中國奢侈品消費的炫耀性動機及其營銷策略

余文文,聶元昆

［摘要］近年來,中國奢侈品消費現象蔚然成風,且奢侈品消費的炫耀性動機漸趨明顯。本文首先界定奢侈品消費炫耀性動機的定義,然后分析炫耀性動機的主要表現及其成因,最后,針對奢侈品消費的炫耀性動機,提出相應的營銷策略。

［關鍵詞］奢侈品消費；炫耀性動機；營銷策略

［中圖分類號］F719［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）9-0005-02

截至2011年3月底,中國奢侈品市場消費總額已經達到107億美元(不包括私人飛機、游艇與豪華跑車),占據全球份額的1/4,中國已經成為全球第二大奢侈品消費國。2012年,中國奢侈品市場將會達到146億美元以上,占據全球奢侈品消費額的頂峰,根據奢侈品市場的增長規律表現,美國、歐洲、日本的主要市場未來1～3年內增長空間不會很大,因此,越來越多的全球奢侈品企業已經開始陸續搶占中國市場,隨著奢侈品消費額的不斷增長,中國勢必會成為全球最大的奢侈品貿易與消費中心。預計在2013年以前,世界各國具有代表性的奢侈品品牌,在中國市場都可以找到。

隨著我國改革開放的不斷深入,經濟社會迅速發展,一方面國際奢侈品品牌逐步登陸中國市場,另一方面人們可支配收入不斷增長,用于奢侈品消費的花銷日益增多,在消費奢侈品的過程中,逐漸凸顯出中國奢侈品消費的炫耀性動機。

1中國奢侈品消費炫耀性動機的主要表現

在西方國家,早在1899年,Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性動機,認為消費者購買奢侈品最主要的原因是炫耀性,后來,Leibenstein(1950)提出了從眾、獨特、炫耀三種動機。本文根據Veblen對奢侈品炫耀性動機的研究,認為奢侈品消費的炫耀性動機是指購買者或體驗者有意向周圍人群顯示自己的身份地位、經濟實力、個性品位等而消費某種商品或體驗某類服務的行為動機。

在中國,奢侈品的主要消費階層包括富裕階層和中產階層。不同階層奢侈品消費的炫耀性動機主要表現在以下幾個方面：

(1)炫耀社會地位。富裕階層是典型的奢侈品購買者,以男性為主,年齡在40歲左右。富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和階層表征,面對不斷增加的個人財富,他們急需找到顯示成功和富有的“標識”,而通過奢侈品消費可以讓他們獲得上層社會名流認同的“身份認證”,從而擴大自己的社交網絡。然而,近年來,特別是全球經濟衰退之后,奢侈品消費從年紀較大的富裕階層向年輕的、富裕程度更低的中產階層轉移的現象越來越明顯,這些中產階層并不富有,卻渴望得到富裕階層的認可,因此,這一群體以富裕階層為標桿,跟隨富裕群體的消費趨勢,其炫耀性動機較富裕階層更為突出。

(2)彰顯個性差異。不論是富裕階層還是中產階層,在獲得成功之后,大多會尋找證明他們成功的象征性符號,而通過奢侈品的炫耀性消費,能夠顯示他們的身份頭銜和社會地位,以區別自己與一般社會公眾在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消費是其向社會大眾宣揚自己獲得成功和暗示自己擁有較高社會地位的有效方式,同時,通過炫耀性消費,還可以保持其與其他集體成員在消費行為上的一致,并與不同消費群體劃清界限。比如,在一家外資企業,如果下屬都用LV手袋,上司會更傾向于購買Hermes箱包,以此彰顯自己與眾不同的身份地位。

(3)顯耀家族背景。據最新公布的《世界奢侈品協會2010—2011年度官方報告》顯示,中國奢侈品消費者呈現出“低齡化”特征：73%的奢侈品消費者不滿45歲,45%的奢侈品消費者年齡在18～34歲。這個比例,在日本和英國分別為37%和28%。這些數據充分說明在消費動機上,很大一部分中國年輕消費者奢侈品炫耀性消費特征明顯。事實上,對于這些個人經濟實力并不強的年輕消費群體,他們之所以有能力購買動輒上萬元的奢侈品,其原因大多在于支撐他們高消費的家族背景,這一群體更多地是為了滿足虛榮心和攀比心理,炫耀其所在家族的經濟實力,消費心態還不夠成熟、理性。

2中國奢侈品消費炫耀性動機的形成原因

在這些奢侈品消費數據背后,充斥著大量炫耀性消費的信息,渲染出中國奢侈品的消費盛況。總體而言,中國奢侈品消費炫耀性動機的形成原因主要包括以下幾個方面。

(1)宣揚精英文化。改革開放造就了一大批率先富裕起來的私營企業家等精英階層,他們依靠自身的拼搏和努力積累了大量的個人財富,這些精英階層對國外頂尖的奢侈品品牌更為青睞,比如意大利的跑車和時裝,瑞士的機械手表,法國的高級葡萄酒,他們對這些品牌擁有驚人的購買實力。在貧富差距日益拉大的今天,精英階層通過消費奢侈品,在彰顯自身財力、身份和文化的同時,給一般社會大眾營造出了一種“多數人奢望,少數人擁有”的精英文化氛圍。

(2)追求時尚潮流。改革開放30多年來,社會經濟發生了深刻的變化,新興的年輕消費群體數量激增,特別是年齡處在25～40歲的白領階層,這一時尚階層在物質追求上容易受周圍環境的影響,講究潮流時尚、氣派,注重高雅、品位,雖然消費能力不及富裕階層,不可能經常購買奢侈品,但也偶爾出入奢侈品消費場所,并通過平時的勤儉節約來支撐他們的奢侈品消費。

