從達(dá)芬奇家居“造假事件”看品牌危機(jī)管理

張慧

摘 要：隨著現(xiàn)在品牌危機(jī)事件的頻發(fā)，如何面對(duì)品牌危機(jī)管理成為一個(gè)熱門(mén)并重要的話題。通過(guò)對(duì)品牌危機(jī)的基本知識(shí)的闡述以及對(duì)達(dá)芬奇家居針對(duì)“造假門(mén)”危機(jī)失敗處理的分析，提出了一些針對(duì)品牌危機(jī)管理的個(gè)人建議。

關(guān)鍵詞：達(dá)芬奇家居；品牌危機(jī)；危機(jī)管理

中圖分類號(hào)：C931文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2012）08-0188-02

一個(gè)品牌的成長(zhǎng)壯大或許需要幾年甚至幾十年的辛勤努力，但是一個(gè)品牌的倒塌也許僅在一瞬間，可能僅僅因?yàn)橐粋€(gè)小環(huán)節(jié)、一次危機(jī)沒(méi)有處理好。近年來(lái)，品牌危機(jī)現(xiàn)象越來(lái)越頻繁，不少名噪一時(shí)的企業(yè)如三鹿、巨人集團(tuán)等在面臨一次突發(fā)品牌危機(jī)之后就進(jìn)入銷聲匿跡的境地，還有很多知名企業(yè)如“達(dá)芬奇”家具、“味千”拉面等正面臨著如何應(yīng)對(duì)好現(xiàn)在陷入的品牌危機(jī)，因此，企業(yè)如何進(jìn)行品牌危機(jī)管理凸顯得尤為重要。

一、品牌與品牌危機(jī)

1.品牌危機(jī)的概念。品牌危機(jī)是指由于企業(yè)外部環(huán)境的突變和品牌運(yùn)營(yíng)或營(yíng)銷管理的失常，而對(duì)品牌整體形象產(chǎn)生不良影響，致使企業(yè)感到窘困的狀態(tài)。它一般可以分為突發(fā)性品牌危機(jī)和漸進(jìn)式品牌危機(jī)，具有突發(fā)性、蔓延性、被動(dòng)性和危害性的特征。

2.品牌危機(jī)產(chǎn)生的原因。企業(yè)品牌在其發(fā)展過(guò)程中，會(huì)受到各種各樣因素的影響，因此品牌危機(jī)的形成原因也是多方面的，一般情況下主要包括以下幾種：（1）企業(yè)自身的問(wèn)題，如誠(chéng)信、管理和自律方面的問(wèn)題；一般情況下，突發(fā)性品牌危機(jī)多由這種原因引起。（2）消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)、安全意識(shí)、維權(quán)意識(shí)的提高；比如最近肯德基、永和豆?jié){的豆?jié){粉事件，正是因?yàn)橄M(fèi)者維權(quán)意識(shí)的提升而引起的。（3）政府機(jī)構(gòu)和管理部門(mén)處理問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)謹(jǐn)。（4）媒體對(duì)危機(jī)事件起到了推波助瀾的作用；現(xiàn)在由于媒體條件的進(jìn)一步完善，消息流通性越來(lái)越暢通，必然地在對(duì)品牌危機(jī)發(fā)展過(guò)程中起到一定的推進(jìn)作用。（5）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的落井下石。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)會(huì)惡意炒作，使其品牌蒙受不白之冤，進(jìn)一步加劇了品牌危機(jī)的形成。

