服裝業推行生態化的品牌管理途徑

陳飛榮，王 芳

(1.黎明職業大學，福建 泉州 362000；2.邢臺職業技術學院，河北 邢臺 054000)

在新經濟時代，品牌成為鏈接產品與顧客最有力的信用保證和文化認同，成為在這個繽紛的服裝世界中選擇產品的標準。所謂生態化的品牌管理就是在品牌管理過程中，結合品牌生態學和品牌所處的消費、經濟、政治和人文等環境特點，使品牌管理賦予生態屬性，對品牌成立、成長、成熟過程中的外在決定性因素及品牌基因進行重組與優化，使品牌在適應其所處的品牌生態環境和品牌間的協同進化中實現資源利用率最大化的可持續性品牌發展策略[1]。

1 推行生態化品牌管理的內在原因

在經濟全球化的過程中，品牌競爭也逐步趨向全球化。協調的品牌管理是保證品牌各項策略取得成效的基本前提。我國服裝業現行的品牌管理中存在大量非生態化的管理現象，如品牌管理觀念不全面、品牌文化單一而缺少獨創性、管理思想和手段陳舊、管理機制不完善、不重視企業的研發、資金鏈管理落后和融資方式單一等等，這些不合理的品牌環境導致品牌管理策略沒有得到實質性的落實；再加上生產經營中缺乏科學的方法和控制標準使企業生產效率徘徊不前；企業內人才流失現象較嚴重、任人唯親；信息失真；財務混亂等一系列企業管理的問題層出不窮，突出了中國的服裝企業管理無序，資源浪費率較高的情況。這種無序的品牌管理嚴重阻礙服裝企業的發展，從短期上看不利于企業盡快占有消費市場的發展需求，長遠上看不利于整個服裝業的綜合競爭力的提高[2]。

所以我國服裝業的現狀本質上要求在服裝品牌管理中推行生態化的策略，以充實品牌文化的內涵；優化品牌形象；提高品牌傳播的實效性；清晰品牌定位；充分挖掘企業文化、品牌資產、技術等資源；充分體現品牌定位特點；從而使企業擁有區別或領先于其他競爭對手的獨特能力，獲得企業可持續增長的動力源泉。

2 服裝業推行生態化品牌管理的途徑

品牌基因是指品牌由于外部影響和內部動機而形成的內在屬性。品牌基因存在于任何一個品牌當中，是一個品牌最基本、最核心的構成要素，也是品牌資產賴以增值的基礎。它使一個品牌本質地區別于其它品牌，成就品牌的獨特性。它是品牌的軟實力，是品牌創造者和品牌經營者移植于品牌的統合性文化資產，所以品牌基因具有一定的可塑性，可通過一定的手段或方法加以優化。

我國服裝業在推行品牌化的過程中，首要的就是對品牌基因進行生態化的管理。即利用品牌基因的可塑性，在良莠不齊的品牌基因堆里，找到優勢的品牌基因，并將其優勢擴大，同時減少或削除不利的品牌基因，確保消費者在越來越多服裝品牌可供選擇的情況下，通過獨特的優勢品牌基因選擇特定的品牌[3]。

2.1 品牌基因重建

與生物基因一樣，品牌基因不可能是完美無缺的。同時，還有一些是隨著品牌的發展人為改變了的品牌基因，在新的市場環境中不適合品牌的發展。可通過生態化的管理手段、管理方法對這些品牌基因加以重建。也就是，通過改變決定品牌屬性的關鍵性要素，以獲得競爭力更強的新品牌基因。可以通過如下方式對其品牌基因加以重建和彌補：

2.1.1品牌管理理念重組

品牌管理對于商業成功和利潤獲取是至關重要的，簡言之，品牌的作用和工作就在于扮演產品和消費者之間的銜接和交流。因為直接影響購買行為和忠誠度的是顧客對品牌的感知價值，所以在品牌基因重組中，要扮演好消費者與品牌之間的橋梁作用就要有一個正確的品牌管理理念。

結合當今服裝裝品牌感性消費的特點，品牌管理理念重組應該把重點放在顧客對品牌的感知認識上。也就是說，品牌要有一個恰當的與顧客溝通的關系面，并且能夠有效地向顧客傳達品牌價值，即高效地把產品個性及企業形象、特征和品牌文化等傳遞給顧客；使顧客產生一致的認同感、品牌歸屬感，進而使消費者對品牌形成良好的品牌美譽度，品牌聯想，從而導致購買行動，最終保持對品牌的忠誠度[4]。