(3)尋求社會認同。年輕人使用高檔奢侈品的行為,內在表現為缺乏社會認同感,他們通過奢侈品的炫耀性消費,追求自我價值在同一群體中得以認可和接受。在中國,高密度人群往往會助長消費中的攀比之風,群體內某成員的消費行為會極大地影響到其他人的消費決策。另外,在廣告媒體的有力渲染下,對奢侈品品牌及其內涵缺乏深度了解的年輕消費者更容易喪失分寸,通過刷卡透支購買奢侈品的非理性消費現象比比皆是。

雖然大多數人對奢侈品炫耀性消費持消極的看法,認為這種炫耀性浪費了國家資源,助長了腐敗貪污,導致不良的社會攀比風氣,造成普通大眾的心理落差和仇富心理。但是,如果通過政府有關部門正確、有效地引導,鼓勵奢侈品從業者和消費者多做公益和慈善,在增強他們社會責任感的同時,可以讓他們得到更多的社會認同。

3基于炫耀性動機的奢侈品營銷策略

目前,在經濟全球化和貿易自由化的大背景下,奢侈品仍然以歐美和日韓等發達國家為主導,中國本土的奢侈品品牌還處于發展突破的階段。無論是國外抑或國內奢侈品品牌,若要在中國市場上獲得成功,其關鍵在于立足中國本土的文化環境和消費者的內在訴求,基于對中國奢侈品消費市場的深度理解,深入挖掘和正確詮釋奢侈品消費炫耀性動機中的有益成分和特殊背景,發揮其潛在的競爭優勢。

那么,對于奢侈品品牌而言,如何深層次剖析中國奢侈品消費炫耀性動機中的優良基因,針對不同的奢侈品消費群體進行差異化的定位,等等。這些是擺在國內外奢侈品營銷專家和學者面前的難題。本文綜合前人的研究成果,提出以下幾點營銷建議。

(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通過采取時裝秀、精品展等公關手段,制造能夠提高消費者奢侈品鑒賞能力和藝術品位的機會,加強消費者與品牌的情感聯系,注重宣傳奢侈品所蘊涵的豐富的文化內涵,推廣精英階層舒適、精致的生活方式和生活品質。在具體的奢侈品銷售過程中,基于奢侈品炫耀性動機角度,通過巧妙地運用精英文化中的商業因子,開放其中的商業價值,組合產品、價格、渠道、促銷等營銷策略,將培育上層精英文化融入到企業的品牌設計和宣傳推廣中。

(2)展現個性認同。奢侈品不同于一般大眾消費品,消費者在消費奢侈品時,往往會對奢侈品賦予更高的情感需要和文化訴求,因此,奢侈品的品牌文化及其內涵在很大程度上可以決定消費者是否會購買這一產品或體驗這項服務。奢侈品消費行為中具有炫耀性的消費動機,其文化根源就在于中國傳統文化中人們渴望高人一等的社會等級原因。富裕階層通過享受尊貴體驗和特殊待遇,體現了與眾不同的個性差異。

(3)注重品牌推廣。從奢侈品炫耀性動機層面出發,中國奢侈品廠商應當充分挖掘奢侈品品牌的歷史根源及其背后的歷史故事,給予不同品牌獨特的文化和內涵,通過分析奢侈品市場上不同類型消費者的真實需求,運用特有的創作思路和設計理念,采用有效覆蓋、定點投放的廣告宣傳手段和推廣方法,滿足不同消費群體個性化的喜好,培育出忠實的消費人群,從而不斷提升其品牌知名度和品牌形象。

(4)采取體驗式營銷。在西方發達國家,合家旅游、房產、汽車等體驗型消費居多,奢侈品體驗式消費發展成為一種常態。中國奢侈品品牌可以借鑒國外頂尖奢侈品品牌的成功經驗,對于頂級奢侈品(比如豪華跑車),注重體驗式營銷,讓消費者參與其中,提升其精神體驗和情感需要,拉近頂尖品牌與富有消費者的距離,與此同時,也塑造了其品牌文化和品質形象。比如,軒尼詩舉行盛大的品酒會,吸引愛好洋酒的消費者一同體驗軒尼詩的調酒文化,極大地提升了其品牌美譽度和知名度。

4結論

無論是國外還是國內的奢侈品品牌,都應當認真分析中國奢侈品消費的炫耀性動機,發現其中潛在的商業機遇,并采取相應的營銷策略,通過創新設計理念、提升品牌管理能力、培育品牌形象、管理危機公關等,以期在中國奢侈品消費市場上取得成功。

參考文獻:

［1］凡勃倫.有閑階級論［M］.北京：商務印書館,2004.

［2］沃夫岡·拉茨勒.奢侈帶來富足［M］.北京：中信出版社,2003（9）.

［3］姜巖,韓秋月.營銷情景中的炫耀性消費理論評述［J］.經濟學研究,2007（7）.

X%0，0，0，50

［作者簡介］余文文(1987—)男,江西九江人,云南財經大學商學院2009級市場營銷專業碩士研究生。研究方向：奢侈品營銷；聶元昆(1961—)男,云南尋甸人,云南財經大學商學院教授,碩士研究生導師,中國高等院校市場學研究會副秘書長、云南省市場學會副會長。研究方向：市場營銷、商務談判、創業管理。