著巨大的受眾群體，高校形象傳播應加強與社會電臺、電視臺的聯系與合作[8]39，與他們的順暢溝通和密切合作能夠使高校形象在社會各界廣泛傳播，有利于高校的良好形象根植于公眾心目中，塑造高校良好的社會形象。

在播放平臺上，目前我們收看的電視基本上都是數字電視信號，要想讓校園電視介入有一定的難度。就節目類型而言，在與社會電視的比較中，校園電視臺沒有明顯優勢，而且校園廣播和電視由于受時間、設備、人員的限制，不可能實現全天候。針對這些情況，可以將制作好的節目同步上傳至校園新聞網，實現校園廣播、電視與網絡的同步播放，這樣就打破了時間和設備的限制，廣大師生以及校外聽眾、觀眾就可以隨時隨地在線收聽到校園廣播、收看校園電視，而且也省去了信號接駁帶來了高成本。

(二)新興媒體交互融合，新曲有新唱

1. 校園新聞網

校園新聞網傳播[9]163-164的主要內容包括學校各部門、各學院的日常管理，教師的教學、科研，學生的學習、娛樂、就業等活動。相對于傳統的形象傳播陣地，校園新聞網以其高時效、海量性、開放性迅速占據高校形象傳播的主流地位，成為廣大師生和社會各界了解高校發展動態的重要窗口。并且，因其網絡手段的多元性，可以將視頻、音頻、圖片、文字等元素集中展現，因此校園新聞網能夠全方位多層次地展現高校師生的風采風貌。

多元性的技術手段決定了校園新聞網欄目和內容的豐富多彩，因此要繼續加強校園新聞網的建設，開辟師生關注度高的欄目，創新欄目樣式，豐富內容版面，增加欄目與師生的互動。欄目與師生的互動，就是對欄目的監督，并且因為新媒體的先進技術手段使這種監督變得更加直接和及時，這有助于校園新聞網欄目的質量提升和內容創新。當然在做好欄目與廣大師生的互動過程中，還要注意做好輿情監控工作，要把這種互動引導和監控在健康的范圍內，避免不良言論帶來的負面影響。

校園新聞網是開放的平臺，在高校形象的對外傳播方面發揮了不可替代的重要作用，社會各界對于高校的相關信息，很大一部分是通過高校的校園新聞網獲取的，這是外界了解高校的重要窗口，因此高校應該努力把校園新聞網打造成一個內容豐富、形式多樣的全方位展示平臺。校園新聞網也要主動出擊，與社會主流網站密切合作，把校園內的優秀作品在這些網站上發表，在主流網站和兄弟院校以及相關政府部門網站建立鏈接，使外界了解高校的渠道變得多元化和簡單化。

2. 校園官方微博

根據《第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2011年微博快速崛起，目前有近半數網民達2.5億用戶在使用，較上一年底增長了296.0%，比例達到48.7%，成為網民獲取新聞信息的重要渠道。相比之下，網絡新聞用戶規模增速僅為3.9%，使用人數為3.67億，使用率從上一年的77.2%下降至71.5%。近年來網絡新聞使用率一直在下降，網民通過互聯網獲取新聞信息的渠道正在發生轉移。而這其中，微博因智能手機的普及，促使手機微博成為增長最快的手機應用。

微博創新的“關注”機制，不僅使得每個用戶都成為一個傳播中心，更是大大提升了普通用戶使用微博的粘性，對于高校來講，高校群體中的每一個因子都是一個傳播源，并且因為手機微博的高使用率，每個人都有可能隨時隨地發表看法和意見，或者“圍觀”關注其他人的動向，這是一個“全民麥克風”的時代。并且，具有特色的原創內容是能夠吸引更多人關注的關鍵，比如即興拍攝的圖片、視頻等，這就促使微博在即興原創內容和更新速度方面遠遠高于校園新聞網。

在這種情況下，高校更應善于借勢，開通官方微博，及時發布重要信息和動態，將校園里的新鮮事第一時間發布在微博上，調動起廣大師生對于校園事身邊事的關注度，增強校園內部凝聚力和向心力，營造積極和諧的校園氛圍，利用這一資訊群體開展積極有效的對內形象傳播，掌握輿論引導的主動權； 在做好形象傳播的同時也要做好輿論監控，引導言論趨向健康的方向發展。

目前，有一部分高校已經開始利用校園官方微博進行形象對外傳播的具體行動，如目前很多高校都利用本校的官方微博進行招生咨詢。據2011年04月28日《上海晚報》報道[注]本條新聞來自鳳凰網資訊，網址：http://news.ifeng.com/gundong/detail_2011_04/26/5989765_0.shtml.，“上海大學招生平臺微博發布招生信息。在短短一周之內，這個微博平臺發布了50條微博，吸引了2000多名粉絲的關注，而每條微博下都有不少評論和回復。為了吸引考生的眼球，包括這一平臺在內的多個高校微博放低了姿態，甚至向考生‘粉絲’賣萌?！毙@官方微博體現了高校與時俱進的工作理念，為社會各界與學校的交流提供了快捷方便的平臺。

微博用一年時間發展成為近一半中國網民使用的重要互聯網應用，對于微博帶來的變化，很多高校還沒有引起足夠的重視，或者說還沒有來得及做出反應，至于對微博的引導和監控就更無從談起了。因此，高校應該及時做出反應，切實開展具體行動，及時把握高校師生的輿論動向。

3. 校園網絡社區[10]

百度百科搜索結果顯示：網絡社區[注]網絡社區概念來自百度百科，網址為http://baike.baidu.com/view/102897.htm.是指包括BBS/論壇、貼吧、公告欄、群組討論、在線聊天、交友、個人空間、無線增值服務等形式在內的網上交流空間，同一主題的網絡社區集中了具有共同興趣的訪問者。

