試論我國都市類報紙品牌管理之道

孫昊璟

［摘要］伴隨我國報業市場化的進程,傳統報紙需樹立品牌意識,加強品牌管理,從而形成競爭優勢。但目前我國都市類報紙品牌管理中仍存在一些問題,本文通過對相關文獻的研究及整理,提出了相應對策,期望能從品牌管理的角度,促進我國都市類報紙品牌的進一步發展。

［關鍵詞］都市類報紙；品牌管理；競爭

［中圖分類號］F273［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）9-0057-02

當前媒體之間的競爭日趨激烈,文化產業的改革也即將拉開帷幕,在此形勢下,我國傳統報紙要在競爭和改革中求生存謀發展,其對于自身媒介品牌的管理及維護就顯得越發重要了。現今我國報業市場上大致有六種類型的報紙,在此將主要針對我國都市類報紙品牌管理中的關鍵問題進行分析。

1我國都市類報紙品牌發展概況

自1993年,我國內地出現了第一份以都市報命名的報紙——《貴州都市報》以來,都市報在全國范圍內如雨后春筍般迅速發展起來。有學者認為：“事實上新型晚報也屬于都市類報紙,其他以早報、晨報、日報、商報等各種形式命名的報紙也都可納入都市類報紙。”就其特征來說,都市類報紙一般是指面向城市人群傳播,具有明顯市場運行特征,新聞性與服務性并重的綜合性市民報紙。

綜觀國內都市類報紙的發展之路,可以發現其誕生背景基本是一樣的：在同級機關報因定位問題無法親力承擔新市場競爭的困境下,各省、市黨委機關報紛紛興辦自己的子報,其中的佼佼者如南方報業集團的《南方都市報》。都市類報紙作為機關報在都市宣傳方面的延伸、操作手法和發展思路在其誕生之時就已經受到了約束。社會新聞、故事化、娛樂化,被認為是都市類報紙發展的“三件法寶”。

但隨著我國報業“晚報日報化、日報晚報化”形勢的加重及新媒體的產生,媒體競爭、分化加劇,單純靠提高報紙本身特性來贏得讀者的做法已收效甚微。國內一些有遠見的都市類報紙經營者開始意識到品牌對報紙發展的重要意義,《南方都市報》在2005年提出了“品牌決定價值”的辦報口號,體現出該報在轉型過程中的品牌追求。

我國報紙品牌管理真正開始于20世紀90年代中期,有研究者認為伴隨我國報紙二次市場化的進程,必將經歷“自然成長階段”→“強化競爭階段”→“戰略運用階段”,品牌的內涵也隨之從“報紙產業的代名詞”向“一種營銷競爭手段”、“一種戰略核心資源”改變。因此,對于都市類報紙而言,品牌是其提升競爭力的關鍵因素之一,都市類報紙對于自身品牌的管理也應提到整體戰略的水平上。

2都市類報紙品牌管理中的問題

21媒介融合時代,傳統報紙品牌發展受新媒體擠壓

媒介融合是“指傳統媒體和新興網絡媒體結合,運用計算機和因特網來供應多媒體內容”。數字化的新媒體通過提供海量的信息、廣闊的渠道和雙向互動的傳播模式,塑造了全新的受眾群體,越來越多的讀者平時會通過互聯網來了解新聞。這也是美國的《基督教科學箴言報》、《西雅圖郵報》等報紙摒棄傳統的紙質版,全面轉向網絡的原因之一。而目前我國“報網融合”的趨勢也愈演愈烈,如南方報業集團旗下多種報紙在發行紙質版的同時紛紛推出網絡版；又如《重慶商報》與騰訊網合作建立了“大渝網”。同時,報業也在嘗試與微博這個擁有巨大市場潛力的平臺合作,以此來應對新媒體對傳統報紙受眾的分流。暫且不論紙質報紙是否會消亡,但都市類報紙紛紛轉投網絡之舉,實屬面對新媒體沖擊下的現實選擇。

22贏利模式單一,都市類報紙尋求多元化品牌延伸

隨著報紙發行進入微利時代,如今報紙多面臨著“以廣告養發行”的境地,也因此一些都市類報紙開始嘗試“免費報紙”的新模式,將報紙收入的重擔全部落在廣告上。但這種過于單一的報業經濟在市場競爭中很脆弱,房產、醫藥廣告和紙張市場稍有風吹草動,報業經濟就會“感冒”。而三十年的改革實踐證明,多元化發展可以給我國報業帶來活力。今后,報業將形成以廣告和發行為主,會展、培訓、行業顧問、信息定制等多種方式相互補充的多元化發展模式,都市類報紙也必將順應多元化發展的浪潮。