3.品牌危機(jī)的處理原則。當(dāng)品牌危機(jī)一旦發(fā)生并形成之后，經(jīng)營(yíng)者務(wù)必冷靜面對(duì)，遵循迅速反應(yīng)、統(tǒng)一口徑、開(kāi)誠(chéng)布公、順應(yīng)民意和補(bǔ)償損失等五大原則沉著應(yīng)戰(zhàn)，力爭(zhēng)轉(zhuǎn)危為機(jī)。其主要原則主要包括以下幾個(gè)原則：（1）迅速反應(yīng)原則。在危機(jī)處理中，速度通常是決定危機(jī)能否消除甚至轉(zhuǎn)化為機(jī)遇的關(guān)鍵，對(duì)于危機(jī)認(rèn)識(shí)不足或反應(yīng)速度遲緩，各種猜測(cè)、傳聞和謠言就會(huì)越來(lái)越多，結(jié)果必然使消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象越來(lái)越深，不利聯(lián)想越來(lái)越多，就有造成危機(jī)升級(jí)的可能。因此，我們要迅速反應(yīng)將危機(jī)扼殺在搖籃之中，避免危機(jī)擴(kuò)散或升級(jí)，產(chǎn)生不可挽回的影響。（2）開(kāi)誠(chéng)布公原則。為了有效地止住謠言傳播，妥善處理危機(jī)，我們最好的辦法就是開(kāi)誠(chéng)布公，與受眾真誠(chéng)溝通。坦誠(chéng)地公布危機(jī)事件的真實(shí)情況以及不僅可以澄清事實(shí)、消除誤解、制止謠言，而且還可以讓公眾看到企業(yè)處理危機(jī)、解決問(wèn)題的誠(chéng)意。遇到暫時(shí)弄不清楚的問(wèn)題應(yīng)承諾盡快提供相關(guān)信息，而對(duì)于不能提供的信息則應(yīng)誠(chéng)懇地說(shuō)明原因，取得對(duì)方的諒解，防止激怒新聞媒體。（3）統(tǒng)一口徑原則。在處理品牌危機(jī)的過(guò)程中，統(tǒng)一口徑就是為了讓大家明確什么話可以說(shuō)以及如何表達(dá)，什么話則不能講。在處理過(guò)程中，對(duì)當(dāng)事人企業(yè)來(lái)講最忌諱的是推卸責(zé)任，把責(zé)任統(tǒng)統(tǒng)歸咎于客觀或他人身上，一點(diǎn)誠(chéng)意都沒(méi)有，毫無(wú)疑問(wèn)，該品牌必將無(wú)可救藥，在危機(jī)中倒下；其次是什么都不說(shuō)，“無(wú)可奉告”一類的詞語(yǔ)只會(huì)引起人們更強(qiáng)烈的好奇心，讓群眾更多去猜疑。（4）順應(yīng)民意原則。品牌之所以能夠形成，就是經(jīng)營(yíng)者（主體）與消費(fèi)者（受眾）之間心靈的烙印，因此，品牌危機(jī)的實(shí)質(zhì)就是經(jīng)營(yíng)者一方的表現(xiàn)與消費(fèi)者的意愿產(chǎn)生重大矛盾，而廣大消費(fèi)者的意愿就是民意。所以，處理品牌危機(jī)的一項(xiàng)重大原則就是順應(yīng)民意，絕對(duì)不可與民意作對(duì)。（5）及時(shí)補(bǔ)償原則。品牌真正的價(jià)值在消費(fèi)者心中有其自身的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果消費(fèi)者由于使用了本品牌的產(chǎn)品或服務(wù)而受到了傷害，品牌經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)該在第一時(shí)間向社會(huì)公眾公開(kāi)道歉以示誠(chéng)意，并且給受害者相應(yīng)的物質(zhì)補(bǔ)償；對(duì)于那些確實(shí)存在問(wèn)題的產(chǎn)品應(yīng)該不惜一切代價(jià)迅速收回，并立即改進(jìn)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，以表明企業(yè)解決危機(jī)的決心。

