符號消費背景下品牌資產重要性分析

周鵬程 平沖

［摘要］隨著經濟的快速發展,品牌起著越來越重要的作用,而作為消費者的購買評判標準的品牌資產其重要性也不言而喻,其對于消費的行為和消費者的心理都有著引導和塑造作用,本文分析了符號消費背景下品牌資產的重要性。

［關鍵詞］品牌資產；符號；重要性

［中圖分類號］F590［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）9-0053-02

品牌資產的重要性,在營銷界得到廣泛重視。顧客之所以產生購買行為,是由于顧客能從該產品中得到價值,而顧客對于產品品牌的資產感知和評價是區別眾多產品的主要標準,顧客只有對品牌資產感知較高才有可能對產品產生較強的購買意愿。因此感知的品牌資產對顧客購買意愿的影響就顯得尤為重要。

1基于顧客的品牌資產定義

Kim(1990)認為,品牌資產是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯想的特殊組合,它有影響注意者行為的潛在能力,所謂注意者是指注意品牌并會做例行購買,且對現存產品有穩定的需求或是會借由新產品產生需要,并擴張購買行為的人。顧客的品牌資產概念表明,品牌之所以能夠給企業帶來利益,是因為它對顧客的心理和行為產生了影響。Blackston(1995)認為顧客是與公司共同擁有品牌的所有權人,品牌資產的創造是品牌與顧客相互作用的過程。Keller(1993)率先提出基于顧客的品牌資產(customer based brand equity)概念,它是指顧客頭腦中已有的品牌知識引導顧客對品牌的營銷活動做出的差別化反應,顧客的差別化反應體現在顧客忠誠、對競爭者營銷活動的抵抗能力、對降價更大的彈性反應、對漲價更小的彈性反應、品牌延伸的正面評價等方面,它最終會給企業帶來超額收益。Park and Srinivasan(1994)將品牌資產定義為顧客對某一品牌的整體偏好與產品多重性客觀衡量加總的差異；Lassar Mittal and Sharma(1994)認為品牌資產是品牌名稱本身對產品的貢獻價值,是由顧客增加了對品牌的認知帶來的效用和好處；Vazquez等(2002)將基于顧客的品牌資產定義為顧客把品牌的使用和消費聯系起來的總效用,包括功能效用和象征效用的聯想。此外,我國學者對品牌資產的理解和翻譯也不相同。范秀成(2000)把“Brand Equity”譯作“品牌權益”,認為它是企業以往在品牌方面的營銷努力產生的賦予產品或服務的附加價值；符國群(1998)認為商標資產是附著于商標之上,能夠為企業在未來帶來額外收益的顧客關系；盧泰宏(2000)認為品牌資產有不同的含義,應該用概念模型來對品牌資產概念進行系統的解釋,并歸納出“財務會計概念模型”、“基于市場的品牌力概念模型”和“基于消費者的概念模型”來理解這個詞。

2品牌資產感知對消費者購買行為的影響

首先，人們會根據品牌資產進行更迅速的判斷。這樣為消費者節約了時間,因為消費者不再需要去遍歷所有這類產品。

當今社會中,消費者擁有著數目驚人的選擇,無法抵抗的大量的可能性使得每一個購買決策更加復雜,一旦牽扯到現代生活中形形色色的壓力,更使人們疲憊不堪,人們需要品牌,更需要高價值的品牌。品牌價值越高無異于產品越好,消費者即使知道兩個產品一模一樣,也會傾向于購買那個品牌價值較高的產品。非處方藥就是一個很好的例子,如果我們的家人感冒了,我們會去購買白加黑,而不是無商標的感冒藥,盡管有效成分都是相同的,甚至無商標的藥品價格更低,但是我們還是會選擇有商標的、信得過的藥。

其次，人們會因為產品品牌資產感知高進行持久的購買。產品品牌資產越高,帶給顧客的利益會越大,使用體驗也會更美好,因此也加強顧客的購買行為。例如要準備一頓豐盛的晚餐,在食用油的選擇上,我們會選擇口碑和質量都較高的魯花花生油,因為我們知道這個品牌的花生油味道如何,不想在這方面出現任何問題。引用一名資深數據處理工程師的座右銘：“沒有人會因為購買IBM而遭到解雇?！边@說明品牌價值高的產品帶來的是持續的優質。

再次，高的品牌資產會給顧客帶來歸屬感,強化消費者購買行為。品牌價值高的產品能給顧客帶來這種美好的感覺：能在這樣一個極其復雜的世界里獲得舒適、信任、方便以及歸屬感。同樣,消費者給予品牌自己的傾向性,這是一種相互依賴的美好狀態,也是每個品牌創建者都想努力打造的狀態。消費者需要品牌去幫助他們在無限的選擇中導航,對于品牌來說,最好成為消費者眼中可信賴的、流行的款式,令人激動的事物,或是其他任何可以快速記住的高品質事物,以博得消費者的忠誠和尊重。

最后,高的品牌資本抵擋競爭的能力較強,應付危機的能力更強。在20世紀60年代表現為技術的競爭,70年代表現為管理的競爭,80年代表現為營銷的競爭,而90年代則直接表現為品牌的競爭,在激烈的市場競爭中高的品牌資本抵擋競爭的能力較強,能在眾多同類產品中脫穎而出,占據有利的位置,并可以憑借優勢不斷拓展市場領域。在面對危機時,高的品牌資本可以憑借其良好的企業形象,快速采取有效的措施,隔離危機,只有在第一時間查出原因,找準危機的根源,才能迅速、快捷地消除公眾的疑慮,鞏固企業形象。

3符號消費背景下品牌資產再認識

20世紀70年代,法國杰出的思想家讓·波德里亞(Jean Baudrillard)在自己那部被后人稱為當代社會文化學奠基之作的《消費社會》里這樣寫道:“消費社會”已經到了!“消費”已經超越“購買——使用”的表面含義,成為市場經濟的全部意義的靈魂?！啊M既不僅是一種物質實踐,也不僅是一種富裕現象學,它既不是依據我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定,也不是依據形象與信息的視覺與聲音實體來界定的,是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現的所有物品和信息的真實總體性。”由此可見,當前意義下的消費已從對物的消費轉化成一種對符號的消費,并且也只有成為符號后才能夠被消費。品牌作為這個“符號價值”最好的承載體,它可以幫助物的符號價值被認同和實現,因此品牌現象就是一種系統化的符號操作行為。品牌資產作為品牌的延伸,作為品牌的圖騰,它更成為人們消費時評判的依據,它幫助消費者從對具體物品的占有向虛擬物品價值衡量的跨越;它既是對象又是理由,在不斷退掉自身的自然屬性,變化為更具社會屬性的文本符號,以一個標準的形式存在于消費活動的方方面面。

4結論

品牌資產是企業的戰略資產,銷售額和市場占有率更是對企業有著不言而喻的重要意義。購買意愿受到諸多因素的影響,顧客感知品牌資產、顧客態度體現在顧客購買意愿當中。在成熟的買方市場,顧客會優先選擇感知資產高的品牌,企業只有提供比其他競爭者更多的價值給顧客,才能吸引并保留顧客。對于工業企業而言,品牌建設也是必需的。品牌資產建設將是任何企業進一步發展壯大,實現可持續發展,在激烈的國際競爭中超越國際上那些歷史悠久、品牌過硬的競爭對手的必由之路。品牌建設應當成為我國各企業的當務之急。

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