顧客時代普通高校繼續教育的市場定位及其發展策略研究

蔣開球

(華南理工大學 繼續教育學院，廣東廣州 510640)

這些年，國內眾多普通高校各級各類在校成人本專科生人數幾乎與全日制本科生數量相當甚至更多。看到普通高校繼續教育的迅猛發展，作為繼續教育工作者竟然感到諸多不安，它們主要表現為：繼續教育持續的高增長是否有泡沫？能否保持穩定的持續增長？我們是否真的具備大規模作戰的系統能力？在激烈的市場競爭中我們到底靠什么來持續發展？我們是否達到了國際化的運作水準？我們是否形成了有效的服務模式？我們的狀態、心態和能力能否支撐其走得更遠？[1]

然而，現實告訴我們，普通高校繼續教育辦學規模這幾年的增長更大程度上是來源于市場的緊缺而不是我們的市場能力。我們還不具備真正的經營管理能力，不僅不能夠內部市場化，甚至連內部協同都沒有做到。我們還停留在上世紀“提供繼續教育服務就是滿足學生的文憑需求”這一層面上，無法通過營銷和創新手段在強勁地實現顧客價值的關鍵點上有所作為。我們還不能用國際規則來運作繼續教育市場，我們的員工還在“職業舒適”地帶享受著眼前的種種現實利益，缺乏創業的激情，缺少優秀管理者的素質，更是無力思考繼續教育的未來發展。

到了今天，我們忽然察覺到，現在遇到的最大變化是外部市場不再增長，甚至出現了明顯萎縮，招生形勢的嚴峻程度幾乎是突如其來、前所未有。我們面臨的環境發生了巨大的改變，身邊的消費者及其需求也發生了根本性的變化。他們不再是像往年學生一樣只關心能否順利拿到畢業文憑了，而是詳細詢問在學校里開設什么課程，能夠學到什么有用的東西，對他們將來的職業發展和擇業更替有何幫助。

一、 顧客時代的來臨，繼續教育產品的內涵發生了全新的變化

普通高校繼續教育服務是一種特殊的產品，接受繼續教育服務的學生是消費這一特殊產品的顧客。曾幾何時，學歷文憑是走向職場的唯一通行證。許多錯失機會上大學的青年趨之若鶩踏進普通高校的大門，紛紛以脫產、函授、夜大等方式接受成人高等教育獲取畢業文憑，就讀什么學校選擇什么專業他們并不關心，那時候的普通高校可謂是“皇帝的女兒不愁嫁”。進入新世紀以來，隨著普通高校的連續擴招，獨立民辦院校走進高等教育領域和外國教育機構紛紛搶灘中國市場，繼續教育出現供過于求，各辦學機構之間的競爭顯著加劇，買方市場初現端倪。種種跡象表明, 產品導向時代已經結束，真正的顧客時代悄然來臨。

改革開放30多年來，中國的和平崛起極大地促進了經濟和社會的迅猛發展。經濟和社會的發展是青年發展的前提。一方面，經濟和社會的發展為青年實現就業、改善生活品質等提供了優化的物質基礎； 另一方面，經濟和社會的發展也必然對提升青年綜合素質、發揮青年作用提出了更高的要求。同時，日新月異的新技術革命和日益嚴峻的就業形勢迫切青年重新審視自己的學習需求，希望自己能夠掌握更多適應社會變革的知識和能力。現實告訴他們，昔日剛靠文憑的時代已經一去不復返了。

眾所周知，產品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用； 形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形； 延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益。在青年學生看來，他們今天接受繼續教育的目的并不僅僅是單純追求畢業證書、學位證書和其它各種證書(形式產品)了，因為文憑往往只能解決就業門檻問題(由于過度擴張，文憑含金量直線下降，甚至有些用人單位還不認可)。他們更希望學校能夠提供更加靈活多樣的學習形式和考核形式(延伸產品)，特別是希望通過學習能夠提高綜合素質能力，進而提升職業發展競爭力(核心產品)，由此在繼續教育各個產品層次的消費中獲得較高的滿意度。

二、 顧客時代普通高校繼續教育的市場定位

作為一個在大學從事繼續教育工作多年的老師，從來沒有像今天這樣忙碌和困惑。因為在以往，我們只要舒舒服服在辦公室里一如往昔般向各教學中心分配招生指標、等待各式各樣的學生上門報名就是了，而今天，我們不僅早早地對招生專業進行評估與規劃，適時地在各大網絡、報紙等媒體做招生廣告，而且還在不同場合做招生說明會、頻繁參加各種教育展銷會，還要回答不同潛在學生群體的各種疑問，理解他們的真實需求和心理變化。