二、實(shí)證分析——對(duì)達(dá)芬奇家居“造假門(mén)”危機(jī)應(yīng)用策略的分析

1.達(dá)芬奇家居“造假門(mén)”危機(jī)形成及其影響。達(dá)芬奇家居是國(guó)內(nèi)最具影響力的家具高端品牌，以價(jià)格昂貴著稱。達(dá)芬奇家具之所以能將這些家具賣(mài)到如此高的天價(jià)，是因?yàn)樗麄円恢睒?biāo)榜自身企業(yè)銷售的家具是100%意大利生產(chǎn)的“國(guó)際超級(jí)品牌”，而且使用的原料是沒(méi)有污染的“天然的高品質(zhì)原料”。而在2011年7月10日中央電視臺(tái)《每周質(zhì)量報(bào)告》揭露了達(dá)芬奇公司銷售的這些天價(jià)家具有相當(dāng)一部分根本就不是意大利生產(chǎn)的，所用的原料也不是達(dá)芬奇公司宣稱的名貴實(shí)木，經(jīng)過(guò)檢測(cè)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的達(dá)芬奇家具甚至被判定為不合格產(chǎn)品。此次達(dá)芬奇的“造假門(mén)”對(duì)達(dá)芬奇品牌形象的損害是致命的，一夜之間，“達(dá)芬奇”高端形象破滅，公司的銷售額下降了80%—90%，廣州、上海、北京等地區(qū)的達(dá)芬奇消費(fèi)者“集結(jié)”維權(quán)，初步統(tǒng)計(jì)索賠金額將超過(guò)億元，或?qū)?chuàng)下國(guó)內(nèi)消費(fèi)索賠的最高紀(jì)錄。深層次追究其影響，此次達(dá)芬奇“造假門(mén)”事件對(duì)家具行業(yè)的影響將日益凸顯，高端家具整體行業(yè)正面臨嚴(yán)峻信任危機(jī)，不少目標(biāo)市場(chǎng)與達(dá)芬奇相近的洋品牌，更是訂單驟降、銷售停滯。

2.達(dá)芬奇家居公司的應(yīng)對(duì)措施分析。（1）反應(yīng)速度太慢，危機(jī)公關(guān)迅速反應(yīng)原則應(yīng)用不當(dāng)。當(dāng)消費(fèi)者和媒體發(fā)出第一聲質(zhì)疑時(shí)，達(dá)芬奇家居就應(yīng)該迅速作出反應(yīng)，盡可能地向媒體、大眾作出積極正面的回復(fù)，只有這樣，才能夠及時(shí)避免不必要的損失，重新樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。可是達(dá)芬奇家居直到事情出現(xiàn)三天后，才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，第一封道歉信才出現(xiàn)，這樣的反應(yīng)速度太慢，錯(cuò)失處理危機(jī)的最佳時(shí)機(jī)。而且在發(fā)布會(huì)上并沒(méi)有發(fā)布相關(guān)的彌補(bǔ)措施，而只是一味地在“是不是進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)方面”做相關(guān)的辯解。如果達(dá)芬奇家居選擇在第二天去開(kāi)通自己公司的微博并附上致歉信，關(guān)注達(dá)芬奇家居的粉絲不可能是現(xiàn)在的3 000多人，而應(yīng)該是十幾萬(wàn)人，甚至更多。（2）錯(cuò)誤面前拒不承認(rèn)，開(kāi)誠(chéng)布公原則處理不當(dāng)。自“造假門(mén)”出現(xiàn)之后至今，達(dá)芬奇家居接連發(fā)布了聲明、道歉信、媒體公開(kāi)信，舉行了一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，雖然其也想積極面對(duì)，但是其似乎錯(cuò)估了形勢(shì)，第一時(shí)間的采訪、發(fā)表聲明、發(fā)布會(huì)的“哭訴”都拒不承認(rèn)產(chǎn)地造假和拒不道歉，在“道歉聲明”中，達(dá)芬奇仍規(guī)避產(chǎn)地造假，并避談退貨補(bǔ)償，一直在那里發(fā)信狡辯，這顯然是一種失策的公關(guān)方法，是違背開(kāi)誠(chéng)布公的原則的。在整個(gè)事件的過(guò)程中，達(dá)芬奇的態(tài)度和表現(xiàn)沒(méi)有給大眾任何同情和原諒的余地，這接連的應(yīng)對(duì)最終把達(dá)芬奇家居推向了更大的“信任危機(jī)”中。（3）自身內(nèi)部公關(guān)機(jī)制不合理，統(tǒng)一口徑及及時(shí)補(bǔ)償原則應(yīng)用不協(xié)調(diào)。每一場(chǎng)危機(jī)的根本都在于企業(yè)內(nèi)部缺少一個(gè)合理的危機(jī)公關(guān)機(jī)制。在整個(gè)危機(jī)過(guò)程中，“達(dá)芬奇”家居在對(duì)員工的信息管理上明顯的不夠合理，企業(yè)員工在對(duì)危機(jī)的表態(tài)上前后不一。在新聞發(fā)布會(huì)上達(dá)芬奇聲明所有家具均為進(jìn)口的同時(shí)，一名銷售主管突然改口承認(rèn)：他們代理的好萊塢這個(gè)品牌的家具有一部分是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，這嚴(yán)重違反了統(tǒng)一口徑原則，必然為危機(jī)發(fā)展起到惡化的影響。此外，危機(jī)出現(xiàn)后，達(dá)芬奇的公關(guān)部門(mén)并不能搞清楚此次危機(jī)的癥結(jié)在哪，一味地辯解本公司的所有家具都是進(jìn)口的，而沒(méi)有表達(dá)出企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度、對(duì)消費(fèi)者的賠償?shù)恼嬲\(chéng)，解決問(wèn)題定位不準(zhǔn)，必然引起消費(fèi)者更大的反感，造成企業(yè)名譽(yù)的大幅下滑，與順應(yīng)民意和及時(shí)補(bǔ)償原則相悖。