23優化報紙內容采編流程,打造專業品牌管理團隊

采編作為報紙價值鏈的基本活動,是報紙這一內容產品的核心生產環節,對報紙品牌戰略的實施具有決定性的作用。而原有的“采編合一”的模式已難以適應如今處于市場化前沿的都市類報紙的發展。因此,要大力實行“采編分離”,即設版面主編,專門負責版面編輯,專業的記者只做采訪,不承擔編版任務。這樣有效分工,優勢互補,才能構建起“名記+名編+名版”的排他性品牌優勢。此外,目前我國大部分報社嚴重缺乏既懂采編又懂經營的報業管理人才,急需加快專業的報紙品牌管理團隊建設。

24文化事業單位轉企改制,品牌管理模式尚不成熟

由于我國報業的體制限制,采編作為重要的輿論陣地尚不能全面實行市場化。現有報社“事業單位、企業化管理”的二位一體模式需要轉變為“事企二分”模式,即報社依然屬于事業單位,但其中的可經營性業務可以分離出去。因此,印刷、發行、廣告三者所構成的報紙經營主體無疑成為市場化改革的重點。大部分改制以后的報業單位,能夠自負盈虧,可在兼顧媒介社會責任的前提下,開展一定的活動策劃,打造品牌效應,從而提升知名度、美譽度。但目前一些都市類報紙更多關注的是以版面、欄目品牌等為主的碎片式品牌經營,相對成熟的品牌管理模式仍有待探索。

3都市類報紙品牌管理模型的完善

在品牌管理方面,大衛·艾克的品牌資產五星模型理論最具代表性。根據此理論,2008年王海燕學者設計了以品牌定位為中心的品牌戰略模型,以求進一步做大做強我國都市類報紙市場。而隨著媒介融合時代的到來,業界更需加強對構建我國都市類報紙核心競爭力的關注和研究。為此筆者梳理并整合了后續研究者的相關研究成果,在原有模型中引入了品牌競爭戰略,并重新細分了模型中每個戰略的實施環節。但由于篇幅有限,此處不再就修改后的模型(見下圖)本身過多贅述,重點將在新模型的基礎上,為解決前文中提到的四個問題提供幾點對策。

31深度報道

默多克曾經說：“人們越是陷入信息沼澤,可能越會轉而只相信權威信息。”報紙的核心競爭力是它“權威信息源”的地位,這也是報紙一直沒有完全被網絡代替的一個最重要的原因。新媒體雖然信息量巨大,但是其中很多信息來源也是傳統媒體,一些著名的傳統大報,發展時間較長,采編經驗豐富,在信息傳播上具有權威性和公信力。因此,都市類報紙在積極維護自身知識產權的同時,更要重視對獨家內容的建設,挖掘“新聞背后的新聞”,樹立自身的品牌優勢。

32服務創新

隨著“注意力時代”向“體驗經濟時代”的轉變,從單純提供有形產品到為讀者提供更多附加服務,促使品牌增值,已成為報紙營銷的一大趨勢。都市類報紙本身就具有服務屬性,因此可以在新聞報道中加強知識性、咨詢性、生活性服務的內容。同時應注意與讀者間的互動,為其提供發布個人思想言論的平臺,如增設讀者論壇,及提供政策咨詢、處理投訴等便民惠民的版面。

33多元發展

目前報紙的企業化程度越來越高,核心業務、欄目之外的內容產業和外圍產業的經營比例正趨向均衡發展。一些報紙在取得相對成功之后,大都會在其他領域對自身品牌進行拓展,如開拓房地產業、餐飲業等。近期我國都市類報紙也開始重視在電子商務領域的發展,像《廣州日報》大洋網就設有“大洋書城”。而南方日報早就提出了“以實業養報業”的理念,這有利于帶動相關產業的發展,同時也延伸了報紙媒體產業鏈。

34報網互動

傳統報紙擁有新聞傳播人才和豐富的傳播經驗,新媒體擁有最新的傳播技術,因此為了更好的發展,“報網融合”是大勢所趨。這也促成了一種“報網互動”的新采編模式：首先把網上的熱點問題作為選題,然后運用傳統報紙的采訪方式,將當事人、網民的意見和有關部門及專家的點評擺在報紙上,讓讀者自己去權衡各方說法,之后讀者又將意見上傳到網上形成網絡民意,這種意見會再次在報紙上得到展現。當然,報網互動不是媒介融合的終點,都市類報紙還可考慮與電視、手機等媒體的互動。

35人才管理

由于傳媒業兼有物質和精神產品的雙重特質,人才對媒體的重要性就更為突出了。近年來國內媒介之間的挖人大戰、媒介策劃人才的迅速走俏,都證明了人才是報紙核心競爭力里的關鍵要素。因此,都市類報紙（下轉P63）