正如市場的需求變化一樣，學生們的多樣性和變化性正是我們要面對的事實。今天的學生需求明顯具有復雜性、多樣性、善變性、體驗性等特征。按照一般的習慣，我們會簡單地把消費者分為高、中、低3個層級，但是今天的學生，他們可能既需要感受到的綜合支出(包括學習時間、金錢、心理成本等)“低檔”，同時又要求感受到的綜合收益(包括高校品牌、專業設計、教育質量、服務態度等)要求達到“高檔”。他們通常依據自己的個人偏見、專長、喜好、期望和財務能力等選擇就讀學校和專業，甚至穿梭于各大學校園，比較各教育項目的優劣，還要親自體驗專業課程的課堂教學。他們既希望能夠拿到找工作需要的畢業文憑和各種證書，也希望學到能夠真正幫助就業謀生的一技之長。即使走進了你的學校，選擇了某個專業，學習過程中如果感受到滿意度偏低，他們也會選擇退學另覓他校或者提出轉專業、更換授課教師等不同程度的要求。

這就告訴我們一個不爭的事實，現在該輪到對自己的經營管理做出變化的時候了。我們需要全新的市場競爭能力，更需要全新地認識消費者需求及其變化。在激烈的競爭中，“誰贏得顧客，誰就贏得市場”已成為了一種共識。今天你做產品的理由也就是顧客購買的理由。我們不是看業務部門能夠提供什么東西，而是看學生真正需要什么，能夠扎扎實實地為學生創造什么他們真正想要的顧客價值。

顧客價值理論主要是20世紀90年代由西方營銷學者提出來的，它隨著相關市場理論的發展而完善，市場營銷學大師菲利普·科特勒將之視為“市場營銷的基石”。顧客價值是指顧客認知利益與其認知價格之間的比或差。認知利益是指顧客在購買、消費產品或服務的過程中感覺到的收益總和，具體包括產品價值、服務價值、人員價值、形象價值等，而顧客認知價格是指顧客在購買、消費產品或服務過程中感覺到的支出總和，它不僅包括支付的商品價格，還包括顧客在整個消費過程中涉及的時間、金錢、心理感受等成本，它包括經濟成本、時間成本、心理成本等。[2]這兩者之比或差越大，則顧客價值也越大。其理論核心是感知利得和感知利失之間的權衡。面對嚴峻的就業形勢，今天的學生學習的最終目的就是希冀能夠獲得在職業生涯中必需的成長力量，包括成功品質、生存技能技巧、為人處事能力等，這些恰恰是他們極力追求的顧客核心價值所在。

因此，普通高校繼續教育業務部門戰略思維模式應該契合消費者的思維模式，要把拓展辦學空間、獲得市場份額的立足點定位在創造學生更多的顧客價值、回報學生的知識投資上，真正讓學生花了錢學有回報，對其職業發展直接受益。創造較高的顧客價值是學生馳騁職場、為母校樹立良好“口碑”的基礎，也是普通高校吸引未來學生顧客的源泉。

三、 普通高校繼續教育發展中與顧客需求不相適應的因素

當前，普通高校繼續教育發展定位模糊，缺乏鮮明的辦學特色，存在非常嚴重的同質化現象，無法滿足不同學習者方便靈活、個性化、多樣化的學習需求。

繼續教育與普通高等教育同質。普通高校繼續教育尤其是成人高等教育業務部門創新力不足，專業設置雖有涵蓋地方經濟社會發展的現實需要，但偏重學術型居多； 教學計劃和教學大綱雖經繼續教育教學指導委員會審定，但委員會成員多由各專業學院的主管教學副院長組成，他們對全日制普通教育具有獨到而深刻的見解，而對繼續教育的特點和經濟社會發展趨勢并不一定有深入、詳盡的了解和研究。因此導致教學內容通常過于陳舊，未能及時反映新技術革命和社會經濟發展的最新成果，課程改革的趨勢和方向也并不一定適合成人學習的特性和市場發展的現實需求。繼續教育表現出對普通高等教育的亦步亦趨、簡單模仿，因此常常只好通過降低教學難度，減少課時，降低考試要求的普遍做法來保證學生的畢業率，這又完全違背了繼續教育的辦學初衷，也失去了通過繼續教育擴展大學服務社會的辦學功能。