三、達(dá)芬奇“造假門(mén)”危機(jī)公關(guān)處理的啟示

綜合而言，達(dá)芬奇家居此次的危機(jī)公關(guān)處理倉(cāng)促且缺乏系統(tǒng)的處理方法，既沒(méi)有專業(yè)性，也缺乏預(yù)見(jiàn)性，給達(dá)芬奇家居帶來(lái)了沉重的打擊。對(duì)于其他企業(yè)而言，此次失敗的達(dá)芬奇家居危機(jī)公關(guān)處理也給予了很多啟示：首先，對(duì)于危機(jī)要反應(yīng)迅速，爭(zhēng)取到最佳的處理時(shí)機(jī)。當(dāng)危機(jī)剛出現(xiàn)的時(shí)候，企業(yè)就需要迅速作出積極正面的回應(yīng)。當(dāng)然，快速回應(yīng)并不意味著倉(cāng)促回應(yīng)，而應(yīng)該是分析總結(jié)問(wèn)題癥結(jié)之后，選擇最為有效的方式去應(yīng)對(duì)。像達(dá)芬奇家居這種倉(cāng)促應(yīng)對(duì)的方式只會(huì)讓問(wèn)題不斷惡化。其次，勇于承擔(dān)責(zé)任，危機(jī)公關(guān)最終是誠(chéng)意公關(guān)。在危機(jī)面前，像達(dá)芬奇家居這種“拒不承認(rèn)事實(shí)”的處理方式是最壞的方式，只能加劇危機(jī)的惡化。面對(duì)著強(qiáng)有力的事實(shí)，企業(yè)需要的是開(kāi)誠(chéng)布公地承認(rèn)自身的錯(cuò)誤，真誠(chéng)地采取措施以再次獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，沒(méi)有主動(dòng)的誠(chéng)意表示，只能被消費(fèi)者和與輿論“牽著鼻子走”。最后，建立合理的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，積極對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。危機(jī)公關(guān)的最終處理是否成功取決于企業(yè)是否有一個(gè)成功的危機(jī)處理團(tuán)隊(duì)，這又歸結(jié)于企業(yè)內(nèi)部的管理。因此，企業(yè)要建立嚴(yán)密的防控體系，企業(yè)內(nèi)部人員在危機(jī)處理時(shí)要迅速統(tǒng)一觀點(diǎn)，對(duì)危機(jī)有相對(duì)清醒的認(rèn)識(shí)，才能及時(shí)處理危機(jī)。此外，在賠償、退貨問(wèn)題上，企業(yè)要積極采取措施，而不是像達(dá)芬奇家居一樣，即使面對(duì)消費(fèi)者“集體聲討”，依然不理不睬，這必然進(jìn)一步激起消費(fèi)者的及媒體的進(jìn)一步“討伐”。

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