中國社會的急劇轉型和科技進入新媒體時代，傳統意義上以地緣為紐帶的社區走向網絡化，由地域觀點出發的社區概念也隨時代發生著變化，網絡論壇、BBS等網絡社區由此迅速崛起?！兜?9次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年底，我國社交網站用戶數量為2.44億，相比2010年底略有增長。在使用率方面，社交網站用戶占網民比例為47.6%。目前，網絡社區已成為人們信息發布、觀點交流、權益維護、輿論監督的重要平臺。

2010年《中國網絡社區研究報告》[注]2010年中國網絡社區研究報告[EB/OL].(2010-12-3)[2012-3-27].http://zz.comsenz.com/2010publish.發布，根據艾瑞咨詢調研數據顯示，中國青年人成為網絡社區的核心用戶群體。2010年中國網絡社區用戶年齡分布主要集中于18-30歲，占用戶總數七成以上。其中，25-30歲用戶占比最多，達39.5%，18-24歲用戶占比達34.4%。

作為與互聯網關聯度相當大的高校群體，在高校內部中，網絡社區的應用是相當廣泛的，其中使用率較高的有QQ群、人人網、開心網等。師生之間有QQ群，班級之間有QQ群，由此傳播的速度和范圍都大大增加，而且大家一起不受空間限制地討論問題、互通感情，更增加了班級同學之間的凝聚力和向心力。網絡群體，是一個可以在短時間內積聚強大力量的平臺，因此網絡社區是高校形象傳播的重要新陣地。高校應該加大對網絡社區的投入，可以建立有特色、有明確傳播目標的網絡社區群體，傳播正面、良好、健康的形象。

同時，高校應積極倡導和發揮校園網絡社區在高校形象對外傳播的作用，如目前很多網站都開設校友群，利用校友的力量和影響傳播高校教學實力和科研成果。高校的畢業校友在社會上的各個領域都會有自己的建樹，其實校友本身就是高校形象的代表，是高校優秀教學成果的實證。如果將各個領域的校友再積聚成群，傳播的力量更是強大。

4. 校園手機報

百度百科搜索結果顯示：手機報[注]手機報概念來自百度百科，網址為http://baike.baidu.com/view/376380.htm.是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，是從紙質到電子介質的飛躍，用戶以手機這種電子媒介瀏覽新聞、傳播信息，因而手機報被譽為“拇指媒體”。

手機報其性質是多媒的，手機報可承載短信新聞、彩圖、動漫和WAP(上網瀏覽)等功能。因其特性，手機報具有諸多傳統報刊無法媲美的優勢。比如，從傳播速度而言，手機是一種無線通訊設備，只要客戶開機，信息就會隨時隨地自動送入，信息傳播以分秒計。從其交互性傳播而言，傳統報刊是點對面的傳播，即是信息由報刊這個點發散出去，受眾接收的有效性是無法保證的； 而手機報的傳播網絡是星狀的點對點模式，即有多少電話號碼，就有多少條通路，信息由手機報到受眾手機終端是直接且快速的傳播，而且以手機為載體，保證了信息接收的有效性，投放命中率高，交互性更強。

手機報的推出，使高校可以建立自己的手機報，發送時事動態、校報校刊等信息，讓廣大師生隨時了解校園內的動態。對于校園區域可以設置局域網，即是進入校園的手機終端都可以自動免費地接收到手機報，而不需要收集號碼。手機報已經成為高校內部之間以及與外界溝通和信息傳播的一種新途徑。手機在高校中有著相當高的普及率，因此手機報是一個不可忽視的新力量。

手機報在高校形象的對外傳播方面也大有可為，首先高校應注意收集和保留與高校相關政府部門、企事業單位、兄弟院校、廣大校友的聯系方式，并收錄在手機報的發射平臺中，將高校的重大事件和活動、師生取得的重大成果以及校內重要發展動態，以手機報的形式點對點地傳播出去，可以高效地進行高校形象的傳播。

當然高校在進行手機報發送的過程中，要對信息的內容加以甄選和提煉，內容要短小精悍，題目要新穎凝練，因為手機的閱讀由于屏幕限制不能瀏覽太多內容，而且受眾在接收手機報時也是以非?？斓乃俣葹g覽，不可能細致研讀，因此手機報的題目相當關鍵，必須第一時間抓住受眾的眼球。在發送的頻次上也要有所控制，不能讓手機報成為騷擾短信，因此內容必須是重要的、重大的、突出的事件和活動。手機報對于高校傳統紙質媒體的又一全新突破，使校園紙質媒體走出傳統的窠臼，煥發新的生機。

四、結語

新媒體時代是一個技術多元化的時代，在這個時代中，高校形象的傳播也應呈現出百花齊放的多元態勢，用多個觸角去觸動信息的敏銳神經，達到全方位深層次的有效傳播，讓高校的良好形象根深蒂固于公眾的心目中。新媒體時代還是一個在時時變化著的時代，技術的日新月異要求我們要以更加積極的態度和清醒的頭腦去應對變化、大膽創新，時時把握新媒體時代脈搏，感受變化的驚喜。

在高校形象傳播過程中，要善于借勢，善于利用網絡的群體正向力量來達到高校正面、健康形象的傳播。網絡是把雙刃劍，高校在形象傳播過程中要趨利避害。這就需要高校在利用好新媒體的同時要做好輿情監控工作，善于引導，主動出擊，掌握話語權[11]79，從容應對來自各方面的危機和壓力。

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