各高校之間繼續教育辦學模式同質。各普通高校繼續教育業務部門往往不管是否具備條件，都一窩蜂大量發展市場亟需專業。只要查閱一下各校的招生網頁便可發現，計算機應用、會計學、英語等專業幾乎每個學校都開設，文史類的專業多，理工類的專業少，結果造成千校一面，毫無特色。學校很少真正地去考慮它所提供的教育服務質量，也不會考慮它所提供的教育如何去迎合社會的需求，這就導致了傳統的繼續教育發展機制很難適應今天的市場需求和社會的飛速變化。學習內容實用性、針對性不強，學而無用的教育教學不能為學習者提供職業發展急需的新知識和新思路，難以增強學習者的應變能力和市場競爭能力。而繼續教育行政主管部門往往反應滯后，牢牢抓住招生指標的控制和分配權力不放，在繼續教育戰略發展、行業指導和專業建設等方面缺乏作為。

繼續教育招生營銷模式同質。各普通高校繼續教育業務部門在宣傳和經營自己的教育項目時，無一例外地只著眼于自己的產品或服務，招生簡章中通常可以看到對學校概況、專業名稱、學歷層次、學習形式、修學年限、學習費用、繳費方式和聯系方式，以及學校所有硬件設施的詳盡介紹，這是典型的“以產品為中心”的營銷理念。宣傳中很少甚至沒有確立“以顧客為中心”的營銷觀念，缺乏關注學生的素質發展和職業發展，缺乏關注學生的感覺、追求和夢想。學生通常很難從各校的招生宣傳中體驗到這些教育產品能夠真正為自己創造多少顧客價值，他們關注的品牌優勢、學科建設、師資力量、辦學政策和大學文化往往被忽略，個性化、差異化和特色化的招生宣傳更是無從談起。

四、 顧客價值理念下普通高校繼續教育科學發展的對策措施

繼續教育與普通教育同等重要，同臺競爭。普通本科教育是高校的立校之本，其教育質量是高校的生命線，而繼續教育是大學服務社會的重要載體，溝通大學與外部世界的橋梁與紐帶，傳播知識、培養人才、推廣科研成果的主要平臺，二者不是對立的，而是相互依存。古人言，同向為競，相向為爭。繼續教育與普通教育要從“爭”過渡到“競”，形式良性互動，綜合性地從不同角度發揮大學的功能，共同實現其價值創新，真正使大學成為現代社會不可缺少的重要部分。發展繼續教育，不僅要滿足社會公眾接受高等教育，不斷提升職業素質的強烈需求,還要不斷擴大學校的社會知名度和品牌影響力。由于繼續教育辦學形式靈活多樣，貼近生活，接近社會，其辦學形式、專業建設和課程設置的先行先試，反過來必然有力地影響大學全日制普通高等教育的辦學形式，不斷豐富和改善大學的教學內容和學科專業建設，成為推動校內普通教育教學改革的催化劑和學科、課程建設的孵化器。繼續教育可以通過嘗試開辦暑期學校，為在校全日制本科生提供各類特色專業(如語言類、IT類)技能培訓和社會實踐平臺，成人學生參與普通本科生的實驗研究，普通本科生“一對一”“手拉手”幫扶專業相近的成人學生等途徑，相互提高學習效果。正是繼續教育與社會、企業的緊密聯系，帶動了大學自身的學科建設、課程建設、師資隊伍建設，促進了大學開放式辦學體系的形成。