對品牌管理理念的重組還應表現在，重視顧客關系維護、重視顧客導向型的產品開發和終端體驗，在品牌管理策略中導入顧客因素，積極做好顧客管理工作，促進顧客對品牌形象的理解和品牌價值的認同。

2.1.2品牌利益關系網重組

品牌內外部因素相互作用于品牌文化的過程中就編織成了一個完整的品牌利益關系網。品牌的利益關系主體除消費群體以外，還包括員工、投資者、供應商、經銷商、競爭對手、債權人、媒體、政府等等。品牌真正的價值存在于利益相關者對品牌的評價中，即品牌資產是由利益相關者對品牌認可度的積累結果。

不同立場的利益關系者對企業的利益要求不同，品牌利益關系網可以從資金方向、營銷方向重組，讓利益相關者根據品牌的不同要求進行適當的協調，避免品牌利益關系網出現重大矛盾而降低資源利用率，不利于品牌資產的穩定性，最終影響品牌的整體競爭力[5]。

2．2 品牌基因優化

品牌基因重組需要企業花費大量的人力、物力、財力和時間去檢驗重組品牌基因是否有利于品牌的發展；并且，不能適應品牌環境的品牌基因往往不是一開始就存在明顯的問題，而是在品牌發展過程中逐漸顯現不合理性。因此，在更多的情況下生態化的品牌管理是通過必要的調整來達到基因進化的方式。

品牌基因優化是系統工程，要用全面統籌的方法分析它，因為品牌基因優化關系到多個方面的協調配合。服裝品牌可以通過品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌危機這4個基本方向著手品牌基因優化[6]。

2．2．1品牌定位的優化

品牌定位管理對企業競爭力有積極的指導性。企業通過把品牌定位作為其競爭戰略的基礎和綱領性指導方向，明確品牌管理目標，減少品牌管理策略的盲目性。優化品牌定位可以避免服裝企業的品牌定位與消費者心中的品牌定位脫離。同時使企業的品牌定位有別于競爭對手，從而建立可持續的競爭優勢。

2．2．2品牌形象的優化

品牌形象優化主要包括維護原有正面的品牌形象、改善負面品牌形象。我國的服裝品牌往往無視自身的社會形象，并且存在盲目的品牌延伸以致不能有效地維護品牌的后期服務，一味追求品牌的知名度，對品牌忠誠度和品牌美譽度的重視程度不夠。品牌形象優化，可以利用最少的資源就能獲得良好品牌聯想、美譽度等，從而達到生態化品牌管理的目的。

2．2．3品牌文化的優化

我國服裝企業的品牌歷史較短暫，對品牌文化認識不全面，往往把廣告宣傳認為是品牌文化，沒有形成統一的品牌價值觀和企業文化。優化品牌文化可以建立起社會和消費者對企業更高程度的信任感。這對企業創建品牌和發展品牌具有重要的現實意義并能為企業的發展指明航向。

2．2．4品牌危機管理的優化

品牌危機管理是在面對品牌形象、企業信譽和企業利潤等企業夢寐以求的目標不可避免地要受損失時，將損失降到最低，保存核心的企業競爭力的生態化品牌管理途徑。它是逆境中企業能夠生存下來和提升競爭力的重要管理手段。

3 總結

在經濟全球化浪潮的推動下，品牌擴張有加速的進化趨勢。我國的自主服裝品牌要崛起，要立于世界品牌的強手之林，就必須順應國際上服裝品牌發展規則。而品牌的提升是建立在具有正確、合理、可行的管理方式的基礎之上的。所以生態化品牌管理途徑的核心思想是：立足于品牌基因管理，重組品牌管理理念和品牌利益關系網，優化品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌危機管理，使品牌管理策略與品牌競爭環境相互適應，從而使企業克服自身的缺陷，更有效地利用資源，更靈活應對競爭環境的變化，以達到資源利用率最大化的生態化品牌管理之路。

參考文獻：

[1]陳飛榮．論福建省服裝業品牌管理的生態化策略[D]．天津：天津工業大學，2010.

[2]王東民．品牌生命的復雜性和復雜的品牌生理生態學[J]．商業研究，2004，(6)：2—3.

[3]張燚，張銳．論生態型品牌關系的框架建構[J]．管理評論，2005，(1)：1—2.

[4]婷婷，姜紅．第四屆品牌管理國際會議觀點集萃[J]．中國廣告，2009，(3)：1—2.

[5]丁來兵，王中林，徐佰俊.淺析品牌服裝企業營銷渠道整合與優化[J].山東紡織科技，2006，47(1)：34—36.

[6]陳銀法，葉金國．產業系統演化與主導產業的產生、發展——基于自組織理論的闡釋[J]．河北經貿大學學報，2003，24(2)：2.