堅持市場細分，在繼續教育項目開發上實施差異化戰略。面對日趨激烈的市場競爭，普通高校繼續教育的生存和發展正受到重大挑戰。千校一面的辦學模式已經不能滿足學生個性化的學習需求，也不能適應市場發展的現實需要。今天的學生學習訴求千差萬別，期望值也各不相同，學習目的上有的希望接受學歷教育，有的只希望接受非學歷教育培訓，或為開闊視野，提高綜合素質，或為掌握一技之長，提升職業發展能力； 學習形式上有的主張邊工邊讀，有的主張全日制集中面授，有的主張有些課程需要面授，有些課程自己在家通過網絡課件學習，或干脆個人自學； 學習地點上有的希望能夠在大學校園學習，能夠充分感受母校的大學文化，有的則希望在家門口或在家里就能完成學業。因此，我們應該通過市場調研，依據學生的學習需要與欲望、學習習慣等方面的差異，對學習者進行細分。事實上，市場細分就是對學習需求的歸類，在滿足學生某一需求或某幾個需求方面做到專業化。業務部門應當就自身的辦學實力、辦學思路、辦學定位、辦學形式、辦學目標和專業設置等方面進行反思，根據自身的品牌優勢、學科優勢、師資優勢、政策優勢、文化優勢、地理優勢、價格優勢等來尋求適合自身的發展空間，強化自身的稀有性和特色化，減少同質化競爭的威脅，形成不同于其他學校的比較優勢，提高和發展自身的核心競爭力，構建獨特的競爭優勢。[3]這就是實行所謂的差異化戰略，其核心就是取得帶給學生更多顧客價值的獨特性。

關注學生需求，建立“以顧客為中心”的營銷策略。擴大生源一直是近年來高校繼續教育業務部門倍感困惑的話題。如今繼續教育項目增加了，服務到位了，宣傳渠道也增多了，學習地點也便利了，學費也多年來一直未漲，可招生效果仍未奏效。從商品營銷理論來分析，造成我們員工困惑與不解的主要是他們還停留在用產品(Product)、渠道(Place)、價格(Price)、促銷Promotion)4P時代的觀念來應付今天“有太多選擇”的學生，忽視了學生個性化的學習需求。經濟社會發展到今天，當我們審視普通高校繼續教育的未來發展時，我們必須重新回到教育的原點:教育的對象是人，教育的基本功能就是促進人的成長和發展。說到底，我們在不斷地調整專業設置、變更教學計劃、改變辦學方式，不斷地開發新的項目，不斷地投入新的資源，誤以為這就是應對變化的有效措施，也認為這樣的努力就會讓學校具有較強的競爭優勢。實際上，真正的變化并不是這些，這些變化都是源自一個更為根本的變化——學生需求的變化。如果我們不能關注到學生的需求，并為之及時作出應對，學校是很難保持其有利地位的。所以在討論繼續教育的科學發展時，就必須堅持以人為本，樹立“顧客導向”意識，充分考慮學生的真實需求。在推出新項目前，首先要考慮它能給學生真正創造哪些客戶價值(Customer Value)； 在確定項目的收費標準時，請先努力了解學生為此愿意付出的成本(Customer Cost)； 在推廣項目時，請先思考如何給學生提供更多的便利(Customer Convenience)； 如果碰到了什么問題，請先與學生多多溝通(Customer Communication)。

維護品牌價值，不忘教育的社會責任。隨著招生形勢的日益嚴峻，繼續教育的入學門檻越來越低。面對數量和質量、經濟效益和社會效益的矛盾，我們不能片面地依靠品牌運作和過度地使用市場營銷手段，擴大辦學規模獲得較高的經濟效益，高校對繼續教育業務部門的業績考核也不應僅僅是經濟指標。作為繼續教育工作者，必須不能忘記高校通過繼續教育服務社會的辦學功能，不能忘記教育的本原意義，牢記教育對于個體和社會的雙重價值，關注學校的內涵發展和社會效益。要改進大學教師的考核制度，把繼續教育尤其是成人高等教育教學納入教師工作量，保證一定比例的高水平教師前來授課，方能保證一定的質量。要引進市場和競爭機制，建立一套較為科學的校內外教學中心評價體系和教學監管制度，不能因為某些人或某些部門的利益鏈條而犧牲學校的品牌，堅決對條件不合格、教學不重視和管理不到位的教學中心實行淘汰制度。要充分利用高校的品牌優勢和學校科技、信息、設備、師資等資源優勢，重視大學校園文化的熏陶和價值精神的推廣，使學生獲得學歷文憑不是成為唯一學習目的，要以全面提高人的綜合素質作為高校繼續教育辦學的根本驅動力。

參考文獻：

[1] 陳春花.超越競爭——微利時代的經營模式[M].北京：機械工業出版社，2007︰3—19.

[2] 董大海，權小妍，曲曉飛.顧客價值及其構成[J].大連理工大學學報(社會科學版)，1999(12)︰18—20.

[3] 劉新榮.差異化戰略與大學競爭優勢[J].教育發展研究，2007(7—8A)︰116—117.